互联网视阈下新式茶饮营销优化之道

张子坤 周东华

摘 要：互联网技术的发展和社会对传统文化的重视，为“互联网+茶文化”的新式茶饮营销模式提供了条件。喜茶作为新式茶饮的头部品牌，其“互联网+”运营已初具规模，但是“+茶文化”仍程度尚浅。在万物皆媒的时代，传递生活方式、文化价值的线上与线下融合的茶饮店，即是技术学派泛媒介观下的媒介。基于此，本文运用文献研究法和案例分析法，在喜茶媒介可供性的基础上对喜茶融合茶文化的营销现状进行了分析，并提出相应的传播优化策略，旨在提升其品牌核心竞争力。

关键词：新式茶饮；茶文化；营销；媒介可供性

中图分类号：G206；F274；F719.3文献标识码：A文章编号：1672-8122（2023）07-0129-03

一、引 言

尽管喜茶已有开通外卖服务、打造IP形象、搭建营销场景等诸多“互联网+”的营销实践，但是如何在现有基础上发展“+茶文化”却是喜茶亟待思考的问题。喜茶门店与小程序、公众号等组成的生态体系本身就是一种媒介。基于此，本文在喜茶媒介可供性的基础上，结合茶文化对喜茶的产品与服务进行了挖掘，并指出这正是它区别于传统营销方式，提升品牌核心竞争力的营销优化之道。

二、研究缘起

（一）茶文化传承发展的重要性愈发凸显

1.在国际大环境中的凸显

随着全球化的发展，国际竞争已经由以经济和军事实力为主的硬实力竞争转向以文化、政治、外交等为主的软实力竞争。2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》提出，到2025年，我国要实现中华优秀传统文化传承发展体系的基本形成。中国是世界上最大的产茶国家之一，同时也是最大的茶叶消费国之一，茶叶早已成为了人们生活中的一部分。我国饮茶的历史是世界上最悠久的，已有5000多年，在饮用过程中逐渐衍生并融合了社交、禮仪、修身等方面的茶文化发展至今，已成为中华传统文化不可或缺的组成部分，因此，茶文化的传承与发展对提高我国文化软实力具有重要的意义。

2.在国内小环境中的凸显

2020年，我国已实现全面建成小康社会，在解决十几亿人的温饱问题之后，人民对精神文化的需求逐渐凸显，为了满足人民群众的这一要求，对与人民群众思想观念及生活实践一脉相承的传统文化进行传承与发展就显得十分重要了。虽然我国茶饮行业受到了咖啡等外来饮品的冲击，但是《2020-2021新式茶饮白皮书》相关数据显示，国内茶饮市场总规模依然是咖啡市场的两倍。然而，相比较于星巴克、Costa等头部咖啡品牌对咖啡文化的输出，喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌对茶文化的输出略显乏力。

（二）新式茶饮业现有文化营销方式式微

从喜茶、奈雪的茶等新式茶饮头部企业的文化营销方式可以窥见，目前，新式茶饮业多将文化营销的着力点放在店面空间的打造上。比如，奈雪的茶开设了四季主题店，选取了“镜”“花”“月”“雪”等意象，力图营造具有中华优秀传统文化意蕴的饮茶场域；而喜茶则聚焦在地性，将一些地区特有的地域文化标志性元素融入店面空间，比如，西安永宁门店将古城墙、兵马俑等元素应用到室内空间设计。《2020-2021新式茶饮白皮书》显示，2020年超40亿资本涌入新式茶饮业，虽然许多中小品牌受疫情影响关停，但是新式茶饮业的市场竞争仍明显加剧。有研究表明：消费者最关注的依然是产品和服务，“网红店”营销仅仅起到了锦上添花的作用，产品仍是品牌的核心竞争力所在[1]。这为新式茶饮文化营销提供了新思路，因此，新式茶饮行业在做好产品的基础上，通过文化营销也可以聚焦产品的文化内涵，以此提高其附加值，达到可持续的促销目的。

三、基于媒介可供性的喜茶“+茶文化”营销可行性分析

（一）“媒介可供性”概念的引入

美国生态、心理学家JamesGibson于19世纪60年代提出了“可供性”的概念，并将其定义为环境对动物行动提供的可能性，表达了人（动物）与环境之间的互补或互动。2017年，潘忠党首次将“可供性”概念引入了中文传播学界，并提出了“媒介可供性”的概念，详细阐述了生产可供性、社交可供性、移动可供性三个层面，以及可编辑、可致意、可携带等若干可供力[2]。喜茶等线下线上融合的茶室不仅销售茶饮，也在传递着茶文化、借助符号建构着公众认知、形塑着人们的生活方式，它自身也可以被视作技术学派泛媒介观下的一个个媒介体系，这为笔者从媒介可供性的三个角度出发，分析喜茶结合茶文化营销策略的现状及优化路径提供了理论基础。

