黄河流域非遗文创产品的品牌化路径研究

黄锐娟 王巧丽

非物质文化遗产是我国的瑰宝，国家同样也鼓励将非遗文化普及出去，将非遗文创品牌化能让其获得更有效的传播推广，同时以母亲河所流经的省份为发展起点，将这些省份的非遗文化串联起来，加大宣传力度，更好地渗透到现代社会的发展中。研究从思考黄河流域文创产品发展的四大困境以及国内文创产品IP打造的成功经验中总结品牌化发展路径，进而让更多人了解非遗文化的魅力，让黄河流域的非遗展现其精神内涵。

黄河分别流经青海、四川、甘肃、宁夏、内蒙古、陕西、山西、河南、山东九省区，是中国非遗资源丰富的宝地之一。基于黄河流域的非遗文创产品开发研究，是落实国家战略的时代使命。王通武从江苏段大运河非遗着手，发现大运河江苏段非遗文创产品存在项目发展不平衡、行业标准化水平不高、产品实用性不强、品牌建设力度不够、营销渠道单一等问题，为非遗文创发展提出建设性问题。而以温鑫淼为首的三人从非遗文创产品构建着手，提出非遗文创的开发、非遗文创品牌的构建是一种普及非遗文化的重要方式，也是建构我们的文化自信和增强文化繁荣的一个重要精神源泉。黄河流域非遗文创产品也可以借鉴其他地域文创产品发展历程，依托黄河流域各地资源和区域文化，挖掘黄河文化元素符号，走品牌化道路，有利于塑造独特的品牌形象。

一、非遗文创品牌化发展意义

非物质文化遗产是世界文化的重要组成部分，非遗文创产品品牌化不仅可以让消费者对品牌产生信任及支持，还可以让消费者对非物质文化遗产相关文化产生兴趣，从而达到宣传中国传统文化的效果。让消费者“化繁为简”，在选择文创产品时，清晰而准确地选择非遗品牌，是加速推广非遗文化的有效手段。不仅如此，非遗文创产品的品牌化发展，可以让国人乃至全球人民深切体会到中国的历史渊博，从而使我国历史在其他国家也熠熠生辉。

品牌化设计可以做到将不同的产品进行系统的开发设计，对文创产品进行分类，从而提高产品质量。所以可将非遗文创分为学生用品、纪念用品、宣传用品、食品等不同种类，再将这些细分下去并进行专项研究设计，既简单明了，又有条有理，在文创产品生产过程中也方便管理。

二、黄河流域文创产品发展困境

（一）社会审美倾向的变迁

从古代母系氏族社会到21世纪社会人类审美不断变迁，城市中审美倾向发生变化，非遗与现代社会脱节。在快节奏的城市生活中，大量的短视频以及互联网视频的增加，让传统文化不再那么具有吸引力。如若非遗文化不能吸引到出色的流量，那么文创产品的路便更加难走了，再加上部分非遗文创产品因设计包装复杂，导致价格昂贵，削弱了年轻消费者的购买欲望。

（二）传承人流失严重

随着社会和市场经济的发展，传统非遗传承人流失日趋严重。在以机器生产产品为主流的21世纪，非遗手工艺品相比于机器生产效率低，而且大多非遗文化不是几天或是几个月便能传承的，传统技艺大多是师徒相传，以口相传，以身相授，这种传授模式在现代社会中很难维系。又因大多非遗技术需要大量时间去练习、制作，在快节奏的生活和互联网的阻碍下，花大量时间专注于一件事就变得十分困难。例如，皮影戏的一个影人制作就要十余道复杂工序；豫剧需要多年练习，并掌握表演要诀；面塑尽管上手快，只需掌握“一印、二捏、三镶、四滚”等技法，但要做到形神兼备却并非易事，依然需要专注和时间。再加之非遗产品很难快速带来相应经济收入，年轻人难以接受，许多非遗技艺濒临失传，现如今想和非遗传承人合作完成文创产品便更加困难。

（三）不能满足消费者需求

只有非遗文化适应现代社会的发展才能真正地传承发展下去，而消费者的需求就是衡量其能否可持续发展的标准之一。在非遗产品开发过程中，不能单单考虑产品质量和价值，还要考虑到其文化内涵和产品的美学定位。虽然现如今社会审美变化迅速，但非遗的元素如果没有经过设计的加工与改造，直接照搬是无法满足消费者的审美需求的。然而非物质文化遗产有文化遗产价值的限制，不允许在商业化、市场化的过程中肆意改变。除此之外，大多传承人的思维更偏向保守，在文创产品开发上存在固定思维，对新的材料和设备也缺乏认识，很难将非遗文化融合到文创产品中。现如今很多非遗文创产品都有着设计能力不足、产品单调、质量参差不齐等现象，这些问题的存在很难让消费者产生购买欲望，使非遗文创产品的文化魅力和精神内涵难以展现。

