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Babycare:现象级品牌是怎样炼成的?

2023-07-27增长黑盒

销售与市场·管理版 2023年8期
关键词:湿纸巾纸尿裤品类

增长黑盒

据 Babycare官方介绍,2020年其全渠道GMV(商品交易总额)已经突破50亿元,年复合增长率超过100%。这一指标在2018年还仅为11亿元,可见Babycare增长势头之迅猛。

Babycare是怎样通过单一的淘内策略打出市场的?

堆叠爆款就能形成品牌吗?

从眼下的时间节点往回看,Babycare已经拥有了多款火爆过的单品。我们整理后发现,这些爆品虽同属母婴行列,但它们之间并没有很强的品类上或者技术上的关联性,换句话说,Babycare这些年不仅能将品类拓得够宽,还能保证爆款率。

1.腰凳

Babycare最早打入市场的单品,是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳,许多还未生育宝宝的消费者甚至都有可能没听说过这类产品。

Babycare选择从腰凳入手,源于它有硬件和技术的壁垒,同时,彼时腰凳尚且不属于较大的品类。于是,Babycare与实验室进行合作研究,通过对人体工程学痛点的解决,逐渐在这片小众的市场里挖掘出更多的潜在用户。

小众市场意味着什么?一方面意味着有消费者需求未被满足,另一方面意味着产品一经问世就已经具备了差异化竞争的优势。

Babycare也正是利用了腰凳这一款产品,快速地切入市场,占领小众分类的制高点,实现了Babycare这个品牌的首次亮相,以及对用户心智的首次覆盖。

2.啃咬类用品

Babycare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品,定位在保障产品安全的情况下所研发的高性价比产品。Babycare的产品使用中国台湾工厂开发的银离子基础材质,这种材质抗菌性较强,市场认可度很高,据说比硅胶贵50%。

3.母婴电器

Babycare逐步向消费者普及电器类产品,比如消毒柜、消毒锅和辅食机,涉猎的第三个品类是母婴电器。在Babycare推出相关产品之前,市场上的母婴电器均为进口品牌,价格在1000—8000元/个,普通消费群体难以承担。Babycare的母婴电器价格定位在300—1000元/个,相当于将一些原本不是该品类的目标客户转化为了用户。

4.喂养用品

Babycare推出的第四个品类是喂养用品,比如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行业的核心,是一个新品牌必须做好的单品,其技术含量在母婴产品里排名第二,仅次于奶粉。

据说Babycare开发一款奶瓶耗时5年,其纳米云概念的重力学奶瓶,目前技术含量在整个行业排名第二。纳米云具有抑菌功能,重力学则降低了宝宝喝水时呛水的风险。

5.湿纸巾产品

Babycare推出的第五个品类是湿纸巾产品。这个品类原本门槛并不高,但Babycare发现,市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等物质,对宝宝的肌肤有所伤害,所以Babycare的湿纸巾采用锡纸包装,不含任何添加剂,在安全性和防病菌等方面做到位。

同时,Babycare在渠道上聚焦对湿纸巾的投入,特别是2019年在湿纸巾的营销广告上投入了近30%的营销费用,从效果上看,这的确也带来了跨越式的增长。Babycare的湿巾类产品GMV从2017年的不到5000万元,冲到2020年的近8亿元。

6.纸尿裤

2018年下半年,Babycare切入纸尿裤赛道。推出纸尿裤,并决定将纸尿裤板块作为未来的主要战场,是因为Babycare的纸品已经成熟,全球供应链也已经完善。

Babycare的纸尿裤主打高端路线,花色多、较薄、舒适度高,还能保证吸尿量高、透气性好,同时还添加银离子,降低出现红屁股的概率。

我们可以对Babycare起盘之初的产品迭代做一个小结:首先,在细分品类中,挖掘尚未被满足的用户痛点;其次,利用创新的产品设计和高科技为产品赋能,以此来获得母婴用户的信任感,实现第一波口碑发酵。从腰凳到喂养用品的转变可以看出,Babycare的战略从门槛产品转向了扩充品类,接着利用类目流量优势带入高频复购产品湿纸巾。

从0到1不足为奇,品牌资产可跨品类才是真功夫

毋庸置疑,多品类布局是Baby-care弯道超车的一大利器。

作为一个多品类的品牌,我们用一句话高度概括Babycare的品类迁移之路:以小众且高科技感的腰凳起盘,喂养用品打爆款,利用爆款流量带入高频产品湿纸巾,扩充品类切入的是集中度低的纸尿裤赛道,最新的方向是童装。

Babycare似乎做到了一件事:品牌资产的跨品类迁移。

通常来说,消费品,尤其是快消品,其品牌资产只能覆盖同一品类,比如提到可口可乐就想到可乐,提到农夫山泉就想到天然饮用水,提到德芙就想到巧克力。而Babycare则在每一个投产的品类里,都找到了自身品牌的一席之地。

