“一带一路”视域下中国网络影视平台对东盟的传播策略研究

［摘要］在“一带一路”倡议下，东盟各国与中国在政治、经济、文化层面展开深入的合作与交流。爱奇艺以“一带一路”为引擎，探索在马来西亚、新加坡、泰国等东盟国家的产业布局之路。文章以爱奇艺在东南亚市场的发展现状以及传播特征为切入点，全方位、多角度地探讨爱奇艺海外发展存在的问题，并从数字化赋能、文化赋能、人才赋能三个维度探讨未来爱奇艺对东盟新的传播策略。

［关键词］ “一带一路”；爱奇艺；东盟

2013年9月，习近平主席在哈萨克斯坦访问时首次提出共建“丝绸之路经济带”的倡议。同年10月，

习近平主席在访问东盟国家时提出共建“21世纪海上丝绸之路”的构想。至此“一带一路”作为中国倡导、全球参与的开放型国际合作机制被正式提出［1］。“一带一路”倡议为企业提供了宽松、多元的发展环境，越来越多的中国企业开始走出国门，在世界范围内谋划产业布局，积极参与世界产业格局变迁的改革浪潮。爱奇艺作为国内最大的视频娱乐服务平台之一，积极参与全球性的产业结构变革与媒介生态革命，试图在差异化的影视产业竞争中，寻求东南亚各国与中国本土影视产业交融的可能性，实现多元影视文化的产业联动，构建海内外影视产业的可持续发展道路。

一、爱奇艺海外传播的发展现状概述

（一）2017—2018年的萌芽期

爱奇艺作为中国最大的网络视频播放平台之一，早在2017年便实施“走出去”战略，致力于探寻国际化发展的新道路。2017年初，爱奇艺成立海外发行部，开始在海外社交媒体上投放国内优质影音剧集。同年4月，爱奇艺与网飞达成战略合作协议，爱奇艺利用网飞的内容来扩大用户规模［2］。至此，爱奇艺开始逐步通过内容的分发接触海外观众，将2000多集原创内容分发到200多个国家和地区。但是由于爱奇艺处于早期市场培育阶段，没有在海外构建自己的视频播放平台，因而在海外市场并没有获得大的突破与进展。

（二）2019—2021年的爆发期

2019年6月，爱奇艺发布全球版移动应用程序—IQIYIApp。同年，爱奇艺与马来西亚第一媒体品牌Astro达成合作，Astro成为爱奇艺在中国之外的首个国际应用程序合作伙伴。2020年，爱奇艺相继在泰国、马来西亚、菲律宾、印尼、新加坡等地设立办事处或成立海外团队，处理海外运营事务。2021年3月15日，爱奇艺与新加坡电影公司Clover Films达成合作，联合出品四部中文电影。短短数年，爱奇艺凭借自身多元成熟的商业模式、原创的影视作品以及广阔的传播渠道，迅速向海外市场扩张，在海外市场拥有一定的国际影响力。

（三）2022年至今的稳定期

爱奇艺经过数年的海外市场的开拓，依托“一带一路”，在东南亚市场从刚开始的“漂泊无依”到如今的“站稳扎根”，其采用本土的商业化运作模式，通过持续产出海量优质内容，在东南亚影视市场收获了众多粉丝。爱奇艺在Twitter、Instagram、YouTube等海外主流社交媒体上共有超过七百万粉丝，社交媒体矩阵粉丝突破2000万，已然成为东南亚市场较为有影响力的流媒体平台之一。

目前，爱奇艺已与新加坡长信传媒、马来西亚首要媒体（Media Prima）、泰国最大电信运营商Advanced Info Services Plc.（AIS）、缅甸电信运营商Myanmar Broadband Telecom等达成战略合作，进一步提升了在东南亚市场的服务水平。截至2022年底，爱奇艺已向全球200多个国家和地区发行电视剧、综艺、纪录片、动漫等影视作品7000多集，电影300多部，大规模输出包括悬疑、古装、爱情等不同品类的原创内容，覆盖海外多国主流电视台及视频平台，深受当地用户欢迎［3］。未来，爱奇艺将继续布局海外市场，依托庞大的粉丝基群提高个性化分发精准度，实现自身影视产业海外发展的良性循环，从而满足不同国家观众日益增长的娱乐需求。

