试析新媒体平台要素资源在重大报道中的聚合效能

蒋涛

【摘 要】平陆运河是京杭大运河之后1000多年来中国开建的第一条大运河，是新时代建设西部陆海新通道的骨干工程。广西日报—广西云整合全平台要素资源，现场报道“平陆运河世纪工程”的建设动员大会，得到中宣部的阅评表扬。本文结合实践案例，以“新媒体技术要素、用户视角、流量思维服务重大主题报道”作为现实经验路径，完成向流量要用户，用技术适应新媒体平台在移动互联网领域的内容创新，进一步彰显传播力和影响力。

【关键词】平陆运河；重点报道；新要素拓展

2022年8月28日，作为世纪工程“平陆运河”开工报道的主力军，广西日报—广西云整合全平台要素资源，全集团协作、分镜头策划、全过程参与筹备建设大会、全流程优化宣传方案、全方位推演宣传效果，新技术加持推出的《平陆运河建设动员大会特别报道》，全景式、立体化展示平陆运河建设动员大会，融媒产品一经推出便收获全网好评，中国吉林网、华声在线、多彩贵州网、南海网客户端等媒体转载发布，社会反响热烈。平陆运河主题以“图片+视频融合”为载体，在产品生产中释放流量原创力，现场策划前置、紧跟细节扩大焦点，随后快速校对剪接、多端口同时发布，再到后期用“重量”内容进行充实和完善，同时复盘评估，形成一个完整的新平台闭环生产过程。从用户分类、用户习惯以及阅读场景、需求心理来考虑匹配内容给用户，实现“内容+用户+场景+情感+需求”的多重连接，在报道过程中释放媒体传播力、影响力，用新技术累积口碑度、美誉度，增加点击量。这也是自治区级新媒体平台整合自身资源在重大工程开工建设报道中的一次成功生动实践。

一、前期策划介入，技术加持打通全要素内容生产链条

平陆运河是世纪工程，要通过正能量传播，扩大主流价值影响力，其核心是业务重构，真正实现新平台把握视频资讯传播空间、传播渠道、传播内容等层面影响广大网民小屏阅读习惯，从舆论引导角度透视（广西融入共建“一带一路”大格局、深入实施“向海而兴、向海图强”发展战略的具体实践）主题内涵，开启广西日报—广西云融入大流量的虚拟天地。广西日报—广西云从三个方面着手，深度挖掘世纪工程的内在要素，以提升传播力、影响力。

（一）架构要素创新：“大脑”前置呈现立体合成优势

新媒体在重大主题报道中聚焦一线生活的真挚情意、温馨感人现场、讲述平凡人的奋斗历程，看起来只是普通画面，但是细微之处的感动往往能够获得大量关注，更能激发小屏用户的情感共鸣。基于小屏所具有的强社交性、强互动性，“轻量化传播”吸引视觉的新特点、新潜力，立体视频应用的广度场景，使优质内容能够基于实时互动持续放大。广西日报—广西云接到平陆运河开工建设报道任务后，经过商讨，最后确定报道形式上“空军”“陆军”“超时空战队”三军齐发，既讲究时效也讲究报道质量。

“空军”报道，即无人机俯拍，从“上帝视角”俯瞰平陆运河，通过技术赋能，以“河”中拎热度、“水”的流向看发展，将平陆运河的途经城市、关键点及入海口立体、全方位地呈现出来。

“陆军”报道则采访居住在平陆运河旁的有代表性的居民，听他们叙述平陆运河的故事及对未来的憧憬，用细节体现居民的情绪，引发广大网民共鸣。

“超时空战队”报道以国风手绘H5，通过技术集合来构建现实与制造感觉，以徐霞客游历广西时曾途经古运河灵渠为契合点，加以时空穿越手法让徐霞客带领受众游览平陆运河，促使新闻现场通过虚拟重构增强用户对主要新闻事件的现场感知。手机视频无差别流量收看的内在优势，让有影响力主题做到全面“可视”、全域“可感”，为新技术实践带来新经验、新具象。