Babycare的SKU非常多。据我们得到的数据,2020年Babycare在天猫生态超34亿元的GMV中,婴幼儿用品占比8%,孕产用品占比6.1%,家庭清洁用品占比3%。其中,销量Top3的产品为纸尿裤、湿纸巾和玩具。相关专家分析称,Babycare所切入的细分赛道都有一个共同点,就是集中度不太高。因此,Babycare的發展空间在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品。具体到各细分赛道,情况有细微区别。早期针对出行场景,Babycare的打法是用腰凳开拓全新需求,在红海中造蓝海。2016年,相较于推车等传统品类的高集中度,腰凳品类的体量和CR5(市场占有率排前5名的公司的市场占有率之和)都是相对较低的,Babycare在2017年洞察到了市场需求,甫一入局就占据了细分赛道的头名。在小众赛道树立起品牌声量后,Babycare自然想要入局母婴用品中市场需求最大的赛道——纸尿裤。

国内的纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据,这三家之外的品牌无明显竞争力。但这并非意味着国内纸尿裤市场集中度高,国内纸尿裤市场集中度实则仍然处于一个相对较低的水平,毕竟放眼他国市场,2019年美国的纸尿裤CR3达到72.4%以上,日本的纸尿裤CR3更是接近75.6%。

整体来看,目前我国纸尿裤市场仍由外资企业占据主导地位,国内纸尿裤生产企業数量虽然较多,但大部分为中小型企业,产品多集中在中低端市场。因而,Babycare从2018年起切入纸尿裤赛道,迅速抢占这三强之外的市场。到2020年,Babycare在拉拉裤与纸尿裤两个细分品类合计实现营收8.8亿元。

据说,Babycare在美国凯迪亚研究中心定期会产出一些实验数据,一方面可以帮助Babycare挑选尚未饱和且有商机的赛道,另一方面可以帮助Babycare建立一定的门槛。

除占据这样一个天然的优势赛道之外,Babycare铺品类的路径有点类似于小米。

小米最初以手机品牌切入数码电器赛道,与华为、vivo、OPPO等瓜分消费市场。手机市场的厮杀十分激烈,小米直到后来确立了打造智能家居生态链的定位之后,才彻底与其他品牌区别开来,这是典型的实现了品牌资产跨品类迁移的案例。

母婴产品与家居产品有一定程度上的类似,就是都比较容易做出一个生态来。基于多款爆品的成功,Babycare有意覆盖整个母婴产品的生态链,不过区别在于,小米的全生态依靠科技来实现,而Babycare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度,相对而言,Babycare做全生态的护城河是比较浅的。

事实上,Babycare最初想要主打的利器,不仅仅是设计,还有研发,只是早期的研发水平曾遭遇过不少质疑的声音。

Babycare第一款爆品腰凳的宣传点是:根据坎贝尔医学中心对婴儿骨骼和智力发育的各项研究成果,进行婴儿用品的人体工程学设计创新,并且将研究成果转化成Babycare这款腰凳,以符合中国宝宝的骨骼发育情况。

Babycare的一些拥趸,不乏因为美国的研发买单的。国内消费者十分看重母婴产品的安全性,但市场上的确又缺乏优秀的国产品牌。根据町芒研究院统计,在国潮兴起之前,国外品牌占据了一半以上的国内市场份额。Babycare在国内主打美国设计和研发,并且在官网上以美国设计师的短视频作为主页进行宣传,因而迅速获得了一部分人的青睐。

然而,有人曾对坎贝尔医学中心提出疑问,表示没有搜到这个医学中心。Babycare近两年加足马力提高产品研发能力。不过很多细分品类的市场份额仍然由领先企业占据,比如奶瓶领域的领先者贝亲和新安怡。因此,在全品类的打法下,Babycare提高竞争力的最大挑战源于自己。

话说回来,在研发尚弱的阶段,设计无疑成了Babycare快速出圈的“亮剑”之一。所以接下来,我们不妨探讨一下,颜值究竟能够如何作用于产品,乃至品牌。

母婴行业里最会做设计的公司

抛开功能性不谈,Babycare的产品颜值确实很高。公开信息显示,Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地的工业设计师、平面设计师及插画师,且Babycare在中国和美国都有设计中心,其美国的设计中心位于犹他州盐湖城,中国的设计中心位于杭州。

Babycare的设计与其他品牌最大的不同在于,其他品牌只设计功能,而Babycare重视色彩设计,有几个主色调,品牌形象高度一致。不少人可能会质疑,消费品不是花架子,最重要的难道不是功能和质量吗?苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可,但鲜有人知道的是,其实苹果也把视觉摆在第一位,一切开发环节都以工业设计部门的方案为出发点。