二、“一带一路”倡议下爱奇艺在东盟各国的传播特征

（一）便捷性

“一带一路”信息化建设为沿线各国网络基础设施建设提供了新的发展契机。中国作为5G技术的引领者，拥有完备的信息基础设施供给体系，为东南亚各国提供了完整的信息化服务。爱奇艺通过运用5G技术为视频高分辨率传播、高速度传播提供了支撑［4］。自“数字丝绸之路”提出以来，中国加大与“一带一路”沿线国家在数字技术、信息网络上的沟通与合作，合作领域从工业化基础建设逐渐延伸到网络电子信息等领域。

谷歌、淡马锡和贝恩公司近日联合发布的2022东南亚互联网经济报告“e-Conomy SEA 2022”显示，2022年东南亚网民数量达到4.6亿，同比2021年增加比例仅为4%，增速有所放缓。但2019年到2022年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观［5］。在庞大的市场红利催化下，流媒体平台进军东南亚市场，成为我国在线视频平台拓展海外业务的必经之路。目前，爱奇艺国际版通过互联网直接向全球191個国家和地区提供服务，爱奇艺国际版支持简繁体中文、英语、马来语、泰语等12种语言，并陆续将爱奇艺原创影视作品向日韩、欧美等国家和地区发行，越来越多的优质影视内容在海外传播，让海外观众更深层次地了解中华文化。

（二）共融性

东南亚是海外华侨群体最为集中的聚集地之一。中国与东南亚各国有着相似的民族文化传统，以及悠久的交往历史，在风俗习惯上有着诸多相似之处。地域与文化的相亲相近，使得中国与东南亚各国具有文化共性。在这种文化共通的背景下，依托“一带一路”倡议，国内优秀原创影视剧集与东南亚广阔的消费市场相互借力，基于中国与东盟国家的文化相似性，形成了双方观众对不同民族文化的共同认知，文学影视作品的互通互融成为打破彼此之间文化壁垒的有力武器。2021年8月24日，由新加坡长信传媒出品，爱奇艺首部东南亚原创剧集《灵魂摆渡·南洋传说》正式上线。该剧改编自爱奇艺热门IP《灵魂摆渡》，整部影片在国内故事原本的基础框架上，加入了“娘惹”等一系列南洋文化。整部电视剧从剧作内容到场景选取都进行了本土化改编，参考国内IP改编经验，将中华文化与南洋地区的民俗文化融合，用中国人的故事框架和叙事逻辑来讲好世界故事。

三、“一带一路”倡议下爱奇艺在东盟各国的传播困境

（一）产业制作链条出现结构性断层

由于国内市场趋于饱和，爱奇艺选择将东南亚市场作为海外投资的第一战略目标。入场伊始，爱奇艺便选择携带大量资本入局，通过与东南亚已经成熟的视频娱乐公司进行合作，逐步渗透东南亚市场。但是盲目地追求大规模投资，并未使爱奇艺在海外取得较高的收益。在陌生的东南亚市场，爱奇艺主要进行影视作品的投资与发行，项目资源和发行主动权被地方影视公司牢牢把控，海外市场的开拓仍然需要依靠地方影视公司的扶持，缺乏竞争主动权。这种制作与发行之间的不平衡，导致爱奇艺海外影视产业制作链条出现结构性断层，生产结构体系的不完善导致整体制作环节分散，未在海外形成闭合完整的影视工业循环链条，无法面向全球提供系统性、结构性的影视制作服务。