（四）文创开发缺少品牌意识

文创产品在运营过程中注重产品而轻视品牌，几乎是文创从业者的通病。任何企业都需要建立自己的品牌知名度，它不仅是营销渠道的第一步，也是最终获得消费者消费的关键。当品牌意识强时，消费者在选购产品时会想到该品牌的概率大大提升，最终购买该品牌的可能性也越大，同时品牌意识也十分影响产品联想与产品形象。非遗类文创产品大多数仅在线下博物馆售卖，而且很分散、不统一，必须以点带面带动整体发展。日本的熊本熊IP和中国故宫IP都是非常好的例子，前者是日本城市品牌IP化的典型代表，后者则是中国文物品牌IP化的典型代表。

三、有关黄河流域非遗文创品牌化路径

黄河流域文化底蕴深厚，在这九省区里蕴藏着许多非物质文化遗产。许多热爱非遗文化并想要保护非遗的人设计了很多文创产品，想要让更多人了解非遗文化的魅力，想要让黄河流域的文化展现其精神内涵。市场竞争日渐激烈，非遗文创产品如雨后春笋般纷纷出现，虽然产品呈现多样化，但是文创产品种类也出现趋同化，这时就越发显得品牌化的重要性和打造非遗IP的重要性。

第一，應针对非遗不同地区不同特点，建立品牌化战略。在黄河流域非遗传统技艺中，饮食制作与保存技艺数量最多占比40.87%，其中占比最多的省份依次分别为陕西、山西和四川。从数据中可以看出，陕西、山西和四川以美食为重，可以针对这3个省份设计当地美食类的非遗文创产品，从而达到因地制宜的效果。不仅要让传统形式结合新内容，还要强调文化体验和文化认同，让消费者对黄河流域非遗文创产品产生兴趣，让消费者能发自内心地对黄河流域非遗文化产生赞美与喜爱，要让人们通过体验来发现非遗的魅力，使人们感受到非物质文化遗产所蕴含的文化气质、审美价值、精神内涵。对于有特色的非遗文化，如山东的鲁锦、黑陶、年画等，可以在保持原始风貌的前提下进行开发设计，结合当地非遗文化特点创造出实用价值高的文创产品。在这个过程中，不仅要挖掘和保持传统文化的地域特色，还要结合现代文化的特色，使文创产品有地方性和时代感。

第二，发挥非遗文化独特性，做好文创产品背后的内容营销。黄河流域非遗文化在做文创产品开发设计时要注意到非遗文化深厚的底蕴，发现其中隐藏的文化故事，通过非遗产品外在特征体现出文创产品的独特性。山西、青海、河南和甘肃都有河灯的非遗项目，而这其中的原因则来自黄河流域各省份背后的故事——由于古代交通不便，在黄河边从事水上运输的人翻船溺水的事情时有发生，河曲县为了祈求出行平安，逐渐形成了祭拜大禹、放河灯的习俗，久而久之逐渐在黄河流域几个省份中传播开来。品牌则可以借助黄河流域具有独特性的非遗将各省份联系起来，不仅能讲出其背后的故事，还能让各省份的非遗文创产品联合起来，满足消费者的收集欲望，给他们带来满足感。不同地区的非物质文化遗产都有着不同的特色文化，这使非遗文创产品也有着不同的特点，在非遗文创品牌化时还可以将品牌打出去，以不同省份为类别推出不同特点的非遗文创产品。例如青花瓷盘与普通的花纹瓷盘相比，不论是外在还是内在都有着独特的韵味；鲁锦比普通布料在手工艺上就多了十几道，更别说它背后有着反映生活曲折的、间接的艺术魅力。非遗文创产品在销售过程中应该传承非遗的特点，真正实现“将非遗带回家”，而不是只停留在购买商品的层面。只有讲好产品背后的故事，体现出非遗的故事性，才能真正将非遗文化传播到观众的精神层面。

第三，品牌化战略发展要与时俱进。黄河流域非遗文创产品在实施品牌化战略时要结合时代的特点，在这个时代可以将非遗文创产品在两种平台同时发展。线上黄河流域各省份非遗文创产品要开展自己的线上平台，将自己的平台和新媒体平台联合起来进行运营与推广，非遗文创产品应在迎合受众需求的同时还要对时代特色做出相应转变。线下可以将推广平台开在非遗传承馆，开辟一个柜台的位置摆设文创产品。在柜台前，设置文创产品 DIY手工区，引导游客将制作流程拍摄成视频，上传至线上品牌平台，吸引流量。将线上线下平台客户反馈机制联系起来，形成 OTO 模式，以活动带动流量进而打响品牌IP。

（项目资助：河南省大学生创新创业训练计划项目“基于文化自信视角的河南省非遗项目推广平台搭建”，项目编号：S202212746001）