基于价值创造理论的商业模式四维度平衡计分评价方法的构建

2023-07-18任会朋

中国商论 2023年13期

摘要：商业模式评价是商业模式研究中的基本问题，如何科学有效地评价商业模式既是学术界又是企业界关注的重点问题。本文从商业模式既有的价值创造理论出发，在分析和借鉴既往学者研究成果的基础上，根据主流的商业模式定义及要素模型，推导、构建了四维度平衡计分评价模型与指标体系。评价模型的四个维度分别是企业价值、市场竞争力（客户价值）、资源效能与环境适配性，本文以每日优鲜为例进行验证性应用，发现每日优鲜商业模式中存在的重大缺陷，并部分解释了其资金链断裂的原因。

关键词：商业模式；商业模式评价；四维度平衡计分；评价方法；评价指标

本文索引：任会朋.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-039.

中图分类号：F279.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--04

1 引言

商业模式的概念始于20世纪50年代。自20世纪90年代起，伴随信息技术革命、互联网革命及知识经济的蓬勃发展，各种经营业态、运营模式的创新层出不穷，使得有关商业模式的理论引起了中外学者更广泛、更深入的研究，至今仍然方兴未艾。

回顾中外学者对商业模式的研究，主要集中在概念界定、要素模型构建、模式分类与创新、评价体系构建几个方面，每个领域都有一些代表性的理论。由于商业模式的分类与创新研究与文章内容关系不大，故本文对这方面的内容不做详细阐述。

就商业模式的概念来说，中外学者有几种不同的认识，但主流大多以企业的价值创造为核心定义。其中，最具代表性的是国外学者Zott和Amit（2012），其将商业模式定义为一种围绕企业交易框架展开的价值创造活动系统。商业模式画布模型的创立者Osterwalder等（2005）将商业模式定义为“企业如何创造价值、传递价值和获取价值的原理”。魏炜等（2012）认为，商业模式是企业利益相关者的交易框架，其最终目的是企业价值的创造。本文遵循以上原理展开研究。

商业模式的要素模型也是中外学者研究的热点，其中以画布模型、魏朱六要素模型和冰山模型最具代表性。Osterwalder等（2005）的画布模型为研究商业模式提供了一种直观的可视化分析工具，其认为商业模式由九个要素构成，分别是客户细分、渠道通路、客户关系、价值主张、关键业务、核心资源、重要伙伴、成本结构、收入来源等。魏朱六要素模型则认为，一个完整的商业模式必须具备六方面的功能要素：定位、业务系统、关键资源、盈利模式、现金流结构、企业价值。画布模型强调商业模式必须具备完整的结构要素，而魏朱六要素模型更多强调商业模式必须具备完整的功能要素。汪寿阳等（2015）提出的冰山模型，则引入了环境与知识两个要素。一方面，引入环境要素弥补了前述两个模型存在的局限，解释了商业模式与外部环境的相互作用；另一方面，引入隐性知识要素，解释了商业模式难以复制的原因。本文以上述三种模型的原理为基础展开研究。

以价值创造为核心的商业模式概念与要素模型，解决了人们对“商业模式是什么”的认知问题，但未提供对商业模式评估与比较的工具。在市场竞争中，常常有不同的企业采用相似的商业模式，例如每日优鲜、叮咚买菜都采用类似的社区生鲜电商模式，但它们在竞争中的表现大相径庭。现有商业模式的概念与要素模型理论不能比较和评价商业模式的优劣，因此国内外很多学者对商业模式的评价体系做了研究。总体来看，这主要分为两类：一类是立足战略管理视角，对商业模式做出评估，例如国外学者Hamel（2000）、Gordin（2001）和Morris（2003）等，国内学者刘卫星和丁信伟（2010）、孙连才和王宗军（2011）；另一类则是立足财务管理视角，采用财务绩效指標，结合行业特性来评价商业模式，例如国内学者王金凤等（2020）、朱兆珍等（2018）。这两种研究都为商业模式的评价研究做出了积极有益的探索和积累。然而，这两类研究有一个共同的局限，即大都完全脱离或部分脱离了商业模式现有的概念和要素模型等基础理论，转而以经典的战略管理或财务管理理论为基础进行研究。本文则力图弥补这一局限，从现有的商业模式概念与要素模型理论出发，在上述两类评价理论的基础上尝试提供一种新的商业模式评价思路，并为后续的量化研究奠定理论基础。

