公路商店怎么和年轻人既谈感情又赚钱？

汪犁 郑晶敏

每当夜幕降临，上海长乐路上一家不到20平方米的酒吧就会变成流量中心，来喝酒的人挤满了本就不大的室内空间后，便开始攻占马路。他们靠在店门口的梧桐树下，坐在马路牙子上，手里端着的酒杯，都印着“公路商店”。

这幅景象最早出现在2018年的上海，如今已经蔓延到全国。目前，公路商店已经在武汉、昆明、长沙、南京、上海等城市开出30余家门店，去年年底也完成了千万级的A+轮融资。

2014 年，公路商店从青年文化媒体起家，做过内容电商、社交APP，一直都在做年轻人的生意。如今线下门店的客户范围虽然有所扩大，但仍以年轻人为主力。

仔细研究公路商店的发展路径，我们发现它实际上是一个势能品牌：起于亚文化青年这类精准人群，并通过精细化人群运营和引领性的品牌内容，强化品牌与用户之间的连接，在此基础之上，推出更多品类的产品。从媒体到酒类零售，实现极大跨度的赛道转换的公路商店，凭借的始终是与年轻人产生高度黏性。

在流量红利不再的当下，与核心用户产生强黏性，建立强品牌势能，可以说是品牌必经之路。公路商店是如何做到的？又将如何保持？

找准年轻需求，做“喝得最值”的酒吧

产品也好，商业模式也罢，成立的前提不外乎市场有空白、客户有需求。

IWSR报告显示，2021年，白酒在中国烈酒消费中的占比超过99%。也就是说，进口洋酒在我国市场占有率极小。但作为与人类文明共同发展的饮料，酒的品类数以万计。造成这一现象的原因，一方面是由于历史和酿酒工艺的差异，我国的饮酒习惯与西方有明显差异；另一方面是由于渠道垄断，消费者在市面上能购买到的酒的品类极少。除了缺少机会去接触更多品类的好酒，贵是另一个痛点。在酒吧、餐厅、KTV，环境、服务的溢价都包含在酒的价格中，导致喝到好酒的成本变高。

公路商店的建立，一定程度上是为了帮助年轻人解决这两个痛点。“我们想提供给年轻人一个花更实惠的价格，喝更好的东西的地方。”公路商店创始合伙人杨博渊如此说道。

现在公路商店的标准店型不到20平方米，包含一个大酒柜、简易吧台。门店内部几乎没有装修，水泥地、裸顶，铁木构架组成工业风。没有一般零售店的亮堂，也没有一般酒吧的精致装修。这就很直观地体现了公路商店的定位——“性价比最高的酒吧，体验最好的卖酒铺”。

当然，这样的定位并非凭空臆想出来的，而是基于第一家公路商店的意外火爆。第一家公路商店，是由长乐路的临街水果摊改造而成。由于水果摊面积较小，加上当时主要意图并不是做生意，而是给上海滑板圈的朋友们作为据点，就并未对水果摊内部进行太多改造装饰，只进行了规整性简装，就放入了酒柜。店里的消费者，涵盖各行各业，从街头小年轻、投资机构老大，再到大厂程序员。从傍晚到深夜，有下班顺路过来喝酒的，也有在两场聚会之间过来填补空隙的。有人抱着好奇来探店尝鲜，也有人专为一杯价格不贵的好酒而来，甚至还有客人现场组队，从临时酒友变成长期饭搭子。

这次超出预期的尝试，也表明了这样一个低门槛喝酒的场景，在上海这座城市是被广泛需要的。归因来看，一部分是消费者有实惠喝酒的需求，另一部分是希望能在这里与同道人产生连接，在城市里找到归属感。

这种站立式喝酒的消费形态在当时被认为是新潮，但其实是城市发展到一定阶段的必然产物。在伦敦、纽约、东京这类高房价、高人口密度的超级都市，公路商店这种模式早已司空见惯。杨博渊将其称为城市服务。“人们需要一个低门槛的场所，能够随性自在地和他人、和城市建立连接。酒作为能让人放松的功能性饮料，正好适配这个场景，这是每一个超级城市所需要的城市服务。”

