“双碳”战略目标下文旅宣传片的现状与创新策略探讨

杨柳 王超群

【摘 要】文旅宣传片作为公众感知文旅理念与产生旅游目的地印象的窗口，对通过传播“双碳”理念、讲好“双碳”故事来提升公众对双碳战略、低碳旅游的正确认知与深度认同，起着重要的作用。文章着重探讨文旅宣传片的发展历程，并分析“双碳”战略目标下文旅宣传片存在的问题，提出提升创作品质、运用多元视角、丰富叙事结构、创新叙事风格等策略，强化文旅宣传片的“双碳”宣传效果。

【关键词】文旅产业；“双碳”目标；文旅宣传片；创新策略

为应对全球气候变化，展示中国作为大国的责任和担当，推动全人类可持续发展，2020年9月22日，国家主席习近平在第75届联合国大会一般性辩论上宣布中国将在2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和（以下简称“双碳”）目标。2021年，“双碳”目标作为我国中长期发展战略先后被写入《政府工作报告》和《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》[1]，至此，围绕“双碳”目标开展实际工作逐渐成为我国各行各业未来的主要发展方向。

文旅产业应积极响应“双碳”战略目标要求，推动产业向低碳转型，实现自身的可持续发展。在此背景下，文旅宣传片应积极做好“双碳”战略和低碳旅游的内容宣传，塑造企业“降碳减碳”绿色发展形象，帮助公众建立起对文旅“双碳”的新印象。

一、文旅宣传片的“双碳”宣传价值

文旅宣传片是指旅游地以当地文化旅游资源为基础，利用多种影视艺术表现手法全方位展现旅游地形象气质、人文理念、精神内涵等内容的视听影像。文旅宣传片作为公众感知文旅理念与产生旅游目的地印象的窗口，对通过传播“双碳”理念、讲好“双碳”故事来提升公众对“双碳”战略、低碳旅游的正确认知与深度认同，起着重要的作用。

（一）助力国家“双碳”战略实施

2021年4月29日颁布的《“十四五”文化和旅游发展规划》提出：到2025年，中国社会主义文化强国建设取得重大进展，文化事业、文化产业和旅游业成为经济社会发展和综合国力竞争的强大动力和重要支撑[2]，文旅产业正式开始进入低碳发展新时期。在此背景下，制作宣传片传播文旅行业的“双碳”举措，展示文旅行业在“双碳”目标中的社会责任，做好文旅产业实施“双碳”战略的宣传工作，让公众理解文旅产业“双碳”化的真正内涵尤为必要。因此，创新和改进文旅宣传片“双碳”宣传策略增强其传播效果，具有重大意义。

（二）更新公众旅游观念

近几年，受疫情影响，人们的学习、工作乃至生活方式都发生了很大的改变，旅游观念也较从前更多元化，短途游、微度假成为很多游客的选择。新型的文旅模式不仅深度契合了人们快节奏的生活需求，也更能呼应“双碳”目标。“微旅游”模式深受当代年轻人的喜爱，他们对绿色、可持续发展有着非常开放和接受的态度，甚至会主动寻求低碳的旅游形式，希望能在体验新鲜多元旅游产品、满足旅行需求的同时，也能够为环保贡献力量。因此，加快提升文旅产业“双碳”实践的知名度、升级“双碳”传播内容和树立文旅产业绿色转型的低碳形象，为文旅宣传片带来了很多的发展机遇，对于传播生态文明和绿色发展理念，展示产业“减碳”成就，落实产业“双碳”行动，具有深刻的现实意义。

