农村电商对农产品价值实现的影响研究

摘 要：随着我国数字经济的快速发展、“互联网+农业”的推动，农村电商作为一种新兴的销售模式应运而生，逐渐成为促进农产品价值实现的重要方式，是全面推进乡村振兴的重要引擎。浙江是我国经济发展的前沿省份，农村电商呈现良好的发展态势，充分带动了农村地区的经济发展，但其发展过程中仍存在物流基础设施建设薄弱、农产品标准化程度较低、农村电商人才队伍滞后、金融机构支持力度不足等问题。本文通过有关数据的对比，对浙江省农村电商发展现状进行梳理，重点分析了农户采用农村电商对农产品价值实现的影响，并针对存在的问题提出了合理化的对策建议，以促进农村电商的可持续发展，推动农产品价值的实现。

关键词：乡村振兴；农村电商；农产品销售；农产品价值；数字经济

本文索引：刘诗洁.<变量 1>[J].中国商论，2023（13）：-035.

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（a）--04

1 引言

农村电商是农村数字经济发展的新业态。随着数字经济时代的到来，农村地区互联网快速发展，农村电商对农产品生产、经营、销售和流通方面的作用日益凸显。2022年2月发布的《第49次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国城镇地区互联网覆盖率为81.3%，较2020年同期提高1.5%；农村地区互联网覆盖率为57.6%，较2020年同期提高1.7%。截至2021年底，我国网民规模已达10.32亿，较2020年同期增加4296万，互联网普及率达73.0%，较2020年同期提高2.6%。其中，我国农村地区网民规模为2.84亿，占比27.6%。中国国际电子商务中心发布的《中国农村电子商务发展报告（2021—2022）》显示，2021年全国农村网络零售额2.05万亿元，占全国网络零售总额的15.66%，同比增长11.3%。

农产品销量能反映农产品的价值所在。近年来，农产品滞销问题不断涌现，“小农户”与“大市场”的矛盾日益加剧，农产品价格的频繁波动和交易市场风险的不断加大，对于作为生产者的农户来说，受到流通约束和大市场进入门槛的双重阻碍，农产品销售的市场环境变得更加复杂。

2 文献综述

2.1 农村电商发展现状的相关研究

在乡村振兴背景下，农村居民网上购物普及率不断提高，农村电商呈爆炸性发展，通过网络平台进行农产品销售的模式正在大量普及，农产品销量急剧增加，为农产品拓展了更广阔的市场。农村电商逐渐成为我国农村地区经济发展至关重要的推动力，同时为就业和创业提供了更多的机会，其颠覆了传统的农产品销售模式，改变了农村居民的购物方式，激活了农村消费市场，对提升农户的收入水平、延长农业产业链和农产品价值链发挥了重要作用（李晓静等，2020）。

目前，学术界对农产品电商的理论研究颇多。国内学者对农村电商的发展普遍持乐观态度，认为农村电商的发展必然会影响农业的生产变革，促进传统农业的转型升级，实现农产品价值提高（曾亿武等，2018）。农村电商等互联网技术被视为一种有益工具，可以帮助农户融入互联网经济，减少搜寻成本，改变销售模式，进而推动农产品价值提高。一方面，农村电商的出现彻底改变了农户的购物方式，低廉的成本使农户轻松获得庞大的产品目录，不必考虑所购产品的地理位置，购物体验感得到了显著提升。另一方面，农村电商的发展进一步拓宽了农产品销售市场，激活了农村网络消费市场，不仅拓展了电商行业，带动了电商行业的发展，还促进了物流体系的不断扩展，运输行业随之快速发展。

但是，我国农村电商的发展仍存在基础设施薄弱、标准化程度低、物流成本高、产品损耗大、管理人才不足等一系列问题 。因此，有学者认为，农村电商技术对提升农产品价值及农户收入水平并不会产生显著的影响，甚至在一定程度上会产生负向效应。曾亿武等（2022）通过定性描述分析得出结论，农村电商极大程度地缩小了生产者和消费者之间的距离和限制，促进了农产品生产和销售的直接对接，更大程度地满足了市场需求，是解决农产品上行的有力手段。农村电商为农村劳动力增添“新鲜血液”、创新农产品流通模式、推进农业农村现代化，为全面实现乡村振兴提供了新动能。