（二）喜茶“+茶文化”营销策略及存在的问题

1.生产可供性：融入了茶文化元素但并不够外显

为了区别于咖啡店及一般的奶茶店的茶饮品，目前，喜茶已经在产品开发中融入了一些茶文化元素，并运用原叶茶制作新式茶饮，这是对茶文化的创新运用。除此之外，喜茶在生产环节的“+茶文化”更多地体现在产品的研发和制作上，喜茶饮品选用铁观音、台湾高山红茶等传统名茶作为茶底，并将它们与喜茶独创的芝士奶盖以及珍珠、奶油顶等新潮元素相融合，不仅实现了喜茶饮品口味的年轻化和多元化，也赋予了它们“绿妍”“红玉”等更加时尚的产品名称。让·鲍德里亚提出，在消费主义浪潮下，人们为商品买单不再是为它的使用价值，而更多是为它的符号价值[3]。对年轻人而言，这在一定程度上消弭了代际文化隔阂，使得它们得以指向年轻人标新立异的生活态度和追求潮人的形象，也使得年轻人有了品尝到这些名茶并了解它们的机会。此外，喜茶的招牌独创茶底———“金凤茶王”，采用了几种清新的茶叶拼配而成，并且增加了一道烘焙的环节，相比较于传统乌龙茶，其茶味更加清淡，并带有独特的焙火味，这不仅实现了对茶文化的有机传承，也促使消费者将手中的喜茶与中华传统茶文化关联起来。喜茶产品有着完整稳定的供应链，并已经实现了量化、标准化的生产。因此，当消费者点单时，可以选择0糖，这不仅契合了茶文化中健康养生的理念，也使得消费者可以通过自行“编辑”了解到茶文化的内涵。但是，除了对传统茶叶的“重命名”之外，喜茶的“+茶文化”营销却并不够外显。斯图亚特·霍尔认为，任何信息在进入大众传播领域之前都必须进行编码[4]。喜茶运用原叶茶在自定义环节融入茶文化理念等传播方式，仅仅停留在做的层面，并没有通过其他传播手段将作为自身传承和弘扬茶文化的信息进行有选择、有目的的编码，这也造成了喜茶文化输出的乏力感。

2.社交可供性：打造了良好的载体但舍近求远

在社交方面，尽管喜茶延续了星巴克“第三空间”的理念，将良好的环境作为消费者除了购买茶饮之外进行学习、休憩、社交的载体，但是却无法保证在该场所中进行社交时能涉及到茶文化。在具体的空间设计上，虽然喜茶融合了来自茶文化中的禅意元素，比如，通过添加类似枯木的装饰来进一步诠释其禅意，但是整体仍保持着现代化的极简风格[5]，这样的场域无法使消费者直接地感受到茶文化的氛围。即使有消费者出于店面颜值进行拍照、打卡、发朋友圈或向认识的人推荐，促使更多的人来喜茶消费、感受其空间设计中蕴含的茶文化元素并形成互动仪式链，但这也更多是社交媒体兴起背景下人们自我披露常态化的结果，而非喜茶提供的关于茶文化的社交性选择。因此，喜茶作为媒介，以茶文化营销为目的而进行的可致意、可传情、可连接、可协调等可供力发挥皆是间接的、缺少可控性。此外，喜茶作为新式茶饮产业，自身并非纯粹的社交场所，且为了照顾大多数人的审美偏好，在社交载体———空间的设计方面能融入茶文化的空间较少，因此，直接在运营中融入一些以茶为纽带、以店面为载体的社交活动或许会是更好的选择。

3.移动可供性：基础条件较好但缺少目的性

目前，喜茶营销已凭借产品特性或引入互联网技术，在一定程度上实现了移动可供性的发掘。首先，喜茶产品本身可携带；其次，在宣传营销方面，喜茶开设了微信公众号、抖音号、小红书等社交媒体账号，实现了全媒体覆盖；再次，在点单方面，喜茶已经开发了喜茶GO小程序，入驻了各大团购、外卖平台，并在一二线城市实现了较高的门店密度，只要有一台手机，消费者便可以随时随地来一杯喜茶。并且，由于喜茶“互联网+”的成熟以及产品和茶文化的有机融合，让喜茶具有较强的年龄、地域、场景兼容性。此外，喜茶与其他品牌，比如文和友、东来顺等品牌的跨界联名，也使得它自身的品牌文化有了兼容性。目前，喜茶已将日常运营中的移动可供性进行了较为完善的开发，并对它所蕴含的可供力进行“+茶文化”营销。比如，在开设具有在地性的门店方面，喜茶在空间设计中融入了所在城市特有的文化元素，未融入當地特有的茶文化；而在产品、服务等其他方面，更是基本与标准店如出一辙。又比如，在跨界联名方面，据新博弈数据显示，截至2021年5月，喜茶共进行了74次联名活动，但是除了与主打国风茶饮的茶颜悦色、国风经营游戏江南百景图等合作之外，其他几乎都是与新潮、新奇的品牌进行了联名，茶文化的输出效果有限。有学者将联名营销定义为品牌与其他品牌合作、单方或共同推出具有双方特色的融合型产品[6]，基于此，为了更好地实现“+茶文化”营销的目的，喜茶应选择与茶文化更为相关的联名对象。

