新媒体时代，影像档案在医院宣传中的应用策略分析

周浩

摘 要：随着新媒体时代的发展，社会各行各业发生了天翻地覆的变化，竞争激烈的医疗行业也不例外。医院间的竞争不再仅仅限于医疗技术、设备设施和就诊环境等硬实力，更是增添了对文化理念、人文关怀服务和医院整体形象等软实力的综合考量。因此，能向公众直观地展现医院形象尤为重要，这就需要高度重视新媒体时代影像档案资源的开发利用，利用影像档案拓宽宣传路径，创新宣传方式，丰富宣传内容，从而有效提升医院的影响力和核心竞争力。本文以新媒体时代影像档案在医院宣传中的作用作为切入点，对其拓展宣传范围、丰富宣传内容、树立品牌形象等作用给予简述，再以此为基础，重点论述其应用策略，并给出各方式的具体内容，为医院宣传工作中对于影像档案的应用提供参考。

关键词：影像档案；医院宣传；新媒体时代

新媒体传播平台在网络技术和信息技术的加持下，如雨后春筍般不断涌现并快速发展。与传统媒体相比，新媒体在信息传播方面有着与生俱来的优势，其传播力和影响力已经超过传统媒体，成为人们接受信息的主要渠道。新媒体时代，医院宣传要与时俱进，要利用新媒体技术和新媒体平台挖掘影像档案价值，通过创新影像档案应用策略发挥新媒体优势，有效提升宣传效果，让医院为患者提供更优质贴心的服务。

一、新媒体时代影像档案对医院宣传的作用

医院承担着为公众提供医疗卫生服务的重要职责，而积极开展针对医院的宣传，在落实“科技兴院”“文化养院”上均可发挥重要的促进作用。在新医改实施后，公众对于医院医疗服务的质量要求更高，而医院积极构建影像文化，是新医改政策下医院转型发展的重要方法。在利用影像档案对医院宣传的过程中，可将医院各个科室的特色医疗服务以及新科技针对公众传播，可有效地打造医院全新的品牌形象。伴随着新媒体时代数字技术、网络技术的广泛应用，人们的问诊方式、就医体验、健康信息服务需求等都在悄然发生着变化，在这一时代的发展要求下，医疗机构应认识到利用新媒体手段开展医院宣传工作的必要性，尤其是可以把直观、形象的影像档案转化为自身宣传闪光点，着力构建新媒体影像档案的医院宣传新格局，为赢得患者信任打下坚实的基础，为持续发展提供不竭动力。例如，荣获“第十九届中国视频榜”年度节目和年度纪录片奖的国产纪录片《生门》，片方在武汉大学中南医院多机位跟踪记录了80多个家庭，档案素材量达500个小时，用独特悲悯的视角和情感温度讲述了产妇分娩的真实故事，展示了当代社会中最重要、最真实、最揪心的画面。同时，也彰显了医院“医者仁心”的服务理念，进一步扩大了该院在妇产科专业领域的影响力，打造了医院的健康发展强劲引擎。

1.拓展医院的宣传范围

在传统媒体的应用过程中，医院宣传以扁平化、单一化的特征为主，使用新媒体手段帮助医院建立影像档案，并应用于医院宣传，能够有效实现医院宣传特征转变为多面化和立体化，能够进一步拓展医院宣传的范围，优化宣传效果。

新媒体时代，档案数字化加速，影像档案得以被推送到网络，让更多公众关注和认识医院。当医院借助微信公众号、微博、小红书和知乎等新媒体平台对影像档案宣传时，便可以满足不同类型信息在相同时间、空间范围内的同步传递，并借助新媒体受众广泛的特点，使有需求的用户可以随时了解医院信息，宣传工作的范围有了显著的扩大。

2.丰富医院的宣传内容

随着信息技术水平和医疗水平的不断提高，人们主观上产生了了解医院背景、医疗特色、专家团队、技术水平和文化理念等方面信息的真实需求。医院的影像档案蕴藏着医疗活动、科研技术、器材设备和历史变迁等方面最真实的记录，通过对其挖掘、整理、开发和利用，能够提取生动而有价值的宣传资料，对于丰富医院的宣传内容具有积极的作用。

影像档案在新媒体的应用具备的最大优势就是宣传内容的丰富化，不再局限于文字和图片等传统的表达形式，而是通过动态化的视频影像更直观地表现信息，再通过借助新媒体工具，让这一优势得到完全表现。在网站和微信等新媒体的帮助下，社会公众可以更加快速和更加便捷地了解医院情况，掌握诊疗信息。目前，大部分省和市档案局开设了相应的门户网站，上海档案信息网更是开设了“史料研究”“网上展览”等栏目，让人们更为直观地感受历史的沧桑巨变和档案的厚重沉淀。医院可充分借鉴其思路，在多媒体平台开设“历史回眸”“重要时刻”等栏目，通过对影像档案的提炼与展示，让影像档案的价值得到充分表现，使其成为丰富医院宣传内容的基石。

