关于主流新媒体平台直播带货的实践探析

蒋涛

摘要： 手机媒介改变了人们的生产生活方式，其中经济生活领域中的“直播带货”更是得到迅速发展，这种商业模式的形成、发展及转换需要依托主流媒体平台进行流量刷屏。广西日报社所属的惠生活平台通过发展直播带货，推动自身服务方式、经营方式的转变，无疑是传媒品牌价值经营的尝试。

关键词：弱传播；平台带货；短视频直播

惠生活平台应运而生

媒介技术的迅速发展带来短视频、直播的异军突起，惠生活平台品牌与直播融合，有两个把握的方向：一是视频直播平台一体化，二是小屏幕化。所谓“融”，就是新闻与品牌营销共同变化，像头部媒体体量大、流量强、粉丝广，对省级媒体而言，网络直播中融合新型新闻传播方式，小屏幕一体化分发利用才是必由之路。惠生活平台主要供应家用电器、电子设备、服装鞋帽、箱包首饰、家居百货等数万种商品。在此历史背景下，直播带货成为主流新媒体平台融合转型突破口。惠生活平台正处于融合转型的关键阶段，利用直播带货的发展风口，紧抓新技术、新媒介，新形式带来的新机会，与内容平台、社交平台以及电商平台建立新型合作关系，尝试将直播增长的人气转变为“私域流量”，塑造主流新媒体影响力和竞争力，推动实现“赶早”发展与自身转型发展的同频共振、相得益彰。

直播带货爆发增长

直播带货迎合不同用户群体，侵入式的体验，体验式的文字，直播画面语言加主流媒体的加持，媒体具有的公信力、影响力，既能符合传播规律，达到更好的传播效果。直播带货蓬勃发展，直播电商规模持续增长。同时平台直播的低成本，满足平台粉丝的欲求，惠生活平台拥有实体家电渠道经营背景，已与苏宁、国美、九阳、海尔、美的等知名品牌企业建立了稳定的合作关系，较低的门槛为不同的品牌合作方带来强势的宣传效果，相关乡村振兴的拳头产品更是迎来了视频直播的广大市场。

手机成了直播带货第一媒介

当前，手机成了成年人不可或缺的必需品，作为广西主流媒体打造的本土新兴电子商务平台，通过全面整合社会和报社资源，推出移动互联网、移动金融、云物流、当代生活报“惠生活”专栏，依托惠生活服务中心、加盟店、旗舰店，把库存转化到每个社区的店铺仓库，实现会员购物家门口提货，真正解决困扰电子商务物流配送最后一公里的问题，

平台社区的引导消费作用扩大了消费需求

首先，电商直播非常活跃。2020年上半年，全国共有电商直播超1000万场，活跃主播数超40万，观看人次超500亿，上架商品数超2000万。借助弱传播理论，越弱的东西越容易传播，更能引起关注。譬如惠生活平台在2019年、2020年及2021年直播了4期《大化印象》，通过展现大化及巴马的养生食品及秀丽的自然环境，不仅收获了大量订单，还吸引了来自山西、陕西、辽宁等省市的500余人前往广西的大化、巴马游玩康养。

其次，带货直播是体验式新闻的另一种表象。把客观的事物遵循新闻规律的报道模式，通过主播的亲身体验，以个人视角实时推送现场的活动、货物的真实内涵，第一时间在新媒体平台传播新闻现场，直播的方式通过主播的现场第一视角的视觉镜头，结合无人机拍摄俯视镜头以及广角，多角度体验现场货物的体量和质量。惠生活平台将在广西各个市、县设立旗舰店、加盟店，作为消费者线下的提货点和售后服务点，大件电器已可送达乡镇一级。直播带货在这个环节中能够提升消费体验，成为消费者与商品之间的纽带，让消费者形象、直观地感受到商品。

新闻头条引流，平台营销的品牌效果

新聞变换思路在于扩大以头条引发流量关注的最大化。有一种说法，当今时代新闻头条是粉丝关注的对象，新闻的瞬时性是新闻头条平行制作的。惠生活平台的优势在于，通过采集画面，加上内容制作以及推送突出时效性、冲击力，受到一定群体的关注。主流新媒体平台直播带货，就是要给受众制造出具有公信力视觉消费社区，让他们劳累一天或休息期间看直播带货就可以放松身心。直播带货的主播在直播前得把自己及所带货品在质量上处理得干净漂亮了，给受众有赏心悦目的质感。另外，主播得提前做所带货物的产地、特点以及人文故事的功课。这样直播介绍产品时才会妙语连珠、幽默风趣，让受众产生身临其境之感，让群体感官得到满足，身心得到愉悦，主播精心推送的链接，才有可能被点开下单。

