大窑大汽水，30亿元之外的故事

2023-07-18肖明超

销售与市场·渠道版 2023年7期

随着夏季到来，专属夏天的氛围感也正式来袭，大排档里烟火升腾，夏夜标配除了小龙虾、烧烤，还有那必不可少的一口清凉。这口清凉可不单指冰啤酒，和冰啤酒一样打开瓶盖有“砰”一声的，喝进嘴里“嗞嗞”响的，还有碳酸饮料。

在国内的饮品赛道，除了咖啡、奶茶市场呈现出龙争虎斗的态势，“一瓶汽水一座城”的国产碳酸饮料的竞争也随着气温升高进入白热化阶段，但回顾过去的几十年国产碳酸饮料市场并非一直像今日一样丰富，发展过程也并不是一帆风顺的。

国民汽水，艰难中重生

汽水，碳酸饮料，顾名思义是充入一定二氧化碳的饮料，因其具有饮料的味道又有气泡刺激爽口的口感而受到消费者的喜爱。我国碳酸饮料行业起步较晚，20世纪初才有汽水设备和生产技术进入中国，国产汽水厂也就在那时相继成立，但技术、管理等方面都相对落后。

改革开放后，越来越多的外国饮料品牌进入中国，可口可乐和百事可乐也迎来迅猛发展，国产汽水不敌强劲对手，市场份额不断下降，以上海正广和汽水厂为例，1985年市场占有率达62.5%，到1988年已下降到23.1%。直到20世纪80年代中期，国产汽水品牌如北京的北冰洋、武汉的二厂、重庆的天府、青岛的崂山等均开始发起反击，一时间，这些国产汽水品牌成为地方特色代表，在中国饮料史上写下了难以磨灭的一笔。可惜好景不长，随着“合资潮”的到来，许多品牌止步于此，成为一代人的回忆。

长期以来中国碳酸饮料市场一直被可口可乐和百事可乐占据大部分份额，国产汽水品牌在夹缝中艰难生存，直到近几年，国潮兴起，国产汽水也才借势回归。这些国产汽水大致可以分成两类：一类是翻红的老品牌，另一类是新兴的年轻品牌。

如武汉二厂、北冰洋等“一瓶汽水一座城”的老汽水品牌们凭借着经典产品和品牌基础，通过文化和情怀的连接重回消费者视线，新兴品牌则通过聚焦新群体开创新品类快速抢占市场，元气森林就是最典型的代表。

在借势国潮回归之后，国产汽水的热度只增不减，无论是老品牌还是新品牌都开启了新一轮的进化，此时来自内蒙古的大窑就以一年30亿元的销售业绩名声大振，成为行业佼佼者。

除去国民标签，“大汽水”如何深入人心

近年来，国潮热兴起，国产汽水凭借着这波复古风以情怀打动消费者，大窑品牌焕新也正是借了这股风潮，正如大窑官网所言，“当前民族崛起、国家自信、国潮复兴的大背景下，大窑快速发展”。

但众多国产汽水都是借势国潮，况且诸如北冰洋、汉口二厂等汽水品牌本身的名气并不逊色于大窑，那么为什么大窑成了销量之王？和其他国产汽水相比，大窑究竟有何不同？

具体的场景，差异化的定位

大窑的前身是内蒙古当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂，但由于“两乐”的夹击、合资潮等因素影响，八一饮料厂一直不温不火，直到王庆东出现，他为八一饮料厂带来了新生，也让大窑的传奇故事正式开篇。

王庆东最早做酒类生意，那时就发现在餐饮渠道没有一款特别好的饮料，做“餐饮饮料”的种子就此埋下。在王庆东转战汽水赛道收购八一饮料厂后，就根据做酒类产品时啤酒在餐饮渠道卖得最好的经验，决定打造一款和啤酒一样大玻璃瓶的汽水，大窑由此诞生。

吃饭除了喝酒还能喝什么？大窑给出了答案，“不喝酒，喝大窑”。大窑用500毫升以上的“大啤酒瓶”装饮料，在撸串时既有畅饮啤酒的快感又不会真的喝醉，这一下就为大窑打开了市场。

大窑的成功离不开其锁定的具体场景，它避开汽水的常规销售渠道，从餐饮场景入手，将大窑和烧烤、夜市、大排档、小吃店、小餐馆等做强绑定，其差异化的定位有效避免了和众多同类产品的竞争。大窑的官方报告显示，78.4%的消费者常从餐饮店购买大窑，如今，在大窑官网上也赫然写着“做中国餐饮饮品引领品牌”。

