城市形象的多维建构和立体传播

鲁乾辉 明芳

【摘 要】城市形象是外界对于一个城市政治、经济、文化、人口、地理环境等多方面的整体性认知，塑造良好的城市形象对于当地发展具有正相关的强化作用。淄博市抓住烧烤爆红的契机，塑造“有担当的政府、有情谊的人民、有滋味的城市”多角色主体，诠释淄博城市的精神形象、行为形象与视觉形象。淄博烧烤的传播现象，得益于政府组织、民间团体、普通百姓、流量网红等不同传播主体在新旧媒体平台“接力赛”式的前后发力，正确处理正负面传播内容，实现淄博市媒介形象和实际形象两者之间的良性互动，为地区的全面发展带来充足动力。

【关键词】城市形象；立体传播；多维建构；媒介

一、问题的发现

城市媒介形象作为该地区物质现实基础在媒介通道的象征性呈现，两者的重合或偏离将会给城市发展带来积极或消极的作用。近日，淄博、西双版纳、洛阳等国内城市在移动短视频平台制造“淄博吃烧烤、云南玩泼水、洛阳来穿越”等火爆影像和高流量话题，以其成功塑造的媒介形象吸引大量游客，促进当地经济的复苏与发展。其中，北方老牌工业城市淄博市借助偶然的烧烤事件做到保持持续的热度，吸引大量游客前往当地“烧烤打卡”，把淄博烧烤变为全民话题和社会性活动，探索城市经济创新发展的路径，成为优秀媒介形象的获益者。

这一现象背后引发一系列的提问：淄博城市形象塑造为什么能够成功？运用了什么方法、塑造了哪些媒介形象？淄博烧烤一段时间持续保持热度现象由哪些动力支撑？而这一系列问题的答案，对于全国其他城市寻找自身特色发展路径是有益的启示，也是对于中国城市现代化发展命题的探索。

二、城市形象的多维建构方式

（一）城市主体的多角色描绘

一座城市的温度来源于生活在这座城的人，丰富的人物群像是塑造成功城市形象的重要基础。构建成功的城市形象需要丰富的人物形象体系，要以真实的笔触描绘人生，呈现本地风土人情的真实面貌。人物媒介形象是对于特定人物群像的特定动作、话语、神情等细节的有意选择和刻意强调，更是多方人物形象塑造者积极选取、努力整合、共同诠释的媒介结果。淄博市运用新媒体力量对市民百姓、政府和城市进行描绘，建构和塑造多层次、多元化、多角色的个体形象和人物群像，形成“有担当的政府、有情谊的人民、有滋味的城市”的社会共识。

每个城市都面临社会治安、城市卫生、矛盾纠纷等问题，淄博市直视城市现存缺点，发布《规范经营者价格行为提醒告诫书》，提醒告诫各宾馆酒店、饭店餐饮、交通运输、景点景区、烧烤商户等依法明码标价、诚信经营，不得拒绝或不履行价格承诺，不得随意涨价，严禁收取未标明的费用欺诈消费者。[1]设置快速、便捷的投诉渠道方便群众反映问题，对于欺诈消费者的经营者依法从快从严从重处理，利用新媒体平台呈现官方态度，塑造有态度、有担当、有作为的地方政府形象。面对旅游行业存在的短板和问题，实施“开通烧烤专列高铁、定制公交路线、延长巡逻时间、宣传文明用餐”的举措，推出“给乘客送礼物、为青年学生提供免费住处、给优秀人才优惠政策”的激励政策，并加以联合宣传，表达淄博举全城之力招待八方来客的诚意和招揽人才的决心。

淄博市民自发参与全城行动，树立和蔼友善、尽职尽责、诚信善良的市民形象。他们根据实际情况为来客提供竭尽所能的服务。淄博市民借助影像语言手段、移动短视频平台和互联网传播方式，通过关键的情节和细节塑造淄博市民“有温暖、有情感、有责任”的典型人物媒介形象。淄博人“心往一处想，劲往一起使”，用“细心、贴心、耐心、爱心”让天南地北的游客“舒心、暖心、放心、安心”地感受“淄”味。“让景于客错峰出游，让路于客错峰出行，让利于客诚信经营”成为淄博全体人民共同维护的社会契约。“杜绝欺诈身体力行，服务好而不宰客”是淄博这座城市诚信对待游客的态度，让外地游客感受和体会淄博这座城市的温暖和温情，塑造有滋味、有态度、接地气的城市媒介形象。