品牌效应下的视觉心理满足效应。带货直播面对的群体对新鲜物品都有永不满足的好奇心，这和新闻的敏感性有相似之处，只是不同的专业角度和消费思维，直播的主播灵活多变的沟通能力和受众的分析与点评，通过伴随式直播，满足用户的好奇心和体验感。惠生活主播在南宁市江南区江西镇那吾村的数百亩鱼塘直播钓鱼及拦网捕鱼过程中，多角度近距离的拍摄画面，用视觉、文字、声音的综合效果与网友互动，接受网友的专业点评，并按网友留言改变钓鱼方式，从而使得那吾村的数百亩鱼塘的钓鱼市场打开了知名度。

紧扣融合特性，拓展直播维度，建设多赢的共享生态空间

现实世界是媒介传播的世界，信息舆论的构建，只有在传播中才有价值，传播只有被关注，才能实现价值。这就要求直播带货的主播首先要研究传播学、懂得传播，移动传播无疑是无缝对接的传播。但是，传播是对受众的传播，真正起决定性作用的不是主体的传播内容，而是受众对内容的理解。主播在直播带货时一定要让受众对内容有很清晰的理解。建立“平台+现场+直播”模式，开展综合现场采访、特色文化、山歌对唱等形式拓展直播带货的视野，与结对子的品牌合作群体深入基层村所文化广场，这样不仅可以使社区粉丝看到现场的主要产品、文化特色以及平民主播们的现场表演，不断拓展栏目的时空维度、厚度、广度，丰富直播手段和时间，达到全域维度的无缝衔接满足不同观众的观看需求，丰富了直播带货的新闻内涵。

主流新媒体平台具有灵活性、多样性特点，与带货直播的优势互补来实现共赢。因为直播带货要让受众对内容有以下几个认同：生产货物的厂家要赢，直播主播要赢，直播受众必须赢。只有这样，才能够产生爆发式的传播效应。譬如，在汽车领域中，惠生活平台与南宁市的高盛、车主管、冠顺3家大型汽修厂合作，并建设了良凤江公园、大新绿芳沙屯山庄两个会员体验基地， 为推进企业复工复产工作，通过直播的方式推广优质服务、特色产品及沉浸式体验，不仅可以提高厂家及其企业的知名度、主播的热度及受众的多频互动，吸引来流量，还可以为地方经济快速恢复提供广阔的生态空间。

扩大符号现象，夯实充足的社区群消费群体

消费者不仅需要移动互联网，也需要移动电商平台，用名人吸引粉丝，打造场景式消费体验，满足用户在不同消费场景的需求。如2020年5月1日晚由央视著名主持人康辉、朱广权、撒贝宁、尼格买提组成了直播带货团队。他们每个人在全国都拥有众多拥趸，他们一出现，广大网友就会疯狂围观。他们直播带货，销售金额自然不低。换句话说，这些主流媒体直播带货的主持人，本身就是一个符号，只要他一出现，符号消费就出来了。符号消费一出现，直播带货变现就变得无限可能。面对这些优质影响力符号的先导作用，用户可以彻底突破地域、设备等限制，随心选购中意商品。

多维度、多频次地垂直接触潜在消费用户。直播带货是否成功，关键在于是否有足够大的流量，但流量多大程度转换成交易量、多大程度变现，这都是有方式方法的。主流新媒体平台直播带货跟其他自媒体或个人直播带货没有区别的是：尽可能地在直播时段抢夺潜在消费群体的观看时长及停留时长。 要达到以上效果，主流新媒体直播带货的内容要么有趣，要么好玩，要么有价值，最好三者兼而有之。如果直播内容不够好，那就设计内容，生产内容，把有需求有价值又好玩的内容在直播间推送给用户。由于主流新媒体平台拥有多媒体矩阵，占尽天地人网先机，自带“工具”“渠道”“载体”，因此主流新媒体平台直播带货，自带流量也是相当可 观。主流新媒体平台要做的是在全域流量中设计直播带货内容，然后通过多媒体矩阵去多维度、多频次地去触达用户需求欲望，不愁成交量。