2 商业模式的四维平衡计分评价模型

2.1 模型的提出

基于价值创造理论视角，无论是从既往学者构建的概念还是要素模型来看，商业模式在本质上都是一种价值创造系统。商业模式既为企业又为客户创造价值，这是商业模式首要的也是本质的职能。

按照系统观理论，如同其他经济产出系统一样，商业模式系统必定需要输入资源要素，在一定的环境条件下输出价值，如图1所示。

对任何一个产出系统的评价都应从三点考虑：价值产出、资源效能与环境适配性。从画布模型的“价值主张”理论及魏朱六要素模型的“企业价值”理论出发，商业模式的价值产出应包括企业价值和客户价值两点，客户价值可以用企业产品/服务（价值主张的载体）的竞争力来衡量。综上所述，商业模式可以用资源效能、环境适配性、市场竞争力与企业价值四个维度来评价。本文假设商业模式的四个评价维度对企业同等重要，具有相同的评估权重，即四个维度是平衡的，所以称为“四维平衡计分评价模型”。这种评价思路是以商业模式本身的理论为基础推导的，并不需要借鉴战略管理或财务管理理论。

综上所述，商业模式的四维平衡计分评价模型如图2所示。

计分方式为5分制，1-差，2-较差，3-合格，4-较好，5-好。

商业模式四维平衡计分评价模型既可以清晰地看到一个商业模式在资源效能、环境适配、市场竞争力和企业价值四个方面的评估数值，又可以直观地比较不同商业模式的差异。

2.2 评估指标体系的构建

2.2.1 企业价值

从魏朱六要素模型来看，商业模式的优劣取决于企业价值，即企业的投资价值，是企业预期未来可以产生的自由现金流的贴现值。其中，定位是商业模式的起点，企业价值是商业模式的终点，是评估商业模式产出的标准。企业商业模式的定位影响企业的成长空间，业务系统、关键资源能力影响企业的成长能力和效率，加上盈利模式，就会影响企业的自由现金流结构。

基于以上分析，本文认为企业价值是评价商业模式的第一维度（D1）。参考以往学者（朱兆珍等，2018；刘卫星、丁信伟，2010）所作的比较成熟的量化研究，综合选取以下评价指标：（1）净资产收益率；（2）净利润现金含量；（3）现金净流增长率；（4）营业收入增长率；（5）应收账款周转率；（6）自由现金流增长率。

2.2.2 市场竞争力

很多初创企业在研发阶段或市场导入阶段并未形成盈利或自由现金流，但其商业模式同样展现出良好的投资价值和市场前景。这一阶段，商业模式的价值往往不能完全表现为自由现金流，而表现为商业模式所决定的市场竞争力。

从Osterwalder等（2005）的画布模型来看，其财务模块（收入要素）必须通过客户、产品与服务、基础设施三个模块来实现，这三部分对财务模块的贡献大小完全取决于产品/服务的市场竞争力，这一推论与画布模式的“价值主张”理论是内洽的。基于以上分析，本文认为产品/服务的市场竞争力是评价商业模式的第二个维度（D2）。

从画布模型来看，竞争力的评价有两点：价值主张载体与价值主张特性。价值主张载体是企业提供的产品或服务；价值主张特性是附着在产品或服务上的特有属性，是差异化的表现。这两方面的评价可以通过若干量化指标实现，参考以往学者（王抒祥等，2013；孙连才、王宗军，2011；刘卫星、丁信伟，2010）所做的比较成熟的指标体系研究，按照出现频率的高低，本文选取以下指标：（1）产品功能价值；（2）订单新增率；（3）客户满意度；（4）客户保持率；（5）市场份额。