2.2 农户销售行为的相关研究

传统农户的销售渠道狭窄，主要通过农产品贸易市场和农产品批发市场的供应商完成销售。目前，农产品销售模式以线下交易为主，农户与小商贩之间仍然是直接交易的关系，当场结算的交易方式更容易获得农民的信任（郭红东和方文豪，2004）。此外，舒尔茨在《改造传统农业》一书中指出，农户会从自身的资源禀赋、农业的生产成本、对未来农产品的预期等方面对采取行为决策的后果进行预先判断，根据效用最大化原则做出理性的行为决策 。

农村电商销售行为的影响因素可以从宏观和微观两个角度来分析。从宏观上来看，主要包括農村基础设施建设、物流便利程度、市场外部环境、人力资源状况及政府制定的相关政策等；从微观上来看，主要包括个人受教育程度、资源禀赋情况和农业生产规模等因素（蒲雨池等，2022）。

2.3 农产品销售模式的相关研究

销售模式也称为营销模式，是指通过各种方式或途径将商品或服务送至消费者手中，实现生产与消费的有机衔接。传统的农产品销售渠道主要是线下的农产品贸易市场，农产品主要通过“中间商”进入消费市场。农村电商以批发市场供应链、电商供应链和超市供应链为主导，将农产品通过物流体系，实现农户与消费者之间的最终交易。郭娜和刘东英（2009）将农村电商模式划分为四种类型：企业与企业模式、企业与消费者模式、消费者与消费者模式和消费者与企业模式。

随着农村电商的快速发展，淘宝、京东、拼多多等购物平台均通过线上进行农产品销售。同时，农村电商的发展带动了更多农产品销售平台的发展，例如盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜等。

2.4 农产品销量影响因素的相关研究

（1）农村电商对农产品销量的影响

农村电商以互联网为平台，实现了跨地区、跨行业的农产品销售，为优化农业产业结构、带动其他产业的发展、促进农产品价值提高提供了有效途径。对于农户来说，通过农村电商平台可以及时掌握产品需求和市场价格信息，及时调整农业生产结构，提高生产组织效率，从而更好地服务农业生产（王瑞峰，2022）。对于消费者来说，通过农村电商平台可以实现与农业生产者的直接沟通，了解所购农产品的质量状况，促进消费者与农业生产者之间建立稳定的互信机制。此外，农村电商充分利用互联网传播速度快、传播范围广等特点，通过消费者之间的口碑传播，提高农产品的销量，从而促进农户增收。

（2）农产品销量的其他影响因素

农产品品牌化经营是影响农产品销量的重要因素，其提高了消费者对农产品的购买意愿，从而有效地提高农产品销量。机械化水平也是影响农产品销量的重要因素。冯佳美（2022）指出，机械化水平决定了农业生产规模，能够显著提高农业生产效率，提高农产品销量。此外，政府补贴政策对提高农产品销量具有支持和促进作用。

3 农村电商对农产品价值提高的影响机制分析

农产品的销量能较好地反映某一种特定农产品的价值，本文旨在分析农村电商对农产品价值提高的影响，采用农村电商对农产品价值提高的作用主要体现在以下三点。

（1）采用农村电商能拓宽信息获取渠道，缓解信息不对称问题

一方面，信息的有效性是保障农户获得收益的基础，信息的正确性能够降低农业销售成本。农村电商打破了传统小农户获取信息的局限性，提高了信息的流动性，使农户能够快速获取农产品相关政策、农产品价格定位等市场信息，减少因信息不对称带来的风险。另一方面，利用互联网平台的数据分析，可以更加直观地了解消费者对不同农产品的偏好和需求，进而挖掘更多潜在客户，提高农产品销量。农村电商不仅可以改变农户的传统生产经营观念，还为促进农村经济发展提供了良好的契机。

（2）采用农村电商可以提高市场交易效率，降低农产品交易成本

传统的农产品销售模式主要依靠“中间商”消费农产品，中间商具有掌握信息及区位的优势，通常通过压低收购价格来获取更高的利润。中间商越多，农产品在流通中的交易次数就越多，最终造成高昂的交易成本。农村电商拓宽了农产品销售渠道，激活了农村消费市场，生产者与消费者通过农村电商平台进行直接交易，缩短农产品的交易链条，减少非必要的流通环节，提高农产品交易效率，降低农户进入市场的交易成本。同时，农村电商能够整合多方面资源，延长农产品产业链，提高农产品附加值，实现农产品价值重塑。

