探析乐高品牌文化塑造

【摘要】乐高是全球最具影响力的品牌之一。乐高品牌的成功在于与用户共同创造想法和设计。品牌文化是社会物质形态和精神形态的统一体，品牌文化的核心是文化内涵，是品牌塑造的价值、观念、情感等精神象征。文章将从乐高的文化发展，到乐高的衰败与复兴，研究乐高品牌是如何重新返回市场，以及如何通过增加与消费者的关联性来提升品牌文化。通过从品牌精神文化、物质文化和行为文化来分析乐高的品牌文化，了解乐高品牌文化复兴背后的原因。

【关键词】乐高；品牌；文化研究；文化塑造；用户互动

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.014

On the Shaping of LEGO Brand Culture

LI Hong

（Guangdong Maoming Preschool Teachers College，Maoming 525000，China）

Abstract：The LEGO is one of the most influential brands in the world，and under the historical conditions at the time，the success of the LEGO brand lies in co-creating ideas and designs with users. Brand culture is the unity of social material form and spiritual form. The core of brand culture is cultural connotation，which is the spiritual symbol of brand building such as value，concept and emotion. From the cultural development of LEGO to the demise and revival of LEGO，the article examines how the LEGO brand has returned to the market，and how to enhance the brand culture by increasing its relevance with consumers. By analyzing LEGOs brand culture from the brands spiritual culture，material culture and behavioral culture，understand the reasons behind the revival of LEGOs brand culture.

Key words：LEGO；brand；cultural research；cultural shaping；user interaction

隨着全球品牌竞争的日益加剧，创新能力在越来越多的行业中日益突出。新市场产品的生命周期正在减少，这要求公司不断提高他们的创造能力。本文试图通过分析乐高品牌文化的价值，结合品牌文化等相关理论揭示乐高的品牌背后的核心因素，为今后的品牌文化发展提供不同的研究思路。文章的结构主要围绕以下几点，首先对品牌文化理论进行概述；其次对乐高品牌历史发展的重大事件作简要回顾；分析乐高品牌文化的策略；最后了解乐高品牌文化塑造的价值与意义，并作出个人观点评述与总结。

1品牌文化理论概述

品牌文化（brand culture）是由品牌和文化组成，品牌文化被越来越多的学者和企业所重视。早期有学者认为品牌是代表着一种物质的象征符号，是产品的标记。品牌文化是社会物质形态和精神形态的统一体。余明阳等提出品牌文化的核心是文化内涵，是品牌塑造的价值、观念、情感等精神象征。消费者购买的不仅是单一的物品而是品牌所带来的文化价值，形成强烈的个人信赖感和归属感。有学者认为品牌是一种消费文化[1]，应在消费社会背景下了解品牌文化的建立。乐高在当时的社会背景下材料的紧缺，大部分的玩具都是木制的材料，随着社会生产力的发展，塑料材质的兴起赢得了儿童玩具的市场，消费社会的推进产生大量的实验研究，使塑料的乐高积木逐渐达到符合社会的需求。

品牌文化是一种特质的文化现象代表着对利益、观念、情感的认知，围绕着品牌产品的质量、消费者的关系、文化理念等要素来塑造品牌文化。林青[2]等学者认为品牌文化包含着社会价值观念、信念和行为准则，是与消费者产生共鸣的一种精神方式，提出品牌文化策略由文化定位和文化体验、本土化所组成。文化定位是指能通过物品或某种精神与消费者达成一致的情感共鸣，成为部分生活的象征价值属性；文化体验是品牌文化不断与社会时代同步更新，不断强化品牌核心价值观；本土化的品牌文化需保持着与地方传统的融合发展，体现本土化特色才能和谐共处。张红霞[3]等学者采用定量的研究方法研究得出品牌文化是品牌的重要基础，加强对产品的服务策略，通过品牌理念和个性的精神塑造让消费者产生归属感。综上所述，品牌文化是为理解品牌的语境提供必要的文化、历史和政治背景，品牌文化是作用于消费者的，消费者行为是反映了该品牌文化。文章主要从品牌文化的建设和传播对乐高品牌文化进行解读，从中得出对品牌文化相关研究的启示，从而对品牌文化的思考提供了有效的研究思路，对品牌文化研究具有重要意义。

