地域性文化符号在视觉传达设计中的创新与应用研究

摘要：地域文化是中华优秀传统文化符号，具有极高的研究价值，是一张亮眼的城市名片。当前当代中国视觉传达设计进入快速发展时期，它积极从地域文化中汲取养分，为设计赋能，但与此同时也面临诸多挑战。如何打破无意义地拼贴文化符号的模式，创新性表达地域性文化符号的价值和当代审美理念，成为实践和研究的重要命题。在当代视觉传达设计中融入地域性文化符号需要多方考量和研究，要考虑到文化遗产、设计美学、受众感知和伦理之间复杂的相互作用。文章以闽南民间传统文化符号为例，从视觉传达设计角度广泛地搜索分析相关领域文献和设计作品，提出本土性缺失、差异性不足、营销不够这三大困境，在此基础上，走访闽南当地村落并研究闽南地域性文化元素和设计作品，从传承性、创新性、可塑性、本土性这四个方面分析地域性文化符号和视觉传达设计融合的特点，并举例分析闽南文化创意设计作品，提出因地制宜、旧物新讲、情绪置换、跨界合作这四大创新机会，意图找出在信息时代和消费社会的大背景下地域性文化符号创新融入人们审美生活的有效路径。通过创新将地域性文化符号融入视觉传达设计中，创造出具有审美价值、意义和文化性的设计作品。

关键词：地域性文化符号；闽南文化；视觉传达设计；设计创新

中图分类号：G127；J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）13-0-04

1 研究背景及目的、意义

1.1 研究背景

1.1.1 政策背景

党的十八大以来，我国非物质文化遗产保护工作取得显著成绩。《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》提出，“完善区域性整体保护制度。将非物质文化遗产及其得以孕育、发展的文化和自然生态环境进行整体保护，突出地域和民族特色”。2023年全国两会后，李强总理在答记者问中提出“因地制宜，保护和传承好地域文化、乡土文化，不能千村一面”。文化和地域差异构成了广博多元的中华文化，因此，设计应紧抓“两个结合”与“两个创新”，贴紧时代、贴紧人群，顺应变化［1］。

1.1.2 国内研究现状

随着旅游业的高速发展，各大城市衍生出极具地域特色的文化创意产品、场景营造和品牌活动等，文化创意产业蓬勃发展，针对文创产品、景观设计、创意艺术节的研究逐渐增多。林志杰在《打造闽南文化品牌 提升对台文化交流》中提出，利用闽南传统民间信仰文化、民俗文化打造闽南文化品牌，以民间文化节为载体加强闽台文化交流，增强文化认同［2］，但整体偏向传统，缺乏创新性的实践进展。马东跃、何伟、张明于2015年出版的《文化符号与城市旅游品牌管理研究》研究了文化符号在城市旅游品牌设计、传播中的重要应用和方案［3］。

在符号学方面，刘媛霞、殷俊在《基于文化转译的桃花坞木版年画数字文创设计》中围绕“文化IP”打造数字文创，在互联网语境下对桃花坞木版年画的文化符号进行了文化转译研究，以此寻找传统文化创新式传承的新思路［4］。牛一平、魏洁在《情感理念在信息可视化设计中的表达》中通过分析文字符号、图形符号、色彩符号中的情感表达，强调了情感视觉符号和信息设计融合协作的重要性［5］。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 传播本土文化

近年来，随着中国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的生活环境和生活条件也发生了较大的变化，民族和区域文化特色加速消失，在信息化、全球化的背景下，人们审美生活中的中国本土特色逐渐受到外来文化的冲击。因此，传播中国声音，塑造良好的中国形象刻不容缓。地域性文化符号与视觉传达设计的融合，对优化城市形象、打造城市品牌、培养文化认同、坚定文化自信具有重要作用。

1.2.2 完成地域文化的现代设计转译

从设计的角度而言，以地域性文化符号作为设计的内核与载体是设计与文化的双向输出。通过设计，地域文化实现创新发展，跨越时空的界限，基于地域文化的设计，是用实践进一步增强设计行为的活性和实现设计行为的社会价值。基于地域文化，设计也变得更加贴近消费者市场和消费者心理［6］。同时，视觉符号会随着时代的变迁而变化，因此，其创造性转化与创新性发展具有重要的社会价值。

2 概念定义

2.1 地域性文化符号

地域性文化符号是指在某个地区或文化中具有特定文化背景和象征意义的符号，包括文字、图像、色彩等物质符号，如中国的龙、美国的自由女神像、闽南的福狮等；行为符号如衣、食、住、行、生产等；自然环境如地理特征、气候等；精神符号如民俗信仰等。这些符号通常是当地的历史、传统、价值观的外化，在发展中形成可视化元素、特定的精神和意识形态。

