基于4R理论的企业危机处理和品牌形象重塑

邹迪 陈泓霖 邢雯怡 周朝霞

一、4R危机管理理论

4R危机管理理论是由美国学者罗伯特·希斯提出的一种危机管理的理论模型，它包括缩减，即通过采取有效的手段降低风险，缩减危机的发生及冲击力；准备，即企业通过建立完善的危机预警系统、训练与演习等手段，使企业在面对危机时可以从容应对；反应，即企业在危机来临后，通过整合利用各方资源，以最小的损失将危机消除；恢复，即危机得以控制后，采取公关活动等措施恢复企业或社会的信誉和形象，并为日后的危机管理提供经验与支持。罗伯特·希斯在《危机管理》一书中指出：4R危机管理理论是一种全面、系统的危机管理模型，它帮助组织在危机发生时，及时采取措施，减少危机的影响，保护组织的利益和声誉。

二、事件回顾

2022年的3·15晚會中，“土坑酸菜”引起热议，视频中老坛酸菜变“土坑酸菜”，工人们穿着拖鞋在菜叶上肆意踩踏，毫无卫生保障。涉及企业：湖南插旗菜业、雅园酱菜等；涉事品牌：统一、康师傅等。

此次危机事件属于行业性的品牌危机。事件曝光后，电商平台屏蔽“老坛酸菜”关键词搜索结果、各大超市下架老坛酸菜面，消费者与全部含有“老坛酸菜”的产品关系断裂，对整个行业内的所有品牌产生不信任的态度，甚至使很长一段时间内不愿购买泡面类的产品。

三、4R危机管理理论在该事件中的应用

（一）危机缩减

危机缩减要求品牌做好风险评估和风险管理，构建良好的危机预防机制。要尽可能防止或减少舆情事件的发生，降低负面舆论。企业或品牌需要了解自身情况、排除潜在风险、优化管理结构、缩短反应路径等。

1.加强监管，降低风险

本次事件中，由于统一、康师傅等食品品牌没有定期检查合作厂家的生产情况，而导致风险发生概率增加。企业对供应链商家了解不够、危机感不足、反应缓慢易激起二次舆情。因此企业应该重视供货商筛选与监管，定期抽样检查合作厂家生产卫生安全，减少危机产生因素。

2.员工培训，全员公关

食品安全是备受关注的话题，只有充分掌握和化解可能产生的问题，才能从根本上减少或防止网络舆情的突发。企业要重视人员素养，通过有效的培训与演习，提升员工对危机的预见性，提高其解决问题的技能，争取做到全员公关。

（二）危机预备

虽然危机的发生时间是未知的，但是企业可以提前设置紧急预案，从而防范于未然。预案是预先制定好，并经过多次演练的，是已经挂在墙上，人人都熟知的。马志强在《现代危机公共关系概论》一书中指出：只有练习过的预案才可以孰能生巧，配合恰当，做到有条不紊地处理危机事件。

1.舆情监测，人员预警

企业可以设置危机处理小组，实时搜集和分析有关品牌的词条、新闻等来筛选出可能会引发舆情的信息，做到尽早发现、持续监测、及时处理，起到积极引导的作用，使事态好转，预防危机发生。同时，可以进行危机的训练与演习，使企业在面对危机时能够从容应对。

2.分级预警，缩短路径

按照事情的轻重缓急做到分级预警，缩短路径找到最合适的处理方式。建立专门的危机反馈渠道，直达决策层。

（三）危机反应

涉事品牌应该在第一时间快速反应，启动应急预案，在最短的时间发布声明且做到一锤定音，起到良好的沟通效果。胡百精在《危机传播管理》中指出：在危机管理过程中，告知真相是企业危机应对时的首选策略。没有比真相更好的保护，没有比坦诚更好的策略。应对决策迟缓，回应速度过慢，逃避责任，隐瞒事实等做法都非常不利于平息舆论和降低公众怒火。

1.快速回应，前后统一

在此次危机中，康师傅反应相较迟缓，统一与白象都做到了快速反应。但统一却没有一锤定音，先是回应“五年内湖南插旗公司已不是供应商”，后又修改声明“统一与其没有任何关系”，前后两次声明内容不一致，被公众认为不诚恳，不仅没有平息舆情，反而引发信任危机。

2.明确受众，冷静倾听

企业要明确自己的利益相关者。对内要安抚股东、员工，保持企业正常运转，共渡难关。对外倾听消费者的声音，建立良好的沟通反馈渠道。康师傅、统一在危机沟通时要着重回答公众专注的问题，例如，从何时开始使用“土坑酸菜”的、现在市面上还售卖“土坑酸菜”吗。只有明确消费者想听什么，才能做到有效沟通。