2乐高重要历史事件简述

乐高公司的历史（LEGO？HISTORY）最早可以追溯到1932年由丹麦木匠奥莱·柯克·克里斯蒂安森（Ole Kirk Christiansen）在比隆德创立的，乐高刚成立主要的产品是木制类玩具。奥莱·柯克·克里斯蒂安森一直保持着好奇心和探索的精神，1947年他是丹麦第一位为玩具生产购买了注塑机开始生产塑料砖；1949年第一块原始塑料积木以自动装订砖的名称上市销售（乐高积木的前身）；1955年戈特弗雷德·柯克·克里斯蒂安森（Godtfred Kirk Christiansen）乐高的第二代继承者提出乐高系统，乐高系统的推出代表了各种元素之间都能互相组合，新旧产品之间都能融合拼贴在一起，乐高系统代表了一种技术思维上的创新；1958年为了稳定性问题提出了巧妙的联锁原理是技术上的重大飞跃，也是我们今天所熟知的乐高。乐高一直保持着稳定的增长，但在1998年开始一直到2004年乐高经历了历史上重大的亏损，销售额不断下降，濒临破产，乐高产品大部分无法赚取利润，遭受了最严重的损失，品牌碎片化给管理者带来了巨大的挑战，克诺斯托普（J？rgen Vig Knudstorp）被任命为新的首席执行官，采用了新的工作方式建立了三个品牌整合阶段，出售周边业务，如主题公园和电子游戏，削减乐高部件的生产数量同时决定将物流和生产外包等措施拯救乐高。同年乐高宣布了一项为期7年的公司振兴战略，包括重新引入经典的积木玩具作为核心产品线。有学者分析乐高之所以出现极端的经济损失主要有几个方面的问题：生产新产品超出了乐高专业领域；签订昂贵的授权协议分散了品牌形象；过度扩展新的方向等。下面主要围绕乐高的重要改革事件进行论述，结合品牌文化的分类进行分析乐高品牌复兴背后的主要原因。

3乐高品牌文化塑造的策略

乐高的成功是以消费者为核心的品牌理念，在品牌塑造与推广的过程中注重与消费者的互动体验。Jensen，J.L认为乐高的品牌使命是“激励和发展未来的建设者”，他从三个方面来解释这个现象：创造性思考、系统化推理和潜力塑造未来。乐高品牌的推动力是整合营销沟通所形成的，比如在线论坛；乐高粉丝分享（乐高模型新想法）；乐高公司的产品开发人员与乐高粉丝进行在线的互动，及时处理粉丝遇到的问题。乐高还走进校园，利用乐高积木以创造性和个性化的方式教授传统科目。那乐高品牌给大众唤起了什么样的信息？在所有的举措中乐高是为了唤起消费者对乐高品牌定位的主要几个关键信息：创新、创造力、个性化和社区融合。在乐高重振品牌文化的过程中，乐高重新回归核心积木产品线，不断创新，注重与用户沟通，用户逐渐形成良好的社区群体。

除了产品的创造和用户的互动，乐高是如何使用设计增加品牌文化价值？一方面乐高从早期的儿童市场逐渐发展到婴儿期、儿童和青少年一直到成年阶段，设立了为所有不同的目标用户创造价值。乐高鼓励创造力和自我表达的价值主张，用户可以自我自由地创造。Al Awartani N等人提到乐高设计是一个关键的过程，运用了D4B一个全新的设计系统来提高设计流程，包括原型设计阶段和探索阶段。在电子时代的世界里，乐高也保持着不断在技术上的创新，比如乐高游戏的开放、头脑风暴的发布（允许可编程的小型机器人），线下体验设计的布局等，加强自身的品牌优势并延伸到新的领域。另一方面设计是创新活动开始时的“关键驱动力”，用户参与可以推动收入的增长，乐高的使命是激励孩子们自主解决问题和创造未来。为了让儿童或成人成为问题的解决者，乐高推出了“游戏系统”理念提升用户参与度，形成一个用户社区，逐渐改善消费者服务，形成一种以消费者为中心的“乐高文化”。与消费者形成一种关系，将消费者成为品牌的促进者。Kalcher C提出乐高对消费者体验整合为四条愿景，其中有两条是这样描述的：将乐高发展为一个体验型品牌并与消费者互动；建立潜在用户忠诚度。从上述学者的观点能了解到乐高一直注重设计与创新和消费者体验，因此乐高虽然在受到沉重打击后仍然能找到自己品牌文化的核心要素（积木文化），并与设计创新结合打造更符合自身品牌的品牌文化。

乐高研究者发现与用户保持着密切的关联，有利于提高用户的亲和力，从而导致收入的增长。乐高品牌逐渐从产品品牌转换为体验型品牌，乐高积木代表了一种体验，加强了用户群体之间的关联性。虽然乐高主要用户对象是儿童，但是乐高有一群成人粉丝。乐高把粉丝请到公司的策略是乐高复兴的一个重要因素。利用用户驱动创新的粉丝文化，使用乐高积木进行头脑风暴来增强创意。比如乐高最早开发的头脑风暴机器人，粉丝们觉得没必要限制机器人的能力因此进行了破解，乐高发现了这些行动其实能更好更快地让产品得到改进，因此逐渐放开让用户充分参与，比如开发“头脑风暴NXT”乐高从粉丝团中挑选了部分用户参与了开发和设计[4]。