四、喜茶“+茶文化”营销策略的提升之道

（一）生产可供性：补全关键信息，使茶文化元素外显

根据斯图亚特·霍尔的编码解码理论，喜茶要想使得自身融入茶文化理念的茶饮生产实践顺利地指向传承和挖掘茶文化、有文化内涵等所指，就要自发进行具有较强传播力的编码[4]。比如，在小程序点单页、广告中，可以通过添加一条简短的文案介绍这些茶底的原材料、生产地以及生产步骤等信息，以此突出茶文化元素。在茶文化理念的输出方面，可以将0糖选项名称“原创0糖0卡糖”改为较具有古韵的风格，或在新媒体账号发布一些关于茶文化内涵的科普性原创文章。此外，在店员装扮、问候话语、订单通知语上，也可参考传统茶馆，融入类似“店小二”“客官”等话语元素。

（二）社交可供性：着眼UGC，营造茶文化仪式感

20世纪70年代，为了区别于传播的传递观，詹姆斯·凯瑞提出了传播的仪式观，他认为传播的意义不在于传播的内容，而在于互动和共享[7]。茶文化营销具有功利性目的，难免会落入填鸭式营销的窠臼，因此，茶饮行业要积极转变思维，并投入一定的运营成本，在门店空间中打造茶道体验区或茶饮DIY区。比如，参考星巴克“咖啡教室”的运营模式，或参考罐罐茶为消费者提供原料、操作指南，让消费者自行制作饮品的方式，使人们自发参与到感受茶文化、传播茶文化的活动中来，以此加深人们对茶文化的了解。此外，还需要茶饮行业扮演引导者、记录者等角色并与消费者共同参与茶文化传播活动，以便将在门店这一“第三空间”中休憩、学习、社交等活动的主体，限定在体验茶文化的框架中，并与喜茶的拍照、打卡以及具有美感的空间设计相结合，从而使得UGC活动更具有仪式感。

（三）移动可供性：兼容产地茶，聚焦茶文化传播

有学者分析，我国当前茶产业的特点多为以产地命名的区域品牌，缺少大而强的企业品牌[8]。我国的名优茶种有西湖龙井、大红袍、正山小种、信阳毛尖、六安瓜片等，数不胜数。这些名茶皆有着坚实的群众基础，哪怕是年轻人，也或多或少听到过它们的称号。因此，喜茶可以与名优产地茶品牌合作，推出新式茶饮或文创产品，凭借自身设计营销能力让传统的产地茶焕发新的活力，从而塑造出更多具有文化内涵的品牌形象[9]。比如，在地性的城市主题店可以结合当地的名优茶种研发限定产品，以构建立体的茶文化挖掘与传播网络。喜茶的74次联名跨越了餐饮、服装、游戏等诸多行业，意在通过跨界的违和感塑造产品和活动的新鲜感，以吸引更多的消费者，从而完成对品牌“酷”定位的建构和诠释。

五、结 语

在“互联网+”的当下，喜茶及类似的新式茶饮行业应基于媒介可供性并结合自身情况，将具有可行性的可供力作为切入点，对“+茶文化”营销的优化策略进行探讨，并认识到茶文化重要性凸显的这一社会现实，实现茶文化与当下年轻人潮流生活方式的耦合，实现传承和发展中华优秀传统文化与优化自身营销策略的双赢。

参考文献：

[1] 刘冰，张华思，罗超亮.喜茶“网红店”网络口碑的大数据分析[J].广西民族大学学报（哲学社会科学版），2018，40（6）：118-126.

[2] 潘忠党，刘于思.以何为“新”？“新媒体”话语中的权力陷阱与研究者的理论自省———潘忠党教授访谈录[J].新闻与传播评论，2017（1）：2-19.

[3] 让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2014（10）：238.

[4] 斯图亚特·霍尔，肖爽.电视话语中的编码与解码[J].上海文化，2018（2）：33-45+106+125-126.

[5] 肖淑琴.喜茶如何重新诠释新式茶饮？[J].中国广告，2018（6）：105-107.

[6] 张炙尺.喜茶联名营销策略研究[J].商业经济，2021（6）：73-75+77.

[7] 詹姆斯·凯瑞.作为文化的传播.[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005.

[8] 郑琼娥，雷国铨.三产融合与茶产业转型升级：问题、驱动力与路径[J].学术交流，2019（5）：114-123.

[9] 赵润清.新老品牌跨界联名传播策略[J].合作经济与科技，2021（23）：86-87.

[责任编辑：李婷]