文化遗产商业化经营策略探析

苏光伟

摘要：广义上的文化遗产包括物质文化遗产与非物质文化遗产，狭义上的文化遗产主要是指在历史、艺术、科学等方面具有普遍价值的建筑物、雕刻作品、遗物及铭文等。文化遗产是当地物质文化与精神文化的代表，是人与自然发展变化的直接见证者，其以实际的物质实体为载体，全面、客观地记录了历史事件的发展过程及自然景观的发展变化，因此文化遗产往往具有极高的文化价值、历史价值、社会价值及艺术价值，而开发文化遗产的商业价值能够在普及文化遗产社会影响的同时获得更高的经济效益，再将收获的经济效益用于文化遗产的保护与发展。本研究就针对文化遗产的商业化经营策略进行探讨。

关键词：文化遗产；商业化；经营策略

一、文化遗产内涵及特点

文化遗产的主要类型包括文物、建筑群、遗址等，其中文物包括建筑物、雕刻、绘画、铭文、洞穴、居住区等各类具有历史价值、艺术价值及科学价值的物体；建筑群则是具有一定内在联系的、有突出价值的或在景观中具有一定地位的建筑集合体；遗址则是一些人造工程或人与自然共同创造的遗址或考古遗址地带。文化遗产经过时间的沉淀，是当地人民精神因素的体现，文化遗产往往有着悠久的历史，是历史中人类文明遗留下的遗产财富，其不仅承载着重要的象征意义与精神含义，而且在当代社会还具备重要的经济价值。还有一些文化遗产具有休闲娱乐功能。一些文化遗产，比如建筑群、历史遗址等在当代是一种宝贵的旅游资源，人们可以通过这类文化遗产感受历史文化遗迹中所蕴含的美学元素及文化元素，满足人们视觉审美及精神熏陶的需求，因此体现出休闲娱乐功能。我国的文化遗产资源保留，承载着我国几千年人文发展及生态演替的多样信息，更是我国未来发展的重要战略资源，文化遗产并非某个人、某个利益集团生产的商品，是全国人民共同的资源，因此其与普通资源相比也体现出不同的特点：

首先，不可分割性。对于普通民众而言，文化遗产能够为其带来更多感官上的感受，比如自然文化遗产能够使游客感受到身心的愉悦感，历史文化遗产则能够使游客接受人文历史教育等，而民众要感受文化遗产就必须到遗产所在的地区，文化遗产本身所具备的任何要素均无法单独剥离，体现出显著的不可分割性。其次，不可逆性。普通资源往往产生于现代社会，现代人造文化产品即使被损毁也可进行人工修复或者重新制造。但文化遗产是历史的产物，历史的痕迹才是其最重要的价值及意义，而历史已经发生，时间不可逆，因此文化遗产资源具有不可逆性，对于文化遗产资源的商业经营也要坚持保护优先的原则。再次，不可替代性。普通的现代文化资源能够找到其他替代品，因为现代产品采用的原材料均产自于现代，因此替代品众多，然而文化遗产的生产往往采用历史遗存的材料，现代社会已经不存在，这种独一无二的材料在现代社会无法复制，因此文化遗产体现出不可替代性。

二、文化遗产的价值

具体而言，文化遗产的价值主要体现在以下几个方面：

首先，经济价值。毋庸置疑文化遗产在当代社会具有较高的经济价值，无论是工业、农业还是旅游业，文化遗产均会对当地的产业产生直接影响，尤其是旅游业更是蕴含着巨大的经济价值，文化遗产作为一种独特的、不可取代的旅游资源及文化资源，能够对当地社会经济的发展起到积极的推动作用，历史文化名城、文物保护遗址、名胜风景区、自然保护区、地质公园等，对这些文化遗产进行适度的开发，能够为当地带来巨大的经济效益，改善当地的基础设施建设，提高居民的生活水平。其次，美学价值。文化遗产类型丰富，既有自然奇观，又有亭台楼阁，既有美轮美奂的建筑，又有风景秀美的山川，每种文化遗产无不体现出人与自然的和谐之美，这些具有独特美学价值的文化遗产成为人们休闲娱乐的旅游资源，人们通过文化遗产可以领略大自然的奥妙，感叹古代的人类文明，从中获得美学的熏陶，满足其精神需求。再次，历史价值。我国的文化遗产都有着十分久远的历史，其记载着中国华夏文明的历史演化过程，通过人类文化遗产不仅能够了解过去某个历史阶段的社会发展状况，还能够通过环境的演化、文明的发展引起现代人的反思，因此，文化遗产对于研究我国历史乃至整个人类的文明发展都极具价值。再次，科研价值。文化遗产中还包含着重要的知识信息，比如从自然文化遗产中能够获得地质遗迹、地形地貌的信息，从风景名胜区、历史遗迹能够了解当时的民风民俗、宗教文化等，这些文化遗产为当代人进行历史文化研究、生态环境研究提供了丰富的资源，因此具有显著的科研价值。