在当时节点下，国内市场这项城市服务还处于建设空白期。公路商店把握住了好时机。得益于电商运营经历，公路商店的酒品供应链体系已基本建立。同时，从水果摊衍生出的零售店面模型，具有面积较小、房租压力较小的特性，从而实现以最实惠的价格，让年轻人喝到好品质的酒。

复盘来看，公路商店的业务路径可以归结为：基于对大城市年轻人社交、放松需求的挖掘，加之目前酒类服务业门槛高、品类少的洞察，公路商店采用零售模式开展酒吧业务，并通过小门店、自助服务、多品类 SKU （库存量单位），以降低年轻人喝酒成本，同时提供更加自在随性的服务场景，解决年轻人喝酒贵、喝酒难的问题。

可以说，“城市里想喝到高性價比酒”的年轻人，是他们精准对位的细分客群。

利用内容优势，做“最懂年轻人”的酒吧

做零售，本质上是渠道生意，很难在产品研发端建立护城河。因此，要构建品牌势能，需要在内容上下功夫，从选品到服务，再到视觉，构建完整的品牌价值体系。

在选品上，公路商店有两个筛选标准：行业标准、文化价值。

单就品类而言，几乎每种酒都有自己的行业标准，比如《 白兰地》（GB11856-1997）里，白兰地分为 XO、VSOP、VO、VS四级；《啤酒》（GB4927）对啤酒分类、分级都有界定。所以，“好坏”可由客观标准判断。

在渠道垄断的国内酒类市场上，找到客观意义上的新品好酒，并不难。但上升到品牌，则需要构建特有的筛选标准。

这就涉及第二点，即文化价值。如果说行业标准可以让选品实现品质好，满足懂酒客户的来店需求，那么为选品赋予文化价值，则是为了给第一次面对如此丰富品类酒的客人提供消费建议，让消费者与产品产生情绪共鸣，从而刺激消费决策。

打开小程序，可以看到公路商店的产品列表里，最醒目的大字体，并非对酒品牌、度数的专业描述，而是强化它出现过的场景。比如：顺风威士忌——“《绿皮书》中的钢琴家每晚一瓶”；威廉罗森威士忌——“《苦月亮》中虐恋的滋味”；野牛草伏特加——《苏州河》里的周迅痛饮的是它。

在消费史历经上千年的酒，与众多文化场景都产生过很多有魅力的交集。多年的媒体经历，让公路商店对消费者内容偏好有极强的锐度。《苦月亮》《绿皮书》《苏州河》都是有一定口碑和接受度的文艺电影，兼具受众和调性。这些内容正是通过对当代年轻人的文艺回应，让本只有饮品属性的酒，多一份谈资和社交属性，再加上不高的售价，从精神需求到物质层面，都打在年轻人的痛点上。

与承载转化率、产生GMV（商品交易总额）的产品不同，营销活动、宣传场景需要通过传递品牌价值观，让消费者感到兴趣契合或情绪共鸣，从而提升到店率。在这一点上，公路商店根据不同媒体的用户属性，采用不同的内容策略。青年文化自媒体出身的公路商店，公众号粉丝主要是年轻群体。其公众号也已经有成熟的风格调性，内容大都围绕时下年轻人最关注的话题。

从媒体属性来看，中心化的公众号适合做价值层面的发声。那更实际的、直接承载获客需求的，则落在了大众点评、小红书等PUGC内容打造上。在小红书上搜索公路商店，出现的高赞达人笔记大多围绕“惬意、年轻、出片”；也有部分带有“穷鬼、低门槛”，配图大多为潮人聚集场景、奇异颜色的酒品，以契合小红书主流用户对于新业态的好奇、想尝试心理。大众点评并非公路商店的重点运营区，更多与活动挂钩。比如，最近新开的门店的大众点评笔记过半都是围绕5月底与COACH合作的活动。通过借力有一定知名度和调性的品牌，让用户建立对门店的基础认知。

