高端不内卷

文 |刘春雄

最近，两位CEO的话引起我的共鸣。

华润啤酒CEO侯孝海在2022年年报发布会上说：高端不内卷。

蒙牛CEO卢敏放在2022年年报发布会上说：基础需求和高端需求“两头大”。

他们都提到了一个词：高端。

头部企业的价值，在于引领行业向上，为行业开拓更广阔的空间，而不是内卷到行业活不下去。

大众内卷，惨胜如败

高端的对立面不是低端，而是大众。

严重内卷的不是低端，原有的低端在萎缩，甚至逐步消失。比如白酒、啤酒、瓶装水，原来最低价位的产品销量严重萎缩。所以，低端的消失是一个无人关注的现象，是低端价格带的整体消失。

内卷最严重的是大众。因为大众的量最大，大众的价格带过于集中，大众的营销手段过于单一。

更重要的是，大众的销量在2013年至2016年达到顶峰后一直在下降，而在大众总量下降的情况下，企业还想千方百计保住大众的份额。

正因为大众的量太大，对企业太重要了，所以大众的存量必保，要不计代价保大众存量。

大众内卷的结果必然是下列两个结局中二选一：要么在大众内卷中惨败，逐步退出；要么在大众内卷中惨胜如败。

除了乳制品等少数行业因为疫情原因近几年快速增长，多数行业在2013年至2015年进入下滑轨道。

大众产品的存在很重要，因为存量最大。深度分销仍然重要，深度分销的内卷仍然存在，在大众产品领域，深度分销的效率仍然无可替代。但是，不从大众产品中跳出来，是没有未来的。

我们必须明白一个现实：高端化的黄金时代已经到来！

什么是高端化？

说到高端，离不开三个词：高品质，高价，高附加值。

先说高价。有人说，高价不是高端。但是，高端一定高价。

我认为行业高端化有两个指标：一是价格上打开行业开花板。比如，茅台打开了行业天花板，于是，行业次高端、腰部、底部产品价格全部往上提。再比如，原来啤酒行业大众产品的单价都在几元以内，高端产品的单价也只有几十元，后来出现了单价百元的产品，现在出现了单价千元的产品。这部分超高端产品，虽然销量不大，但对于高端化过程至关重要。只有打开了行业天花板，才能给行业无限想象空间。二是行业价格带拉长，大众产品价格带上移。比如，10年前瓶装水主流价格带是1元，后来上移到2元，现在正在进入3元和4元。而瓶装水的价格带，几元、几十元，甚至更高的天花板都有了。