三、文化遗产商业化经营环境分析

当下，我国文化遗产的商业化经营既面临着前所未有的机遇，同时也需要迎接严峻的挑战：

（一）文化遗产商业化经营的机遇

在物质文明高度发达的今天，人们对于精神文明的需求越来越高，文化遗产蕴含着丰富的文化底蕴，能够丰富人们的文化感受，满足其精神需求，因此，文化遗产的商业化经营在现代有着百年难得的机遇。一方面，党和国家对于文化产业的发展高度重视，文化作为一个国家、一個民族精神品格的积淀，文化软实力就成为评价一个国家综合竞争力及综合国力的重要指标，从某种程度上讲，文化产品、文化服务的市场占有率从侧面反映了这个国家在国际市场上的综合竞争力。因此，党和国家十分重视我国文化软实力的提升，通过文化传播、文化交流、扩大对外文化贸易等一系列措施来促进我国文化事业及文化产业的发展。因此，文化遗产的商业化经营也要凭借国家提升软实力的“东风”，在保护文化遗产的前提下不断发掘其商业价值。另一方面，广大消费者对于文化的需求越来越多样化、个性化。市场需求是文化遗产商业经营的基础，自改革开放以来我国的综合国力迅速提升，居民的收入水平日益升高，可自由支配的资金也越来越多，人们对于精神文化产品的需求越来越旺盛，并且全民教育的普及提升了人们的认知能力及审美水平，促进了我国文化产品的消费升级，这些均为文化遗产商业化经营营造了良好的市场环境。

（二）文化遗产商业化经营面临的挑战

虽然当前的市场环境对于文化遗产的商业化经营起到积极的促进作用，但是受各种客观因素及主观因素的影响，文化遗产的商业化经营也面临着严峻的挑战，具体如下：

一方面，缺乏有效的文化遗产商业化经营保障机制。目前，我国的文化遗产保护主要由政府部门主导，在保护优先的原则要求下，很多地方的文化遗产开发并没有构建相关的配套措施，比如税收、贷款扶持等，大部分政府都没有将文化遗产的商业化经营纳入到本地的发展规划中，因此，文化遗产商业化经营的资金投入也相对较少。除此以外，各地文化遗产保护部门的人员多为博物馆学、历史艺术学等相关专业的人才，缺乏将文化遗产进行商业化经营的专业人才，这些因素均会对文化遗产的商业化经营产生一定的制约。另一方面，文化遗产的商业化经营宣传力度严重不足。要对某个产品进行商业化经营，就必须加强宣传力度，使得消费者充分认识到产品的内在价值，然而，目前我国很多地区的政府对于文化遗产的宣传力度远远不足，无论是政府部门还是广大民众，都无法深刻认识到文化遗产的经济价值及文化价值，未形成文化遗产资源与旅游资源深度融合的局面。

