地市级媒体在“同题竞争”中的突围路径

梁燕

【摘   要】如何选择处理同题新闻， 检验着一家媒体的新闻竞争力。钦州新闻传媒中心在央媒、省媒强势下沉、县级融媒体中心深耕本土、自媒体平台“攻城略地”的“三面夹击”下，突破思维定势，善于整合人员扭转劣势，立足本土放大优势，连续输出形成声势，挖好世纪工程平陆运河这座新闻“富矿”，找到一条地市级媒体做优同题报道的突围路径，同时也为其他媒体同行提供镜鉴。

【关键词】地市级媒体；平陆运河；同题报道；思维定势；媒体融合

作为广西第一家实现一体化建设的地市级全媒体机构、全国首批地市级融媒体中心建设试点单位，钦州新闻传媒中心在世纪工程平陆运河的报道中，充分发挥党媒资源優势，立足本土，因势而谋、应势而动、顺势而为，扬长避短，差异化推出“运河向海 千年之约”主题宣传视频。这些视频立意新、接地气、有温度，闪亮出圈，受到广泛好评，不仅被广西多家自治区级媒体转载收录，还成为广西首个上学习强国总平台的视频专栏。

一、困境：本土媒体遭遇“三面夹击”

地市级媒体处于中央、省、市、县四级媒体架构的“腰部”，是全媒体传播体系中承上启下、不可或缺的一环。但在现实中，地市级媒体在同题报道上却陷入“三面夹击”的尴尬境地：上有央媒、省媒强势下沉，下有县级融媒体中心深耕本土，外有自媒体平台“攻城略地”。

平陆运河是新中国成立以来建设的第一条江海连通的大运河，也是交通强国建设重大工程、西部陆海新通道牵引性龙头工程，始于广西南宁市横州市西津库区平塘江口，经钦州市灵山县陆屋镇沿钦江进入北部湾。建成通航后，平陆运河将直接开辟广西内陆及我国西南、西北地区运距最短、最经济、最便捷的出海通道，大幅提升运输能力和效率，为区域协调发展和对外开放注入强劲动力。在对世纪工程平陆运河的报道中，钦州新闻传媒中心就面临“三面夹击”的情况。

去年8月28日，平陆运河建设动员大会在钦州市举行。当天，国内外几十家媒体齐聚钦州，共同聚焦这一盛事。作为本地党媒，钦州新闻传媒中心集中主要采编力量，旗下报纸、广播、电视等传统媒体均根据各自媒体属性做了报道，如时政报道、评论、报告文学等。每天对开八版的《钦州日报》，在次日用了六个版的篇幅来进行报道。报告文学作品《穿越江河 奔赴大海》用整版的篇幅，紧紧抓住平陆运河开工这个点，带出平陆运河建设这个面，娓娓讲述从平陆运河起点的平塘江口到钦州港入海口沿线乡镇街道社区群众的希冀与梦想，一条繁荣之河、活力之河、希望之河跃然纸上，激荡起全民鼎力支持运河建设的澎湃正能量，为推进运河实质性开工、可持续建设营造了良好的舆论环境。《一条大河波浪宽》图文跨版报道，精心策划“数读平陆运河”“世界十大运河知多少”“高端访谈”“平陆运河推进历程”等板块，内容丰富、可读性强。在版面设计上，一条大河从西江航运干线往下，历经马道、企石、青年三大枢纽，而后汇入钦州港，形象生动，跃然纸上。在新媒体报道方面，在新华社现场云开设专题直播《平陆运河开工：给我一天，还你千年！》。直播分五大篇章，“百年梦想 照进现实” “千年回响 ‘马道成功”“万众一心 攻城拔寨”“亿吨通道 其势已成”“面朝大海 向海图强”，巧设明暗两线，按时间和空间依次布局。一路记者跟节奏抓节点，同步报道开工现场；另一路记者从运河起点一路向南，运用动力伞、巡逻艇、无人机等带着读者去体验，穿越山河、奔赴大海。通过陆地、空中、水上立体采访，现场连线与虚拟演播结合，同期+智能配音、叙事+评论，共发布33个短视频、6帧精美动图，直播当天浏览量突破120万次，评论2万多条。直播经过二次加工在视频号、抖音等平台发布后，再次引发强烈反响，整体传播效果较好。

