3天带货100万元，这个老字号凭什么又活了？

张帆 杨佩汶

这些年，餐饮老字号大都过得不如意。

前不久，传出许留山门店倒闭的消息；大名鼎鼎的狗不理包子灰溜溜地从新三板退市；四川人的童年回忆天府可乐也进入破产清算……

有网友吐槽，老字号的溃败往往不算冤枉：

“很多老字号，产品跟不上时代，营销策略更是被新消费品牌吊打。”

在流量为王的当下，老一套的经营策略确实有些过时。尤其是在营销层面，当下火爆的网红餐饮，都是抓住了营销和流量红利，才成功出圈的。

但跟不上互联网营销，老字号就该被淘汰吗？

事实上，老字号的困境也是大部分餐饮商家的困境：究竟如何利用抖音等互联网平台做年轻人的生意？

不久前，我们与全聚德抖音平台运营负责人进行了谈话。他表示，全聚德正在抓紧时间跟上年轻人的步伐，在抖音等年轻人青睐的互联网平台做营销和种草。

目前，全聚德已经成为抖音上最热门的餐饮老字号之一，平台内全聚德搜索量达3.5亿次。过去一年，全聚德在抖音平台共直播了36场，时长累计300小时，观看人数累计近180万。

不仅流量高，全聚德的销售额也不错。其在抖音的第一场直播前10分钟售额10万元，直播带货累计销售额超过600万元。更重要的是全聚德的核销率较高，最高核销率达到75%左右。

作为老字号，全聚德与瑞幸咖啡、塔斯汀汉堡等年轻的餐饮品牌有很大不同，但却能快速拥抱变化，紧跟平台政策。一段时间以来，它们积极尝试做一些数字化转变。在餐饮行业中，也有不少像全聚德一样的老牌餐厅，想要去转变。

全聚德是怎么从0到1，利用抖音挖掘出新生意的？有哪些值得借鉴的方法论？抖音直播起步阶段，又有哪些可以规避的坑？

全聚德加码内容，在抖音做长效化经营

在抖音做本地生活生意，无外乎种草和卖货两大板块。

根據全聚德抖音运营负责人介绍，比起卖货，全聚德更重视的是在抖音传递品牌价值，具体而言就是通过好的内容，提升品牌形象的同时做转化。其中的逻辑是好内容就会有自然流量。

这些流量匹配上合适的团购套餐，再结合抖音POI（Point of Interest，兴趣点）推荐，既能起到宣传效果，也能达到提升GMV（商品交易总额）的作用。

目前，靠着这一套打法，全聚德取得了不错的流量：抖音上全聚德搜索量达3.5亿次，并且推出了多个与烤鸭相关的话题，获得了千万精准流量。

具体而言，全聚德是怎么用内容做长效经营的呢？

1.用矩阵号打造IP，传递品牌讯息

全聚德在抖音开通了多个矩阵账号进行差异化运营。

比如官方账号@中国全聚德集团发布的内容以活动介绍、产品讲解、福利放送为主；@全聚德-萌宝星厨的重点则放在营销和引流上，短视频以剧情和动漫等内容为主。

作为有百年历史的老字号餐饮品牌，全聚德对Z世代年轻人来说有些陌生，固定用户中年轻人占比较小。按照传统依赖线下的营销模式，品牌价值难以触达年轻用户。在品牌看来，入局抖音做短视频+直播，正是触达年轻人最好的方式之一。

全聚德重新去了解年轻人对老字号的期待，特地打造了账号@萌宝星厨。区别于传统以普通主播为主角，全聚德直接把店里的主角——鸭子拟人化，希望用年轻人喜欢的二次元风格定调，避免过于严肃和说教。

在内容上，这个账号主要输出与烤鸭等美食相关的故事，画风偏二次元，内容则以科普性的故事为主，更新频率稳定。蝉妈妈数据显示，在该账号的11万粉丝中，30岁以下的年轻用户占比达到62%以上。