乐高与用户群体关系的演变，为乐高带来了极大的改变，乐高意识到粉丝活动是一个巨大的免费想法库，同时开始创造吸引成人用户的乐高产品。成人粉丝对乐高产品也创造了更先进的设计方法，对游戏体验提出了数百个改进方案，比如开发了新的战略游戏、专门的开发软件、模塊化设计等，引入了新的使用方式，扩展了乐高的产品系统和优化用户体验。粉丝不仅提供了新的创意想法而且还帮助开发新产品，比如乐高模块化建筑，最初是粉丝提供给乐高的，粉丝们还参与了场景的开发；乐高工厂套装也由成人用户参与了整个设计过程[5]。由于乐高头脑风暴NXT也提供了粉丝用户的参与，乐高与乐高爱好者约翰？巴恩斯（高科技公司）达成技术合作伙伴关系，为乐高头脑风暴的创新提供了无限的可能性。粉丝用户对乐高的热爱导致投入大量的时间和精力开发新颖的设计。为乐高提供了很多不同的创意想法带动了乐高经济的发展，有学者认为在粉丝参与乐高的内在因素中，怀旧和情感起着重要的作用，对于粉丝们来说乐高是他们童年重要的回忆。

4乐高品牌文化塑造的价值与意义

品牌文化是品牌精神文化（核心）、品牌物质文化（实体）和品牌行为（传播）三个部分构成的[6]。下面从这三个方面来简述乐高品牌文化的内涵。

1）乐高品牌精神文化

品牌精神文化是指品牌在传播过程中形成的一种意识形态和文化观念，是品牌文化的核心也是品牌文化的灵魂。主要包含品牌愿景、品牌精神、品牌价值观和目标等相关内容，是对消费者的一种承诺，指导着品牌发展的路线。乐高是一家具有丰富概念化的品牌公司，公司自身的价值观、信念和审美都是品牌推广的重要因素，是一家以价值驱动的公司。正如创始人一直强调“只有最好才足够好”的品牌理念。

乐高的名字来源于丹麦语“leg godt”意思是“玩得好、好好玩”的意思。在1932年，是世界大战的时期世界经济大萧条，对于来自丹麦比隆市的乐高创始人Ole Kirk Christiansen为了生存放弃原始的家具生产转型为儿童小玩具的生产，在当时的社会背景人们的生活水平是阶级分化的，孩子们能玩的玩具也不多，因此乐高还有着不错的收入，大部分的家庭愿意给小孩购置一个简单的玩具作为礼物，笔者认为从社会侧面能反映出在黑暗萧条的社会背景下乐高的品牌文化是为了给儿童保存着一个美好的愿景，给当时环境下的儿童带来童真快乐的童年。尽量减少黑暗的社会氛围给下一代带来过多的影响，维持着一种积极的精神文化，对于社会的发展也是起到促进的作用。品牌的精神文化是一种积极的意识形态，乐高一直保持着向上的文化观念，即使当时的社会经济前景不太乐观但是也希望通过一块儿童小玩具为社会作出改变。乐高为新一代的儿童群体其实是带来了无限的遐想和愿景，虽然可能是微弱的但是不能否认乐高一直以来秉承的精神文化直到今天也是没有改变它的初衷，这对于大部分品牌来说是非常困难的，也正是由于有了儿童时期的这个环境背景，和乐高精神文化的坚持。在21世纪初乐高面对困难的阶段是这批“儿童时期”受乐高影响的大孩子们救了乐高。笔者在文章前面论述过乐高的兴起有一部分原因是因为成人粉丝的创作和互动让乐高得以重返市场，这批成人粉丝其实就是在儿童时期一直被乐高的精神文化所感染的用户群，能看出来成人粉丝是真心喜爱乐高的，在他们的儿童时期或者困难时期或许是乐高一直陪伴着鼓励着他们。乐高的精神文化一直主张儿童自由创作的价值方式，成人粉丝愿意不求回报地为乐高投入更多的时间和精力，这也解析了为什么会出现大量的成人粉丝群在改良乐高的设计和不断运用乐高进行创新设计，笔者认为这也是乐高给用户群一直以来的精神文化触动所造就的。

2）乐高品牌物质文化

品牌物质文化是品牌的外在物质表现，是品牌精神的实体化反应，主要包含产品特质和符号集成两个方面，产品特质是品牌的必备的功能要素，产品的功能、特征、质量、使用等特质都是消费者对品牌认可的评价标准；符号集成是品牌多维度的识别方式，包含听觉、触觉、嗅觉、味觉等多种不同品牌识别元素。乐高一直致力于追求最好的材料和最好的技术，乐高有专门的研发团队和材料生产商，从乐高早期最先引进塑料技术到后期的机器人技术的合作，能了解到乐高一直致力于优质的产品和优质的体验。在线下服务零售店也是采取沉浸式的体验环境，乐高有非常多不同的体验主题店，比如丹麦比隆市的乐高之家整体采用模块布局以及体验化设计，庞大的复合型空间和公共广场展示了乐高品牌文化的价值观。