2.2 闽南文化

闽南文化一般是指中国福建南部，包括福州、厦门、泉州、漳州、莆田、南平等地的文化，基于人口遷移的文化特性，闽南文化也在我国台湾地区、东南亚各国有明显的文化基因。闽南文化是中华文化的重要组成部分，其在山海间形成的重视宗族文化的价值观念、爱拼敢赢的精神气质具有浓郁的地方特色和历史文化底蕴。闽南文化涉及以下几个方面。

第一，语言方面。闽南语是闽南文化的重要组成部分，至今闽南语八大语系中还保留着唐音宋韵，福清方言更是被称作唐音“活化石”，极具地域特色。

第二，建筑方面。闽南建筑是中国传统建筑的重要分支之一，具有独特的风格和特点，如红砖古厝、燕尾脊、山墙、剪瓷雕、嘉庚建筑等。

第三，民间艺术方面。闽南民间艺术门类颇多，包括音乐、舞蹈、戏曲、绘画等多种艺术形式，歌仔戏、布袋戏、提线木偶等更是人人称道。

第四，宗教信仰方面。闽南地区的宗教信仰非常丰富，村村有庙、屋屋有神明是闽南地区的真实写照。天后妈祖、保生大帝、广泽尊王、玄天上帝、土地公等大大小小的神明和丰富的民俗活动，寄托了闽南人对美好生活的淳朴期望，也培养了当地人“做好人行好事”的为人处世准则。

总之，闽南文化体系丰富多彩，涉及语言、建筑、文学、艺术、宗教等多个方面，具有浓郁的地方特色和深厚的历史文化底蕴。

3 地域性文化符号与视觉传达设计的融合特点及困境

3.1 融合特点

历史的积淀造就了丰富的文化瑰宝，广博的地域孕育出多元化的文化。中国地域性文化符号与视觉传达设计的融合是现代设计方法与传统文化元素的融合，具有提升设计的实践性、审美质量和艺术价值的重要意义。中国地域性文化符号与视觉传达设计融合的特点主要有以下几个。

3.1.1 传承性

中国的地域性文化符号和元素源远流长，历史悠久，文化积淀深厚。基于地域性文化符號的设计创作是时代变迁中的共同命题，具有重要意义。

3.1.2 创新性

没有创新便无法传承，只有创新发展才能跳出既定框架和刻板印象，创作出群众喜闻乐见的内容。设计师在融合这些符号和元素时，不应囿于复制粘贴和模仿，而应从中发掘新的传播可能性和情感价值，使作品在现代语境下得到广泛传播。

3.1.3 可塑性

中国的地域性文化符号和元素具有极强的变化弹性。地域性文化符号本身是一次次设计的锤炼和人民选择的产物，是一个动态的概念。在视觉传达设计的多媒介语境下，设计师可以根据不同的设计需求和场景创作出更加符合当代人特点的作品，延伸其价值。

3.1.4 本土性

地域性文化符号是不同地域的物质、行为、组织和精神的象征性表达，具有强烈的在地性，可以随着生活方式的变化和空间迁移生发出新的本土性。地域性文化符号会让人们自然而然地对本土群体形象产生联想，设计师利用地域性文化符号可以更好地传递中国的民族精神，增强设计的文化归属感和认同感。

3.2 融合困境

3.2.1 文化挖掘深度不足，本土特色模糊

在互联网时代，信息过载，地域性文化符号的创意如果跟不上网速，就会出现琳琅满目却又大同小异的情况。最直接的案例就是国内旅游景区和博物馆文创产品的同质化焦虑，流量基本成为唯一标准，在创新方面跟不上市场需求。因文化挖掘深度不足而张冠李戴的所谓“文化创新”也比比皆是。

3.2.2 营销效果不佳，设计影响力弱

视觉传达设计是信息传达的手段，有效的文化传播离不开市场和营销。在市场导向下，文化跨界合作成为当下创新设计的主流。如果营销话题不到位，设计就会沦为设计师的自娱自乐。闽南地区拥有深厚的宗教文化信仰、丰富的年节祭祀活动，泉州是海上丝绸之路的起点，闽南语保留了唐音，但这些并不广为人知，由于缺乏系统的营销手段，优秀的文化传统陷入传播困境。

4 “开漳大集”视觉传达设计实践分析

4.1 “开漳大集”IP形象设计中漳州地域性文化符号的创新设计

2020年，厦门木星糖品牌研究所为在漳州万科里举办的文创夜市集设计的“开漳大集”IP形象，在平面设计方面进行了极具地域特色的创新，在地域性文化符号表达上摒弃传统的纹样提取和拼接，而是通过视觉传达设计来讲述地方故事。

4.1.1 “开漳大集”的品牌定位

“开漳大集”是为福建漳州的文创夜市集设计的IP形象。“开漳大集”文创夜市集包含琳琅满目的基于漳州地域文化设计的文创产品，以及音乐、文化、美食等相关主题活动，面向广大漳州市民及游客。