二、“双碳”战略目标下文旅宣传片的现状与问题

文旅宣传片从诞生以来，一直致力于为地方景区的形象建构服务。2020年我国“双碳”战略目标的提出，为文旅宣传片注入了新的文化内涵。

（一）文旅宣传片的发展与类型概述

早在20世纪90年代，我国就出现了旅游宣传片，但表现手法较为单一，仅仅停留在对城市风景名胜和历史遗迹的展示上，而忽略了对相关文化景观、非物质文化遗产、历史典故等元素的挖掘与展示。如2013年铜仁广播电视台播放的铜仁文化旅游宣传片《梵天净土·桃园铜仁》是较早的文化旅游宣传片，将“铜仁”定位为像陶渊明笔下的桃花源一样理想的地方。从2017年开始，文化旅游宣传片的数量爆发式增长，以地方县市拍摄的文化旅游宣传片居多，为地方政府主导拍摄，以促进地方城市旅游的发展。[3]随着新媒体的发展，旅游宣传片的传播渠道也从单一的电视台转向网络。截至2023年2月26日，在網络上搜索“文旅宣传片”可以得到2300万个结果，制作与传播文旅宣传片已成为文旅产业的常见手段和必备技能。文旅宣传片通过拍摄宣传本土山水风光、名胜古迹以及特色人文等，向社会输送“文化名片”，有利于吸引大量游客，提高景区的竞争力。

当前文旅宣传片类型丰富多样，大致可以概括成以下三类：第一类是环境资源宣传，即介绍当地的环境旅游资源，宣传片通过展现稀缺的地域资源，拓宽观众的眼界。例如，都江堰景区在2022年4月发布了一则宣传片，视频以第一人称的视角，以讲故事的形式，生动形象地表现了都江堰的历史，不仅景色环境优美，其人文历史也同样吸引着世人。第二类是人文特色宣传，一个成功的宣传片可以传递当地特有的精神风貌，通过表现居民的日常生活、节日的特殊习俗、非遗的文化传承，使地方的民俗风情、特色文化得以展现。第三类是综合旅游宣传，集地方山水风光与人文民俗于一体，同时还伴有坚实的商业基础，涵盖文化、经济、潮流、购物等，更加符合都市游客的出行需求。

无论是哪种类型的文旅宣传片，总体而言都呈现出一种严肃庄重的影像风格，以宏大远景为主，配上沉稳大气的背景音乐和专业解说词。例如，2021年7月16日“河北旅游”账号发布文化旅游宣传片《大河之北》，从“红色胜地之旅”“金色文化之旅”“绿色生态之旅”“蓝色滨海之旅”“银色冰雪之旅”“多彩民族之旅”七个板块展示了河北丰富的地域形象，画面运用了大量航拍、远景镜头，每个相应的板块都配有专业的解说，做到了视觉和听觉符号的完美结合，起到了很好的宣传效果。

（二）“双碳”战略目标下文旅宣传片存在的问题

2020年“双碳”战略目标提出之后，文旅产业紧跟政策步伐，秉持“绿色低碳”理念，积极打造绿色低碳的文旅目的地，大力推进绿色旅游发展，低碳旅游示范区建设成果显著。但遗憾的是，这种新理念并没有及时在文旅宣传片中加以呈现。景区在宣传视频中很少提及“双碳”话题，宣传力度不足，传播效果欠佳，影响了大众对景区“双碳化”进程的了解。

1.元素单一，内容重合度高

当前，文旅宣传片的内容呈现同质化趋势，山水风光、历史古城等符号反复呈现，包含“减碳降碳”理念的内容大部分是围绕“生态旅游”这一形式，这类单一的元素符号不断重复，叙事策略单一，视频缺少冲击力，使受众缺乏新鲜感。可即便如此，这部分的宣传片依然只占很小一部分的比例。在“双碳”政策实施的背景下，文旅宣传片在叙事过程中缺少“双碳”元素，就不能准确地传达出景区建设“绿色低碳”的新形象，影响宣传片低碳故事的讲述，进而影响了人们对文旅产业产生“绿色”印象。

2.定位模糊，发展规划性低

文旅宣传片发布数量与日俱增，但总体来看内容的异质性并不十分突出。随着一系列“双碳”景区的开发，宣传片在策划制作时并没有跟上景区的建设步伐，仍然停留在以前的内容计划中，视频包含的信息量太大，重点模糊不清。“双碳”景区在宣传时没有抓住自身的特色定位，对“双碳”文旅形象这一目标缺乏整体统一的、有策略的规划，使得在宣传中显示不出自身的优势，传播的指向性和目的性不强，观众在纷繁复杂的信息中，无法快速地知晓相关信息。