价格带拉长的过程，就是产品结构升级的过程，也是主流价格带上移的过程。

打开行业价格天花板和价格带拉长，两件事同等重要。超高端产品虽然销量不大，但话题性明显。没有话题性，价格带拉长就有难度。

高端到底在卖什么？

高端一定是高品质，高品质是高端的前提，但高品质不一定高端。

大众产品的销售，谈性价比、谈物美价廉很正常，以至于我们已经形成了习惯，比品质。

在高端领域，不要谈性价比，不要谈物美价廉。高品质是高端的必要条件，但不是充分条件。

我们从商品的二重性讲起。

商品有二重性，即自然属性（使用属性）和社会属性。

大众产品，自然属性是主体，兼有社会属性。

高端产品，自然属性是前提，社会属性是主体。

只要谈品质，谈性价比，谈产品优点、功能，谈与竞品对比，就是在谈自然属性。

不是这些不重要，而是这些特征是高端化的前提。

高端化的前提是无可置疑的品质。因此，不是品质不重要，而是品质之高，已经无可置疑。比如茅台的品质，只有会欣赏和不会欣赏之别，不存在品质问题。

在无可置疑的品质前提下，通过营销赋予社会价值。至于社会价值是什么，就靠营销人的洞察力了。

把人类吃饱喝足之后灵魂深处的东西挖掘出来，呈现给世界，获得认同，然后消费者甘愿为之付高价。比如奢侈品。

当然，可能也有人说高端化就是智商税。这就看在使用价值与社会价值之间，哪个是你的优先需求。看重性价比的人，任何价值都是智商税。

因此，大众产品的营销是生理学，兼有心理学。高端产品的营销，纯粹就是心理学。

自然属性，是人与自然（产品）的关系。

社会属性，是人与人的关系。

高端不是大众的升级，而是一飞冲天。然后在高端、大众与低端之间，建立一个正态分布的价格带。

什么是高端？好、贵，这是高端化的前提。除此之外，满足人的社会性需求，赋予商品社会属性。

自然属性与社会属性的差别，就是使用价值与价值的差别。比如，时尚、美，这些是社会属性，没有可比标准，没有性价比。

从上述对高端化的解释可以看到，因为高端化要赋予的社会属性，是某个品牌创造的，是无可对比的，所以其他品牌不会与它类比。

高端化过程没有内卷

高端不内卷，这是目前对高端化过程的基本判断。

为什么？

内卷，源于围绕相同目标采取一致化的营销行为。更准确地说，在低门槛的营销动作上做过度的资源投入。这里有三个关键词：

一是相同目标。有多少人已经意识到高端化是必然趋势？很少。

如果一个趋势，认识到的人很少，那么这个趋势目前没有内卷。因为参与者不多，争夺不激烈。

前面讲过，大众产品的性价比、品质，很容易形成对比。只要有对比，就容易看性价比，从而进入内卷轨道。高端化过程中，至少天花板级的高端是没有这个问题的。

二是营销动作的低门槛。大众产品营销，以“央视广告+深度分销”为主，即品牌驱动+渠道驱动。深度分销经过20年的实践，已经从动作深度分销内卷到终端资源争夺。从早期KA店的货架、堆头的争夺，内卷到对小店陈列、零头的争夺。这种低门槛的动作内卷，只要是个企业都能做，差别在于投入资源的多少而已。

一个营销动作，只要变成资源投入的竞争，那么一定会内卷到大量参与者不得不退出为止。而退出者也会打出“最后一颗子弹”才不甘心地退出。

三是资源性投入竞争。高端化的竞争，当然需要投入，但目前竞争的焦点不是资源投入，而是对新模式的探索实践过程，这个模式就是bC（零售端与消费者）一体化推广。

20年前的大众产品深度分销，只要做了就有效，不需要资源投入。目前的bC一体化推广，仍然是做了就有效，目前对资源投入的需求不高。

从上述三个方面看，因为意识到高端化重要性的企业不多，对高端化新品推广模式理解的企业不多，对资源投入的需求不强烈，所以高端化过程没有内卷。

高端竞争是软实力竞争。不谈品质竞争，不谈价格竞争，连内卷都无从着手。

高端的附加值，其实就是品牌传播的消费价值观。消费价值观这个东西，很软性，一旦创立，就与创立它的那个品牌绑定。只要是高端，一定不会模仿别人的消费价值观，而是传播自己的消费价值观。

