基于社群模式发展汉服经济的思考与实践

刘诗雅

摘要：随着党和政府大力倡导提升国人文化自信、国家支持相关产业发展，国人对汉服文化展现出极大的热情。因此，通过何种途径以有效发展汉服经济以适应发展需要是当前应重点探讨的问题。汉服文化的发展与社群模式的发展息息相关，本文通过查阅相关资料和设计实践活动初步验证了基于社群模式发展汉服经济的可行性。

关键词：汉服社群模式，汉服经济

一、概念解释

（一）汉服的概念

据笔者了解，现代关于汉服的名词概念有多种解释。“汉”字，或解释为汉民族，或解释为汉朝，或解释为汉人（即华夏人）。本文所指汉服，即华夏民族的服饰，其主要形制有“上衣下裳”“深衣”“襦裙”等。

（二）社群的概念

社群在现代汉语中亦有很多解释，本文所指社群即通过共同目标或共同价值联系在一起，具有一致的行为规范和持续的互动关系的群体。社群的成员是流动的，成员在群体中获得参与感，获得情感能量，实现自己的价值。社群的存活时间与管理者的管理方式、社群内主要成员的发言质量、组织活动的频率与质量等息息相关。

二、汉服发展现存问题调查

（一）研究现况

在写本文前，笔者在知网等主流数据库进行了大量相关文献的查阅，发现了一个有趣的问题：关于汉服行业发展现状的绝大部分研究，都是建立在研究对象对包括汉服文化在内的中国传统文化存在较为深入的了解上的。例如很多研究提到的利用微信公众号、微博号等平台调研消费者对汉服的喜好分析流行趋势，设计制造汉服；开办高校国学课程，将此与学分挂钩，促进同学们了解相关知识；举办社区中华传统文化知识竞赛；开拓设计师思路，创新汉服基本形制等。它们是默认研究对象是有能力去了解相关文化知识的。

网上查阅相关数据报告显示，即便是在连续五年汉服消费者数量规模增长速度较大、市场规模也快速增长的情况下，汉服消费仍然是作为一个较为小众的消费圈子的，汉服破圈仍然任重而道远。事实上，汉服行业现在面临的问题有很多，例如没有完全形成行业标准、同质化严重、样式单一等，这些问题都在一定程度上阻碍了汉服行业的发展。然而，最核心、最源头的问题仍然是消费者不了解汉服，或者说没有较好的渠道去了解汉服，这个问题从根本上限制了汉服消费者的增长，因此影响了汉服行业的发展。

（二）调查采访

笔者本身对汉服文化不甚了解，仅对制式和发展历史有过一些了解。因此在研究此课题前，笔者有意去尽量普遍地了解相关知识，以便达到对汉服文化最基本的理解。百度百科等百科知识大全对于汉服的介绍不够通俗，很多专业名词晦涩难懂，如果想全面了解这些知识，将会陷入找资料解释资料的循环，十分不利于初级爱好者学习汉服相关知识。因此，笔者选择通过搜索相关科普号公众号、视频网站查找相关视频、添加汉服交流QQ群，企图找到能与他人对话或者以紧要程度有序排列相关知识的途径，以一探究竟。

事与愿违，这些科普号公众号、视频网站和交流群仍未能给出较为详实的知识科普，更多的是汉服推荐、汉服商家宣传图、汉服写真、二手汉服售卖等内容，偶尔有分享的一些科普内容也大都过于浅显，且较为重复。汉服交流群里的交流并不活跃，千人规模的群聊里几乎没有对话，虽然名为“交流群”，但是更多的是发布一些转售的广告。专家学者的有考据的知识科普，往往需要通过搜索名字而不是关键词的形式才能得到，而对于汉服初级爱好者来说，想要弄清楚哪位专家研究哪方面的汉服知识、弄清楚样式和图纹的正式名称等再来进行搜索，都是非常困难的。总之，笔者的研究和前人的探究均表明，如果想要获得更有深度的知识，需要大量的阅读，效率较低。[1]即便是查找到了，在没有一定知识储备的情况下，也不一定能完全讀懂。各大高校的汉服社和汉服兴趣小组等，无论是以学生社团的形式还是自发组成的爱好者团体，也往往存在活动少、参与率低、不深入等现象，[2]还有因某些成员毕业后失去联系即由活跃转为冷寂的现象。