2.策划线上+线下联动活动，带动千万精准流量

作为老字号，全聚德的优势是品牌知名度高，线下业务稳定，但曝光和流量增长相对困难。

线上的流量庞大，手段运用得当可以获取有效的经济增长，顺势而为通过抖音内容结合线下活动，是全聚德数字化转变和增收的办法之一。

据全聚德抖音运营负责人介绍，每隔一段时间全聚德都会策划一场线上联动线下的大型活动。

比如2022年店庆期间，全聚德就策划了一场“百年烤鸭吃出新花样”的活动，带动了425万精准流量。

具体而言，品牌先邀请@明明闯北京、@杜老师带你吃遍京城、@京城吃货大骆驼等10余位达人到全聚德探店。

全聚德的达人探店邀约诉求很简单：尽量邀请三级以上的探店博主；博主主要是北京的活跃网红；不限制博主视频风格，记录真实的消费体验。

负责人介绍了这背后的原因：全聚德强调的是所见即所得。不用过分美化，只要能吸引那些本身就感兴趣的消费者到线下即可。所以其获得的流量在地理位置和兴趣上相当精准。

在线下，全聚德则把烤鸭吃出了新花样。它把传统烤鸭配菜进行解构，邀请用户尝试在烤鸭中加入不同的配料。比如蓝莓酱、甜辣酱、沙拉酱，配菜也可以加入哈密瓜、山楂、火龙果等。

这样做，一方面可以让用户拥有全新的美食体验，呼应了话题“百年烤鸭吃出新花样”；另一方面新潮、有趣的吃法会刺激用户在社交平台主动分享、打卡，带动二次裂变及转化。

3天活动下来，抖音话题搜索量过千万，销售额达100万元。更重要的是，后台数据显示，线上的直播和营销，为全聚德带来了不少本地的年轻用户。

3.重视POI，既能获客又能做转化

目前，全聚德已经是抖音上流量最大的老字号餐饮品牌之一。抖音上全聚德搜索量达3.5亿次，秒杀很多餐饮品牌。比如许留山只有不到1300万次。

面对这些流量，他们怎么做转化呢？

与很多餐饮强调直播带货不同，全聚德同样重视POI，抖音的官方解释是基于地理位置信息展示店铺信息、店铺活动等服务，是抖音专门为生活服务商家打造的线上门店产品。POI信息具体包括商家信息、产品信息、地图页、团购、用户评价等。

据全聚德抖音平台运营负责人透露，仅一个月，全聚德靠POI就突破百万的团购，且核销率很高。

“一个核心逻辑是，POI的流量十分精准，获得的用户对品牌信赖度更高，所以比直播等渠道核销率更高，做好长效化经营会是一个稳定的获客渠道。”

具体怎么做呢？

第一，定期输出优质内容获得稳定的自然流量。

有流量，粉丝才会主动搜索或跳转到POI页面。目前POI卡主要基于粉丝分发、兴趣分发、地理位置分发，出现在关注列表、推荐等位置。

通过POI卡，用户可以引流到商家详情页，有可能进一步引流和转化。

第二，提升好评率，扩大店铺影响力。

我们研究发现，POI卡出现的频率还可能与店铺评分、好评数量以及榜单排名相关。所以本地生活商家想扩大影响力，需要做好相应的维护。

比如尚渔味双拼烤鱼上线抖音仅一个月，就实现了月销售额100万元。他们通过物料+人员引导，将易拉宝放置门口、收银台，重点突出打卡送冰粉、鱼豆腐等活动。同时，店员在上餐时也会引导消费者打卡、好评，帮助品牌在抖音生活服务的热度持续升温。

第三，分层运营，向粉丝定向发送优惠券。

我们认为本地生活的商家也可以在抖音做分层运营，相关商家可以向粉丝发送粉丝专享券，针对关注用户发送福利和优惠，既可以吸引用户关注，也可以通过让利引导新客到店消费。

此外，抖音POI还支持专享券，商家还可以在不同渠道、面向不同分层用户设置差异化的价格和库存，实现“同商品+不同渠道+同时不同价”的带货效果。

3天带货100万元，全聚德总结了3个直播防坑点

全聚德作为老字号，对抖音的定位仍然是以品宣渠道为主，期待借此触达更多年轻群体。除此之外，他们也在尝试用团购+直播，做一些销售转化。

财报数据显示，全聚德2022年在抖音平台共直播了36场，时长累计300小时，观看人数累计近180万，累计销售额600多万元，而且其中的消费者95%为北京的年轻人。