对于平陆运河建设这一重大题材，各家媒体高度聚焦，各出奇招，竞相给予浓墨重彩的报道。《人民日报》、新华社、中央广播电视总台、《经济日报》、中国新闻社、《中国日报》等多家央媒亦对平陆运河建设进行全方位报道。当晚，中央广播电视总台在《新闻联播》中播发《平陆运河今天在广西开工建设》。次日，《人民日报》头版刊登图片新闻，第八版刊发了《平陆运河通江达海》一文；新华社《新华每日电讯》在头版头条以《我国通江达海新运河——平陆运河开工》为题做了报道；《经济日报》要闻3版刊发《平陆运河项目开工建设》文章……

央媒重磅聚焦，省媒不遗余力。平陆运河建设开始时，广西日报社旗下广西云数字媒体集团精心打造融媒作品《高级！广西云推出100秒平陆运河卫星实景3D动画 全景式感受世纪工程》，力求视觉沉浸体验，通过采集卫星图、高程图、航拍影像、航运枢纽工程效果图等多种资源图，运用虚拟实境、大数据定位、实景建模、三维动画等实景虚拟立体交互手段，以强大的动画渲染能力和逼真的画面效果展示了平陆运河的整体水运航道，完整、直观地呈现平陆运河马道、企石、青年3大枢纽工程形态特征和分布情况，给人强烈的视觉震撼力。[1]此外，还创作国风手绘H5《假如徐霞客游平陆运河》，以二次元的表现形式展现了平陆运河建设的丰富内涵，画风清新古朴，配音生动出彩，小画面承载了大内涵，一经推出便收获全网好评。

前有央媒、省媒这些“标兵”快步前进，后有县级融媒体中心、自媒体这些“追兵”紧跟不舍，大家都对平陆运河项目这座新闻富矿“虎视眈眈”，使出“十八般武艺”。

二、破局：夹缝中辟出新路

平陆运河穿过钦州市区全境，并从钦州入海，是钦州的头等项目、头等大事、头号工程。其建设，对钦州意义重大，全城关注。作为本地党媒的钦州新闻传媒中心，应该如何打好手上的牌，在对平陆运河的报道中提升其传播力、引导力、影响力、公信力？

早在平陆运河开工建设前，钦州新闻传媒中心便成立了平陆运河优质内容生产基地，印发《钦州新闻传媒中心平陆运河优质内容生产暨项目策划工作方案》。方案明确要求，通过专家、指挥部、工程队、村庄、村民等不同角度和维度的跟踪拍摄，聚焦征地搬迁、群众安置、产业布局、城市重构等工作重点，图文音视频立体记录，有温度、接地气地讲述平陆运河建设的点点滴滴，镌刻平陆运河从“规划图”变成“现状图”影像，建立完备的平陆运河记忆数据库，打造中心优质内容、品牌栏目，聚焦一个运河城市的诞生，印制一本运河记录图志，制作运河一系列纪录片，建设一个运河文化标志性建筑，打造一卷运河数字文旅大图景。为此，基地进行项目化管理，成立专门工作领导小组，下设影像记录专班、宣传报道专班、网络舆情专班、项目建设专班、后勤保障专班，由中心主任担任领导小组组长，中心副总编辑、副主任领衔担任各专班班长。

平陆运河开工建设后的第三天，中心主任便主持召开编务会，分析中心在平陆运河开工建设这一报道“战役”中的得与失，讨论下一阶段平陆运河题材的报道重点。编委会成员认为，此次报道有出彩出圈之处，值得肯定。但是相比央媒、省媒“大招”频出，将VR、AR、H5等新技术应用在新闻作品中，带给人们沉浸、交互之感，极大提升传播效果，中心在技术原创力上差距明显。

编委会得知，所有关于平陆运河的采访和拍摄工作必须经广西平陆运河工程建设指挥部同意方能开展，地市级媒体的拍摄申请基本很难通过，影像记录专班工作也较难推进。除配合央媒、省媒采访外，中心记者很难进入项目现场拍摄。如此一来，本土媒体的“地利”“人和”优势便不再明显。

但新闻作品有贴近性才有关注度，有高质量才有高流量。鉴于此，经过几轮“头脑风暴”和思想碰撞，钦州新闻传媒中心编委会决定扬长避短，守住“内容”这个核心竞争力，改换赛道，立足历史钦州、文化钦州、烟火钦州的丰厚底蕴，讲述平陆运河沿线1000多年来的生动实践和感人故事，通过差异化宣传和集中有序发布中、短视频报道，打造“运河向海  千年之约”钦州特色运河视频宣传品牌，全面打响“钦近东盟、共赢之州”的钦州城市品牌。