3.表明态度，勇于承担

企业需诚恳且谨慎地表明歉意，明确承担责任、负责到底的态度，并落实补救措施。例如，康师傅虽在声明中承认错误并致歉，但未说明后续解决措施，被指不诚恳。其后再发声明称将下架相关产品，请社会各界监督，但消费者仍不买账。因此企业在表明态度的同时还要落实行动。

（四）危机恢复

网络舆情总会平息，但是一个品牌能否持续存活，关键在于消费者对其的信任还存不存在，因此危机的恢复过程也是不容忽视的。企业需要进行反思，从危机事件中吸取经验教训，做到杜绝类似事件发生。

1.善用媒体，改善形象

媒体是社会公众获取信息的主要来源。在危机恢复期，企业可以通过媒体传达其改进的决心和目前的实施情况，积极宣传和改进自己的形象。例如，统一邀请千名消费者和权威媒体前往酸菜包工厂，见证和向社会公众传达其食品安全理念，以此来挽回企业形象。

2.借助政府，重塑权威

企业和政府需要构建融洽的关系，在危机恢复过程中与政府部门积极沟通，主动汇报事件后续的发展情况，重获政府信任、缓解危机。对于此次食品安全质量相关的危机，康师傅、统一要积极配合相关部门调查，进行权威监测，向公众公开监测结果，如若产品并无问题，可凭借权威认证消除危机。

3.公益宣传，赢回好感

通过公益活动挽回企业形象，转移舆论焦点。康师傅和统一可以通过帮扶弱势群体、援助贫困地区、进行灾害救助、扶持教育产业、关注环境保护等彰显企业责任的慈善活动。例如，白象有三分之一的员工都是残疾人，白象一跃成为国货之光。将公益活动与品牌文化相结合，进而提升品牌的美誉度，达到危机恢复目的。

四、品牌形象重塑方案

（一）评估品牌形象现状，制定形象重塑策略

品牌形象现状评估对于危机过后的品牌有着重大意义，能多方位体现危机引发的问题，便于后续策略的制定。通过舆情监测、收集消费者的意见，明确事件对消费者的影响及其对品牌的认知改变。依次采取策略，进行品牌形象重塑。就如康师傅、统一等品牌方，可采用转移舆论焦点，聚焦公益活动的方法，有效转移公众视线。

（二）立足品牌长远价值，重塑优化品牌形象

品牌危機后的形象重塑，亦是品牌形象优化的一大机会。对于统一、康师傅这些老牌方便面品牌而言，在口碑受创后，更需寻找新的突破口，重回公众视野。品牌危机能带来持续的高热度，品牌可借此立足于长远价值，在形象重塑的过程中引入品牌新理念，持续向目标用户输出，形成品牌个性化标签，实现品牌形象优化。

（三）加强内外部管理，设立“首席风险官”

品牌在危机过后，应加强企业内外部管理，减少危机产生的因素。此次危机由品牌供货商引发，可见设置专门的供应链检测员，筛选优质供应商，对于食品类企业显得格外重要；此外，设置首席风险官，对即将流入市场的内容进行审核、评估、决策等，能有效帮助品牌在品牌重塑及日后发展中少走弯路。

（四）加强官方账号运营，善用媒体传播话题

在品牌形象重塑阶段，品牌可通过话题造势等方法来转移舆论焦点，有效化解矛盾。对于统一、康师傅等品牌而言，其后续在日常账号运营中，适当进行内部信息公开，可以减少与公众间的信息差。同时，活跃于各大新媒体平台，能与年轻消费者建立有效的沟通渠道，有助于品牌优化在年轻群体中的口碑，实现品牌年轻化。

在多元化的时代下，企业外部机遇与挑战并存。基于315老坛酸菜事件可以看出企业在面对危机时不同的反应速度、沟通策略、行动措施都决定着企业能否转危为机，重塑品牌形象。4R危机管理理论能够帮助企业评估风险，及时反应、快速采取恢复措施，以达到降低损失，恢复正常运营的目的。在复杂的市场环境中，面对未知的危机，企业需通过4R理论不断提高自身“抵抗力”，这样才能持续存活。 PR

（作者简介：邹迪，浙江传媒学院文化创意与管理学院，广告学，本科；陈泓霖，浙江传媒学院文化创意与管理学院，广告学，本科；邢雯怡，浙江传媒学院文化创意与管理学院，广告学，本科；通信作者，周朝霞，浙江传媒学院文化创意与管理学院教授）

（责任编辑：刘占行）