倘若不以苹果这类行业超头部企业为例,对于一个普通规模的品牌来说,其产品的功能和质量大多出自正常的供应商,呈现出的是行业平均水平。当产品同质时,往往好看为先。

一位工业设计专家表示,消费者对于审美的追求其实远远超越我们的认知,毕竟,在人类的五官中,眼睛接收的信息量是占比最大的,高达83%。但国内的绝大多数品牌并没有意识到产品需要满足消费者审美,所以只把注意力集中在了满足使用功能上。

我们在调研时发现,Babycare在产品外观的设计上,采用低饱和度的颜色,这样的颜色看上去给人一种舒缓、平静、淡定的感觉,对于孕产期和哺乳期的宝妈来说,可以缓解其焦虑的情绪。专家表示,品牌想要抓住消费者的心智,要遵循视觉设计先行。

那么,这种以设计为出发点的产品创新路径该如何良好运作呢?著名的建筑与工业设计师黑川雅之曾经说过,设计者需要与供应链在一起,甚至于应该让设计师参股。与其他将设计工作外包的品牌不同,Babycare从一开始就建设了自己的设计团队,起初的成本确实不低,但成本的边际递减效应较为明显。想要设计的独特性得以保证和最大限度地被实施,Babycare着手将设计与供应链有机结合起来。截至2019年年底,Babycare自有产能贡献了营收的30%,它将营收的20%用于投资ODM(原始设计制造商)的若干条生产线,持续合作的ODM数量为50个,而收入的50%被用于商务合作。

Babycare选择的ODM基本上都不是小厂,收也不是国内顶尖级别的,大多是中等偏上的类型,因为小厂产能不够,头部工厂又不允许注资。

目前,Babycare拥有不少生命周期1年以上的SKU,正是因为其ODM数量占比50%。不过,更多的是生命周期仅为1年的SKU,品控对于上新速度和翻单速度要求高,就只有自己的工厂才能跟得上节奏。

于是,Babycare正在计划,以后会将代工厂全部转化为自己的工厂,类似纸尿裤这种高复购率的品类,均由Babycare自己生产。

将设计与供应链都掌握在自己手里,并将两者深度结合之后,未来的Babycare才能拥有较高的品牌壁垒。

老品牌和新品牌终将走向统一

Babycare虽然起盘于线上渠道,但近两年越来越重视线下渠道的铺设。尤其对母婴赛道来说,若只有线上渠道,线下没有铺货和展示,难以提升用户信任度,因此做好线上线下的配合尤为重要。

2018年,Babycare首次覆盖了全国2000家母婴店,母婴店销售占比10%。2020年,Babycare已进入2万家线下门店,布局KA和百货商场,包括盒马鲜生、永辉超市。

Babycare的销售渠道分为直销和分销,直销占比92%,分销占比8%。也就是说,除了母婴专卖店,Babycare还通过省级代理商供货。

数据显示,2019年Babycare在全国有30个省级代理商,Babycare的终端毛利率为30%,其省级代理商毛利率为15%,省级代理商的返点值为2%。没有设置二级分销,是因为没有给二级经销商留出毛利空间。

据了解,Babycare对省级代理商的服务较好,会派市场专员帮助省级代理商开拓终端商,甚至会帮助他们与终端商谈合作,然后再将合作权转交给省级代理商。省级代理商通常都能获得费用支持,该费用占Babycare总费用的5%,但这笔支持费用不单独计算,而是与毛利打包,这使得Babycare省级代理商的黏性很强。

Babycare支持终端货架,但对终端商的选择有一定要求,需要终端商保证销量。Babycare同款产品的线下零售价会比线上的活动价高,可以给终端商保留利润空间。

此外,Babycare也有自己的母婴品牌店,数据显示,Babycare2021年上半年开了17家新店,店铺总数达到42家。

我们看到,Babycare铺货的线下渠道里,包括母婴零售店的龙头企业孩子王。孩子王以大店模式为主,选址高端,且注重单客经济。我們在研究孩子王时发现,它将母婴零售做到第一之后,自身依然存在一定的增长瓶颈。为了稳固地位和保持增长,孩子王正在从原先的集合售卖各品牌产品,向着研发自有品牌转型,并不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比。

而Babycare则正好相反,从单一爆品树立起品牌,到做出品牌矩阵,再到建立线下门店,在门店中不仅售卖自己的产品,同时也售卖一定比例的其他品牌产品。

于是我们猜测:在同一个行业内,新锐品牌发展到全渠道之后的形态,与老品牌进行数字化升级之后殊途同归。

孩子王和Babycare的殊途,最后都将同归——成为既有自有品牌产品,又有集合零售形态的母婴品牌。我们认为,Babycare未来对标和需要竞争的,并不是其他单一品类的母婴品牌,而是掌握了高质量零售终端,又大力发展自有品牌产品的新型母婴零售商。

(本文由编辑节选自《破解商业增长的黑盒》,机械工业出版社)

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