博弈视角下电商产业链纵向结构的优化整合

2023-07-10李宁于兆吉张天淇

物流科技 2023年8期

李宁于兆吉张天淇

摘要：電商产业所形成的商品交易形式在市场经济中越来越重要，为研究电商产业链纵向结构的整合，提高相关产业上下游各环节的竞争力和稳定性，文章将利用博弈理论对T商城所在的电商产业的纵向各主体进行多种模式的整合，分别是主体整合数量为1、主体整合数量为2、主体整合数量为3和主体整合数量为4这4种联盟类型。每种产业整合方式都会先采取逆向归纳法计算电商产业链中各博弈主体或者联盟主体的收益，再利用Shapely值法对每种整合模式下联盟所得的收益进行分配，进而获得每个博弈主体的最终收益。文章将用Matlab软件仿真分析各博弈参与者在各种选择下得到的收益，最终从仿真图得出的对比结果显示，当电商产业链中联盟整合的主体越来越多时，主体获得的利益和产业链的总收益都会逐渐增大，T平台的利益波动与产业链的纵向一体化程度呈正相关。总之，产业链中T平台利润、电商卖家利润、物流商与生产商的利润都与产业链的紧密程度呈正相关。基于目前国内电商行业间的激烈竞争与各电商相关企业生存空间的不断缩小，为了提高各部门甚至整个行业的稳定性，电商产业的深度整合优化，以及产业链线上与线下的协同、联动发展已是大势所趋。

关键词：博弈论；电商产业链；优化整合；仿真

中图分类号：F224.32；F626文献标志码：ADOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2023.08.008

Abstract： The form of commodity trading formed by the e-commerce industry is becoming more and more important in the market economy. In order to study the integration of the vertical structure of the e-commerce industry chain and improve the competitiveness and stability of the upstream and downstream sectors of the industry， this paper will use game theory to integrate various vertical entities in the e-commerce industry where T Mall is located in multiple modes， including four alliance types： the number of entity integrations is 1; the number of entity integrations is 2; the number of entity integrations is 3， and the number of entity integrations is 4. Each industry integration method will first adopt the reverse induction method to calculate the income of each game entity or alliance entity in the e-commerce industry chain， and then use the Shapely value method to distribute the income obtained by the alliance under each integration mode， thereby obtaining the final income of each game entity. This article will use Matlab software to simulate and analyze the benefits obtained by various game participants under various choices. The final comparison results obtained from the simulation diagram show that as more and more entities integrate in the e-commerce industry chain， the benefits obtained by the entities and the total income of the industry chain will gradually increase. The interest fluctuation of the T platform is positively correlated with the degree of vertical integration of the industry chain. In summary， in the industrial chain， T-platform profits， e-commerce seller profits， and the profits of logistics providers and manufacturers are positively correlated with the tightness of the industrial chain. Based on the current fierce competition among domestic e-commerce industries and the shrinking survival space of various e-commerce related enterprises， the e-commerce industry is deeply integrated and optimized， as well as the collaboration between online and offline industries in the industrial chain. Linkage development has become the general trend， in order to improve the stability of various departments and even the entire industry.

Key words： game theory; e-commerce industry chain; optimization integration; simulation

1 研究背景与研究意义

1.1 研究背景

我国电子商务行业从20世纪末发展到至今，逐漸成熟，虽然销售额一直保持增长，但是其增长速度逐渐放缓，（根据全网历年双十一销售额和T商城历年双十一的交易数据可得，见图1与图2），这预示着电商行业到了新的发展阶段，这并不是好的信号。近十年来，随着宏观经济状况低迷、电子商务人口红利逐步消退，竞争激烈的电商行业的流量成本居高不下，电商行业已经开始告别快速增长的时代。而电商行业趋于饱和也就导致已经参与到电商产业中的各个主体的竞争越演越烈，除了横向的电商产业例如B2C平台之间的竞争、物流商之间的竞争，电商行业纵向产业链上的各主体也需要积极增强自身的竞争力，维持自身的业务能力。电商纵向产业链各企业的生存空间越来越小，特别是业务单一的企业，因为电商产业链中业务单一企业的可替代性相对已经形成部分产业链的企业更大，这就意味着业务单一的主体企业面临的生存压力更大，为了避免因竞争失败被兼并，他们除了将主营业务做得更好，还可以考虑与产业链其他环节的主体企业进行合拼，加强与其他环节企业的联系，以稳固自己的商业地位。