四、文化遗产商业化经营策略

文化遗产商业化经营既面临着难得的机遇，同时也迎来了不小的挑战，具体工作中可以采取以下策略，改善文化遗产商业化经营的效果：

（一）政府层面加强对文化遗产的规制

首先，政府部门要充分发挥自身的主导作用，针对文化遗产的商业化经营建立审批制度，对当地的文化遗产开发进行合理规划，同时要避免地方政府一味地追求经济利益而忽略社会公共利益。根据我国现有的制度环境，政府相关部门要明确自身在文化遗产商业化经营中的职能，在对文化遗产进行保护的前提下进行商业化经营，建立、完善社会性规制机制，并建立合理的利益分配制度，从可持续发展的角色加强对文化遗产的保护。其次，针对文化遗产的商业化经营完善相关的法律法规。要提高国家文化遗产资源的保护效果，完善的法律法规是基本保障，比如美国的文化遗产资源保护就比较成功，其早在1872年就依法建立了黄石国家公园，相比发达国家，我国针对文化遗产保护的立法工作还相对滞后，因此，在进行文化遗产的商业化经营发展过程中要不断完善相关的法律法规。再次，对现有的特许经营模式予以规范。文化遗产的特许经营主要目的是保护遗产资源的完整性、原始性，优化消费者的消费体验并吸引外部资本进行投资。而文化遗产的特许经营需要注意，要将文化遗产资源的保护放在第一位，遗产的经营活动要限制在规划范围内，在满足人们精神文化需求、现代社会科教功能的基础上保护其原始性。要针对文化遗产的商业化经营进行适当的管理约束及监督，以实现文化遗产的永续利用。此外，文化遗产的经营活动要严格执行对应的合同说明，强化特许经营的规范化、标准化，严禁地方政府私自与经营企业之间发生寻租行为。

（二）加大文化遗产资源的数字化开发

文化遗产具有不可逆性、不可分割性及不可取代性，且文化遗产体现的是古人的生活方式，与当下的社会环境不相适应，而数字化技术为文化遗产的商业化经营提供了新的思路，在数字化技术的支持下，信息内容体现出更强的动态性、趣味性及体验性，利用数字技术能够营造全新的文化遗产体验模式。比如利用多媒体、虚拟现实技术、三維动画技术、影像合成技术等建立文化遗产数字博物馆，尤其是虚拟现实技术能够将文化遗产制作成数字形态，其通过可视化、动态化、情境化的形式将文化遗产的全貌展示出来，游客通过VR眼镜既可身临其中，感受古人创造这些文化遗产时的历史氛围，了解文化遗产相关的知识。此外，移动智能终端设备的普及也为文化遗产的宣传提供了重要渠道，文化遗产保护部门、商业化经营单位可以联合开发相关的APP，将文化遗产中的文化内容转化为数字形式通过APP向游客展示出来，将文化遗产中的文化审美与现代科技融为一体，使更多的游客能够对文化遗产有深入了解。比如故宫就开发了《韩熙载夜宴图》APP，专门用于展示故宫历史画作、讲述历史故事，用户可通过APP了解画卷中人物的心理活动、家具服饰、行为动作等文化内容。可以说文化遗产的数字化开发有效缓解了文化遗产保护与开发之间的矛盾，让文化遗产与时代接轨，为文化遗产的商业化经营提供更广阔的空间。

（三）活化文化遗产，打造旅游特色

文化遗产具有深厚的历史文化内涵，围绕文化遗产制订多维度、个性化的旅游线路，能够促进文化遗产的活化，打造更具文化特色的旅游产品。具体的商业化经营中，可以根据文化遗产资源的背景来源、品质内涵、视觉感受、思维想象、文明传承、社会感知度等六个维度来确定具体的活化项目。比如针对古建筑遗产，每个古建筑都有独具特色的人物故事及历史传说，在确定活化项目时除了分析上述六个维度外，还可以围绕建筑的格局、人物故事深入挖掘文化遗产的文化内涵。以文化遗产相关故事为主题，通过大型舞台剧的形式将人物、故事演绎出来，能够吸引更多的游客参与其中，或者根据文化遗产的民俗习惯、宗教信仰设计具有主题性强、参与性强的节事活动，比如各类庙宇、古刹，就可以安排传统的戏曲表演，注意节事活动的设计要注重民众的宗教体验及仪式参与等。

总之，文化遗产具有极高的价值，除美学价值、历史价值及科研价值外，其商业价值也十分显著，现代社会在对文化遗产进行保护的前提下充分挖掘其商业价值，能够扩大文化遗产的影响力，为社会创造更大的经济价值，再反过来加大对文化遗产的保护力度。后续我们将针对文化遗产的商业化经营进行更深入的探索与研究，以进一步完善文化遗产的商业化经营模式，获得更高的经济效益、社会效益。

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