（二）技术要素加持：内容“轻量型编播”突出新生态

广西日报—广西云在世纪工程平陆运河开工建设报道中构建运营新生态，通过将数字技术与新闻素材深度契合生产的融媒产品，引发网民观注互动，很好地掌握了舆论场上的主动权。在《平陆运河建设动员大会特别报道》中，其围绕“守正创新、出新出彩”的创作理念，运用H5、3D动画、720°VR全景等创新高科技手段，透过穿越视角看运河（徐霞客穿越游平陆运河）、上帝视角看运河（航拍平陆运河）、平民视角讲人物故事（沿岸百姓讲平陆运河故事）、第一视角访运河建设者（平陆运河建设者说）等多个视角维度，呈现出繁荣运河、智慧运河、绿色运河的盛大图景，打通了官方和民间两个舆论场，在“有意义”中做到了“有意思”，让“正能量”饱含“大流量”，社会反响良好。

（三）细分“活”与“动”要素：视频创意与全业态直播展现动态优势

用“活”动漫制作新手段。在视频直播中使用动漫虚拟AI推动传统新闻业态转型，利用网络游戏与电脑动画同步直播优势，提高数字平台、网络电视等元素融入相关产业后产生的品牌影响。在《平陆运河建设动员大会系列报道》直播中，广西日报—广西云用动漫结合（H5、VR全景、短视频介绍等）与前方报道小组“天马行空”的超前创意相互促进，旨在大力推动新媒体业态品牌构建，这不仅能有效提高科技创新应用能力，还提升了新闻平台的核心竞争力，更为日后其他省级新媒体对世纪工程报道创造新机遇，为加快转变新媒体发展方式、推动传统媒体转型升级提供了重要抓手。

用动态的“视频+内容”引流是新媒体平台的抓手。新技术融入媒体生产手段，录制时精益求精，确保效果达到最大化。但在现场构建方面，首先要解决的是生产传播流程的优化。现场团队深度挖掘技术资源，统筹视频、文字、图片等领域开展垂直细分组合，呈现新媒体内容与场景连接的新价值，设计适合广西日报—广西云平台的内容生产结构、全媒体传播手段、新型技术应用规范。其次是注重内容与阅读的融媒体表达方式，提升原创报道的强劲势能。新业态、新手段是广西日报—广西云对世纪工程报道的主要手法，短视频、H5、3D动画、720°VR全景创新平面+立体编排设计，将重点快速生成展示、紧握移动技術中碎片化传播要点，连接移动小屏阅读生产路径，用“活”现场画面，让视角“动”起来，给读者带来更多的现场体验感。

二、适应平台转型发展需求，紧跟传播新理念

（一）聚焦群体关注热度，顺应视频语系年轻化

通过充分地与用户互动，广西云融媒体生态系统（以下简称“广西云”）整合品牌要素资源，以快速的视听冲击不断扩大影响力。高科技手段与传统平面内容相结合，交互式、沉浸式宣传报道重大主题向东盟地区用户转发推荐，通过生动的主题、明快的节奏、鲜活的全覆盖展示，如精心制作的《运河建设者说》《我在家门口见证千年工程》十余个现场新媒体短视频和图文作品，以小见大展现平陆运河在未来经济发展中的新愿景。

全景式传播适应移动端用户的现实需求。用户喜欢从有影响力的新媒体平台获取个性化产品来满足自身工作生活需要。倚重内容传播体系，从生产、分送到点赞互动三项叠加，不同板块内容围绕消息构架体系、细分群体、“平台+生活号”三点发力，通过客户端情景触达强化向用户推荐内容，提高新平台运营价值。重点放在内容新颖、细分群体、“平台+视频号”内容细分，直接推荐给固定用户群体，专注于品牌价值连接闭环，提高不同受众的忠诚度。超前策划“媒体+政务服务商务”场景中融入AR实景导游、VR行前预览等社交属性提高内容传播长度，提高广西云平台在用户服务的体系化布局。

（二）构建内容细分体系，推动平台表达时代化

目前，内容平台对用户注意力的争夺已进入白热化，受众对内容的选择从阅读信息转向个性、细分、互动的多样需求。建设广西云的现代语系，改变单一的单向灌输式平台，是从上至下的语言创新与自下至上的场景互动发掘，以各类资源整合、信息综合采集、多线分发信息统筹平台建设为目标，核心业务向文旅+服务全产业链布局，链接的服务越多，打造平台品牌引导力的需要越发明显。