乐高给消费者带来的外在形象一直要求是最好的，比如在最初乐高只生产木制玩具，在生产条件环境低下的情况，制作一个鸭子造型的乐高木制玩具需要消耗大量的材料，乐高的第二代继承人Godtfred kirk christiansen为了减少成本减少了部分工序的投入但是很快被发现了，Ole Kirk Christiansen非常严肃地批评他，并让他重新把这一批玩具拿回来重新加工，让他明白商品质量的重要性，在Godtfred kirk christiansen接手经营乐高期间进行了大量的经营创新和调整产品的细节，花了非常多的时间起草了乐高章程，确保了乐高产品的核心视角。对乐高积木的产品品质特征，乐高也是一直做了非常多的改变，但是这个改变是逐渐递进的，从先进机器的投入到积木精密模具的研发，塑料材料的使用等等都是经过一系列实验和计算精密地执行下来，乐高一直强调产品品质的质量是公司的核心价值观之一。笔者发现在日常的生活中大部分消费者对乐高的评价都是非常高的，绝大多数消费者认为乐高能保证优质的品质以及优质的体验服务，有资料表明在大部分家庭人气品牌排行榜中，除了可口可乐等著名品牌，乐高也是非常受欢迎的人气品牌之一。

3）乐高品牌行为文化

品牌行为文化是品牌文化传播的动态表现，是传达品牌价值观和形象的关键要点，主要包含营销行为、传播行为和个人行为等。品牌行为是品牌精神形象的塑造。乐高的复兴采取了互动式的交流，听取粉丝们的意见不断更新迭代，乐高不断增加体验通过用户反馈不断改善用户提出的问题，比如通过线上让用户对相关产品的使用情况进行打分。乐高从最开始不允许粉丝对它自身的设计进行改动到逐渐采纳粉丝们的创新设计。从设计经营的层面来看，乐高在当时的社会背景下，品牌设计处于一个兴起的阶段但是整体环境还不够成熟，乐高在面对问题能立刻作出改变设计策略的行为，能看出对设计的洞察力是非常敏锐的，乐高在提出商业设计D4B的设计系统运作行为，在当时的社会语境下是创新的思维发展，早期的设计运作都是传统商业的操作，乐高改变了传统的设计过程，属于非常大胆创新的行为表现。在原型设计阶段分为探索、开发和验证。通过采访和观察了解用户的需求探索出新的产品，开发人员进行研发产品最后再回归用户群进行验证，乐高主动邀请用户对新产品进行评价，比如乐高研究者邀请小朋友玩新玩具然后在旁边进行观察整个体验过程，能及时发现问题解决问题。

5结语

对乐高品牌文化的分析中能充分了解到品牌与用户间的交流和体验是品牌文化交流的核心环节，乐高的复兴说明了乐高自身的品牌文化精神是受大众所认可和被需要的，同时乐高及时回归核心产品和更改设计创新路线的两大重要操作改变了乐高的命运。乐高粉丝可以说是一个非常特殊的群体，他们喜爱乐高、忠诚乐高、分享乐高，乐高已经成为他们生活不可或缺的一部分。这种情感不断影响身边人群，因此笔者认为乐高是具有一种体验文化为主导的文化精神；乐高品牌的价值、观念和情感都与用户体验息息相关，这为消费者研究提供了一个新的视角。

【参考文献】

[1]姜帆.品牌文化：消费社会背景下品牌竞争的核心：符号学视角的分析[J].新闻界，2008（4）：39-40.

[2]林青，赵兴艳.品牌文化透视及营销策略[J].商场现代化，2007，10（2）：233-234.

[3]张红霞，马桦，李佳嘉.有关品牌文化内涵及影响因素的探索性研究[J].南开管理评论，2009（4）：11-18.

[4] Schlagwein D，Bjorn-Andersen N. Organizational learning with crowdsourcing：The revelatory case of LEGO[J].Journal of the Association for Information Systems，2014，15（11）：3.

[5] Antorini Y M，Mu？iz Jr A M，Askildsen T.Collaborating with customer communities：Lessons from the LEGO Group[J].MIT Sloan Management Review，2012，53（3）：73.

[6]余明陽，戴世富.品牌文化[M].武汉：武汉大学出版社，2008.

【作者简介】

李红，女，1988年出生，助教，硕士，研究方向为品牌设计。

（编辑：于淼）