（二）存在文化逆差，深度有待拓展

从爱奇艺在海外的发行渠道来看，其并未脱离亚洲文化圈层，主要将以海外华人较多的东南亚国家作为投放目的地，辐射范围有限。爱奇艺在面向海外发行的作品中，大多以古装剧、仙侠剧、言情剧、犯罪悬疑剧为主，这些作品因门槛低、受众广，在投放初期颇受欢迎，但随着观众审美水平的不断提高，这些小成本的原创剧集难免出现题材狭隘、内容同质化等问题，虚构的背景时空、相似的剧作套路、相近的服装造型已然让海外观众感到乏味。其过于追求市场利益而忽略了多元中华文化底蕴的深层表达，真正讲好中国故事、传递中国精神的优秀作品并未在海外市场掀起波澜。因此，如何样在全球化时代讲好中国故事成为爱奇艺未来开拓全球化市场必须思考的问题。

（三）人才缺口凸显，培养体系亟待完善

爱奇艺作为视频领域的后来发轫者，相较于在东南亚市场耕耘多年的国外流媒体平台，人才缺口凸显，缺乏拥有国际化视野的专业性人才，这成为爱奇艺未来发展的掣肘。随着全球经济一体化的深入发展，全球市场投资规模不断扩大，国内人才储备很难满足全球市场的需求，拥有国际化视野和创新意识的人才严重不足，海外市场关键岗位人才需求紧张，爱奇艺经常在人员调动上面临无人可用、用人困难等问题，在人才数量与质量上面临严峻的考验。另外，由于东南亚市场较分散，爱奇艺很难针对东南亚各国提供优质的视频译制服务，其影视出海面临文化壁垒、文化折扣等困境。除了面临作品转译的困境，爱奇艺还缺乏系统、专业的人才培训教师，导致难以理性、细致地分析东南亚不同国家的海外市场，需要依靠员工摸索海外市场规律，进而掌握异域观众的消费心理。人才培养速度极为缓慢、优秀人才供给不足等问题，限制了爱奇艺的海外发展。

四、“一带一路”倡议下爱奇艺在东盟各国的传播策略

（一）数字化赋能，打造产业发展新格局

数字化赋能“一带一路”发展，是推进全球经济活力复苏的重要引擎。近年来，随着信息全球化的不断深入，数字化赋能已成为推动企业和地区高质量发展的有力策略。爱奇艺想要实现平台的国际化传播，一方面，需要利用技术赋能助推平台高质量发展，利用5G网络、云计算、人工智能等新兴数字产业技术推进数字化改革，建立头部数字化供应链体系，打造数字一体化的视频服务平台，促进与海外市场的互联互通。另一方面，爱奇艺应利用好生态赋能，构建全产业链生态体系新格局。爱奇艺作为中国市场领先的在线娱乐服务平台，应将国内完备的影视生产链条与国外广阔的市场相结合，将国内上游内容生产过程中的创意思维延伸到国外下游营销宣发产业链条中，形成产业生态的良性循环。总的来说，爱奇艺要坚定不移地大力推行“引进来，走出去”的战略，积极开拓海外市场，利用丰富的资源赋能海外影视体系建设，助推国内影视工业循环链条进一步延伸，为全球多元的文化娱乐消费市场注入新的发展活力。

（二）文化赋能，讲好中国故事

在“一带一路”倡议下，文化赋能为网络影视产业提供了新的发展方向。东南亚地区作为多元文明的诞生地，民族与宗教的多样性共同构筑东南亚地区熠熠生辉的地域文化，诞生了像娘惹文化等极具东南亚特色的地域文化。爱奇艺想要在海外市场中占据一席之地，需要通过国内国际双循环，利用好两种资源及两个市场。首先，爱奇艺须利用好国际市场和东南亚文化资源，立足东南亚的地域文化特色，尊重民族、宗教多样性，把握当地消费者的心理需求，坚持将本土化的创作思维贯穿影视作品生产与发行始末，产出符合东南亚民族文化的影视作品。其次，爱奇艺须释放国内文化市场的发展潜力，立足于中华民族悠久的文明历史，持续开发海外观众喜闻乐见的优秀作品，积极寻找中华文化与东南亚优秀文化的交汇点，由内向外讲好中国故事，实现文化的双向传播，以中华文化持续为爱奇艺的全球化推广与产业布局注入动力，用文化创意为影视文化产业赋能，构建出极具中国特色的文化符号。最后，爱奇艺作为国内在线视频平台的头部公司，要充分发挥平台传播优势，以文化建设打造品牌名片，通过优质影视作品对外传播来推动品牌建设，进而以文化内容为核心向外传播优质影视资源，打造中国影视品牌。