由于目前电商纵向产业链各主体的发展困境和存在的可行性发展方向，加上T商城在国内的电商份额比较大，达50%以上，因此本文将以T商城所在的电商产业链为代表进行研究，分析各主体在产业链上的博弈决策选择，从而得出对各参与主体的合理性指导策略。最后以T商城所在产业链的最终研究结果为样本进行探索，进一步得出结论。

1.2 研究意义

1.2.1 理论意义

本文首先结合了博弈思想和产业链优化知识，再根据国内电商的发展状况探究电商产业链上存在的问题，进而为电商产业链纵向结构的整合提供了符合实际的理论知识。本文的研究方向为电商产业链的纵向结构博弈提供了决策方法，同时以T商城为代表，结合电商产业各环节的发展特点，分别对纵向产业链中各参与主体的博弈策略进行了讨论和研究；然后建立各参与主体的博弈模型，得出各主体自身利益最大化的决策，再对每种决策的收益进行分析，并且借助Matlab软件对主体在各种联盟方式下的收益进行仿真分析，为总结得出电商产业链纵向整合模式做铺垫。

1.2.2 实践意义

目前，国内电商产业总体上到了比较成熟的发展阶段，也取得了巨大的成果。结合国内电商的发展情况分析得出电商已经深入我国人民生产生活的各个方面，这也促进了新的商品交易方式的形成和发展。

本文将通过研究T商城所在的纵向产业链的特征，发掘不利于产业链各主体的问题，从问题中探讨对各主体有益且可行性较高的优化整合模式，对各种可行性博弈模型的收益进行计算，之后再分析产业链各主体之间的关系与职能，将各主体的产业职能专业化，使他们在合作模式中能够各司其职，在提升自身收益的同时也间接减小顾客对商品价格的负担。

2 相关概念的界定

2.1 产业链

“产业链”理论的起源可追溯至18世纪中期，西方经济学之父亚当·斯密（Adam Smith）在《Rich Country Theory》中指出“生产流程所形成的链条是工业的基础”[1]。斯密的劳动分工理论仅仅阐述了单个企业内部生产资料利用。而马歇尔（MarshallA）则提出了多个企业的分工，强调企业间分工合作的必要性。艾伯特·赫希曼（Albert OttoHirschman）在《经济发展战略》一书中详细论述了产业链中靠前和靠后的产业等相关概念[2]。但是上述相关理论只是从微观方向对产业链的概念进行了阐述，比较缺乏宏观层面的解释。国外大多数学者的研究更加倾向于生产链、价值链等比较具体的概念，没明确提到产业链。

Michael E.Porter在《Competitive Advantage》中提出了“价值链”的概念，他认为任何企业都是从链条的上游开始生产活动直至下游的销售活动[3]。史蒂·文斯（2020）认为供应链是从供应者开始经过一系列中间商最后到消费者的活动集合。哈里森（1993）指出供应链是从材料采购到形成产品再到销售给消费者的过程。斯蒂夫（2021）提出了全球供应链的概念以及全球供应链与International Trade之间的关系。

国内的产业链概念最早是由学术研究者傅国华在课题研讨中提出的并在实践中取得了一定成功的，该课题与农业相关[4]。其实，产业链就像一条贯穿制造到消费的链条。有人指出产业链是从生产至消费的价值增值过程，生产商与外部来往构成产业链，同时表明产业链特有的逻辑关系是由各产业互相构成的[5-6]。郑大庆等（2021）认为产业链包含了价值链、空间链、产品链、供需链和技术链五个维度[7]。王法涛等（2021）研究了电商物流的产业链模式，得到了一种新型产业链形态[8]。

其实，产业链表示了不同层次企业间的联系，现在产业链中各企业的分工越来越明确，产业链能更清晰地反映由各种企业构成的市场状况；产业链总体上描述了各企业在一定条件下以商品或其他活动内容为传送纽带构成的链式或分布式的企业间结构形态。

