公关眼中的核心用户

2023-07-18姚素馨

公关世界 2023年12期

一、

核心用户，AKA种子用户、AKA重/深度用户、AKA天使用户、AKA KOC……是所有品牌心尖尖上的大宝贝疙瘩。

核心用户的价值和对KPI的贡献，毋庸置疑：

重复购买：买，再买，再买……核心用户贡献更多的销售额和利润；素材提供：买，拍，发，再发，再发……核心用户提供比水军更有感染力，也更经得起查证的文字、图片、视频等内容，正经说法叫做“见证信息”。另外，也可以向品牌方提供使用感受和有价值的建议，帮助产品改进与升级；推荐介绍：在自己所在的圈层和影响力辐射范围，核心用户会向包括家人、朋友、同学、同事在内的人进行不断推荐；全情投入：入职公司做员工，做经销商或者上游供货商，买股票做股东，做投资人……核心用户加入或者成为利益相关方，一起搞事业。

但是，任何东西，都不可能百利而无一害，也不可能对所有人有利。

二、

当我们把范围放大，放到所有人的范畴，核心用户的带动作用和正面意义，会逐步“丧失”。

先说个冷知识：营销、品牌、公关，针对的是不同人群。现代营销学大师科特勒在《市场营销学》中定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

营销和品牌，聚焦的是购买者，AKA消费者，AKA用户。公关，面对的是大众，AKA公众，AKA所有人。如果锁定的范围是用户，那么核心用户的作用相对比较大。

如果你锁定的范围是公众，那么核心用户的示范性就是会变弱，也可能变得负面。能够打赢“所有网民”的核心用户，还很少见。

三、

最明显的例子在爱豆行业以及车圈。

核心用户就是粉头。核心用户的话语权和影响力，在圈层内和圈层外，是断崖式差异。

其实很好理解，核心用户最容易影响的，是跟他差不多的人。差不多的人，都会“富集”，俗称物以类聚，人以群分。

在做咨询和培训的时候，我反复地说：最赞同你的人，都在一开始已经过来了。随着企业规模、品牌知名度、产品销售量的增加，人群覆盖范围拉大，拉到“不一致”的人越多。多很多的那种“越多”。把核心用户的言行放在圈层之外的公众层面，以为会得到在圈层内同样效果，但很难实现。

简单来说，核心用户在越小范围，正面作用越大；放到覆盖广泛人群的公众层面，核心用户的言行不惹祸、不犯众怒、不被群嘲，已经算是理想效果了。

四、

核心用户的正面来源，是亮明身份的正面。明牌赞美，相当于粉丝嘴里的YYDS，极有可能非常普通。而且，越是极端、绝对、一面倒，越是显得假、没谱、不可相信。俗称，滤镜太厚。

在“定调”和“让人信服”方面，核心用户的公关作用相当一般，有可能还不如一个素人。99%的情况下，公关优先考虑的是“第三方”来源。与官方保持高度一致的核心用户，很难被公众认为是有参考价值的“第三方”。

五、

核心用户的赞美角度，不一定有利于长期品牌塑造，也不一定与企业利益完全一致。

传播形式有很多种分类法，一次传播、二次传播，是其中的一种分法。

说个知识点，古典公关和现代公关的划分，就是上个世纪初期媒体的大发展，使得绝大多数的大众可以直接从媒体获得信息，从而彻底改变了传播的形式。

媒体传播，属于“一次传播”，不管花不花钱，花了多少钱，都是企业确定的角度去影响外界。这个角度，不一定对，不一定好，但由企业决定。核心用户传播，属于“二次传播”。二次传播和一次传播的区别在于，二次传播加入了转发者的“个人判断”。

注意，核心用户代表的是用户的核心利益，和品牌发展诉求很大概率存在矛盾和不同。比如，做硬件的企业，想要强调某个技术或者工艺厉害的时候，想要说的不仅是厉害，还有一个隐含意思就是“因此成本很高，售价降不下来”。到了核心用户那里，后面一半意思肯定没了。比如，游戏公司，展现新版本的画面，一方面是为了维持热度让人保持期待，还有一个隐含意思就是我们没有偷懒。到了核心用户那里，后面一半意思肯定也是没了。

六、

除了正面输出，我们其实还希望在品牌遭遇不好事情的时候，核心用户能够站出来说说话。

这个愿望，在实际操作中，达成度也不是很高。

一方面，不同品类的用户群体差异很大，不是所有群体都会热衷于替品牌说话。总体上看，用户相对年轻，喜欢使用社交媒体；产品能够体现用户反复考虑后“选定”、含有“个人选择”倾向，客单价相对较高和投入较多的品牌，被以核心用户为首的用户群体“声援”的可能性更高一些。比如，粉丝连夜做灯牌的明星容易获得维护，便利店里随手拿的矿泉水不太容易获得声援。另一方面，即便用户“发声”，也和上面一条存在同样问题，可信度相当一般。

两条合并起来，“对家”之间竞争频繁的品类，舆情报告置顶对方信息的行业，用户因为在选择过程中，被品牌价值影响贯彻的程度更深，经常产生深度绑定。越是深度绑定，越是没有公众辐射力。