3.模式僵化，创新动力不足

文旅宣传片制作大多偏向于传统模式，创新动力不足，这主要体现在制作的模式与意识两个方面。在现有的制作过程中，一些镜头的拍摄和剪辑手法的使用已逐渐固化，创作出来的作品内容乏味，结构单一，整体创新亮点不足，因此，宣传片在生产模式的创新和改进应用上还有很大的空间。此外，宣传片中涉及“双碳”内容的传播诉求不高，仅仅是将相应元素简单陈列出来，没有从受众主体意识出发，去考虑新媒体语境下受众对趣味化和碎片化传播的需求。

三、“双碳”战略目标下文旅宣传片的创新策略

鉴于当前文旅宣传片存在的问题，未来文旅宣传片应当更积极主动地添加“双碳”元素，加大對国家实施“双碳”战略目标以及对气候治理担当的宣传力度。

（一）提升创作品质，深挖“双碳”精神内涵

聚焦“双碳”宣传，提高创新品质，要关注受众需求，把专业内容和生动故事相结合，引起观众的共鸣。首先，不仅要从宏观层面介绍“双碳”话题，也要从社会和个人角度讲述“双碳”小故事，以小见大，以普通人的视角宣传旅行中的“双碳”点滴。其次，从受众需求出发，话题设置要尽可能贴近民众的日常生活，让民众看得懂，做得到，从而对文旅中的“双碳”理念有更清晰和更深刻的理解。

此外，宣传片应更加专注在视频的制作细节上，提高宣传片叙事品质，推出更多深入人心的作品。可以为宣传片选取一个恰当的标题，用好标题引起大众的兴趣。大数据算法和媒体平台的推荐机制，在很大程度上能够影响传播效果，因此，对“双碳”主题进行优化，从而激发受众点击观看显得十分重要。选取合适的封面，用“第一眼”画面留住观众，让观众有深入了解的兴趣。文旅产业“双碳”主题宣传片封面的选择可以与标题和视频内容联系在一起，制作结合一些特定的“双碳”元素，清晰准确地传达出视频的主要内容。同时，要注重提升宣传片的创作品质。在拍摄的过程中，应尽量选取一些专业的媒体策划制作，并且最好是对文旅产业“双碳”方面有一定了解的宣传人员，从更加深刻的角度体现“双碳”理念，提升宣传片的内涵意义。

（二）运用多元视角，呈现“双碳”主题价值

视角即主体在表现事物时所选择的某一观察角度，选取一个好的叙事视角在叙事过程中非常重要。法国学者热拉尔·热奈特在《叙事话语》中将叙事视角分为零聚焦视角、内聚焦视角和外聚焦视角。[4]零聚焦视角也叫全知视角，叙事者从高于主体的层面全方位展现故事，对故事的发展脉络十分清晰，并以故事旁观者的角度表现出来；内聚焦视角是从一个主体出发，采用第一人称叙事，从一个角度叙述自己的所观所感，具有强烈的主观色彩；外聚焦视角是独立于画面以外的视角，叙述者置身事外，对即将发生的事毫不知情，通常以现场观众的角度来表现。

在文旅宣传片中，较常运用的是零聚焦视角和内聚焦视角。比如，广西发布的宣传片《壮乡春正好，潮起三月三》，就运用了零聚焦视角，以独立于主体的视角全方位展现广西的绿色生态环境和特色人文景观，画面从旁观者视角叙述了广西的壮丽风景，传递出广西生机蓬勃的形象风貌。未来，在“双碳”宣传选择上，宣传片要合理运用多元视角，更加立体地展现“双碳”主题，比如，将零聚焦视角和内聚焦视角结合，不仅在宏观层面做景区低碳行动的客观记录者，又从个人视角出发，以景区工作人员或游客的第一视角表现旅行“双碳”主题，甚至可以增加日常Vlog的形式进行记录，使观众更加真切地体验到叙事者所见所想，唤起低碳文旅的情感意识。

（三）丰富叙事结构，升华“双碳”战略目标

叙事的实质就是把事实变成有吸引力的故事，通过合理的叙事结构串联故事情节，表现故事中的人和事。结构安排的合理与否、周全与否，直接关系到作品中审美接受的成与败。[5]新媒体时代文旅宣传片的叙事结构也在不断地丰富发展当中，总体而言，大致有两类形式，一是按照时间顺序推进，从故事发展之初到结局缓慢展开叙述；二是分板块叙事，将各个相对独立的板块融合拼接在一起，由此实现主题价值的呈现。