2.2 电子商务及其产业链

2.2.1 电子商务的定义

经过不断发展，现阶段电子商务的概念越来越全面了，目前业界将电子商务分为两种：一种是狭义的电商，是由电子商务的先驱IBM（国际商业机器公司）于1996年提出的概念，狭义的电商指的是整个商品交易流通过程的电子网络化。后来IBM公司又提出广义的电商概念，它指的是利用网络技术完成各种商务活动的过程。

2.2.2 电商产业链

电商产业链的本质是产业链涉及的各个主体，在产业链的纵向路径上，主要通过生产商或者供应商提供各种形式的商品，然后以平台为媒介，经过电商卖家将商品成功地销售给客户，最后商品经物流运输到达客户手上。而电商行业为了提高客户体验和企业竞争力，实现纵向产业链中各企业之间的信息共享，纵向一体化的全產业链布局已经成为了电商产业的发展重点[9-10] 。

结合电商产业链的特征，本文从电商产业链的纵向结构出发，研究从产业链上层的生产商提供产品开始到产业链下层物流商将商品运送到底层顾客手中的环节。整理后的电商纵向产业链示意图如图3所示。

2.2.3 博弈主体——电商产业链核心主体

2.2.3.1 生产商

电商纵向产业链上的生产商（下文用“S”代表）指的是为整条产业链提供产品的商家，也可称之为供应商。其中的产品包括原材料、半成品和最终产品等客户所需要的商品。基于T商城的电商纵向产业链下的生产商可从平台获取顾客对商品的各种各样的需求，更精准地向电商卖家提供所需商品，形成自己的生产规划发展方向，使商品产量更加精确化、产品类型更为多样化、产品质量更为标准。目前，电商产业链上有大部分商品的销售偏向单一化的电商卖家，他们为了保证产品的供应量及增加利益，会自己兼做生产商，以加强自身的竞争力。

2.2.3.2 电商卖家

电商卖家（用“D”表示）是与T商城有一定的协议合同约定，在T平台开网店进行商品销售的卖家。处于电商产业链上的卖家更需要时刻关注顾客对不同类型商品的喜好程度，把握时机进行不同商品的储备，为商品销售获得更高的收益而进行准备。相比于时刻掌控客户对商品的变化需求，商品的供应量和售价也是非常重要的。

2.2.3.3 物流商

物流商（用“L”代表）在产业链上的主要职能就是运输商品，物流商收集电商卖家出售给顾客的已出库商品，再经过储存、分拣、流通、配送等业务将商品送到消费者手中。现如今，物流商是产业链中不可缺少的环节，虽然投入的固定成本过大，但是后期利益会更稳定。而目前单一业务的物流商也面临着一些大型电商卖家旗下的快递业务竞争。

2.2.3.4 T平台

T平台，即T商城（下文会用“T”表示）。由2021年一季度中国B2C市场分析报告可知T平台占比54.1%，所以它在电商行业比较有代表性，它用户量广大，是为广大电商卖家提供网络渠道销售商品、为广大客户提供优质商品服务的平台。T商城凭借着自己优势的信息资源，在电商产业链中一直处于重要的位置，促进了整条产业链的形成和发展。目前T商城除了电商卖家给予的固定收入（年度广告费、保证金等）之外，还有一部分收入来自对电商卖家出售商品提取的佣金。

2.2.4 博弈理论

博弈论即对策论，英文称之为game theory，顾名思义，在一定约束前提下，在游戏或赛局中使自己收益最大化的一种理论思想。此理论研究通过一些固定公式表达了主体之间的关系和影响，是探索博弈参与者之间相互竞争或合作的一种理论。博弈理论主要有四种（见表1）。

3 国内外研究情况

3.1 与产业链有关的研究

3.1.1 关于产业链纵向优化的研究

产业链随着企业间的分工不断变化，其中的企业也会结合市场情况调整发展方向。杨蕙馨等（2021）表示一种物品的价值基本上是由多个企业创造的，而企业在共同创造物品价值的过程中就产生了纵向关系[11]。同时，Prahalad（1990）认为产业链的纵向整合可以提高企业的效率并使产业链更加稳固。