低价策略，真正的实惠

想成为餐饮行业的头号饮料品牌并不简单，毕竟饮料的价格是公开透明的，这就使得消费者不会在餐厅加价过多而去选择一款饮料，经销商和餐厅则因为利润空间不大而缺少兴趣。为此，大窑也给出了自己的策略，让消费者感受到实惠，让经销商和销售终端有得赚。

曾有网友表示，“我也想支持国产汽水，但是可乐3元/瓶，国产汽水8元/瓶还是小瓶，我的钱包不允许我这么做”。纵观市场上的汽水，可口可乐、百事可乐旗下的汽水均价在3元/500毫升，大包装更优惠，而国产汽水价格则达到6—7元/200毫升，价格过高，使得不少消费者面对国产汽水望而却步。于是，大窑采取量大价低的实惠路线，通过控制生产成本、在全国建设生产基地降低物流成本等方式控制价格，最终使得大窑达到5元/520毫升，成为消费者的高性价比之选。

除了给到消费者真正的实惠，大窑以“裸价操作”刺激了经销商和销售终端的热情，加速打开市场。据相关报道称，大窑嘉宾到经销商层面的到岸价为17.5元/箱（12×550毫升），经销商给二批商的价格为21.5元/箱，终端到货价为25元/箱，零售价为5—6元/瓶，核算下来每瓶汽水的毛利高达3—4元，相较于那些卖出一瓶只赚几毛钱的汽水，商家更愿意卖哪一款，答案可想而知。

国民级代言，国民级广告

颇具影响力的代言人和洗脑式的广告语对品牌的重要性不言而喻，但回想国产汽水品牌，似乎没有哪个品牌有知名代言人或是打造出爆款宣传語。联合国民属性的代言人和全面覆盖的广告宣传成为大窑成功实现突围的重要手段。

一线演员吴京凭借《战狼》《流浪地球》等作品实现个人票房突破300亿元的成绩，可以说是家喻户晓。2022年年初，大窑官宣吴京成为代言人的消息一出就登上微博热搜，至此大窑又多了一个称号“吴京代言的那个汽水”。2023年年初，大窑和吴京再次续约并凭借春节贺岁档让大窑的热度再上一层楼。

当一些汽水品牌还在绞尽脑汁想把旧故事讲新或是刺激出一波狂野消费时，大窑除了联合代言人，还尽可能地做到宣传的全覆盖，360度环绕式占领消费者心智。携手代言人吴京拍摄TVC登上央视，地铁商圈设置广告牌，投放电梯广告……多渠道的宣传使得大窑在潜移默化间成功吸引了消费者的目光，品牌知名度逐步提升。

最近，大窑又推出和产品品牌豪爽、大气、畅快的特点相匹配的超级口号“大汽水，喝大窑”，再次洗脑消费者。

精准切入场景、高性价比、代言和宣传使得大窑在一众国产汽水中脱颖而出，但如今，一年卖出30亿元已成旧闻，且国产汽水们越来越卷，大窑还能否保持住自己的领先者地位？

大窑，积极寻找第二增长曲线

企业和品牌想要实现经久不衰的长红，就要在第一曲线达到巅峰前找到二次腾飞的第二曲线，否则在辉煌到来之后势必会走向衰退乃至灭亡的结局。

如果说目前大窑在国潮热下实现了第一次腾飞，那么时至今日不加以创新，继续走老路可能就会面临重重问题，而不断突破继续升级，大窑需要从哪些方面入手？

从专攻大单品到全面撒网

大窑最知名的产品非大窑嘉宾莫属，它完美地融合了蜂蜜和果香味，相较于其他汽水产品味道独特，独树一帜，长期以来都是大窑的拳头产品。但如今大窑除了坚持大单品策略一如既往地主推大窑，嘉宾还创新了更多产品，力求成为更全面的汽水。

大窑橙诺、大窑荔爱、大窑嘉宾属同一系列，其中橙子味和荔枝味汽水可谓经典，可以轻松打动消费者。饭伴儿和酸梅汤同样针对餐饮场景：吃饭喝啥？喝饭伴儿；热辣油腻，有酸梅汤。除此之外，随着消费者健康需求的升级，大窑推出0糖系列，为满足年轻消费者的精致需求推出了小窑果汽系列。

走出餐桌，奔向商超

从近期大窑的动作可以看出它正在走出餐桌这个舒适区，去探索更广阔的市场，商超渠道就是大窯下一步的目标。“啤酒瓶”包装针对餐饮渠道，PET瓶则可以兼顾商超等多个渠道，同时大窑也在打造各种礼盒，让大窑融入更多场景。业内人士称，从去年开始大窑汽水就加大了商超渠道的费用支持，并在显著位置打造大窑汽水的创意堆头。