平陆运河进入用户关注热度，利用“河”的鲜味，“韵”出“海”的热度，“讲”出向海求新、求变的人民呼声。前线报道组多层次剖析世纪工程对区域经济发展的带动因素，从人民的呼声中寻找“睛”彩之处。围绕新闻焦点与新媒体用户关注推出的H5文化旅游产品《假如徐霞客也游平陆运河》新语言体系，借助“特种兵式旅游”模式跟随古人的视觉，浏览新运河建设宏图，再对比古代运河中的历史传承，在极短时间里展示古代运河的发展，复原镜头故事与现代新发展的今昔对比，挖掘河道历史在经济、社会中的重要作用，知识性、趣味性和时效性在穿越中吸引用户关注，众多网友在互动中评论：“看的是运河，听到的是历史，穿越中看到未来。”

（三）深挖视频场景化功能，平台用户画像体系化

纵向描绘，提升深度，增强用户黏度。新媒体对用户竞争强度增加，随着视频内容增量竞争转为存量博弈，同质类画面内容不再受到大众关注。用户的注意力极度匮乏，他们对于事物的关注往往不可能存在持久性，只是手指划过，视频场景对大众的刻画既要比内容的体量，又要用短平快的传播属性，打造受众欢迎的视频画像系列，以简短的形式将核心主旨供给用户，逐帧再构重点报道的影响力。要鼓励用户参与场景生态建设，形成独特的广西云场景体系的用户画像，精细的用户画像、强大的用户黏性、集中的粉丝圈层，与他们产生情感上的联系。

横向汇聚，定制生产，激活用户增量。不同平台的横向链接，策划轻便、短小、碎片化内容产品满足用户特定需求。长图《平陆运河记》从梦想照进现实出发，结合5分钟的中视频，配以几十秒的短视频，在视频介绍中插入数百字不等微型图片稿件，“一张图秒懂”地解读平陆运河浓缩的历史脉络。在视频《为平陆运河点赞，就差你了！》中，现场剪辑还可以依据互动中的数据对个人关注焦点“定制”现场报道的内容。采取“无人机+穿越机航拍+沿途群众祝福”，为这个新时代的“国字号”工程点个赞、助助力相结合的方式，把平台技术生态发挥到极致。从多个角度、多个侧面呈现沿河城市横州、钦州市的生态环境、人文风景、社会发展，群众期待一条充满活力的繁荣运河、智慧运河、绿色运河早日建成的迫切心情，增加目标粉丝群，全网点击量超2亿人次。

另外，融媒记者要努力適应网民特别是年轻网民的特点，创新报道内容和形式。比如，在平陆运河开工建设特别报道中，广西日报—广西云推出的融媒产品能在十几家中央和自治区媒体报道中熠熠生辉，就是利用了广西云这个平台作战，立足用户获取、使用新闻信息的需求，在能产生“刷屏”之效的“微传播”上下功夫，积极运用二次元、3D、H5、虚拟现实、人工智能等新技术，使报道既“可读可听可看”又“可互动可分享可体验”。

三、流量聚合，构建平台品牌影响新链接

（一）明确内容定位，向流量要动能，开辟平台新空间

大平台大流量主要是影响力的网络具象，用户的“留存度”却是主流党媒网络影响力的新价值体现。主流媒体担负着重要的政治责任，是党和政府治国理政的重要工具，在互联网环境下这个作用只能继续得到加强。为使世纪工程平陆运河建设动员大会报道触及更多受众，更好展现平陆运河是一条繁荣运河、智慧运河、绿色运河的盛大图景，广西日报—广西云推出了《平陆运河建设动员大会特别报道》。专题作品在广西云客户端、广西日报微信公众号、广西日报抖音号、广西新闻网等平台上，全过程、全景式、全媒体宣传报道，贯通官方和民间舆论场，引起广大党员干部、普通百姓、读者网民共鸣共情，开启了“流量密码”，达到了“顶流破圈”的效果，是广西云数字媒体集团全面贯彻“主力军挺进主战场”，推进媒体深度融合发展中打造的“霸屏力作”“扛鼎产品”。专题共发布相关稿件200余篇，阅读量约920万次，微博、抖音“平陆运河”双话题阅读量超1亿次。