（三）人才赋能，创新人才培养模式

爱奇艺要充分利用“一带一路”倡议优势，改变国际化人才稀缺现状，加强与“一带一路”沿线各国的交流沟通，积极培育具有国际化视野的复合型人才，探索具有中国特色的海外人才培训模式，弥补国际化人才缺口。首先，在国际化人才培养中，爱奇艺应制订系统合理的人才晋升体系，实现多元化商业战略布局。打造全球产业链服务生态圈层，成为爱奇艺未来探索多元化商业战略布局的有效路径。爱奇艺要以培育高层次创作型艺术人才为中心，系统性、针对性地分析当前人才培育在内容创作方面的痛点、难点，建立专业化、规范化的人才培训基地，开展针对性的人才技能培训，充实海外人才库，为企业健康持续的发展创造良好条件。其次，影视译制作为中国影视作品出海的重要环节，对提高作品的国际传播力有着重要作用。因此，爱奇艺要大力培养影视译制人才，以摆脱文化转译的困境。爱奇艺须通过对优质原创影视作品的译制，讲好中国故事，用更为贴合东南亚国家观众的言语台词引发观众对特定情节的情感共鸣，实现中华文化在海外的广泛传播。最后，针对优质国内原创影视作品，在尊重市场规、关注市场需求的前提下，爱奇艺应给予创作者更为自由的创作空间，以满足广大平台成员日益多样的文化需求，用丰富的资源赋能全媒体传播体系建设，为当下多元的文化娱乐消费市场注入新的发展活力。

五、结语

在媒介融合的大背景下，中国网络影视产业经历一次又一次的发育成长。在“一带一路”倡议下，爱奇艺在东南亚的影视产业发展取得了前所未有的成就。但是，市场的成熟、观众审美水平的提高，对爱奇艺海外影视业发展做大做强提出了更高的要求。新时代下，全球影视行业不断获得新机遇，但也面临各种考验。爱奇艺作为国内优质影视内容输出平台，要以更加积极的态势融入“一带一路”建设中，要以持续恒久的发展理念为影视行业发展提供新动力，始终致力于构建全球公平健康的行业生态环境，促进中国本土网络影视平台向着国际化、工业化的现实市场体系不断迈进。

［参考文献］

［1］蒲小平.“一带一路”十年建设的成就及时代内涵［J］.国际论坛，2023（03）：37-51，156-157.

［2］屠玥.基于SCP视角的中美流媒体平台比较：以网飞与爱奇艺为例［J］.当代电影，2020（05）：118-126.

［3］杨向华.流媒体平台开展国际传播路径分析：爱奇艺的出海策略与实践［J］.传媒，2023（04）：50-51.

［4］陈旭光，张明浩.2021网络影视年度产业报告［J］.中国电影市场，2022（06）：4-15.

［5］国家邮政局发展研究中心.谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布《2022年东南亚数字经济报告：乘风破浪，走向机遇之海》［EB/OL］.（2022-12-02） ［2023-04-11］. https：//mp. weixin.qq.com/s/QzTrBLO8TQZlSwBUr9fe7w.

［基金项目］广西艺术學院研究生教育创新资助项目“一带一路视域下中国网络电影产业对东盟的传播略硏究”（项目编号：XJYC2023117）的研究成果。

［作者简介］王进（1998—），男，河北沧州人，广西艺术学院硕士研究生。