三、做法：“干”字当头，“势”不可挡

（一）学会拐弯，突破定势

俗话说，条条大路通罗马。在平陆运河的宣传上，钦州新闻传媒中心如果死磕“项目建设进度”这个热点不放，就有可能走进死胡同，根本无法推进。中心另辟蹊径，突破惯常的思维定势，从钦州市文化广电体育和旅游局提供的《平陆运河（钦州段）文化和旅游资源单体调查列表》《平陆运河（钦州段）文化旅游资源与不可移动文物资源分布图》着手，围绕钦州的文化和旅游资源，聚焦平陆运河沿线乡镇街道的文物保护单位、文化旅游资源、非遗文化、运河两岸风物等，派出精兵强将走进历史钦州、文化钦州、烟火钦州的深处，通过实地走访、影像记录、全景漫游等形式，探寻平陆运河的深邃神奇、波澜壮阔、生生不息。中心决定在2022年9月至11月集中力量拍摄一批中、短视频，并将此系列视频命名为“运河向海  千年之约”，力图在平陆运河宣传上占据一席之地。

（二）善于整合，扭转劣势

方向定了，剩下的就是人员的问题。其时，钦州新闻传媒中心共有员工220多人，负责一张对开八版的党报、两个电视频道、两套广播频率、两家门户网站、一个客户端和若干微信公众号、政务微博、抖音号、头条号等的运营，各部门人员“捉襟见肘”，实在抽不出人手专门做此宣传。

2021年，钦州新闻传媒中心结合党史学习教育，以增强员工“脚力、眼力、脑力、笔力”为切入点，创新开展“网格扎根铸魂工程”，按照“网中有格、格中有人，人在格上、事在格中”排兵布阵，着力构建“2+1+1+N”（2名采编骨干、1名行政后勤人员、1名县级融媒体负责人、若干名乡镇街道通讯员）模式，[2]将220多名员工分片区网格化扎根全市4个县（区）、66个乡镇街道、960 多个行政村划，打造“融媒+生态圈”。

于是，该中心充分运用“网格扎根铸魂工程”成功经验及成果，将“运河向海  千年之约”系列视频任务安排给运河沿线乡镇、街道涉及的网格扎根小组负责制作。通过如此整合，便将人员劣势转化为优势，多个小组可同时进行拍摄，加快了进度。

此外，视频制作人员覆盖面广，既有文笔优美的纸媒编辑，也有擅长制作的电视制片人，还有善于创新的新媒体记者。因此，由这批人创作出来的视频，文案质量高，策划角度独特，内容形式新颖，表现方式方法手段多样，取得了良好的宣传效果。

（三）连续输出，形成声势

2022年9月8日，钦州新闻传媒中心在“钦州发布”视频号上发布预告片，9月10日发布第一个视频。此后以每两天一个视频的频率发布内容。此外，成品视频不仅在新媒体端的小屏播出，还安排在电视大屏播出，在《钦州日报》也开设“运河向海 千年之约”专栏，通过“文字＋二维码”形式，加大了宣传力度。

此系列视频统一角标，精心设计封面（醒目大标题＋清晰的代表性建筑、地点图片），具有很高的辨识度。且文案朴实活泼，融合文案创作者的一些体悟，强化用户情感链接，打动了一批观众。

如2022年9月30日在“钦州发布”视频号发布的《沙督岛：中国最美景观拍摄点》，优美的语言、唯美的画面、恰当的配乐，加之发布时间在国庆黄金周前夕，引來广泛关注，浏览量4万＋，近3000人转发，1000多人点赞。10月4日发布的《三墩海上公路：中国“最美海上公路”》，浏览量6.5万＋，2000多人转发，2000多人点赞。网友纷纷留言，“作为钦州人，我还真的对钦州了解太少了，通过这样的宣传，让我有了更多的认识。”“传媒中心一系列景点介绍得很好，有效宣传了钦州。”截至2023年5月25日，此系列视频共发布32个，全网浏览量超1000万。

连续输出，形成强大宣传声势，除了引起用户的关注外，还吸引了业内人士的目光。“运河向海 千年之约”平陆运河主题视频从2022年9月17日起先后被广西视听APP、广西网络广播电视台网站“平陆运河”专题和广西云客户端收录。党的二十大胜利闭幕后不久，学习强国平台便于10月26日专题开设“运河向海  千年之约”栏目，将主题视频收录其中，这也是广西首个上学习强国总平台的视频专栏。

注释：

[1]曾铁强，陈强.扭住主线  打造精品——广西日报社以精品力作做好迎接党的二十大报道的思考[J].中国记者，2022（10）：23-26.

[2]田时胜.打造“四全媒体” 推动媒体融合“破圈”——钦州新闻传媒中心主力军挺进主战场探析[J].新闻潮，2022（05）：3-6.

（作者：广西钦州新闻传媒中心报纸总编室主任）

责编：周蕾