海外用户对中国数字藏品的跨文化感知

张琪云 肖珺

【内容提要】在国家文化数字化战略的指引下，数字藏品形式成为中华文化新的传播形态，数字藏品的国际传播也是中华文化“走出去”的创新动力之一。本文以跨文化感知理论为基础，运用文本分析的研究方法，研究海外受众对于中国数字藏品的体验与感知。研究发现，海外用户通过海外社交媒体平台、数字藏品交易平台及社区等，接触具有中华文化特性与重大活动衍生IP的藏品，进一步了解中华文化，并对中华优秀传统文化价值观与精神进行阐释与分享。据此，海外用户围绕中华优秀传统文化数字藏品建立了具有高度组织化的跨文化虚拟共同体。在提升中国数字藏品跨文化感知的策略时，既要增强跨文化能力，也要正确对待数字藏品资产观以及数字藏品安全等问题。

【关键词】数字藏品 跨文化感知 跨文化接触 文化数字化 中华文化

一、缘起：中华优秀传统文化数字藏品的时代意义

近年来，我国大力推进5G、物联网、云计算、大数据、人工智能、区块链等新技术新应用，坚持创新赋能作为推进数字中国建设的重要手段。文化数字化是文化产业转型和建设文化强国的发展方向和重要战略，是文化发展的关键领域。既有研究指出：“应该将数字人文发展和文化数字化的国家战略相结合，建设文化数字化的大数据、大平台和大体系，文化数字化是数字人文知识生产的主阵地，而數字人文也将为文化数字化提供理论和方法支持。”①新形势下，国家也在大力发展数字化文化消费新场景，以及线上线下融合、在线在场互动的新型数字文化体验。

数字藏品是文化数字化的创新形式。数字藏品是一种以区块链技术为基础的数码证书，它与特定的艺术品相匹配，拥有独特的序号，不可篡改、拆分与复制。数字藏品给中华优秀传统文化传播与创新带来了更多的可能性。通过创造性转化与创新性发展，可以实现线上场景的在场性。少量数字藏品场景甚至能让人们进入到三维虚拟空间，融合数字世界与现实使参与者共创新的故事与体验。这打破了地域时空的限制，可以有效助推中华传统文化数字化，从而让文化“活起来”“新起来”，赋予其新场景、新体验、新观念，最终打造了全景呈现与全时共享的时空形态。这种“分身”观念有益于使参与者展开丰富的想象空间。同时，这也让数字藏品成为传统文化融入当代社会的具体创新实践。区块链技术下，传统文化衍生出的数字藏品满足了粉丝“独有”“怀念”“记录”“收藏”“分享”等心理诉求。

此外，数字藏品还成为文化艺术领域的一种新型表现和售卖模式。在基于虚拟技术的多元数字空间中，传统文化行业拥抱数字藏品成为一时潮流，推进了以传统文化为内核的当代文化新形态发展。如中医药古籍《本草纲目》金陵本、《只此青绿》纪念票、《仕女游春》、国家文化公园、“敦煌飞天”和“九色鹿”两款付款码皮肤，以及中国国家博物馆现藏四件国宝级文物等主题的数字藏品。

区块链技术加持的数字藏品使文化遗产变成具有官方记录的、可收藏、可追踪的数字资产，兼具文化传播与保护的功能，构建了便于用户鉴赏、分享并独属于每个人、跨越空间的专属文化博物馆。②数字藏品通过新兴技术，以文化数字化的传播形式在海内外获得海量关注。数字化文化跨越时间和空间，与用户多维互动，使得文化遗产可以在线上虚拟空间被更多人了解和欣赏，更利于国际传播，避免用户在跨文化环境下“隔空讲话”。数字化文化的跨界合作以其产品的传播与推广，易创造出让海外用户感知并接受的跨文化传播内容。