信任变现，用影响吸引用户下单你的产品。主流新媒体直播带货最大优势是他们身后所代表的媒体公信力，对于广大老百姓来说，这是最大的信任。因此主流新媒体直播带货，带的不仅是货，更是一种品牌。基于这个信任，直播带货就相对容易变现。毕竟，主流新媒体多年培养的权威性形象，在普通老百姓眼中是值得信任的。这就使得主流新媒体直播带货从一定意义上来说，代表着主流新媒体的一定态度，代表着主流新媒体的一定消费倡导，有着一定的消费主张。主流新媒體直播带货一般都会选择有品牌的企业合作，这就从源头上杜绝了“三无”产品出现在直播间，也基本切断了售后服务的烦恼。

紧跟直播一体化趋势，持续培育优质的市场品牌主体

首先，配合主题开展直播合作常态化、规模化。这类直播综合推送、丰富现场产品内容，充分发挥了新媒体网络低成本直播的优势，起到“1+1>2”的作用。惠生活PC客户端、手机APP移动客户端、惠生活微商城、惠生活微信公众号在服务企业主体直播报道中接力直播，围绕市场主体的多个方面，精心策划递进式直播内容制作，开辟直播一体化窗口。作为舆论宣传新媒体，惠生活平台品牌产品本身已超出了产品的概念范畴，品牌能溢价，品牌能自动引流，品牌能让消费者愉悦地通过新媒体各大平台分享评论，从而达到用户传播、营销窗口整体呈现。2019年，惠生活平台联合各级融媒体平台推出产品直播节目，开展“直播+服务”平台与第三方支付公司联合推出移动金融支付业务，能实现广大用户办理各种水费、电费、电话费查询和缴纳业务，可以购买火车票、飞机票和信用卡还款。在直播界面直接互动，减少不必要的中间过渡，有力促进主流媒体在直播互动中引发“报网平台”之间的良性循环。

其次，品牌建设的持续必须向融媒体视频直播转型。保持市场定力是作为一种品牌经营的现实需要，不少消费者渴望实现消费的理性选择、渴望购买到高性价比的商品。 惠生活平台以惠生活服务中心、加盟店、旗舰店，把内容产品转化到每个社区的实体店铺仓库，是通过精心策划内容、主播与平台的持久影响力的结果，这也意味着主流新媒体平台直播带货时视频制作节点：一要所带货物要物美价廉；二要尊重和回应消费者对提升消费体验的利益诉求；三要保持足够耐心去培育足够多的消费粉丝市场。

眼下虽是主流新媒体平台直播带货的最好时节，但主流新媒体平台直播带货时还有很多功课要做。

首先，多渠道多方式发布信息为直播预热和引流。开始直播前，主流新媒体平台要利用自身的媒体矩阵优势，多渠道多方式地发布信息为直播预热和引流，包括团队和品牌选品、砍价的过程，直播商品预告等，通过全方位、全时段介入，让用户更了解直播产品，产生流量热度。

其次，选取的直播产品要与乡村振兴契合。主流新媒体平台直播带货要结合时代背景来选取产品，譬如选取扶农助农产品、乡村振兴产品或体现时代精神的文创产品等。除此之外，所选产品还得从用户需求出发，商品质量、价格和自己的用户是否匹配等。

新事物的出现就会意味着一些旧事物的老去或转换，新事物的出现总会伴随着一些新问题的出现。近期有媒体报道“直播带货”“翻车”事故，这就督促有关部门尽快出台“直播带货”标准，加大对“直播带货”的法律约束和诚信约束。

当然，直播带货主播也要加强自身的道德素养及法律素养修炼，不触犯法律法规，不违背人文道德。另外，面对“直播带货”“翻车”事故，不少人对“直播带货”还能走多远深表担忧。其实，历史终究是向前发展的，新生事物并不是那么容易就会被打败的。随着5G时代的来临，直播带货完全有可能变成全民参与的直播拍卖，即直播众拍。至于直播带货是否朝着直播众拍的方向发展，我们可以拭目以待。

参考文献：

［1］陈鹂．透析新媒体“直播带货”现象背后的利与弊［J］．新闻潮，2020（07）.

［2］张雪薇．直播带货下消费者的心理与行为分析［J］．新媒体研究，2022（12）.

［3］焦雯慧，王隆，吴迪．新媒体视阈下电商直播农产品带货问题与对策研究［J］．现代农机，2022（01）.