（二）城市形象的多层次塑造

作为国家形象的子系统，城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像，由精神形象 （信念、理念等） 、行为形象与视觉表象 （形象与识别系统等） 三个层次组成。[2]城市精神是对于该区域历史文化、地理气候、风土人情等要素的概括，以及生活在该地域中的人的群体精神主流意识的升华，是历史与现实、人类与自然、理性与感性有机融合的集合体。淄博市在城市的建筑样貌、空间规划、公共设施、环境卫生等物质实体基础上，提升城市科技含量、艺术水准、服务质量、居民素质等非物质层面的要求，表现“厚道齐地，美德淄博”的城市精神。同时，作为齐文化的发祥地和世界足球的起源地，淄博充分挖掘文化资源和历史厚度，利用区域文化优势开展公益电影活动、书房建设活动、文化展演活动、主题阅读活动等惠民工程，培育当地百姓安居乐善、朴实敦厚的群体精神面貌，打造“乐游淄博，悦享淄博”的城市精神名片。

城市行为形象是对于该区域人们过去和现在行为认知的总和，包括以政府、企业、个体为主体的动态实践活动和以具体行为方式为监管对象的静态规范准则。城市行为形象代表城市的整体行为文化，通过城市的各种组织团体、管理单位和参与个体的具体行为信息表现出来，也通过具体规章制度的人情冷暖体现出来。淄博市为了保证居民的整体行为规范，出台烧烤管理“十条规范”，发布《关于规范经营者价格行为提醒告诫书》和《致全市人民的一封信》。全体市民身体力行积极配合，塑造“好客又让客，有情又有义，有滋更有味”的行为形象，让各方游客感受到这座城市的温度。

城市视觉形象的基础系统是构成城市视觉形象的核心要素，包含城市标志、城市色彩、城市吉祥物、城市标志物等，它们共同构成城市视觉形象系统的核心。[3]城市形象是人们通过各种感官在大脑中形成对于某个城市的整体印象，而城市视覺形象偏向基于视觉的整体性认知。淄博市政府为了提升城市形象认可度，在火车站、汽车站、机场和高速路口放置“逐梦淄博”城市标识，增强城市辨识度和游客印象。随着烧烤三件套“小葱+小饼+小烤炉”的流行，淄博迅速转变城市视觉形象体系，以座无虚席的烧烤档口、打着烧烤专列广告的高铁、汽车前挡风窗的欢迎礼物等作为新的视觉形象元素，把烧烤作为城市视觉形象的核心，并逐步建构具有淄博印记的视觉形象群，有助于淄博城市整体的形象建构。

三、城市形象的立体传播策略

（一）多元立体的传播主体

淄博市能够在新旧媒体平台建构成功的媒介形象，得益于当地政府、居民和网友等多重主体对媒体传播趋势、传播特征和传播优点的准确而又灵活的把握，借助烧烤偶然火爆的传播现象进行“接力棒式”的持续发力，完成淄博城市形象塑造的整体历程。淄博城市形象的建构主体不仅包含本地政府单位、商业组织和市民百姓，还包括来自其他城市的个人、群体组织、自媒体网红等，呈现出身份复杂、层次丰富、角色多元的传播主体特征。

2022年，山东大学1.2万名师生因疫情隔离在淄博，淄博市政府送别学生最后用餐就是淄博烧烤，并约定疫情之后再赴淄博约烧烤。2023年疫情结束后，山东大学的大学生们出于对淄博市政府的感恩和回馈之心，带着同学和朋友如约而至。3月8日“大学生组团坐高铁去淄博撸串”登上抖音同城热搜榜，淄博市的君子之风和学子们的感恩仁义获得网友的一致好评。面对淄博烧烤偶然爆红的传播现象，市政府抓住契机，组织专业运营团队，建设新媒体集群，形成以融媒体中心、广播电视台、报社、交通广播、文化和旅游局、公安局、市场监督管理局等为主体的新媒体宣传阵地。以平易近人的态度回答游客的提问，并通过拍摄短视频的方式对一些网民关注的焦点问题进行回应。数量庞大的政府单位新媒体账号集群原本就有一定的粉丝基数，通过对热点事件的集中宣传，掀起了淄博烧烤火爆的新一轮高潮。随后，淄博本土网红进行策划性宣传，烧烤商家开起直播介绍实时情况，普通“素人”不断转发和评论，多重主体以不同的视角对淄博进行宣介。淄博烧烤的媒介景观和网友赞许的舆论导向拓展了二次传播空间，覆盖更多层面、更大范围、更宽领域的社会接收人群，成为城市推介的重要工具。