九寨鲁能胜地景区在《双碳战略，功在千秋，低碳景区，利在当代！》宣传片中，从“低碳发展”“绿色生活”“人文旅游”这三个部分层次递进地表现景区践行“双碳”战略目标，赋能绿色文旅，这三个板块的内容相互交叉融合，意味深远地传达出“双碳”文旅内涵，升华“双碳”战略目标，实现文旅“双碳”“功在千秋，利在当代”的宣传主题价值。

一般来说，在叙事结构上，一个宣传片的时长要控制在3～5分钟以内。文旅宣传片要想在有限的时间内展现出更多的视觉信息，可以在遵循以往叙事结构的基础上，根据实际情况的变化和受众需求进行创新。视频可以利用碎片化剪辑来实现完整叙事，将各种“双碳”元素类型交叉糅合，不仅符合新媒体的传播特点，也可以形成一种独特的叙事结构。

（四）创新叙事风格，强化“双碳”宣传效果

宣传片这一传播形式在社会上比较受年轻人欢迎，年轻受众广泛，因此，“双碳”文旅宣传片要获得良好的传播效果，应从年轻人的兴趣爱好出发，创作出年轻受众喜闻乐见的作品。比如，《“碳达峰”“碳中和”科普知识》动画宣传片采用动画片的形式，用简单的图标动画与浅显的语言文字向大众介绍了“双碳”的内涵、意义以及日常生活中应该如何落实“双碳”的理念，画面生动活泼，主题清晰明了，一改过去“说教式”的宣传风格，让人耳目一新，具有很高的辨识度。

文旅宣传片也应积极借鉴这类丰富的形式，尝试新的创作风格，摆脱自身的刻板印象，吸引年（下转第50页）（上接第36页）轻人的注意。根据现有网上视频的火爆程度和受欢迎程度，宣传片可以往两个方向尝试：一是文旅音乐MV或文旅微电影形式，视频可以用一些原创歌曲做配乐，融合MV画面，以优美的旋律和沉浸的画面展现出景区的低碳形象，或是用一些電影的创作手段，侧重以讲故事的形式吸引观众，引起“低碳环保”的情感共鸣，更加具有艺术性，给予观众美的感受。二是文旅“双碳”动画片，运用动画短片的形式，寓教于乐，在轻松欢快的气氛中传递出“双碳”意识，深入浅出地传播“双碳”理念，最大限度地提升宣传效果。

此外，还应积极探索创新的表达方式。比如，在视频中可以模仿其他宣传片恰当地运用一些“花字特效”，在突出重点的同时也让画面更有冲击感，形成幽默的叙事风格，剪辑上可以尝试更加活泼的形式，选取一些轻快的背景音乐，提高影片的节奏感，让画面更快地抓人眼球。要注重反差叙事，在后期通过剪辑体现故事的曲折和反转，人们往往会被意想不到的反差所打动，获得更好的观看体验，这样的叙事风格不仅能大大增强宣传片的趣味性，也能达到强化“双碳”传播效果的作用。

四、结语

在“双碳”战略目标背景下，文旅产业未来必将走生态优先、绿色低碳的高质量发展道路，文旅产业“双碳”宣传受到社会的广泛关注，这也对“双碳”宣传片提出了更高的要求。未来文旅宣传片应结合“双碳”主题，适应新媒体时代短视频的叙事特点，从叙事视角、叙事结构和叙事风格等多层面提高制作水准，讲述好文旅企业减碳故事，树立低碳旅行的良好社会风气，推动行业低碳发展，助力“双碳”战略目标的实现。潮

参考文献

［1］郭强，王秋娜.“双碳”目标与旅游价值共创［J］.旅游学刊，2022（5）：3-5.

［2］李凤亮，古珍晶.“双碳”视野下中国文化产业高质量发展的机遇、路径与价值［J］.上海师范大学学报（哲学社会科学版），2021（6）：79-87.

［3］左静. 泾县文化旅游宣传片创作与传播实践［D］.合肥：安徽工程大学，2022.

［4］热拉尔·热奈特.叙事话语新叙事话语［M］.王文融，译.北京：中国社会科学出版社，1990：129.

［5］卢蓉.电视剧叙事艺术［M］.北京：中国广播电视出版社，2004：10.

（责任编辑：黄康温）