目前，既有研究未能解决的是，作为海外消费者，他们究竟是如何去感知中华文化数字藏品、进而产生一种跨文化的消费兴趣或行为的呢？因此，本文聚焦跨文化传播当中的感知阶段，即海外用户对其跨文化感知由浅入深的过程，展开分析与讨论。

二、理论基础：文化数字化提升跨文化感知的效能

（一）国家文化数字化：媒介、文化、前沿技术和传播的融合

随着数字技术的飞速发展，文化内容的数字化呈现已经成为一种发展趋势。在国家文化数字化的相关研究中，胡钰③谈到利用现代媒介进行数字化呈现可以增强文化内容的时代气息和传播能力。同样，张铮④也提出，“文化产业数字化”的内涵是通过数字技术对文化产业的生态体系进行更新再造，以提高文化产业的附加值和竞争力，强调数字化意味着虚拟与现实的融合，其结果与效果将会对文化的保护和传承产生深远的影响。

文化遗产数字化和数字人文研究也是数字化呈现的重要议题。2022年，王晓光及其团队提出“文化遗产智能计算”的概念，这是一种利用“前沿智能信息技术对文化遗产的信息和知识进行采集、记录、分析、组织、挖掘、表达、关联、传播、展示等活动的总称，其目标是实现文化遗产的数智化活化与再造，推动人类文明的数字化转型”。⑤这些新技术手段带来的转型将使文化遗产在数字空间中得到更好的保存和传承，提高文化遗产的利用效率，促进文化创新和创意经济的发展。图像作为文化遗产领域中的重要组成部分，王晓光团队针对图像的数据化操作⑥和深度语义化处理进行研究，例如对敦煌壁画数字图像的特定领域提出了数字图像内容语义描述方法。⑦

数字人文是跨学科的研究领域，为非遗数字化保护提供了关键的支持。“文献数字化和专题数据库建设是数字人文研究基础设施建设的重点工作”，其中专题数据库日益向多媒体数据发展。⑧在图书馆服务空间建设方面，学者们认为，应运用数字化手段深度挖掘其文化内涵与体验，促进智慧图书馆转型实践，推动文化的数字化进程。⑨赵星则进一步从数字藏品角度探索图书馆资源和重塑多样价值。⑩此外，网络游戏在博物馆的传统器物数字化中也扮演重要角色，展现出了高逼真性和可互动性，11更贴近大众日常生活。

数字技术的出现还改变了人们的购买模式、产品使用和整体生活体验。数字消费文化，指的是人们与数字技术互动时直接或间接产生的共同消费行为。2020年，比迪特·戴伊（Bidit L. Dey）等学者12引入这一概念，弥补了数字世界的演变对消费者日常生活的影响这一知识空白。而数字藏品的发行与购买作为现代新型消费模式，其数字消费文化带来的用户兴趣、行为与影响值得探讨。

（二）数字藏品：出版、法律、经济学和传播学等专业交叉融合

数字藏品不仅是文化数字化具体表现形式，更是文化传承和交流的载体。诸多现有研究从出版、法律、经济学等角度探讨数字藏品价值的挖掘与提升策略13，特别强调数字藏品是数字出版物的新形态，大众难以把握数字版权的归属问题14，容易导致数字藏品平台中的版权侵权纠纷15。黄玉烨等学者认为，数字藏品法律属性与交易行为存在争议，在法律属性上应被界定为《中华人民共和国民法典》第127条规定下的网络虚拟财产。16还有学者谈到数字藏品存在平台涉嫌炒作、哄抬价格，商家虚假发货，数据资料丢失以及商品被盗等问题。17此外，相关研究也有对数字藏品应用类型进行的风险研究，如博物馆数字藏品价值不稳定、内容导向缺失、技术不成熟和产业联动力弱的问题等。18

现有研究内容上多强调用户端消极的体验，涉及法律、金融的炒作与管理的问题，缺少从文化维度和价值来探讨数字藏品带来的新传播形式。在研究方法上，也多为质性研究，鲜有量化研究。

