Babycare：现象级品牌是怎样炼成的？

文 |增长黑盒

据Babycare官方介绍，2020年其全渠道GM V（商品交易总额）已经突破50亿元，年复合增长率超过100%。这一指标在2018年还仅为11亿元，可见Babycare增长势头之迅猛。

Babycare是怎样通过单一的淘内策略打出市场的？

堆叠爆款就能形成品牌吗？

从眼下的时间节点往回看，Babycare已经拥有了多款火爆过的单品。我们整理后发现，这些爆品虽同属母婴行列，但它们之间并没有很强的品类上或者技术上的关联性，换句话说，Babycare这些年不仅能将品类拓得够宽，还能保证爆款率。

1.腰凳

Babycare最早打入市场的单品，是母婴消费品中相对不那么热门的腰凳，许多还未生育宝宝的消费者甚至都有可能没听说过这类产品。

Babycare选择从腰凳入手，源于它有硬件和技术的壁垒，同时，彼时腰凳尚且不属于较大的品类。于是，Babycare与实验室进行合作研究，通过对人体工程学痛点的解决，逐渐在这片小众的市场里挖掘出更多的潜在用户。

小众市场意味着什么？一方面意味着有消费者需求未被满足，另一方面意味着产品一经问世就已经具备了差异化竞争的优势。

Babycare也正是利用了腰凳这一款产品，快速地切入市场，占领小众分类的制高点，实现了Babycare这个品牌的首次亮相，以及对用户心智的首次覆盖。

2.啃咬类用品

Babycare进军的第二个品类是牙膏和奶嘴等婴幼儿啃咬类产品，定位在保障产品安全的情况下所研发的高性价比产品。Babycare的产品使用中国台湾工厂开发的银离子基础材质，这种材质抗菌性较强，市场认可度很高，据说比硅胶贵50%。

3.母婴电器

Babycare逐步向消费者普及电器类产品，比如消毒柜、消毒锅和辅食机，涉猎的第三个品类是母婴电器。在Babycare推出相关产品之前，市场上的母婴电器均为进口品牌，价格在1000—8000元/个，普通消费群体难以承担。Babycare的母婴电器价格定位在300—1000元/个，相当于将一些原本不是该品类的目标客户转化为了用户。

4.喂养用品

Babycare推出的第四个品类是喂养用品，比如奶瓶、水杯、保温杯等。奶瓶是母婴用品行业的核心，是一个新品牌必须做好的单品，其技术含量在母婴产品里排名第二，仅次于奶粉。

据说Babycare开发一款奶瓶耗时5年，其纳米云概念的重力学奶瓶，目前技术含量在整个行业排名第二。纳米云具有抑菌功能，重力学则降低了宝宝喝水时呛水的风险。

5.湿纸巾产品

Babycare推出的第五个品类是湿纸巾产品。这个品类原本门槛并不高，但Babycare发现，市面上许多湿纸巾含有酒精、防腐剂等物质，对宝宝的肌肤有所伤害，所以Babycare的湿纸巾采用锡纸包装，不含任何添加剂，在安全性和防病菌等方面做到位。

同时，Babycare在渠道上聚焦对湿纸巾的投入，特别是2019年在湿纸巾的营销广告上投入了近30%的营销费用，从效果上看，这的确也带来了跨越式的增长。Babycare的湿巾类产品GMV从2017年的不到5000万元，冲到2020年的近8亿元。

6.纸尿裤

2018年下半年，Babycare切入纸尿裤赛道。推出纸尿裤，并决定将纸尿裤板块作为未来的主要战场，是因为Babycare的纸品已经成熟，全球供应链也已经完善。

Babycare的纸尿裤主打高端路线，花色多、较薄、舒适度高，还能保证吸尿量高、透气性好，同时还添加银离子，降低出现红屁股的概率。

我们可以对Babycare起盘之初的产品迭代做一个小结：首先，在细分品类中，挖掘尚未被满足的用户痛点；其次，利用创新的产品设计和高科技为产品赋能，以此来获得母婴用户的信任感，实现第一波口碑发酵。从腰凳到喂养用品的转变可以看出，Babycare的战略从门槛产品转向了扩充品类，接着利用类目流量优势带入高频复购产品湿纸巾。

从0到1不足为奇，品牌资产可跨品类才是真功夫

毋庸置疑，多品类布局是Babycare弯道超车的一大利器。

作为一个多品类的品牌，我们用一句话高度概括Babycare的品类迁移之路：以小众且高科技感的腰凳起盘，喂养用品打爆款，利用爆款流量带入高频产品湿纸巾，扩充品类切入的是集中度低的纸尿裤赛道，最新的方向是童装。

Babycare似乎做到了一件事：品牌资产的跨品类迁移。

通常来说，消费品，尤其是快消品，其品牌资产只能覆盖同一品类，比如提到可口可乐就想到可乐，提到农夫山泉就想到天然饮用水，提到德芙就想到巧克力。而Babycare则在每一个投产的品类里，都找到了自身品牌的一席之地。