3.树立良好的品牌形象，为医院带来社会效益和经济效益

随着医疗体制改革的发展，社会对医院提出了更高的要求，在肩负医疗服务重要责任的同时，还要角逐于激烈的市场竞争之中，社会效益和经济效益都面临更大的挑战。因此，医院产生了品牌打造的急迫需求，依托于品牌效应带来经济效益，在人们心目中树立良好的品牌形象，打造出品牌知名度和美誉度。医院品牌的打造离不开利用新媒体方式对影像档案的挖掘，影像档案可以生动地展示其医疗技术和服务，新媒体平台可通过双向的互动反馈得到市场认可，保障人们能够得到更好的就医服务，社会效益得以实现，并通过这种方式使医院获得更好的经济效益。

以中国人民解放军西部战区总医院开发和使用医用小程序为例，页面上向患者不仅罗列了有关健康和疗养康复的科普知识，还把我国相关的医疗政策进行了宣传和解读。同时，把该医院的背景、医生介绍和就诊信息等重要信息在程序上得以体现。在新媒体平台上开发利用医院影像档案，可以使社会大众更了解相关的医疗政策，并通过影像档案匹配符合其所需的科室和医生，并通过线上挂号、缴费和获取报告等功能实现便捷就医，体现了医院软实力的进步和发展。

4.正能量的互相传递，树立医生和病人的治疗信心

在医患关系愈加复杂的今天，医院宣传部门良好推进相关的宣传工作，能够增进医生与患者及其家属的相互了解，为建立良好的医患关系打下坚实的基础。医院依托新媒体平台，以信息传递直观性强的影像档案向社会大众宣传该院优秀的技术成果、高效的医疗成果、忠于职守的医务团队和感人至深的治疗故事等。这一举措向社会各界宣传了正能量，鼓励了医务人员坚守岗位，恪尽职守，在平凡的岗位上做出不平凡的奉献，是医院人文情怀的重要体现，能够增强医院团队凝聚力和号召力。同时，影像档案向公众传递了临床先进技术和成功案例等信息，可以强化人的记忆，建立可靠感，能够有效帮助患者及家属增强治疗信心，调动其治疗积极性和良好的情绪，帮助其在心理上树立更多的希望。

微信公众号文章通过图文、视频和音乐共同呈现的方式供公众反复阅读，还具有点击分享的功能，帮助人们寻找到符合其所需的内容。以医院的官方微信公众号平台为技术依托，加强对影像档案的开发利用，使人们更直观地认识医院和了解医院，并对其发布内容进行思考和分析，引发人们对于发布内容的思考和共情，给构建和谐的医患关系带来了积极影响。

二、新媒体时代影像档案在医院宣传中的应用策略

医院宣传工作的改革必须要在我国正确的医疗方针和政策的指导下进行，在推进医院新媒体平台影像档案利用的宣传工作中，以传统媒体作为辅助，提升医院在民众中的良好形象。同时，在新媒体与传统媒体有机结合的过程中，要充分认识和发挥新媒体的特征和优势，让宣传工作更加行之有效。

1.更新医院的新媒体时代影像档案

在我国医院宣传工作进程中，影像档案整理和归纳已成为医院重要的日常管理工作。在利用影像档案进行新媒体宣传时，要强调影像档案库的完善，这是一切宣传活动开展的基础。医院应从实际角度出发，结合自身的工作特点，收集与之匹配的信息数据和影像信息，加工成能够使用和展示的信息资料。而在医院影像档案库内容的完善上，可将各个科室的宣传影像和新闻以及文字资料等均纳入影像档案库中管理，还需将不同媒体所报道的医疗新闻视频、图片以及文章等剪辑，做好档案的留存工作。对于医院的宣传科室来说，也需安排专业人员针对医院中的相关内容拍摄留档，如科研工作、临床工作、学术会议、抢险救灾、院内文化以及公益义诊活动等进行拍摄，将其转为影像资料，依照科室进行分类，均纳入医院的影像档案库中，为后续开展医院的宣传工作提供真实可靠的资料。以肿瘤专科医院为例，其专项在于攻克和治疗肿瘤疾病，在没有足够拍摄素材的情况下，可以通过互联网挑选符合病情的图片信息、视频信息等再加工，并添加为与医院情况相符的影像档案，借助微博、微信公众号、知乎和小红书等新媒体平台宣传。完善的影像档案库既能保证宣传内容的科学性、合理性，也能保证长期宣传对资源的需求。在建立影像档案库之后，还需做好档案库的管理，保证档案库中所收录的影像资料均为真实资料，对影像资料需进行核实，使得影像库中的数据资料均为客观真实的资料，避免收录虚假影像资料。同时，及时更新影像库中的内容，以此来提升医院宣传的时效性。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央坚持把人民健康放在优先发展的战略地位，确立了新时代卫生与健康工作方针，走出了一条中国特色卫生健康事业改革发展之路，医疗水平获得了提高以及医疗设备得到了更新。因此，只完善影像档案库是远远不够的，还应根据时代的变化，随时更新对应的影像档案。以成都市第二人民医院的微信服务号为例，点击二级菜单中的医院资讯，弹出医院概况的官方链接，其中的领导团队和宣传片根据医院的发展情况出现变动时，工作人员应立刻下架原内容，并上传新内容，避免医院信息宣传的滞后，让人们能够及时收到医院的最新动态，帮助医院宣传工作能够长期和顺利地开展，这对于加强树立医院正面形象和品牌具有非常显著的效果。