2.2.3 资源效能

无论是在画布模型还是魏朱六要素模型中，企业的核心资源与关键能力都是商业模式的重要构成要素，也是这两种模型解析和评估商业模式的主要内容。从战略管理的逻辑来看，商业模式是竞争战略的体现，决定了企业的定位，决定了运营方式与盈利模式。无论是基于商业模式要素模型的内在逻辑，还是基于传统的“资源-战略”理论，商业模式的优劣必然都体现在其对资源与能力的利用情况上，反之，商业模式对核心资源与关键能力的利用效率与利用效果就是其优劣性的表现。

基于以上分析，资源利用的效能是本文提出评价商业模式的第三个维度（D3）。

参考前述学者（孙连才、王宗军，2011；刘卫星、丁信伟，2010）的研究，资源效能评价指标选取如下：（1）产品生产周期；（2）一次合格率；（3）成本费用利润率；（4）库存周转速度；（5）生产柔性水平；（6）设备使用率；（7）订单完成率。

2.2.4 环境适配性

无论是画布模型还是魏朱六要素模型，都把企业的关键供应商与合作伙伴、利益相关者视为必不可少的商业模式要素。企业与关键供应商、合作伙伴或利益相关者的合作情况直接反映了商业模式对环境的适应能力。基于上述分析，环境适配性是本文提出的第四个评价维度（D4）。

综合画布模型与魏朱六要素模型的内容，本文将环境分成两个层面加以考察：合作伙伴与利益相关者。参考前述学者（孙连才、王宗军，2011；刘卫星、丁信伟，2010）的研究，合作伙伴层面的评价指标包括：（1）供货及时率；（2）供货一次合格率；（3）供货能力；利益相关者层面的评价指标包括：（1）员工满意度；（2）投资者满意度；（3）社會责任履行状况。

综上所述，基于价值创造理论的商业模式四维度平衡计分评价法包含四个一级指标、24个二级指标。针对以上二级指标，通过查询上市公司公开数据、第三方市场数据或应用模糊评价法，邀请相关领域的若干专家进行打分，进而计算出各项分值，最后得到一级指标的数值并图示化。

（1）计算各维度数值：Di=∑1nDij/n，其中i=1，2，3，4；j=1，2，…，n。

（2）计算总分值：D=∑14Di/4。

3 案例应用

每日优鲜是一家创新型社区电商零售企业，2014年11月成立，2021年6月在纳斯达克上市，2022年7月因资金链断裂陷入经营困境。每日优鲜曾经被认为是中国生鲜电商第一股，分析和评价其商业模式有较强的现实意义。

每日优鲜的商业模式可以概括为“（前置仓+智慧菜场）×零售云”，它为数千万家庭提供了“超4000款商品，最快30分钟送达”服务。“前置仓”模式是其区别于大多数竞争对手的显著特色。前置仓模式的优点有：不仅可以实现极速送达、提高商品标准化和SKU丰富度，还可以通过数字化手段精准预测终端需求；前置仓模式的缺点是：重资产投入、运营成本高。

通过查询每日优鲜2021年度公开财报的经营数据（每日优鲜官网、美国证监会等），可以计算出各项评价分值。通过查询第三方生鲜电商行业市场调查报告，可以计算出生鲜电商行业各项指标的平均值。对于无法查询的数据，通过邀请多位电商专业人士用模糊评价法估值得出。

每日优鲜的各项评价指标数值如表1所示。

将上述评价结果转为四维度平衡计分评价模型，指标图示化的结果如图3所示。

从每日优鲜的四维度平衡计分评价模型图来看，市场竞争力略高于行业平均水平5%，环境适配性略低于行业平均水平6%，但其商业模式的资源效能与企业价值显著偏低，分别低于行业平均水平29%与26%，显然不能满足风险资本的高收益偏好。因此，商业模式的四维度平衡计分评价体系可以部分地解释资本不愿意持续“烧钱”导致企业资金链断裂的原因。

4 结语

商业模式是资本投入与企业运营必须厘清的基本价值产出系统，科学有效的商业模式评价有助于对系统效用做出正确的评估。本文从商业模式的价值创造理论出发，构建了四维平衡计分评价模型与指标体系，该体系包括企业价值、市场竞争力、资源效能、环境适配性四个维度，既可以用于投资评估，又可以用于效能评估。商业模式是一个复杂的、动态的价值创造系统，该四维平衡计分评价体系是否适用，还需在实践中检验和修正。

参考文献

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