Babycare的SKU非常多。据我们得到的数据，2020年Babycare在天猫生态超34亿元的GMV中，婴幼儿用品占比8%，孕产用品占比6.1%，家庭清洁用品占比3%。其中，销量Top3的产品为纸尿裤、湿纸巾和玩具。相关专家分析称，Babycare所切入的细分赛道都有一个共同点，就是集中度不太高。因此，Babycare的发展空间在于整合杂牌以及淘汰不给力的竞品。具体到各细分赛道，情况有细微区别。早期针对出行场景，Babycare的打法是用腰凳开拓全新需求，在红海中造蓝海。2016年，相较于推车等传统品类的高集中度，腰凳品类的体量和CR5（市场占有率排前5名的公司的市场占有率之和）都是相对较低的，Babycare在2017年洞察到了市场需求，甫一入局就占据了细分赛道的头名。在小众赛道树立起品牌声量后，Babycare自然想要入局母婴用品中市场需求最大的赛道——纸尿裤。

国内的纸尿裤赛道常年被帮宝适、好奇、花王占据，这三家之外的品牌无明显竞争力。但这并非意味着国内纸尿裤市场集中度高，国内纸尿裤市场集中度实则仍然处于一个相对较低的水平，毕竟放眼他国市场，2019年美国的纸尿裤CR3达到72.4%以上，日本的纸尿裤C R3更是接近75.6%。

整体来看，目前我国纸尿裤市场仍由外资企业占据主导地位，国内纸尿裤生产企业数量虽然较多，但大部分为中小型企业，产品多集中在中低端市场。因而，Babycare从2018年起切入纸尿裤赛道，迅速抢占这三强之外的市场。到2020年，Babycare在拉拉裤与纸尿裤两个细分品类合计实现营收8.8亿元。

据说，Babycare在美国凯迪亚研究中心定期会产出一些实验数据，一方面可以帮助Babycare挑选尚未饱和且有商机的赛道，另一方面可以帮助Babycare建立一定的门槛。

除占据这样一个天然的优势赛道之外，Babycare铺品类的路径有点类似于小米。

小米最初以手机品牌切入数码电器赛道，与华为、vivo、OPPO等瓜分消费市场。手机市场的厮杀十分激烈，小米直到后来确立了打造智能家居生态链的定位之后，才彻底与其他品牌区别开来，这是典型的实现了品牌资产跨品类迁移的案例。

母婴产品与家居产品有一定程度上的类似，就是都比较容易做出一个生态来。基于多款爆品的成功，Babycare有意覆盖整个母婴产品的生态链，不过区别在于，小米的全生态依靠科技来实现，而Babycare目前只是在设计外观上做到了较高的一致性和识别度，相对而言，Babycare做全生态的护城河是比较浅的。

事实上，Babycare最初想要主打的利器，不仅仅是设计，还有研发，只是早期的研发水平曾遭遇过不少质疑的声音。

Babycare第一款爆品腰凳的宣传点是：根据坎贝尔医学中心对婴儿骨骼和智力发育的各项研究成果，进行婴儿用品的人体工程学设计创新，并且将研究成果转化成Babycare这款腰凳，以符合中国宝宝的骨骼发育情况。

Babycare的一些拥趸，不乏因为美国的研发买单的。国内消费者十分看重母婴产品的安全性，但市场上的确又缺乏优秀的国产品牌。根据町芒研究院统计，在国潮兴起之前，国外品牌占据了一半以上的国内市场份额。Babycare在国内主打美国设计和研发，并且在官网上以美国设计师的短视频作为主页进行宣传，因而迅速获得了一部分人的青睐。

然而，有人曾对坎贝尔医学中心提出疑问，表示没有搜到这个医学中心。Babycare近两年加足马力提高产品研发能力。不过很多细分品类的市场份额仍然由领先企业占据，比如奶瓶领域的领先者贝亲和新安怡。因此，在全品类的打法下，Babycare提高竞争力的最大挑战源于自己。

话说回来，在研发尚弱的阶段，设计无疑成了Babycare快速出圈的“亮剑”之一。所以接下来，我们不妨探讨一下，颜值究竟能够如何作用于产品，乃至品牌。

母婴行业里最会做设计的公司

抛开功能性不谈，Babycare的产品颜值确实很高。公开信息显示，Babycare网罗了来自美国、德国、日本等世界各地的工业设计师、平面设计师及插画师，且Babycare在中国和美国都有设计中心，其美国的设计中心位于犹他州盐湖城，中国的设计中心位于杭州。

Babycare的设计与其他品牌最大的不同在于，其他品牌只设计功能，而Babycare重视色彩设计，有几个主色调，品牌形象高度一致。不少人可能会质疑，消费品不是花架子，最重要的难道不是功能和质量吗？苹果的产品质量受到全球消费者的高度认可，但鲜有人知道的是，其实苹果也把视觉摆在第一位，一切开发环节都以工业设计部门的方案为出发点。