通过在相关论坛、贴吧、交流群发布相关交流贴寻找汉服爱好者并与他们进行沟通，笔者发现笔者所面临的现象并不是特例，很多汉服爱好者在深入了解汉服时都经历过类似现象。他们表示这种情况确实在某种程度上阻碍了许多人从圈外人转变为圈内人的过程，是十分不利于汉服文化发展的。即便是对汉服已经有了一定的了解，想去查找相关资料也是十分困难的，甚至很多偏于讨论研究方向的汉服交流群的成员对汉服都是一知半解，错误的理论知识传了又传，也很少有人指出更正。如果想要改变这样的情况，则需要付出专门的努力，作为大部分成员仅为业余爱好者的群体，很难有这样的时间与精力去进行相关的研究和管理，所以一直没有很好的解决办法。另一个问题是，更多的情况是群里的很多爱好者并不是完全的汉服爱好者，只是觉得汉服好看，所以对汉服感兴趣。在这种本来知识水平就有较大的差异的情况下，一些人关心汉服知识相关问题，另一些人并不关心这些问题，因此并没有介绍和讨论汉服知识的语境。

在得到这些结果后，笔者又在天津科技大学滨海校区进行进一步调查，随机简单采访了一些同学，了解他们虽然对汉服文化感兴趣但是没有购买汉服的原因，汇总如下：不知道怎么挑选汉服，不懂布料跟尺寸；不知道买什么样的汉服，不明白制式也不会选配饰；不会穿汉服，网上的教程说的不明白；自己的发型搭配汉服很奇怪，而又不会编发，也不会选购假发；汉服对容貌和身材有要求，自己穿汉服不好看；没有场合穿汉服，怕被说奇装异服；不会保存汉服；身边没有人穿汉服……笔者认为，这些问题里除了一些基本的穿搭问题，有些表现为对汉服文化的误解，有的表现为对汉服知识的缺乏。解决穿搭问题相对而言是不算困难的，笔者认为，如果想要推广汉服，利用国人对汉服文化的热情提升国人的文化自信，首先要解决国人对汉服的认知问题。

三、网络社群背景下的汉服发展设想

（一）分析假设

事实上，利用新媒体发展汉服文化，尤其是汉服科普内容，已经在一些学者的研究中得到了证实，能取得较好的成果，无论是粉丝量还是播放数，都取得了一定的成果。新媒体作为现代最具有传播力的工具之一，确实是宣扬汉服文化的一大利器。通过新媒体账号的推送，将有不计其数的人群可以看见汉服文化、了解汉服文化。然而比较遗憾的是，大多数类似研究在取得这一结论后即放弃了该新媒体的运营，因此现在仍没有较好的、大众化的新媒体科普号，所以这种方法尚且存在于初步实践的层面。由于缺乏必要的技术与资金支持，而后提到的本文所选择的实践方法确实也未能避免太过于理论和初步的嫌疑。暂且不谈，通过与同学们的交流，和一些资料的查阅，笔者认为汉服交流群仍有可取之处，如若能进行一些有效的管理，再联系新媒体运营，应当能取得更好的效果。

据笔者了解，汉服文化的复兴史与社交媒体的兴起息息相关，早期汉服爱好者通过主要开展一些线下的活动，传播相当有限；随着网络的发展和互联网的普及，转而通过论坛和贴吧相互接触，找到了更多的同好；而QQ群的诞生进一步降低了汉服圈子的门槛，即时的聊天工具使信息的传播相当快速，通过搜索相关QQ群，很多原本的圈外人也加入到汉服群体里来。调查显示，一些汉服爱好者对汉服的喜爱纯粹是认为汉服好看有特色，和别的特色服饰并无本质上的区别；而另一些汉服爱好者则是源于对中国传统文化的喜爱；还有一些汉服爱好者认为，没有什么特殊的原因，且认为这是自己的某种“标签”，可以找到志同道合的朋友，感受和别人的共鸣。

笔者查阅相关资料，得出结论：这是由于社群成员频繁的互动仪式，对群体产生了归属感与认同感。这种归属感与认同感是十分有利于汉服文化发展的。但是比较遗憾的是，前文提到，笔者曾加入一些汉服交流QQ群，而这些QQ群虽然较为活跃，人数也比较多，但是由于缺乏有效的管理和话题的引领，初级汉服爱好者加入这些交流群并不能通过互动仪式获得情感能量，因此很可能逐步散去对汉服文化的喜爱；而由于知识缺乏，初级汉服爱好者也很难加入一些讨论汉服穿搭注意事项、讨论汉服相关文献考据、参与汉服线下活动等真正具有价值与意义的交流群当中。

因此，在进一步思考和设想后，笔者得出了一种设想，即构建“公众号-小程序-微信群”一体化平台。公众号的创作聚焦于汉服新手的入门教程，分门别类地分享学者专家们的研究与考据、汉服穿搭策略等，再加以一些新媒体创作内容，更能吸引一些圈外人的关注，使之转化为“圈内人”；小程序与公众号相辅相成，重点在于开发一些特色性内容，如有声故事、H5动画和小游戏等，既能加深汉服初级爱好者对汉服知识的了解，又能吸引一部分中级爱好者；而不同的微信群，我们将赋予其不同的功能，有的供汉服新手向资深爱好者或相关学者寻求建议、解答疑问，有的供汉服爱好者自由讨论……构建“公众号-小程序-微信群”一体化平台即是将圈子转化为社群，社群又服务于圈子的一种设想。