淄博烧烤的持续性热搜榜排名和淄博市民的主动性推广宣传，逐渐吸引更多地区受众群体的关注。不少外地的专业摄制团队、美食爱好者、探店达人、网红和明星等主体对淄博市景观内容进行他者差异化视角描述，有的侧重城市品格的塑造、有的偏好文化背景的宣传、有的强调旅游攻略的分享，还有的着重对景区优劣的点评。丰富多彩的呈现视角和内容生产，推动粉丝部落的聚集和联盟，不断形成基于兴趣爱好关系的群体聚集，关注有关淄博方面的话题内容。

（二）新旧结合的传播渠道

媒介在城市形象的传播和建构中扮演重要角色。淄博城市形象建构坚持“多重媒介齐发、新旧媒体结合”的路径，延续传统媒介手段的优势，探索新媒介手段的可能。传统媒体平台一直是淄博城市形象建构的基础，新媒体渠道的主动式接收和再次扩散的效应是形象传播的理想状态。淄博烧烤火爆之后，抖音、快手、火山、西瓜、美拍以及传统媒体的新媒体平台等及时跟进，设置“淄博烧烤”新话题，网友也非常乐于在各种社交软件分享淄博烧烤的参与行为。全媒体传播矩阵对于烧烤景观进行反复多次传播，对淄博相关话题内容进行全方位、多视角、大力度、持续性呈现。

这种叠加和重复传播，不仅进一步提升了未知受众群体的层次和人数，而且对已有受众进行“异空间”“异语境”“异群体”的再度复合式传播，建构淄博市热点信息内容交叉重叠传播的现象，呈现出横向和纵向交织传播的特征，即从同时段的信息内容中进行共时性横向联想，又从历史素材中寻找新的历史性信息热点。“淄博烧烤很好吃、淄博人民很友好、淄博城市值得来”的议题反复被提及，并且基于淄博的周邊议题被不断挖掘，形成大规模的淄博信息场。淄博的“自嗨”行为和网友群体的“狂欢”激活“淄博很好”的集体社会记忆，同类信息的重复传播到一定的规模和程度之后，“淄博很好”便会形成一种既定的社会认知框架，从而影响其他公众对于淄博城市形象的判断和行为实践。淄博烧烤逐渐成为一个自带流量的媒介景观。不可否认的是，传统媒体与新媒体平台的结合创造了淄博独特的城市媒介形象，并为淄博市的发展铺垫了良好的社会认知基础。

（三）正负并置的传播内容

从内容的情感倾向性来看，视频内容的情感倾向性一般来讲分为三种，即正向、中性和负向，正向和负向的评判依据是视频内容是否有利于区域正面形象的建构。对于淄博内容的传播并非都是积极肯定的正向态度，存在不少关于城市卫生、食品安全和商业环境等方面的负面言论和消极情绪，淄博人面对错误和挑战不争执不回避不袒护，放低姿态主动道歉，获得网友对于淄博城市形象正向情感倾向一边倒的认知结果。淄博市政府积极响应，主动寻找解决方案，将12345政务服务便民热线和“您码上说·我马上办”民意平台作为意见回馈的重要通道，争取用最短的时间对游客反映的问题进行处理，使游客满意。并且，将投诉热线和二维码进行大力宣传，搭建游客与政府之间有效沟通的桥梁，得到广大网友的认可，使城市形象的危机问题成功化解，成为良好形象塑造的关键宣传点。

四、经验与启示

良好的城市形象能够提升该地区的知名度、影响力，更能够促进当地经济发展，提高当地居民生活的幸福度。城市形象的构建和形成是主客观因素结合的产物，既包含一个地区现实地理环境中的物质因素，又包含“他者”对于该地区形象的认知性评价和印象。首先，从主体上看，要注重多样化传播主体对多角色形象的有意塑造，建构其他主体对城市形象的认同感。其次，从内容上看，转“负”为“正”的自我褒奖，关键细节、行为动作和情感内容的反复强调，以及元内容多次衍生迭变等是成功塑造城市形象的关键。最后，从动态视角看，既要注重对于城市形象的动态开发和持续建构，也要注重衍生内容的互动传播和城市形象的迭代建构。潮

参考文献

［1］ 姜东良，李娜，贾晓松. 淄博烧烤，法治味十足［N］. 法治日报，2023-04-20（04）.

［2］ 何国平.城市形象传播：框架与策略［J］.现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.

［3］ 张婷.城市视觉形象的整合与提升［J］.同济大学学报（社会科学版），2013（2）：60-66.

（责任编辑：黄康温）