（3）采用农村电商能够促进买卖双方沟通，树立良好的口碑形象

一方面，随着农村电商的快速发展，消费者在购买农产品时更加注重其他消费者的反馈，间接地通过刺激消费者对农产品需求保障了产品的质量，为农产品品牌树立良好的形象奠定基础。传统的农产品销售模式往往面临客户资源少、问题反馈不及时、售后无法保障等问题，农村电商实现了生产者和消费者的实时互动，提高生产者解决消费者问题的能力，为保障农产品的售后服务提供有效途径。另一方面，传统的市场交易中，农产品的最终交易价格在一定程度上取决于消费者的议价能力。消费者通过农村电商平台，可以有效降低因面对面议价造成交易失败的可能性，提高农户的议价能力，提高农产品信息和价格的透明度，降低农产品价格波动带来的不良影响，有利于农产品建立良好的口碑，提高农产品的销量，实现农产品价值重塑。

4 浙江省农村电商发展概况及存在的问题

4.1 浙江省农村电商发展现状

浙江省高度重视农村电商的发展，《浙江省01年电子商务进农村综合示范工作方案》指出，浙江省将持续推进农村数字化改革，实施“数商兴农”工程及电子商务进农村综合示范“134”行动。

截至2021年底，浙江省已有16个县实施了“三农”新型基础设施试点县建设，加快推进乡村宽带、5G基站、农产品冷链物流设施等基础设施的建设，全省行政村实现4G和光纤全覆盖，重点乡镇实现5G全覆盖。农村电商对推动农业产业高质量发展、促进农产品价值提高，提高农户收入等方面的作用越发强劲，日益成为推动浙江省乡村振兴的重要力量。

4.2 浙江省农产品销售现状

截至2020年，浙江省农村电商网络零售额为22608.1亿元，同比增长14.34%；农产品网络零售额占据一定比例，实现了1109.5亿元的销售额，同比增长31.63%。截至2021年底，浙江省共有活跃涉农网店2万家，实现农产品网络零售额1238.9亿元，同比增长11.7%。同时，商务大数据显示，2021年在全国农村网络零售额排名中，浙江省位列第一，占全国农村网络零售额的比重为33.7%，江苏省和福建省分别位居第二和第三，其农产品网络零售额占全国农村网络零售额的比重分别为15.0%和13.3%。由此可見，浙江省的农村网络销售呈良好的发展态势，农村电商的发展为提高农产品销量提供了全新路径。

4.3 浙江省农村电商发展存在的问题

（1）物流基础设施建设薄弱，区域发展不平衡

物流基础设施建设是推动农村电商快速发展的基础。农产品具有保鲜期短、易腐烂、难运输等特殊性，对物流基础设施的要求更加严格。目前，浙江省内的物流体系已经较为完备，但仍存在农产品物流仓储设施陈旧，科技含量低的问题。各地经济发展水平不同，其物流发展速度也不平衡。一方面，与城区相比，乡镇与村域级别的物流设施建设明显滞后，市、镇、村三级物流配送服务体系尚未形成，甚至存在有些偏远的乡村还未进入物流体系的现象，农村电商市场尚未实现全面覆盖。另一方面，乡村布局分散性的特点增加了物流成本，部分偏远的农村地区交通条件不佳，建设工程进展缓慢，物流运输路线设计不合理，造成了道路拥堵问题，降低了物流效率，增加了产品损耗，严重制约农产品销量的提高。

（2）农产品标准化程度较低，同质化问题严重

农产品标准化生产与品牌化经营是提高农产品销量的助推器。随着经济水平与生活质量的提升，消费者越来越重视农产品的品质，更倾向从品牌的角度选购产品。在浙江省出台的促进农村电商发展的相关政策支持下，大量农产品品牌相继涌现，例如“西湖龙井”“庆元香菇”“安吉白茶”“仙居杨梅”“奉化水蜜桃”等。但是，总体来说，在激烈的市场竞争中，浙江省仍然存在农产品标准化生产水平低、溯源体系不完善、知名品牌较为匮乏的问题。此外，农业生产者通常只关注农村电商带来的红利，希望搭上知名品牌的“便车”来获取更高利润，使农村电商出现“红海效应”，甚至有农户通过打“价格战”来占领市场，导致电商市场组织程度低，农产品生产者与销售市场之间的矛盾逐渐激化，农产品同质化问题突出，制约了农产品价值的提高。

