老字号代际品牌资产与购买意愿关系浅析

■李嘉豪 王 莹 北京信息科技大学

公认的老字号品牌丰富了中国商品的多样性，不仅保留了传统工艺，而且在不断改进。提高历史悠久老字号品牌的质量在文化遗产中发挥着重要作用，对于历史悠久的国家而言，老字号品牌传承至关重要。2017年，商务部联合16个部门发布了关于“获奖品牌”改革、创新和发展的指导意见，表明国家重视获奖品牌，获奖品牌的代际品牌资产在获奖品牌设计中非常重要。公认老字号品牌是一项巨大的无形资产，犹如父母与子女之间的长期沟通，上一代品牌的态度可以传递给下一代。代际品牌资产是受人爱戴的品牌并且获得客户信任，可提高客户忠诚度。对于老字号代际品牌而言，在整个资本垄断中具有重要地位，所以扩大其无形资产非常重要。高永美（2021）认为最近的两三代人在一个家庭里，他们之间的关系是相对紧密的，因为他们在同一屋檐下共同生活的时间很长，在生活的日积月累影响下，往往会产生比较明显的正向代际影响。家中长辈对于孩子口口相传的很多影响在无形之中把对老字号品牌的积极态度传递给了子女，子女对品牌的正面态度也可以传递给父母。在正向代际关系的影响下，将进一步提高消费者对于老字号品牌的购买意愿。

一、老字号代际品牌资产概念界定

在1980年之后，品牌资产的概念被逐渐提出，资本家想通过建造一个令消费者记得住的品牌，来形成同类产品的差异化竞争，并在竞争中取得优势，即常说的品牌价值。（Aaker，1991；Keller，1993a）。实际上 Miller（1975）在更早就提出了消费者忠诚与代际之间的关系，很可能是因为消费者自身的知识决定的，而Moore、Wilkie and Lutz（2002）认为，父母与子女长期生活在一起，可以改变长辈跟晚辈之间对于品牌的认知，这种影响可以是相互的、正向的，在家中经常使用同一种老字号品牌，会在长期的使用过程中与该品牌形成一定的情感联系，而基于消费者品牌资产的研究，拓宽了原有的认知和理解，赋予了代际品牌资产基于中国国情的新理解和研究内容，宽泛了老字号代际品牌资产的维度，甚至出现新的维度（何佳讯，2007）。何佳讯等（2011）把代际品牌资产定义为对代际影响形成的特定品牌态度。这个相关概念是从品牌资产的概念提升而来的（Aaker，1991；Keller，1993b）。老字号代际品牌的代际影响可以是正向的也可以是负向的，本文研究老字号代际品牌资产对于购买意愿的正向影响。

二、老字号代际品牌资产与购买意愿的关系研究现状

1.老字号代际品牌

Brvavo，Fraj和Martinez（2007）认为代际品牌主要分为四个维度与现在认为的五个维度有所不同（Aaker，1991），因为这四个维度比较稳定，它们分别是品牌意识、品牌联想、感知质量和品牌忠诚。如图1所示。

图1 老字号代际品牌资产四个维度

（1） 品牌意识

品牌意识在当今社会的影响日趋严重。企业为了能够使自己的产品在同类产品之中突出重围，建立一种品牌与产品之间的关系，称为品牌意识，而这种产品相对于其他产品的溢价水平也可以称为品牌价值。例如同仁堂为什么贵，其实是贵在品牌。老字号的品牌经过上百年的沉淀和几代人的检验，在一定程度上具有价值。

（2） 品牌联想

当选择购买一类产品时，首先让人想到的是品牌，例如买药同仁堂，买酒茅台，吃烤鸭全聚德。品牌的联想看似十分简单，实际上产品品牌在人们的生活中每时每刻都在产生影响，而这些影响大部分都是正相关的，会使人产生购买意愿。

（3） 感知质量

感知质量是一个非常特殊的东西，它看不见摸不到，主要是由消费者本身认为的。也就是说，消费者在评价该产品的优劣程度时会掺杂个人情感，是具体的针对每个人不同的使用体验，甚至受到家族成员影响，在使用该物品时会想起亲人，但是作者认为伴随着知识水平的提升，对于一般产品消费者有基本理智可以判断该产品好坏。从经济学的角度说，商品的价格随价值波动，商品的具体价格可以根据消费者感知质量上升而上升，但总体在一个合理的范围内。

（4） 品牌忠诚

品牌忠诚有时候也会说品牌信任，在最开始的时候，老字号代际品牌资产只有四个维度，在国内专家、学者研究后，根据中国国情的特殊化增加一个叫品牌信任的维度。本文因为二者关系相近，所以统一为品牌忠诚。根据国内的研究，客户关系管理中消费者信任到消费者忠诚是递进关系，其概念的解读在于消费者在长期生活中不断反复购买该产品，首先是基于对该产品的认可这是消费者信任，而认可该产品肯定是消费者觉得在很多同类型商品中它更适合或者更好，没有比该产品更合适的产品了，长此以往是消费者忠诚。