全聚德抖音運营负责人透露，全聚德第一次在抖音做团购带货还是在去年3月。当时正值疫情，线下消费处于困难时期，为了拓展顾客，全聚德第一次把整桌烤鸭搬进抖音直播间，进行卖货。

效果远超预期：前10分钟销售额就超过10万元，前3天销售额就达到100万元。

“第一场直播成功之后，我们对抖音直播更上心了，一整年陆续开播了36场。”

对比第一次直播，全聚德总结了3个抖音直播的小技巧，刚好也是大量本地生活商家第一次在抖音直播需要规避的坑。

第一个坑：直播无目标，内容无主题

全聚德的第一次直播，与大部分商家相似，一股脑地把全部餐品摆在桌子上，主播依次介绍然后带货，没有明确的直播目标和带货主题。

全聚德抖音运营负责人解释：“那个时候更多是为了呈现菜品，像电商带货一样做团购带货，没有特别具体的目标和规划。”

现在全聚德则更强调直播内容的精彩程度，以及与目标强挂钩。他们每场直播都有明确的目标，比如有时候是为了宣传新的菜品，时候就是为了冲销量卖货。

不同的目标，要求有不同的直播主题。直播主题又直接影响直播画面和内容。

比如此前全聚德旗下餐饮门店仿膳饭庄做直播，核心目标是传递品牌形象，带货则是次要目标，它就会把直播场地设置在北京北海的小船上。直播画面中，主播一边带着观众划船泛舟，一边介绍仿膳的点心和诞生历史。

这场直播虽然没有很高的销量，但让很多年轻粉丝第一次深度了解了仿膳这个品牌，达到了种草的目的。

第二个坑：画面杂乱，用户难沉浸

做餐饮直播的第二个坑，就是直播内容不聚焦，靠着“满汉全席式”地把菜品一股脑呈现在用户面前，是不明智的。具体而言，直播画面尽可能地用菜品摆满整个桌面，没有画面主次之分。

但经常刷直播或者短视频的用户，其实会更偏爱看某一个画面清晰明了，可以沉浸在其中的内容。

因而全聚德在画面呈现上，改变了传统的风格，在直播画面上做了减法，给用户强调沉浸式体验。

比如全聚德旗下有4个品牌（全聚德、仿膳、四川饭店、丰泽园），不同的品牌有不同的特色，也就要求呈现不一样的直播画面。

全聚德是烤鸭店，烤鸭作为核心产品理应是直播的主角。所以直播带货全聚德餐厅时，他们会从产品角度出发，强调明火烤鸭过程，带着消费者近距离看烤炉，欣赏片鸭师傅的刀工……

看到嗞嗞冒油的烤鸭，很难不让人流口水，从而产生下单的欲望。

仿膳饭庄主打宫廷菜，店址在北海皇家园林。所以直播画面也会尽量展现皇家园林的气派，内容则强调宫廷菜的手工技艺和创新，让用户在最短时间了解仿膳的特色。

全聚德抖音运营负责人表示：“我们认为直播+到店团购最大的特色是所见即所得，所以直播间画面也希望尽量还原消费者到店能享受到的服务和菜品。”

第三个坑：选品无门道，SKU过犹不及

除了直播主题和画面，第三点则是选品。

“最开始我们第一次带货，为了想尽可能服务不同需求的用户，恨不得把店里所有菜品都上架。”

但经过几次直播测试后，全聚德发现，团购直播SKU必须做减法。因为用户往往在直播间停留的时间只有几分钟，如果不停地介绍新菜品，大部分用户看不到完整的介绍。

更好的方式是将团购套餐控制在10道以内，并设置引流款赢利款套餐搭配，把更多餐品放在POI页面。

另外，抖音3—5人团购套餐，会更受大部分用户喜欢。

结语

商务部统计数据显示，近几十年以来，近九成经认证的中华老字号品牌已经消失，至今仍然活跃的仅剩下1128家，但其中的90%面临经营困境。老字号虽然意味着历史、传承、老味道，但是常常伴随守旧、创新难等困扰。

全聚德在抖音的破局就是一次不错的尝试，其他老字号想要转型，其实也不妨学起来，做一次大胆创新的尝试。希望更多想要尝试做本地生活餐饮的商家，可以通过这篇文章得到一些经营上的启发。

（本文来自微信公众号运营研究社）