“推新卖贵”初见成效 厨电品牌逐步摆脱价格战

陶凤 王柱力

今年“6·18”，油烟机、热水器、集成灶等厨电产品正在摆脱低价竞争的恶性循环。记者在走访调查中发现，不少消费者表示，相比价格，更看重的是厨电的性能、外观。在专家看来，这无疑是良好势头，“推新卖贵”的策略初见成效，背后更有着市场格局和销售策略的变化。部分企业也表示，踩准促销节点如今显得愈发重要。逐步摆脱价格战的厨电品牌下一步怎么走，成为市场关注重点。

“推新卖贵”初见成效

近一个月来，家住积水潭的唐先生一直为选购油烟机而忙碌。唐先生对记者表示，自己对外出租的房屋租约将满，并不打算继续出租，而是选择自住，所以要重新装修。该房屋的厨房为“U”形布局，面积只有5平方米多一点，以前配备的是顶吸式油烟机，感觉由于距离灶台较远，所以更容易跑烟，加上房屋挑高有限，顶吸式油烟机显得更占空间，自己1米8左右的身高在做饭时往往需要低头猫腰。经过考虑，唐先生最终选择了侧吸超薄型油烟机。

唐先生的选择并非个例，我爱我家积水潭店的李经理告诉记者，许多业主在装修时都把厨房视作重点，对于厨电的选择并不仅是简单地换新，而是选择新品厨电，毕竟新品厨电的某些特性的确解决了用户痛点。

据奥维云网统计显示，今年“6·18”期间，集成灶新品零售额占比为21.2%，环比常规时期提高9.1%；超薄烟机、薄型电热水器、小体积燃气热水器的线上销售额增速分别为124.8%、52.1%、39.9%，不仅增长势头明显，均价也和行业均价拉开了较大差距。

数据也证明了这一点。“6·18”期间，超薄侧吸类油烟机的均价达到3346元，而整体品类均价只有2036元；薄型电热水器的均价为2429元，而小体积燃气热水器的均价达到4685元，比品类整体均价高出约2400元。

产业观察家洪仕斌指出，厨电的高端化、新品化已初现成效，“推新卖贵”的策略证明可行。无论油烟机还是热水器，都是家装刚需类产品，厂商以往更多在价格上做文章，最终陷入“价格战”，而当下厨电领域发展态势渐趋良好，厂商更愿意瞄准消费者需求和市场痛点来发力，新品较高的售价又给品牌带来可观的销售额。

头部品牌更有优势

资深产业经济观察家梁振鹏表示，在“推新卖贵”的背景下，头部品牌、老牌厂商显然占据更有利的地位。首先，大品牌的产品条线丰富，更容易为消费者打造一体化、一站式解决方案。其次，大品牌有更多的财力投入研发，能够不断挖掘市场中的细分需求，通过高频次推出新品迅速拿下窗口期。最后，大品牌的销售渠道也很丰富，包括专卖店、传统百货、电商网络、工程精装等，其较好的售后服务能力也能更好地照顾到消费者体验。

不过，这并不意味着后来者没有丝毫机会。梁振鹏认為，在刚需厨电市场，大品牌有着长期积攒下来的美誉度、认知度，但在洗碗机、微蒸烤等品需厨电领域，新老品牌基本处在同一起跑线，毕竟品需厨电当前主要思考的问题，还是如何让更多的消费者接纳。

专家表示，品需厨电的销售更需要消费者参与，这也给线下渠道商提供了机会。如今人们倾向于线上消费，线下渠道的份额遭受挤压，流量低、租金贵是不少经销商的苦恼所在。在品需厨电方兴未艾之际，加强线下门店的体验感，或将成为破局的关键。