（三）跨文化感知的四个阶段：接触、选择、组织和阐释

通过研究数字藏品可以更好地了解其特征，把握传播规律、文化间的异同和文化传承、演变。跨文化感知理论的应用，可以帮助研究者及用户更好地理解数字藏品中蕴含的文化内涵和价值，其揭示了海外用户从主动或被动感知中华文化数字藏品到用户接受以及消费行为的逐渐深入过程，从而有助于更好地传播文化遗产。因此，跨文化感知理论对理解国家文化数字化的发展具有重要意义与价值，成为研究数字藏品跨文化传播的重要课题。

感知是一种主观体验，是心理学的重要研究领域。感知是指人们对外部世界的感知和认知过程，它是人类适应社会环境的一个重要工具，其中视觉系统、体感系统、听觉系统、前庭系统、味觉系统和嗅觉系统构成的感觉系统是最为关键的。

根据朱迪思·N.马丁（Judith N. Martin）19和米切尔·R.哈默（Mitchell R. Hammer）、陈国明20和威廉·J.斯塔罗斯塔（William J. Starosta）、任裕海21等学者概括在跨文化交际中，文化影响感知的三个过程包括感知的选择、组织和阐释（即意义建构）。跨文化感知，并不仅仅代表着一种心理意义上的理解，而是包括接近、选择、组织和阐释等四个阶段。接近，是指个体开放性地通过社交媒体平台、社会网络等各类渠道接触到外界信息；选择，是指主体面对不同刺激性的信息根據个人的文化背景、偏好、价值判断或历史条件有选择性地深入了解和持续关注信息；组织，是指个体感知到信息中文化的存在，并根据自身的价值观、态度和行为模式对其他文化的内涵和特点进行有组织性的分类与理解；阐释，则是个体在对文化有组织性地分类时，受到已有的文化价值观和社会文化环境的影响，对其他文化的价值观、态度和行为模式等评价与意义建构的过程。

虽然不同个体所处的文化环境不尽相同，个体间存在一定的文化差异，且感知的模式与评价也具有差别，因而对异文化的感知和理解存在差异，但个体可能根据一定的文化背景和经验在网络社区平台建构新的跨文化感知文化共同体。平台作为跨文化交流空间给文化间的个体带来了更好地理解和接受不同文化的存在。

本文分析截至2023年3月20日来自推特平台的语料，运用文本分析等研究方法，重点探讨跨文化语境下蕴含中华文化数字藏品的新形式、新内容，海外用户在推特平台反馈、期待、诉求的相关问题，即跨文化感知的建构。

三、中华文化数字藏品跨文化感知的特点及用户态度

（一）接触：社交媒体平台、专业平台与社区三方联动

从跨文化接触来看，海外用户对中国数字藏品的接触主要通过三大线上渠道。

一是海外社交媒体平台，如推特、抖音、优兔、照片墙等平台。目前，海外社交媒体平台出现了一批致力于传播中国数字藏品的社交媒体账号。推特有较多团队账号传播中国数字藏品，如“国潮数字藏品”（ChinaChic NFT）、“汉服数字藏品”（HanFu_NFT）、“中国龙数字藏品”（CHINA DRAGON NFT）、“敦煌数字藏品”（Dunhuang_nft），这四个账号均为近两年创建。其中，“国潮数字藏品”账号是中国风的数字藏品社区，致力于探索藏品的新玩法，并打造跨文化交流平台和包容所有身份的关怀社区；“汉服数字藏品”运营团队参照拥有三千年历史的中国汉服设计，用时八个月手绘出具有东方美学数字藏品；“中国龙数字藏品”所展示的是以中国代表性文化“龙”元素制作的系列作品；“敦煌数字藏品”拥有独立网页，展示了其社区运营、品牌联名创作、游戏开发、元宇宙空间、博物馆、商品售卖等板块。此外，“国潮数字藏品”账号也在商业化方面有所建树，已经成为哔哩哔哩平台中首批上市的数字藏品项目之一。这些账号除了发布数字藏品抽奖活动、分享与解读数字藏品，还会对相关的账号及内容进行转发与评论。这些持续链接行为吸引了海外网友的关注，用户间互动较积极，他们开始探索数字藏品的新时代。这使中国数字藏品在国内外均有一定影响力，建立了有效的传播机制。