产业链的纵向整合能降低交易费用。“交易费用”的概念最早由Coase（2021）提出，指出由于市场运行有成本，从而解释了企业出现的理由并提出了相关概念。Williamson（1981）研究企业发展时提出纵向整合的目的是节约交易费用；Kirk Monteverde（2021）利用交易费用理论研究了产业链的纵向整合，指出供应商交易成本的降低促进了产业链的后向整合，并举例证明了研究结论。Roberto（2021）的研究表明，企业进行纵向整合会使自己比同行其他企业更具竞争力，在相同的成本下能获得更大的收益。产业链实现纵向整合能增加消费者剩余，消除双重加价。马里亚纳（2021）的研究表明一定情况下产业链中部分企业进行纵向整合能够消除垄断企业的双重加价行为，从而增加消费者剩余。

3.1.2 关于产业链整合的研究

每个行业发展到一定程度后，企业就很难包揽产品从制造到流通的全过程了。产业链上下游企业间的竞争将会更加激烈，这使得关于产业链发展方向的研究逐渐增多。产业链的整合能提高企业的竞争能力。约瑟夫在研究中指出产业链的优化能更大程度地创造价值，能增加生产要素间的联系，提高其协调性。李春梅等（2019）在研究电气机械制造业时，认为产业链上各业务的交流合作有利进于提升产业总体的服务质量[12]。马广雪（2019）在研究音乐文化产业时表示纵向整合音乐文化产业链，可以促进规模经济的形成[13]。白婷（2021）在关于我国LED产业发展的研究报告中表示，产业链的纵向整合可以提升企业的绩效。

3.1.3 关于产业链整合模式的研究

田波在研究饲料产业链时提出产业链整合有水平、垂直和混合整合三种模式。王豪（2021）认为并非所有行业都能进行简单的整合。谢文武（2020）归纳了畜牧业互联网金融平台的三种普遍模式并对其模式效应进行了研究，得出了符合其产业发展的模式。芮明杰指出产业链整合可以通过战略因素、信息共享而实现。

3.2 电子商务产业链的研究现状

协调电商产业链中节点企业之间的互利共生关系对保持和增强企业的竞争优势非常重要，并且这能处理好客户的信息关系并提升服务质量，在稳固电商产业的地位方面起了关键的作用。彭绮在研究中指出产业链的整合能够推动上游渠道的升级且能提升终端消费者的体验。陈楚岚在研究中提出了两种产业链的纵向整合模式，分别是核心企业控制模式和联盟模式。赵良辉在研究中指出需要对电商上下游企业进行高度规划整合，使整个产业能快速对市场需求做出反应，从而提升自己的竞争能力。薛晶晶以渔业为基础研究了如何在有限的资源内充分发挥产业链整合过程中的积极因素以提高整个产业链的价值。

3.3 国内外文献述评

通过各种方式对相关文献进行大量搜索，可以得出已有较多学者利用博弈论对产业链整合进行研究，所以用博弈论探索对电商产业链的整合是可行的。目前，国内外对整条电商产业链的研究较少，对产业链进行部分整合的研究相对较多，比如物流和商家之间的整合。在众多研究中，虽然部分学者提出了电商纵向产业链的相关模式，但只有很少学者对各企业主体进行了相关的演算求证。对于电商产业来说，其主体间的各种关系、哪个主体更具主导能力、产业链在哪种模式下更具现实意义且收益更大、整合后电商主体的收益如何合理分配等问题更值得广大学者去发掘。

4 电商产业发展现状及其存在的问题的剖析

4.1 国外电子商务产业的发展背景及现状

在经济全球化发展的背景下，全世界各国的电商产业都发展得比较好。比如美国的电商规模仅次于我国，其使用互联网的人口基数大且普及率高，2021年就已经达到了88.5%，著名的电商平台有Yamaxun、eBay、Woerma等，相比我国，美国电商平台的垄断性比较低，电商行业中的各企业的生存空间较大。电商发展较好的除了中国和美国外，还有英国、德国、法国、西班牙和俄罗斯等国家。以上国家都是以较多的人口、强大的制造力为基础，借助网络技术迅速发展电商产业的。但是每个国家电商的发展都要结合其国内具体情况或人民的生活习惯，比如2021年德国93%的消费者会在网上购物；韩国的手机普及率非常高，2020年，韩国网购销售额在社会零售总额中占比约为10%，达到466亿美元，这与其智能终端迅速发展的关联性很大。