2.消费者购买意愿

如图2所示，消费者购买意愿主要分为四个维度，可分为抽象化因素和具象化特征两大类。

图2 消费者购买意愿影响因素

（1） 情景因素

在线上购买中，许贺等（2021）的研究表明，网络直播的时间点多数是夜里，特殊的时间点加上主播卖力的拉扯表演，以及所谓的秒杀清仓活动，很容易使消费者产生消费冲动，落入消费陷阱产生购买意愿，说明在特殊的时间节点和特殊的现场气氛下，容易使人产生购买意愿。

（2） 消费者个人特征

对于消费者的购买意愿，个人的特征包括薪资条件，受教育程度，甚至不同年龄不同性别都会有一定影响，该产品具有一定的使用寿命而且很快到来，老年人购买该产品的意愿比年轻人受影响更大。此外，不同性别、收入和教育水平的消费者在网上购物场景中重视不同的购买因素。女性消费者处理问题偏向感性，可能更容易产生购买意愿（何军红等，2019）。

（3） 产品因素

产品因素主要分为两个方面，基于满足最底层马斯洛需求的功能性使用，以及随着社会不断发展进步，可以让人有更加舒适更好体验的产品。陈劼绮等（2021）认为，让消费者能够感觉出该产品好用且实用，这将显著提高消费者购买产品的意愿。随着时代的不断发展，消费者对于一个产品的需求逐渐回归于产品本身，其中包含该产品的质量、价格等。好的产品价格会围绕产品价值上下波动，但价格不会超过一定范围，这样的产品更容易受到大家的喜爱。

（4） 消费者个人感知

肖开红等（2021）认为感知信任会通过感知价值进一步显著影响消费者的购买意愿。具体而言，消费者通过使用该产品，觉得它具有怎样的价值，当这种价值符合或者超过该产品价格时，在一定程度上讲，该产品会使消费者产生二次购买的意愿，对于一个产品感知信任的建立需要多次购买重复认可。

3.老字号代际品牌资产与消费者购买意愿的关系研究

根据图3可知影响消费者购买意愿的内因在于情景因素、消费者个人特征、产品因素、消费者个人感知。相关学者通过引入中介变量，证明了老字号代际品牌资产四个维度与消费者购买意愿存在关系。

图3 老字号代际品牌资产与消费者购买意愿之间的关系

基于国内外学者的文献论文研究，国外学者很早将品牌资产划分为品牌意识、情感联想、消费者感知质量、品牌忠诚/信任四方面，认为由于不同的情景因素产生的购买意愿，对于老字号代际品牌有正相关的影响。同时，按照不同年龄层的划分，以及消费者其他个人特征，对于同样的老字号品牌，不同的人可能产生不同的品牌联想，这都会正向或者负向影响老字号代际品牌资产的具体程度。国内学者在前人研究的基础上，进一步构建了老字号代际品牌资产与各年龄层面消费者购买意愿的相关理论模型，通过研究消费者购买意愿影响因素的相关文献，证实消费者购买意愿与老字号代际品牌资产存在影响关系。在消费者购买意愿中的消费者个人感知这一维度，与老字号代际品牌资产中的感知质量紧密联系，找到了两个关系之间的重要性，同时找到共性的问题，并提出老字号代际品牌资产四个维度对于消费者购买意愿影响的相关假设。如今，国内学者老字号品牌与消费者意愿的关系，具体化了消费者在购买老字号品牌时是如何被长辈或者其他关系所影响的，这其中包括日常衣食住行的一些常见的老字号品牌，代际品牌资产会对消费者重复购买的意愿有影响，家庭中的代际影响会让年青一代在有了认可的情况下，继续对老字号产品进行沿用。高永美（2021）研究了老字号品牌对年轻消费者购买意愿的影响，证明老字号代际品牌资产与消费者购买意愿存在的关系，在证明的过程中，把感知价值当作一个中介变量，用感知价值与老字号代际品牌资产确定假设关系，以及感知价值与老字号品牌资产确立关系，确立了老字号代际品牌资产与消费者购买意愿的关系，分析了年轻消费者购买意愿的影响。而从老字号代际品牌近些年的发展来看，各个年龄段的消费者都在逐渐减少，很多老字号品牌都受到近年来特殊情况的冲击。因此，有必要再去分析各个年龄段消费者的购买意愿，在其购买意愿之下与老字号代际品牌之间的关系，才能更好地解决当下老字号品牌面临的困境，重新焕发老字号品牌的活力。

三、结语

根据相关专家、学者的研究，证明了老字号代际品牌资产与消费者购买意愿确实存在关系，代际品牌四个维度与消费者购买意愿存在关系。品牌资产受家庭代际关系影响，会对购买意愿产生正向影响。对于老字号代际品牌资产而言，如何保住确定购买的消费者，如何开发更多期望购买的消费者，将会成为扭转大部分老字号品牌当前困境的重中之重。时至今日，更多的年轻消费者在认识到产品质量需要过硬的同时，也希望各老字号品牌不要故步自封，在未来的一段时间里，可以扬长避短，把传统行业与电商以及自媒体相结合，期待老字号代际品牌蓬勃发展。