（3）农村电商人才队伍滞后，应用型人才短缺

农村电商的发展离不开专业化的复合型应用人才的支撑。首先，青年人是农村电商发展的主力军。随着浙江省新型城镇化的发展，农村人口进入城市的门槛逐渐降低。在就业环境的选择上，大部分青年人认为农村地区生活环境差、工资水平低，不愿意留在农村发展，造成农村地区的农业从业者科学文化水平偏低，缺乏农村电商相关的基础知识，操作技能水平不高。其次，随着农村电商的持续发展，消费者对农村电商的需求不断增加，对电商人才的要求随之提高，使得农村电商的从业者不仅要注重电商知识，还要了解营销、运营、法律等综合知识。综上所述，人才需求和人才外流之间的矛盾在一定程度上制约了浙江省农村电商的发展。

（4）金融机构支持力度不足，服务标准待提高

金融机构的支持是促进农村电商发展的重要力量。一方面，因农业脆弱性的自然属性，其在生产、销售过程中极易受到自然气候、农产品市场环境多种因素的影响。一些金融机构因此不愿投入农业领域，导致农村电商的物流设施、人才队伍等基础建设缺乏必要的资金支持。另一方面，浙江省农业金融的服务体系不健全，服务标准待提高，部分农村地区存在农业贷款程序复杂、贷款额度不科学等问题，高门槛、高成本的贷款导致农户难以获得有效的资金支持。此外，大量的申请材料、严格的审批程序和较长的审批周期是金融机构无法及时满足农户对资金需求的重要因素。

5 对策建议

（1）加快完善农村电商物流基础设施建设

加强农村物流基础设施建设。持续开展“四好农村路”工程建设，因村制宜、科学规划，优化物流运输路线。深入推进“快递进村”工程，逐步增加农村地区的快递服务点，加强其与农业生产者的积极合作，建立更为紧密的合作机制。例如，对于超过一定包裹数量的农业电商大户来说，给予上门取件、优惠下单等服务，降低农户的生产成本。持续推进物流信息化建设，充分利用现代信息网络技术，深入推进“互联网+农业”，积极发展智慧物流，对农产品物流进行实时监控，最大程度地做到精准预计农产品的送达时间，保障农产品质量，提高农产品销量。

（2）积极推进农产品标准化生产体系建设

健全农产品标准化生产体系。加快农业生产基地建设，充分利用现代科学的种植技术，降低自然环境对农产品的影响，最大程度地减少农业生产过程中的不确定性因素。根据农产品的成本、品种等制定符合该农产品的质量标准，提高农产品质量。持续推进农业“三品一标”建设，严格按照认证标准开展工作，完善溯源体系，促进农产品绿色、高质量发展。高度重视农产品品牌化发展，加强电商平台与成熟的农产品品牌合作。本文借鉴知名品牌的发展经验，以点带面，推动其他农产品的品牌化发展，积极推进“一村一品”的发展模式，结合当地的人文特点、发展历史，融入当地特色文化元素，破解农产品同质化难题，促进农产品价值实现。

（3）高度重视电商人才引进与培养相结合

加强农村电商人才队伍建设。充分利用高校教育资源优势，积极开设电子商务、市场营销等课程，促进学科之间的交叉融合，全面提高学生的综合素质。同时，课程的内容设置要与实际相结合，制定科学的培养计划，加强学生的专业实践技能。为学生开通就业“绿色通道”，例如深入推进校企合作，为学生提供创业就业指导。建立健全激励体制机制，积极引导专业人才回村就业创业，对农业生产者提供一定的社会保障，例如制定并落实住房补贴、职称评定、岗位晋升等一系列优惠政策，为农村电商的发展注入更多“新鲜血液”，推动农村电商的多元化发展。

（4）建立健全农村金融机构的职能与体系

持续推进农村金融体制改革，完善金融服务体系，促进其服务标准化。加大对农户的信贷支持力度，加快构建征信体系。金融机构可通过“互联网+金融”的手段，建立信贷监测系统，提前收集整理农户征信记录，精简农户贷款所需的资料及审批程序，提高审批效率，降低农户的贷款门槛。同时，从农户家庭背景、抗风险能力、资金用途等方面，科学调整其贷款额度，保证农户有机会借、有能力还。重点关注农户的资金用途，用于发展农村电商的贷款，可适当给予一定的利息优惠。此外，充分发挥金融机构对农村物流、网络通信等基础设施及电商人才队伍建设的积极作用，为农村电商的发展营造良好的金融环境。

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