二是数字藏品交易平台，如公海（OpenSea）、路玩（nWayPlay）等。公海和路玩是两个颇受瞩目的数字藏品交易平台，为用户提供了高质量的藏品和无限的交易可能性。其中，公海是全球最大的综合数字藏品交易平台，为多个领域的数字藏品提供了交易场所；路玩网站面向全球用户，主要推出奥林匹克运动会遗产系列藏品，展现奥运悠久历史的演变过程，包括现代奥林匹克运动会125年的海报、徽章、象形图和吉祥物。自北京冬奥会开幕以来，寓意着冰雪运动的吉祥物“冰墩墩”成为社交媒体上的热点话题，吸引了大量年轻用户关注线上数字领域。由国际奥委会官方授权的中国首个以冰雪文化为主题的“冰墩墩”数字藏品盲盒，于2022年2月12日在路玩平台发售，获得了用户广泛的关注和认可。

三是数字藏品社区，如购买了中国数字藏品的海外用户通过纷争（discord）、电报（telegram）社区建立稳定的链接与实时交流，逐渐搭建并扩大粉丝社群，共建情感社区和交流共同体。数字藏品社区是数字藏品爱好者的聚集地，让用户可以相互分享、学习和交流，为海外用户接触和了解中华文化数字藏品市场提供了机会和条件。通过社交媒体的分享平台，这种虚拟空间的数字藏品社群得以成为全球化的交流与碰撞空间，同时，也颠覆了艺术品的观众群体定位，观众成为艺术家、作品及文化传播的重要组成部分。

（二）选择：聚集标志性的中华优秀文化与重大活动衍生IP

从跨文化选择来看，海外用户主要选择两类中国数字藏品，具有自主选择性与文化偏好：一类是蕴含中华传统文化与国家标志性文化代表的藏品，如汉服、国潮、中国龙、敦煌等数字藏品，其中较多以头像、背景、插图等形式；另一类则偏向选择与时代流行相契合的萌文化与奥运会相关的文化内容，如冰墩墩，其在路玩平台上的销售数据可观。稀有度越高的数字藏品奥运徽章，代表着其在数字藏品市场中具有高价值。“国潮数字藏品”账号运用了中国神话人物、传统文化纹样和京剧脸谱等图案与元素，拥有2600个独特的中国时尚头像。“汉服数字藏品”账号蕴含了精美灿烂的中华文化，由5200个独特华美的艺术珍藏品组成。这些都是吸引海外用户聚焦该账号的元素。

（三）组织：海外用户对中华文化数字藏品的关注与支持

从跨文化组织来看，有海外网友对国潮数字藏品表示赞扬，持支持态度，如“不够幸运而不能成为持有者，但我一直是支持者”。海外用户被国潮人物化身变成可转动的像素头像吸引并留言“极好的”“令人惊叹的”“可爱”等语句。用户们对此账号的系列头像作品表示欣赏与认同，表现出强烈的个人情感，比如：“恭喜！”“为你们感到骄傲！”在观看汉服数字藏品宣传视频《将汉服数字藏品印刷成180cm高海报后的样子》后，有海外网友表示：“中国文化太美了！”“完全爱上！”

海外用户除了表达对中国数字藏品的支持态度，还有对其未来的美好畅想与祝福。在中国数字藏品传播者持续努力下，海外用户逐渐感知到其美学价值与文化内核，比如：“我非常喜欢这种风格，非常漂亮，会发展得越来越好。”“中国国粹一定会走向世界，引领世界的潮流。”有网友表达了自己对汉服数字藏品的理解：“汉服NFT是一个纯手绘的构图，不同朝代的人物出现在不同的场景中。他们美丽、自信、自由、从容，变得可敬、优雅、聪明、博学、武艺高强。”还有用户对“国潮数字藏品”账号的中国风头像细节“龙帽”表达了喜爱，特别是其带来的“传统氛围”。值得一提的是，数字藏品本身也具有自组织性与社区化的特点。