4.2 我国电子商务产业的发展现状及其问题分析

4.2.1 我国电商产业的发展背景

我国电商的发展模式与规模处于领先地位，网络零售额位居前列，电商交易总额从2008年的3.14亿万元增长到2021年的31.63万亿元，网上零售额从1 300亿元增加到90 000亿元，经过十多年的发展，我国电商产业中各环节的业务也基本发展成熟。随着市场的成熟与消费者体验要求的逐步提升，商品交易过程中的一系列服务质量将成为企业之间的核心竞争力，要想拓展自己的市场，必须先获得消费者的支持。故产业链上的各企业要围绕提高顾客的体验进行商品交易技术的创新或者形成新的合作经营模式。

互联网线上、线下零售企业的基础设施规模和信息技术的完善程度都是提高其投入产出效率的关键。随着电子商务在市场上的发展，实体经济已经离不开互联网了，这也逐渐改变了电商企业的业务格局，促使他们更加注重新型技术的研发和应用。大批传统供应商开始通过网络平台进行线上销售或通过增加其他服务形式来扩展自己的经营模式。

自电子商务诞生以来，我国政府一直大力支持电子商务的发展，并且为其制定了相关扶持政策；电商交易已经深刻影响了我国的经济形式，而且跨境电商可以拓宽我国在国际贸易市场上的商品销售路径、能够增强我国企业的国际竞争力。

4.2.2 我国电商产业的发展现状

国内电商产业从20世纪开始随着互联网的普及发展，目前已经成形。作为转变商品交易模式的热点，电子商务促进了我国商品消费路径的逐渐成熟，带动了商品经济的发展，使行业的服务质量不断提高。由图4可得，截至2022年12月，国内网民增加到8.29亿人，互联网普及率达到59.6%。网民的增多、商品网络购买形式的形成使得国内电商行业的销售量迅速提升。2018—2022年在快消品的城镇零售渠道中，电商渠道的年复合增长率为40.8%，2020—2021年电商渠道的年复合增长率升至52.6%，远超便利店、超市等其他零售渠道。此外，2022年，电商渠道小勺占快消品城镇零售渠道销售的比例达到了7%，而这一比例在2020年仅为3.5%，两年时间实现了翻番。T商城历年双十一的交易额可以凸显电商产业的大概发展情况。

我国电商的市场规模已是世界领先且依然保持着高速发展的趋势。随着“互联网+”计划、大数据、电子商务与互联网的联系越来越深，电商在大到国际贸易、小到普通商品交易中的地位越来越高，我国已经成为全世界很大的电商市场，未来我国的电商产业还能走得更远。

由图4可得，从2018—2022年，我国网民数量呈现持续上升态势，互联网的普及促进了电商的发展。当前，电商产业链上的各企业对电商行业的发展做了积极的准备，电商市场的加入者也在递增，经营模式及行业服务质量不断提高，企业的业务结构不断优化。总之，我国电商产业的发展马上会迎来新的阶段。

5 结论

在电商产业中，产业链下游主体相对于上游主体可支配的利益更多、具有更大的主动权，靠近下游的主体可以获得更多的收益；对电商产业链进行优化整合可以减少企业间的交易费用，从而增加整个行业的收益。本文中T商城所在的产业链是基于完全信息下的，在对产业链的整合研究中，当主体合作个数越多时，电商产业链上各部分企业的收益也会越多，在产业链中生产商、电商卖家、物流商三者之间从独立决策到联盟是一个“Pareto efficiency”的进程。本文中T平台的决策不会影响产业链的收益（商品交易的收益），而T平台的收益会受电商卖家所在联盟的影响，当与电商卖家联盟的主体数量越多時，T平台的收益就越大。所以T商城是倾向与电商卖家合作的。在此电商产业链中，生产商倾向于采取的整合方式为生产商+电商卖家或者生产商+电商卖家+物流商，第一种整合方式相对于后者更容易实现。电商卖家倾向于采取的整合方式为电商卖家+生产商、电商卖家+物流商和生产商+电商卖家+物流商，第一种整合方式是最容易实现的，第二种整合方式在目前的发展阶段比较难实现，而第三种整合方式是顺应我国电商目前的发展趋势的。

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