4.1.2 “开漳大集”的设计理念

“阿笛和阿麦”是闽南地区长辈称呼小孩子的昵称，通过融合多元的漳州地域性文化符号，如饮食、戏曲、生活方式等，创造出可爱且接地气的IP“阿笛和阿麦”，通过“阿笛和阿麦”在活动及文创中的一系列视觉延伸，带领人们感受浓浓的闽南“古早味”。

4.1.3 “开漳大集”的设计原则

提取和转译漳州地域性文化符号，主要遵循以下设计原则。

（1）本土特色的可识别性。“开漳大集”选取漳州土楼、水仙花、发糕、芗剧、石狮子等地域性文化符号作为IP角色原型的构成元素，对石狮子和剪瓷雕中已有的纹样元素和芗剧中的角色妆容进行再创作，颜色上提取土楼传统的黄褐色、古厝的砖红色和屋檐的青灰色，同时为IP创造能够体现当地饮食文化、民间艺术和民俗活动的动作情境。这样的融合不仅传形，而且传神，闽南地域文化特色也随着主视觉的不断强调而在潜移默化间深入人心。

（2）关注情感的共鸣。方言和地方故事的运用是“开漳大集”IP形象设计的要义，方言和地域性的特色行为蕴含一个地域的文化底蕴和故事传说，是能够引起联想和共情的地域性文化元素。该IP形象设计变换故事情境，赋予其方言命名和地方饮食、文娱活动的背景，不仅使当地受众产生强烈的情感共鸣，外地受众也会倍感亲切和新鲜。总之，文创设计致力于为受众提供情绪价值和文化认同，好过无根无源的流量噱头。

（3）传统元素的现代表达。关于传统文化的IP形象设计最容易做加法，追求精致和还原，但“阿笛和阿麦”删繁就简，利用简单的几何形状和线条刻画出夸张有趣的表情，并且不失对传统文化元素的识别度。同时，通过现代社会的情境元素如自拍、喝可乐等，衍生出涉及传统文化的当代故事。传统元素的现代表达不仅是追求技术上的炫酷，更多的是契合时代语境，做出让现代人眼前一亮，找到共同语言和情感温度的设计。

4.2 “开漳大集”IP形象的应用

“开漳大集”IP延展设计绘制了“阿笛和阿麦漳州斗阵行（闽南语，意为走在一起）”和“漳州吃透透（闽南语，意为吃得彻底）”系列表情包，将IP形象和美食文化、民俗文化结合起来，应用到食品包装和明信片设计中。同时，打破漳州“非遗”八宝印泥、漳浦剪纸、布袋戏等民间艺术较高的欣赏门槛和传统的体验形式，依托其构成、颜色、道具、行为等衍生出文创产品，并开发相应的表情包、包装、服装图案等，提高年轻人对相关文创产品的接受度并且贴近人们的生活。

综上所述，遵循基本的设计原则，高效运用颜色和纹样可以设计出打动人心的产品，但是结合地域性文化符号背后的人文精神、社会价值、情感记忆，打造沉浸式体验，最后引发受众共鸣、回忆甚至获得新的启迪，即达到反思层面的设计，才算完成了从文化本身到信息传达再到反思的全过程。

“开漳大集”IP形象设计的思路解析见表1。

5 结语

地域性文化符号在视觉传达设计中的创新与应用，不仅能促进文化的传播与发展，还能推动视觉传达设计的迭代更新。以尊重地域文化为前提，以地域性文化符号构建设计与众不同的创新特点，顺应时代发展潮流，结合当代语境，因地制宜地做出具有情感导向的创新设计，有利于促进地域文化的发展进步，塑造良好的城市形象，推动城市经济发展。

参考文献：

［1］ 李亚信.地域性文化的“两个传统”与“两创”［J］.山东干部函授大学学报（理论学习），2022（5）：18-21.

［2］ 林志杰.打造闽南文化品牌 提升对台文化交流［J］.群文天地，2011（4）：40-41.

［3］ 王昕兵.文化对城市旅游的影响研究：评《文化符号与城市旅游品牌管理研究》［J］.江西社会科学，2018，38（1）：258-259.

［4］ 刘媛霞，殷俊.基于文化转译的桃花坞木版年画数字文创设计［J］.包装工程，2022，43（10）：326-334.

［5］ 牛一平，魏洁.情感理念在信息可视化设计中的表达［J］.大众文艺，2017（3）：149-150.

［6］ 汪思颖.地域性文化创意产品设计研究［D］.长沙：湖南师范大学，2019.

作者简介：李韫涵（2002—），女，湖北武汉人，本科在读，研究方向：视觉传达设计。