（四）阐释：形成支持中华文化数字藏品的跨文化虚拟共同体

从跨文化阐释来看，海外用户呼吁利用数字藏品项目来唤醒中华文化创意产业市场，有網友表示：“相信这个项目会做出贡献。”从经济效益出发，用户将实现建构社会、文化意义作为目标，进而形成关注、支持中华优秀文化数字藏品的跨文化虚拟共同体，有用户认为：“这样的数字藏品是我喜欢的风格，充满了中国风和艺术元素。我认为这种内容可以走向国际市场，应该大力推广。”海外用户通过网络空间进行沟通与交流，进而达成对中华优秀文化数字藏品较一致的价值理念与感情诉求。社交媒体平台上用户对中国数字藏品的评论、点赞、转发等线上行为以及数字藏品虚拟社区的建构，在不同群体间建立了跨越空间的强连接，丰富了不同文化背景的人之间的互动。但这在拉近了人与人关系的同时可能也会加剧文化间的冲突，“个体的文化背景、行为偏好及自律状态、隐私要求等都会影响跨文化虚拟共同体的稳定性”。22

四、提升中华文化数字藏品跨文化感知的策略讨论

未来企业和研究者也要持续关注国际市场需求和受众偏向，探索更有活力、创新的文化表现形式，传承中华优秀传统文化与中华民族独特精神标识。加密艺术产业作为推动未来互联网世界新经济发展的一股重要力量，正在探索与呼吁数字藏品虚拟世界中出现虚拟的加密艺术策展人、拍卖行等艺术产业参与的主体。这样我们将实现消耗更少的资源，创造更大的文化价值，在虚拟世界中积累属于我们自己的虚拟财富，建立属于虚拟世界的经济系统23，实现数字藏品与元宇宙的连接24 。

研究者和传播者需要将跨文化感知的四个阶段与中国数字藏品海外传播紧密联系：在跨文化接触方面，拓宽中国数字藏品社交媒体平台，提高账号影响力与竞争力，开发自媒体平台；在跨文化选择方面，制作方需提供多样化且符合用户价值观偏向的数字藏品，如挖掘中华优秀传统文化内核、具有重大国际影响力的中国事件与形象。与此同时，针对用户的评论、点赞等互动行为，发布者要及时给予用户反馈，实现积极、有效的双向互动，将单线程的信息发布变成“有来有回”的感情沟通，搭建文化共情共意的桥梁；在跨文化组织方面，尽量运用人性化的设计与语言来感化海外用户，运用重大活动记忆等结合图文并茂、虚拟沉浸的空间，使用户深度参与数字藏品空间、文化、回忆等具有稳定结构性的价值认同；在跨文化阐释方面，如何让海外用户对中华优秀数字藏品逐渐接纳并保持稳定的看法与集体感知是需要持续关注的课题。

需要注意的是，数字藏品在发展创新中也会出现一些新问题，应认真研究并积极解决。我们要正确对待数字藏品资产观以及数字藏品安全25，警惕数字藏品市场存在的商业泡沫与商业失信风险，如藏品平台、二手交易平台私下炒作的隐患，以及数字藏品下架风险，法律制度不够完善等。

中华优秀文化通过数字藏品中的“造物”“收藏”“再现”的历程，试图创造更多文化元素进行跨文化传播，乃至建立一个虚拟的线上收藏与交流空间。这需要不同文化背景的参与者对数字藏品的创造、投入、维护与接纳，融入文化间的数字文化空间，提高跨文化感知效能。

