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农产品网上营销:模式、问题与建议

2023-07-20周佳

西北园艺·蔬菜 2023年4期
关键词:新农人营销模式农产品

周佳

摘   要   处于数字经济时代,农村电商得到快速发展,电商发展模式持续创新,介绍了几种农产品网上营销常见模式,分析农产品网上销售过程中面临的问题,提出了农产品网上营销对策与建议,助力乡村振兴、农民致富。

关键词   农产品;电商;网上营销;营销模式;新农人

随着农村电商的兴起,农产品营销已经由线下销售的单一渠道转变为线上线下多渠道营销,农产品网上营销,在提升农产品知名度、扩大销量、增加农民收入方面优势明显。随着电商平台上的农产品品类越来越丰富,新农人要想使自己的产品在众多农产品中脱颖而出,就需要了解探索农产品网上营销多种模式,针对不同农产品的市场定位,制定相应的营销策略,努力扩大市场和提高效益。

1   农产品网上营销常见模式

1.1   “农产品+电商”模式   通过电商、互联网平台对农产品进行展示及推广,让更多人了解并愿意在线下单购买。随着农村地区网络的普及,越来越多的农户利用电商网站销售自己的农产品。目前常见的农产品营销电商网站有淘宝、京东、天猫、淘菜菜、拼多多等。此类模式主要为需求模式,消费者根据自己需求进行搜索下单。电商平台销售模式中,平台会对卖家收取一定的费用,比如京东和天猫都需要缴纳入驻费、平台使用费等,并且对供应链有一定要求,一些特定种类的农产品,会要求卖家提供相关资质、认证材料等。

1.2   “农产品+直播”模式   随着网络直播井喷式爆发,在众多的直播卖货中,农产品卖货直播异军突起。从最初的大V直播带货、网红助农直播,到现在的市长县长走进直播间,为本地农产品亲自“背书”,甚至还有农民自己在田间地头直播。用户人数多的直播平台主要是抖音、快手、小红书、微信视频号等平台。相比电商模式,直播更加直观,直播中主播可以随时回答用户提出的问题,还可以借助优惠活动、发红包等,调动用户的购买欲望,提高销量。网络直播引导了新的消费习惯,使购买从需求消费转向心理消费,很多人不是因为买而去看,而是因为看见就去买。2020年,济南市商河县副县长通过抖音直播带货,10秒内卖出500个西瓜,2小时内卖出的地瓜超过7 500 kg。

1.3   “农产品+微信”模式   目前,微信用户覆盖200多个国家和地区,月活跃用户超过10亿人。越来越多的人意识到微信在农产品营销上的巨大流量优势,他们通过微信进行农产品营销,主要途径为通过朋友圈、微信群、视频号等发布产品信息,拉近与用户之间的距离。朋友圈多为熟人圈子,可信度大,用户忠诚度较高。通过微信进行农产品营销需要引流,尽可能多地添加微信好友,添加好友越多,营销范围越广。“水果哥”许熠通过微信水果店“优鲜果妮”卖水果,将目标群体对准高校女生,采用“扫楼”的方式增加好友,并利用“考研套餐”“情侣套餐”等方式吸引眼球,半年时间就凭借微信卖水果实现了月入4万元。

1.4   “农产品+微博”模式   农产品商家可以随时随地将农产品信息发布到微博平台,微博可进行转发,具有很强的传播力,能够有效扩大农产品的传播范围。通过微博进行农产品营销,可采用文字、图片、动图、视频、链接等多种形式发布,介绍农产品特性,展示农产品的采摘、制作、包装过程,提高真实性,还可以通过回复评论区留言、转发抽奖,让消费者更有参与感。“土豆姐姐”冯小燕因为上《星光大道》走红,微博粉丝十几万,走红后她借势在网上发起了“土豆姐姐”万元征集“土豆广告语”的活动,得到了几十万人的响应,成功把“土豆姐姐”这个牌子打响,促进了当地土豆“涌泉居”的销售,本人也成为陕西新农人的领军者。

2   农产品网上营销面临的问题

近年来,农村电商发展迅速,农产品网上营销如火如荼,农产品“卖难”问题有效缓解。在取得好的成果的同时,农产品网上营销仍旧面临诸多难题。

2.1   选品标准缺失,供应链面临挑战   随着农村电商的体量越来越大,用户对农产品的数量需求增加、品质要求越来越高。突然激增的需求对农产品卖家提出了挑战,要求卖家要有成熟的供应链,不仅产品供应要保质保量,而且要能灵活应对产品销量的波动。农产品网上销售无法像线下消费者可以直观地感受产品的好坏,网上下单收到货后,与期望或者店铺图片不符,产生纠纷或退单。线上销售的农产品缺少统一的筛选标准,产品分级不严,品质控制不细致,容易造成以次充好、挂羊头卖狗肉的负面影响。