仅仅有商品销售是不够的，一个品牌之所以能够长红，一定是因为它在价值观层面与用户发生了共鸣。公路商店从2014年到如今，依然能抓住年轻人的心，是因为它一直能精准洞察年轻人的情绪需求，并以内容与年轻人保持价值共鸣。

克制扩张，借力发展第二曲线

比品牌构建更难的是保持。笔者认为，势能品牌很容易在规模扩张中，由于未构建完整的中后台管理体系，品控、服务、环境等跟不上，导致客户的黏性丢失，慢慢稀释了品牌势能。对于这一点，公路商店提供了以下两种解法。

第一，克制扩张，只进适合的城市，保持客户体验。最初公路商店模型的跑通，是因为它与上海所处的消费社会阶段一致。“我们刚好赶上了这个时间，是时代的受益者之一。”杨博渊在采访中表示。如上文所说，公路商店的需求大多诞生在人口规模大、流动性高、消费高的城市里。因此，在扩张的时候，公路商店会更倾向于考虑存在真实需求的城市。具体而言，城市筛选标准分为两个维度：一是城市规模，倾向于人口规模较大的一线城市或者超一线城市；二是气候条件，能满足户外站立喝酒需求。这两个维度，出于公路商店对客户容量、客户感受的考量，但也并非绝对。比如即将开业的北京门店，就通过对空间形态的特殊设计，来解决北方天气过冷问题，以保证饮酒体验。

第二，与更多势能品牌合作，联合强化彼此势能。在这一点上，公路商店有两个方向：一是在年轻化方向上，和气质相符的品牌一起做联名活动，加强自己的年轻化品牌心智。今年“5·20”期间，公路商店与COACH合作发起“密语聊天室”活动，用粉红品牌logo海报，铺满门店。此前，公路商店也和Marc Jacobs一起给门店换上过“老花装”。二是在酒的专业向上，公路商店也在进一步探索和名酒品牌做联合开发、独家代理。

分析师点评

回溯公路商店的发展路径和品牌打法，可以说是对人群战略、势能品牌的经典演绎。从人群战略来看，公路商店从定位、产品到营销，始终都围绕年轻人这一主力客群，思考两个问题：他们为什么要来公路商店？是不是给他们提供了足够好的内容？

第一个问题拆解来看就是痛点+解题方案，也就是业务模型在生意逻辑上能不能成立。具体来看，公路商店通过在业务实践过程中的需求挖掘，加上市场蓝海的洞察，找到年轻人的随性、放松的社交需求，加上酒类市场的品类少、附加值高的痛点，创造了低门槛、多品类的饮酒场景这一解题思路，从而给到客人到店的理由。

第二个问题可以拆解成如何通过内容，与客户产生黏性，逐步塑造品牌勢能。笔者认为，实施人群战略的品牌，大多会通过建立品牌型内容与用户产生共鸣，从而构建强大的情感连接。对照在公路商店中，既通过在营销活动、宣传场景中，对年轻人正在经历的事件的讨论，来引发情绪共鸣；又通过在营销活动中，与具有引领作用的品牌进行联名，提升品牌在年轻人中的知名度和契合度，以提升品牌心智和到店率。

公路商店成立近 10 年来不断跳转赛道，在规模扩张中依然保持强势能，给品牌以启示：

1.坚持深耕同一客群，做到持续深入地洞察需求。公路商店的品牌壁垒，正是基于其一直对年轻人内容的深耕和精准抓取。

2.每一次业务经历都是资产积累。比如最早的媒体资源，如今仍旧是公路商店的品牌发声阵地。

3.红海品类也有蓝海赛道。酒类渠道赛道实质是红海，但大家都集中卷在有限的 SKU 之中，两侧的长尾区域仍旧是大家不愿意做的蓝海。而公路商店正是抓住了这一点。

4.服务和零售是可以相互转化的。公路商店的模型很巧妙的就是“零售业的mini服务业”，既通过零售模型降低了成本，又满足了服务业的场景需求。

在流量越来越卷，众多品牌昙花一现的当下，深耕人群，精准捕捉需求与市场之间的空白点，或是品牌从网红到长红的出路所在。