选择以微信为核心构建“公众号-小程序-微信群”一体化平台的原因是，微信作为日活跃用户超过2亿人的软件，具有巨大的流量，且功能相互联系相互适应。不仅如此，微信关系链的快速分享、裂变也可以助力平台的推广。

（二）实践证明

限制于时间、资金与技术等多种原因，笔者无法效仿一些学者建立实际的应用场景，进行实践证明。在与团队成员进行讨论后，我们模拟用户使用“公众号-小程序-微信群”一体化平台的场景，搭设了一些简单的模块，制作了简单的动画，被试者主要通过收听讲解、观看动画和阅读文本描述想象实际的应用场景后给出自己的看法。

我们总共计划了三次实践活动，前两次活动均在天津科技大学滨海校区举办，形式为线下一对一面对面举行，由于不可抗力原因，第三次线下实践活动在延期数次后转为线上实践内容，即通过语音电话和即时交流软件等进行问询。三次实践活动参与总人次达百余人，参与三次实践活动的人群均为天津科技大学的在校大学生，对汉服文化具有一定的兴趣但又缺乏较多的了解，且较熟悉公众号、小程序和微信群的使用。

结果表明，绝大多数被试表示对“公众号-小程序-微信群”一体化平台感觉良好，认为其有较好的发展前景，能够帮助他们更加深入地了解汉服。可以自己制作汉服的汉服素材库尤其受到广泛喜爱，大家表示虽然不能知道究竟是怎样的操作方式，但是根据文字描述和简单的动画展演来看，这种形式还是比较有趣的，和其他的科普号相比更有特色，并且建议如果能给素材加上简介、每一次成功合成汉服能显示这种服装的发展历史或相关影视剧等的示例就更有意思了。

（三）优化改良及总结

除了被试者给出的一些优化建议外，笔者查阅相关资料查询提高留存度的办法。前文提到的部分汉服交流群的没落，即留存度不高的表现。留存度低，即会影响社群的生命周期，而只有长久的生命周期，汉服社群才能发挥其应有的作用。因此，我们需要能够方便快捷高效，且能促进用户之间社交活动的工具，即企业微信。

现在广泛应用于各大高校与企业的企业微信具有多种功能：实名认证的信息提高用户的信任度；运营人员可以通过标签标记用户的地域、年龄等，了解用户的基本特征和共性，做出针对性的推送；可以设置多个管理员管理微信群，提升管理效率；可以设置群接龙功能方便线下线上活动的报名统计；可以联通视频号，将视频一键转发到群聊中；可以发起线上直播，方便线上活动的开展……

由于时间、资金与技术限制，我们目前尚未完整验证整个模式的可行性，例如调查样本较少是否影响了研究结果、线上线下活动的待开发的测试内容在实际运用场景中是否能取得在测试中展現的成效、如何逐步从官方组织发言过渡到用户自发进行发言、用户发言是否能达到预期作用效果、如何稳定控制输出内容的质量、能否邀请一些专家学者进行定期的分享交流、如何在确保内容的趣味性的同时做到有一定频率的推送、其他年龄阶段的人是否会对该模式感兴趣、如何吸引之前对汉服文化并不感兴趣的人群关注汉服话题、汉服话题吸引关注以后如何将其转化为实在的价值等，这都是有待设想和验证的。这些内容我们将会尝试在课题的下一阶段进行验证，并尝试优化解决这一阶段发现的一些问题。即便如此，通过对被试的采访与调查，和与一些专家学者的讨论，我们仍然认为该模式是受到认可的，是具有可操作性的，是具有实用性的，并能取得一定的成果。

结语

写此文章，其实是源于笔者及团队对一项公益项目的设计，此课题已经进行了三个阶段的研究，并有幸获得了2020-2021学年天津科技大学创新创业特训营优秀奖、第七届中国国际“互联网+”大学生创新创业大赛天津科技大学校赛高教主赛道校级银奖。基于以上的讨论与分析，笔者认为，本课题在此阶段提出的建立“公众号-小程序-微信群”一体化平台是切实有效的。

笔者希望通过本文的分析与讨论，能给其他学者一些新的灵感，也希望看到本文的专家学者，能给笔者一些建议与看法，更希望通过本文的写作，总结归纳前一阶段的成果，阅读本文的同学如有相关想法，也可与笔者联系。希望通过我们共同的努力，使汉服文化能够真正得到复兴，展现其历史意义与文化价值。

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参考文献：

[1] 葛永超. 社交媒体汉服文化传播研究[D].四川省社会科学院，2021.

[2] 陈莲. 互动仪式下汉服同袍社群的文化认同研究[D].南京师范大学，2021.

（责任编辑：姜秀靓）