2.2   物流冷链不到位,消费体验不好   虽然我国的物流网络基本实现了全覆盖,但因为农村人口居住分散,物流网点数量远远不及城市,造成快递取件、寄件成本较高、时间较长,有些生鲜农产品对存储和运输的要求更高。冷链、仓储、物流跟不上,保鲜和配送做不好,导致有的产品在消费者收到时已经变质。

2.3   人才匮乏,产品营销效果不佳   现在农产品网上营销的主流在直播,但目前抖音或快手直播主要依靠网红、明星、县长直播带货,农民自己上阵的较少。即使有农民自播,但因为直播没经验、产品没特色,直播间无人问津,带货量微乎其微,有的甚至直播1个月零成交。

3   农产品网上营销对策与建议

3.1   产品为上,寻找特色   无论是直播带货还是微信营销,要获得成功,好的产品是关键。用户信任建立在对产品的认同上,因此做好产品控制是前提,做农产品是良心活,要以真心换未来。好产品要成功推出,需要有自己的独特卖点。目前,县域特色鲜明,乡村价值无限,需要用心去发现。新农人对产品特色的挖掘,可以是基于农产品本身,挖掘农产品的特点,例如品相、包装、保存时间和方法等,也可以是农产品背后的故事或文化,比如特殊的地域、稀有的数量、蕴含的文化等。例如,金龙鱼在食用油市场中,创造出自己独特的卖点——“1 ∶ 1 ∶ 1黄金比例”,通过广告不断给消费者加深印象:金龙鱼利用核心技术生产出来的1 ∶ 1 ∶ 1食用油,经过了中国粮油协会认证,适合人体吸收。金龙鱼挖掘的这个卖点给人独特、专业的印象,很多油类品牌无法与之竞争。

3.2   虚心学习,打造内容   相比线下消费,网上消费者无法从感官上直接体验农产品的品质,这更需要传达给消费者的视频、图片、文字有很高的辨识度、信任感,更应该在内容供应的质量上多下功夫。新农人在农村电商运营中,不仅要学习文案写作技能、图片处理技能、短视频拍摄与制作技能、直播营销技巧等专业知识,还需要有针对性地学习农产品相关知识,如农产品种植技术、农产品生长环境等,打造更专业、优质的内容传递给消费者。之前火爆全网的李子柒,她的视频围绕古朴的乡村生活,通过古老的工序展示传统美食,渲染了中国恬静悠然的乡村生活。她在食物推介的过程中,講好了中国文化,从一个90后拍视频的小女子,成长为大家喜爱的文化偶像。

3.3   组建团队,分工合作   农产品电商行业竞争越来越激烈,获得成功的农产品电商大都有一个优秀的电商运营团队。一个成熟的营销团队需要相应的专业分工,至少要有设计、营销、客服等不同岗位,还要考虑个人的能力、经验、性格等,所有成员应分工明确。团队还要有一个明确的发展目标(比如1年销售额),可以将目标细分到团队成员身上,集所有成员的力量去实现目标。“兴平辣妹子”赵丽,吸引返乡创业的年轻人,成立了两支00后电商团队,利用网络平台打造“亚虎”牌辣蒜品牌,形成系列化产品,实现了辣蒜产品日销1万余单,带动了周边    5 000余亩的辣蒜销售。

3.4   坚持初心,做好服务   农产品网上营销,真正的挑战在网下,服务能否跟上是关键。用户下单前,要做好咨询解答、介绍推荐等服务,刺激购买欲望。用户下单后,要快速处理订单、包装发货,确保农产品安全、快速配送。用户收到货物后,跟踪服务要及时,包括消费评价、交易纠纷处理、农产品退换货处理等。只有好的产品和服务才能吸引更多的用户并留住用户,使用户有更好的购物体验,成为忠实用户。“村红”黄泽翼用“边参观、边讲解、边玩耍”的直播模式,实现了10万人在线看抓土鸡,对着镜头现场售卖:网上下单,现场称重,马上发货。网友在线下单后,现场称重、装车,运至物流园区打包、发货,全过程直播,受到了消费者的欢迎。

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