2.进行医院的专长内容宣传

新媒体时代利用影像档案对医院专长内容的宣传是指医院通过梳理自身医疗优势，结合实际情况，整合成内容，并以此作为重点和突破口，挖掘提炼相对应的影像档案，进而借助各类新媒体平台实现的医院优势特色宣传的工作。以成都肛肠专科医院为例，由于其擅长肛肠类疾病的治疗、手术和康复，可整理相关案例形成对应的影像资料，从中选择经过病人及其家属同意公开的素材，进一步的加工和美化，形成具有宣传价值的影像档案，再通过微信公众号和视频号等新媒体平台发表，构建医院专长特色形象画像。假如，医院以青少年公益作为宣传主题，可以利用HTML5制作有关于青少年患肛肠类疾病的科普知识，再以视频展现经过病人同意后的追踪治疗过程的影像档案，既能鼓励正在治疗和康复的病人，树立他们对抗病魔的信心和希望，又能将医院的服务和医疗水平通过新媒体平台进行宣传，使更多有需要的患者或家属能够通过内容关注医院，得到及时救治。

3.传统媒体与新媒体的有机结合

在利用影像档案进行新媒体宣传时，要注重将其和新媒体的特征结合，才能够让宣传工作行之有效。在这一阶段，医院的宣传工作不能忽略传统媒体的影响力，报刊、展览等是传统媒体重要的表达方式。一方面，医院应当保留医院开设的专版刊物，对其所蕴含的具备媒體价值的线索深挖和分析，保存原有的连载和更新节奏；另一方面，在这一过程中将其制作成可供新媒体平台宣传的精彩素材集锦，以丰富的影像档案素材和内容，配合院内举办的义诊活动和科普活动等，吸引对该内容感兴趣的受众进院参观和考察，让人们对其有更广泛的认识，提高对医院的认可程度。

以中山大学附属第六医院为例，在传统纸媒发表行业内相关的医疗事件报道，既能够延续一直以来在传统媒体上积累的用户关注，又能够利用传统媒体为医院做社会背书，提高中山六院的社会影响力和美誉度。同时，中山六院在公众号上发布相关事件的介绍和表达医院在此事件中的立场和宗旨，吸引更多有实际需求的群众关注，并充分利用影像档案，引导公众通过公众号的导航栏去认识该院，再通过线上程序挂号就医，起到了用户转化的显著作用。

4.建立影像档案宣传管理机制

医院优质的宣传报道离不开完善的影像档案管理机制，要根据医院的实际处境，对具有宣传价值的影像资料进行及时归档和整理，加强影像档案的编研工作，寻找医院特色宣传角度，满足宣传的时效性与实用性，制定医院新媒体影像档案宣传工作的计划，根据时间节点按部就班地执行和落实相关工作。同时，医院应在新媒体影像档案宣传管理机制的建立中，重点关注考核机制的具体内容，以及考核监督相关工作推进的进程和实际落实的效果。同时，医院要采购新媒体宣传工作所需设备设施，注册和搭建新媒体平台，组建专业的新媒体运营团队。以重庆医科大学附属第一医院为例，医院利用经费开发了官方网站和就诊程序，并由专人撰写内容、设计排版、发布文章和回复咨询等，完成运营官方公众号的工作。医院把影像档案作为资源，使其起到了提升宣传范围、丰富宣传内容和优化宣传手段等作用。医院在宣传工作上的资金投入需建立相关的流程和审核机制，保障医院宣传工作推进的效果。

三、结语

目前，越来越多的部门引入互联网技术进行信息管理，医院管理者要认识到新媒体时代影像档案在医院宣传中的重要性，认识到将新媒体手段应用于医院影像档案管理工作中的深远意义。为实现影像档案在新媒体宣传上的积极作用，树立医院良好的社会形象，让其精湛的医疗技术和深厚的人文情怀能够被社会大众认可和接纳，势必要求医院宣传工作人员正确认识新媒体宣传的特征，并积极宣发正能量，实现医院社会效益和经济效益的共同发展。

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（作者单位：衡水市人民医院）