本文系教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“跨文化传播视域下的国际舆论朋友圈建设研究”（22JJD860013）的阶段性成果。

张琪云系武汉大学新闻与传播学院传播学硕士研究生；肖珺系武汉大学媒体发展研究中心研究员，武汉大学新闻与传播学院教授

「注释」

①刘炜、刘越男、王晓光等：《建构中国自主数字人文知识体系的使命与路径》，《数字人文研究》2022年第4期，第3-13页。

②高登课、柳志伟、李春光：《分身：元宇宙艺术的打开方式》，北京：中译出版社2022年，第155页。

③胡钰：《文创理念：当代文化发展的新观念》，《湖南师范大学社会科学学报》2019年第3期，第126-132页。

④张铮：《文化产业数字化战略的内涵与关键》，《人民论坛》2021年第26期，第96-99頁。

⑤王晓光、梁梦丽、侯西龙等：《文化遗产智能计算的肇始与趋势——欧洲时光机案例分析》，《中国图书馆学报》2022年第1期，第62-76页。

⑥曾蕾、王晓光、范炜：《图档博领域的智慧数据及其在数字人文研究中的角色》，《中国图书馆学报》2018年第1期，第17-34页。

⑦王晓光、徐雷、李纲：《敦煌壁画数字图像语义描述方法研究》，《中国图书馆学报》2014年第1期，第50-59页。

⑧李慧楠、王晓光：《数字人文的研究现状——“2019数字人文年会”综述》，《情报资料工作》2020年第4期，第49-59页。

⑨熊远明：《围绕国家文化数字化战略 积极推进全国智慧图书馆体系建设》，《中国图书馆学报》2022年第4期，第5-9页。

⑩赵星：《国家文化数字化战略与图书馆元宇宙实践》，《中国图书馆学报》2022年第4期，第34-38页。

11胡钰、朱戈奇：《网络游戏与中华优秀传统文化的当代传播》，《南京社会科学》2022年第7期，第155-162页。

12Dey BL， Yen D， Samuel L.‘Digital consumer culture and digital acculturation. International Journal of Information Management，2020.04.

13陈永东：《数字藏品的价值发掘及提升策略》，《青年记者》2022年第17期，第51-53页。

14鲍娴、管慧勇：《基于SWOT分析的数字藏品在出版领域的发展策略》，《出版发行研究》2022年第9期，第5-11页。

15锁福涛、潘政皓：《元宇宙视野下NFT数字藏品版权保护问题》，《中国出版》2022年第18期，第6-10页。

16黄玉烨、潘滨：《论NFT数字藏品的法律属性——兼评NFT数字藏品版权纠纷第一案》，《编辑之友》2022年第9期，第104-111页。

17《微信发布新“封杀令”！数字藏品是弘扬文化还是“韭菜陷阱”？》，新京报传媒研究微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/yMKkMJ8GTZiELJpg091pA，2022年6月29日。

18王璇、宋英俊：《元宇宙背景下我国博物馆数字藏品的风险研究》，《出版广角》2022年第17期，第91-94页。

19Martin JN， Hammer MR. Behavioral categories of intercultural communication competence： Everyday communicators perceptions. International Journal of Intercultural Relations. 1989 Jan 1；13（3）：303-32.

20Chen GM， Starosta WJ. Intercultural communication competence： A synthesis. Annals of the International Communication Association. 1996 Jan 1；19（1）：353-83.

21任裕海：《跨文化感知能力的发展策略》，《南京社会科学》2004年第12期，第62-65页。

22肖珺：《跨文化虚拟共同体：连接、信任与认同》，《学术研究》2016年第11期，第42-48页。

23杨嘎：《加密艺术：区块链技术赋能艺术创新》，北京：光明日报出版社，2021年，第165页。

24[韩]李林福：《极简元宇宙》，北京：中译出版社，2022年，第129页。成生辉：《元宇宙概念、技术及生态》，北京：机械工业出版社，2022年，第183页。

责编：谭震