什么是消费价值观？就是定义什么是好、什么是美、什么是时尚、什么是潮流、什么是新一代。总而言之，都是软性东西，无法硬性比较。只要你硬性比较，就不高端了。

高端推广体系

高端化产品需要什么样的推广体系？与传统营销一样，仍然离不开2C（商家对消费者）的认知体系和2b（商家对零售端）的渠道体系。只不过在战术动作上变化比较大。

从认知体系讲，高端化过去就不特别依赖大众媒体传播，而以公关为主要传播方式，兼在一些小众杂志上做传播。其实主要还是人际传播，因此，高端化产品的认知形成过程比较长。

从目前环境中高端化认知形成的过程来看，有两点比较重要：

一是高端化产品消费场景的植入性传播。消费在哪里，传播就在哪里。因此，消费场景的体验，成为高端化产品认知体系中非常重要的一环。

二是圈层营销。中国目前缺乏高端用户聚集区，也缺少高端产品特殊渠道。但是社群的出现，人以群分，把高端用户在社群聚集起来，为高端产品的推广创造了便利条件。

高端产品，特别适合圈层bC一体化推广模式。只要找到与高端用户有强关系的b端，就进入了圈层，也就找到了高端产品的推广渠道。

高端产品的认知，不适合媒介传播，包括自媒体传播，但适合场景化体验。因此，在大众产品推广上效率比较低的场景化体验，在高端产品推广上反而效果非常好。

圈层既是关系系统，也是认知系统，还是交易系统。这正是营销专家施炜老师提出的认知、交易、关系三位一体在高端化产品上的体现。

圈层bC一体化推广是目前最有效的高端化推广方式。它有三大动作体系：

第一，搭建bC一体化圈层。搭建bC一体化圈层是第一步。找到与高端用户有关系的b端，通过b端形成bC结构，包括KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、大C（消费者），形成既有认知，也能变现的圈层。

第二，场景化。场景包括消费场景、营销场景、销售场景。场景化不是生动化，生动化是大众产品体系中的一环。场景化有三大目的：一是绑定场景与消费，形成场景反射，看到场景就唤醒消费欲望；二是在场景中植入情绪，高端化产品的价值在社会属性，社会属性“理性的非理性”，是一种社会情绪；三是场景化成为体验的基础，为沉浸式体验搭台。

第三，沉浸式体验。高端用户有很强的“反PUA（搭讪艺术家）能力”，普通的PUA营销难起作用。但当用户沉浸其中、现身说法时，形成的认知体验是终生的。所以说，沉浸式体验是最高级的PUA。

当沉浸式体验形成“参与感、拍感、娱乐感”的“三感”效果时，个人体验就变成了UGC（用户生成内容）传播。认知传播就发生了。

从营销体系讲，大众产品的深度分销目前无可替代。同时，高端化必然带动bC一体化推广模式的流行。

时代判断很重要

时代判断很重要，它是制订战略的前提。

2013年至2016年，中国营销从大众产品的增长进入结构调整时期。

具体讲就是：低端产品快速萎缩，大众产品不再增长，高端产品进入黄金时期。

这是非常重要的时代判断。

诚然，疫情之后出现了消费降级的声音。更准确地说是K型分化，有降级，有升级。

消费降级现象当然存在，不能否认。但降级市场更多存在于电商平台，那是更严重的内卷平台。在渠道市场，降级连渠道商都不愿意。

消费降级和升级，哪个有营销价值呢？我们首先要弄清趋势和干扰。

消费升级是趋势，不可改变的趋势。升级包括高端化，包括结构调整。

降级是干扰，对升级趋势的阶段性干扰。过一段时间，干扰就会消失。

一定不能把阶段性干扰当作时代趋势，更不能当作主流。

从营销角度讲，升级和高端化是有营销抓手的，而降级充其量只能给业绩不佳找到借口。

第一轮疫情之后的2020年5月，我在市场调研时就发现高端化恢复出乎意料的快。那时正是降级声量超高的时候。因为大众产品的饱和与疫情叠加，加深了社会对降级的印象。

高端化进入黄金时期。作出这个判断需要把视野放在高端市场，而不是只盯大众产品市场。

虽然说高端化已进入黄金时期，但并不是说高端产品的量已经非常大，只能说从萌芽期进入高成长期。销量最大的时期往往是成熟期。

高端化时代的到来，将会改变竞争的逻辑。大众产品仍然非常重要，规模仍然非常重要，深度分销仍然非常重要，大众产品的内卷仍然会持续。这些都是与大众产品相匹配的概念。

但是当高端化进入黄金时期后，高端化的利润与大众产品的内卷结合，将会加剧大众产品的内卷，即高端利润支持大众产品内卷，打价格战。

第一轮竞争，是大众产品的规模竞争。

第二轮竞争，是高端产品决定的结构竞争。

第三轮竞争，是产业链结构决定的产业链竞争。

高端化决定的产业结构竞争，刚刚开始。