倘若不以苹果这类行业超头部企业为例，对于一个普通规模的品牌来说，其产品的功能和质量大多出自正常的供应商，呈现出的是行业平均水平。当产品同质时，往往好看为先。

一位工业设计专家表示，消费者对于审美的追求其实远远超越我们的认知，毕竟，在人类的五官中，眼睛接收的信息量是占比最大的，高达83%。但国内的绝大多数品牌并没有意识到产品需要满足消费者审美，所以只把注意力集中在了满足使用功能上。

我们在调研时发现，Babycare在产品外观的设计上，采用低饱和度的颜色，这样的颜色看上去给人一种舒缓、平静、淡定的感觉，对于孕产期和哺乳期的宝妈来说，可以缓解其焦虑的情绪。专家表示，品牌想要抓住消费者的心智，要遵循视觉设计先行。

那么，这种以设计为出发点的产品创新路径该如何良好运作呢？著名的建筑与工业设计师黑川雅之曾经说过，设计者需要与供应链在一起，甚至于应该让设计师参股。与其他将设计工作外包的品牌不同，Babycare从一开始就建设了自己的设计团队，起初的成本确实不低，但成本的边际递减效应较为明显。想要设计的独特性得以保证和最大限度地被实施，Babycare着手将设计与供应链有机结合起来。截至2019年年底，Ba byc a re自有产能贡献了营收的30%，它将营收的20%用于投资ODM（原始设计制造商）的若干条生产线，持续合作的ODM数量为50个，而收入的50%被用于商务合作。

Babycare选择的ODM基本上都不是小厂，收也不是国内顶尖级别的，大多是中等偏上的类型，因为小厂产能不够，头部工厂又不允许注资。

目前，Babycare拥有不少生命周期1年以上的SKU，正是因为其ODM数量占比50%。不过，更多的是生命周期仅为1年的SKU，品控对于上新速度和翻单速度要求高，就只有自己的工厂才能跟得上节奏。

于是，Babycare正在计划，以后会将代工厂全部转化为自己的工厂，类似纸尿裤这种高复购率的品类，均由Babycare自己生产。

将设计与供应链都掌握在自己手里，并将两者深度结合之后，未来的Babycare才能拥有较高的品牌壁垒。

老品牌和新品牌终将走向统一

Ba byca re虽然起盘于线上渠道，但近两年越来越重视线下渠道的铺设。尤其对母婴赛道来说，若只有线上渠道，线下没有铺货和展示，难以提升用户信任度，因此做好线上线下的配合尤为重要。

2018年，Babycare首次覆盖了全国2000家母婴店，母婴店销售占比10%。2020年，Babycare已进入2万家线下门店，布局K A和百货商场，包括盒马鲜生、永辉超市。

Ba byc a re的销售渠道分为直销和分销，直销占比92%，分销占比8%。也就是说，除了母婴专卖店，Babycare还通过省级代理商供货。

数据显示，2019年Babycare在全国有30个省级代理商，Babycare的终端毛利率为30%，其省级代理商毛利率为15%，省级代理商的返点值为2%。没有设置二级分销，是因为没有给二级经销商留出毛利空间。

据了解，Babycare对省级代理商的服务较好，会派市场专员帮助省级代理商开拓终端商，甚至会帮助他们与终端商谈合作，然后再将合作权转交给省级代理商。省级代理商通常都能获得费用支持，该费用占Babycare总费用的5%，但这笔支持费用不单独计算，而是与毛利打包，这使得Babycare省级代理商的黏性很强。

Babycare支持终端货架，但对终端商的选择有一定要求，需要终端商保证销量。Babycare同款产品的线下零售价会比线上的活动价高，可以给终端商保留利润空间。

此外，Babycare也有自己的母婴品牌店，数据显示，Babycare2021年上半年开了17家新店，店铺总数达到42家。

我们看到，Babycare铺货的线下渠道里，包括母婴零售店的龙头企业孩子王。孩子王以大店模式为主，选址高端，且注重单客经济。我们在研究孩子王时发现，它将母婴零售做到第一之后，自身依然存在一定的增长瓶颈。为了稳固地位和保持增长，孩子王正在从原先的集合售卖各品牌产品，向着研发自有品牌转型，并不断强化和扩大自有品牌在店内货架上的占比。

而Babycare则正好相反，从单一爆品树立起品牌，到做出品牌矩阵，再到建立线下门店，在门店中不仅售卖自己的产品，同时也售卖一定比例的其他品牌产品。

于是我们猜测：在同一个行业内，新锐品牌发展到全渠道之后的形态，与老品牌进行数字化升级之后殊途同归。

孩子王和Babycare的殊途，最后都将同归——成为既有自有品牌产品，又有集合零售形态的母婴品牌。我们认为，Babycare未来对标和需要竞争的，并不是其他单一品类的母婴品牌，而是掌握了高质量零售终端，又大力发展自有品牌产品的新型母婴零售商。（本文由编辑节选自《破解商业增长的黑盒》，机械工业出版社）