（二）坚持价值引领势能，彰显流量传播优势

坚持主流价值、讲好运河故事的重要场景，将影响力向新平台转型是媒体视听的职责所在。平陆运河这组报道之所以得到社会各界高度评价，在于其技术加持、立意高、重现场、视觉新、镜头美、历史沉淀深，把握了新媒体转型的脉搏，凸显了广西日报—广西云的全景目光。首先是广西的水运优势：珠江水系，水量丰富，东向大湾区，南向大海，直达东盟国家，西接云贵川。其次是交通架构的便利，高速公路对接出海大通道。最后是初步具有承接大湾区产业转移园区优势。制造业是面向东盟产业链的重要一环，可以通过运河直接对接海洋贸易，这些影响着运河沿线城市经济发展的独特路径。平陆运河现场报道同步沿线地市媒体旗下各平台端口集中推送，重点部门在旗下微信公众号等平台进行推送。手机广西云APP浏览器首页的显要位置转发并重点推荐报道，有效覆盖周边省份及东盟国家用户。

在新闻输出领域，场景化也越来越受到重视，媒体工作者可以根据新闻内容呈现的场景进行新闻产品的设计，从而提高用户对于新闻信息的高效吸收。广西日报—广西云在报道世纪工程平陆运河开工建设时，完全使用场景化再现，结构化、体系化、垂直化构建以技术、用户、流量为目标抓手，相互结合、相辅相成，代入新闻场景，分解报道问题，重组问题分类，细化报道内容。例如，注重挖掘平陆运河建设者、沿线广大干部群众的故事，推出《运河建设者说》专栏，发布《我在家门口见证世纪工程》原创系列视频和综合海报，特别是借势互动H5《我为平陆运河点赞》，设置互动功能。另外，多个系列报道均统一了制作风格，设计精美大气，蕴含桂风壮韵，让“大流量”成为“正能量”。

（三）打造特色“数智”内容表达，弹性适应流量变化

首先，“数智”变革与移动和技术相辅相成，UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）、MGC（机器生产内容）和AIGC（人工智能生产内容）的快速发展，让“数智”新闻适应流量的弹性变量。从流量角度看内容生产转型是为了适应平台差异化的需要。统一采集素材后根据不同垂直平台制作的产品也不一样，才能收获不同部分的影响力。广西日报—广西云借助人工智能和虚拟媒介的视听弹性变量界限，以广西云矩阵将原创精品内容《运河建设者说》《我在家门口见证千年工程》《平陆运河我们来了》通过不同流量顶置在突出的位置，根据网络关注的监测变化和点击量，打造高质量内容为用户提供同步传播场景。

其次，在短小的信息上做加法发挥平台的数据影响力。例如，广西日报—广西云推出的视频短片《震撼航拍：500米高空俯瞰平陆运河流经两市多地》，选取了钦州灵山县沙坪镇企石村的分水岭段线路开挖起点及平陆运河马道枢纽、青年枢纽、先导工程等重要节点工程拍摄720°VR全景画面，再运用H5技术串联起多个720°VR全景航拍画面，翔实的画面+数据展现平陆运河作为世纪工程“一河贯通、八桂向海”的壮观景象，报道发布一天内便突破百万播放量。

最后，做好乘法，突破平台时间和空间流量界限，提高可玩性与便捷性。卫星图、高程图、航拍影像、航运枢纽工程效果图融入《平陆运河卫星实景3D动画》虚拟实境中，用强大动画渲染能力和逼真画面效果，100秒视频画面一镜到底，气势如虹，极具视觉震撼力。

四、结语

如何在大型工程开工建设报道中出新出彩，是新时代省级新媒体平台值得深入思考和研究的重要课题。这方面，《平陆运河建设动员大会特别报道》的有益探索和实践，给各新媒体平台提供了很好的借鉴，不过其也存在一些不足的地方。例如，《聚焦运河》《逐梦运河》《追寻运河》《3D运河》《飞阅运河》的生产，从连接、到达、认同三个层面来衡量，尽管表现形式新、科技含量高、传播效果好，达到春风化雨、润物无声的传播境界，仍尚有可提升之处，如缺乏深度观察类产品等。当融媒还在考慮2.0阶段的应用时，新的挑战即将到来，只有将用户的信息需求与生活需求结合起来，将媒体的内容终端与人们“数字化生存”的应用终端打通，着力增加报道深度、人文厚度、国际视野，媒体平台才能真正提高重大主题报道的传播力、影响力。潮

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（编辑：覃世默）