阅读服务创新与公共服务参与：全民阅读战略背景下中国实体书店的发展机遇

2023-07-06吴赟叶芃

出版广角 2023年10期

吴赟?叶芃

【摘要】《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》的发布标志着中国实体书店和全民阅读活动步入新的发展阶段，通知既对书店行业提出了要求，也为行业发展提供了新契机。全民阅读战略背景下，中国实体书店与新技术的融合程度加深、特色服务业务得到拓展、政府扶持力度进一步加大，亟须通过深度连接现有公共服务体系，深度融合地方文化提升公共服务参与度及深耕细分领域，形成特色盈利模式，实现差异化发展。

【关键词】实体书店；阅读服务；公共文化服务；创新

【作者单位】吴赟，浙江大学传媒与国际文化学院；叶芃，浙江大学传媒与国际文化学院。

【基金项目】国家社科基金项目“复合文化空间的建构：实体书店融合发展研究”（21FXWB009）成果之一。

【中图分类号】G239【文献标识码】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.10.008

疫情三年对实体书店行业是充满挑战的一个时段，无论是书店现金流、实体书店服务模式、书店服务质量，还是经营者的心态，都承受着巨大压力。为适应环境的变化，实体书店行业进行了一系列阅读服务创新，加快与新技术的融合，探寻新的业务服务，涌现了诸多创新实践案例。从2014年开始，“全民阅读”连续10次写入政府工作报告，但有所不同的是，从2014年到2016年的表述是“倡导全民阅读”，2017年是“大力推动全民阅读”，2022年和2023年的表述则是“深入推进全民阅读”。由此可见，在全民阅读战略背景下，政府对实体书店的管理、指导、支持力度不断提升，这为实体书店的发展提供了重要机遇。

2023年4月，中宣部、文化和旅游部联合发布《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》，指出在各有关部门的支持下，实体书店已经成为公共文化服务体系建设的重要参与者，并对中国实体书店进一步以高质量可持续发展助力新时代全民阅读活动，积极参与公共文化服务体系建设，满足人民群众精神文化提出了要求，这标志着全民阅读工作和实体书店发展进入新的阶段。在此背景下，我們需要关注两个话题：一是当前实体书店的发展现状和机遇是什么；二是在新的现实情境下，实体书店应当如何转型发展。

一、全民阅读战略背景下实体书店的发展现状

全民阅读战略背景下，实体书店的发展仍面临“外患”和“内忧”。“外患”指互联网对书店功能的弱化，而疫情催化了这一过程。人们对公共场所集会态度的转变和收入预期的下降，一方面，弱化了书店作为购买场所的功能，以往选择去实体书店购书的顾客纷纷转向线上购书或阅读电子书。这不仅导致原有顾客大量流失，改变了消费者阅读习惯和消费习惯，还加剧了数字阅读比例上升，使网络渠道话语权进一步增强。另一方面，弱化了书店作为文化空间的功能，不仅使书店举办的公共活动受到影响，而且使书店的存在感及与读者之间的连接减弱，书店承载的公共文化服务功能进一步弱化。

“内忧”主要表现在两个方面。一是经营上“销售下滑—员工流失”的恶性循环影响依然存在。虽然部分抗风险能力较弱的书店退出了市场，市场饱和度有所降低，但存活下来的书店要消化市场，扩大自身盈利空间，仍然需要内部整顿和外部支持。二是图书定价和销售经营上的矛盾依然存在。市场上的图书品种数量越来越多，单册定价也越来越高，但印数却越来越少；提价成为书业过去20年增长的重要驱动力之一，总销售额与纯销售额之间的差距不断扩大，实体书店折扣越降越低［1］。

尽管疫情加剧了中国实体书店发展的困难，但也带来了新的机遇，主要表现在新技术应用深化、特色业务拓展、政府扶持提升三个方面。

1．与新技术的融合程度加深

面对互联网的挑战，实体书店积极融网进行线上线下融合转型，具体表现在以下三个方面。

第一，通过互联网平台拓展销售渠道。这不仅可使连锁书店突破地域局限，统合各门店的销售完善商业模式，也使地方书店更好地服务本地居民，解决读者不愿、不能到店购书的问题，利用自身的时效性与便捷性优势“跑赢”网络书店，获得读者青睐。如借助美团等平台开通外卖配送服务，着眼本地市场，通过加大打折力度、同城满额免费配送等形式刺激居民在家购书。

第二，依托网络平台进行营销。疫情期间，实体书店普遍尝试通过短视频营销或利用直播将传统活动转移到线上。相较于传统书店通过书脊向读者展示书名、作者信息的方式，直播和短视频能向读者传达书籍的主要内容、阅读感受等更加详细的信息，激发读者潜在的购买欲望，避免好书与读者“擦肩而过”。借助互联网，实体书店还可实现图书品牌宣传的复合效应。传统读书会与讲座对书店和参与者而言都会产生较高的人员流动成本，新平台的出现使得读者能够足不出户参与书店举办的各种文化活动，提升了读者参与的积极性和图书品牌的宣传效果。此外，读者还可以通过留言、弹幕等形式与嘉宾交流沟通，从而获得参与感与满足感。

第三，利用网络强化社群构建，增强用户黏性。实体书店可将会员管理与微信等社交平台融合，打通会员线下与线上身份，实现顾客沉淀。例如，通过开通书店读者群、微信公众号等方式实现线上预约就近取书；与微店、网上书城、手机商城、抖音直播等渠道相结合，进一步完善新零售模式，使书店销售额获得增长。

2．特色服务业务得到拓展

实体书店融网需要面对的问题有包括流量难以获取，门面租金、仓储、员工等成本难以规避等。为应对现实困境，实体书店需结合自身优势，积极拓展线上书店无法取代的专业服务。

（1）探索新的合作方式

实体书店从业者可依托专业知识和共有的身份认同，通过加强业务合作的方式提升服务水平，实现共赢，这种业务合作主要发生在书店之间和出版集团内部。例如：香港联合出版集团完成旗下三联书店、中华书局、商务印书馆的连锁管理整合，为加快本地图书电商优化布局、提质增效，以及给读者提供更多增值服务和更好体验提供了可能；海南出版社的“三环书苑×阅己空间”书店与海口墨上书社、博来居、二手时间书店联合开展图书销售活动，采取跨区域联动的方式打破了以往互相防备、缺乏互动的局面，联合起来与商圈沟通协调争取资源，相互引流，实现了消化库存、扩大影响、唤醒顾客对线下书店认知的效果。

另一种值得关注的业务合作发生在书店和公共机构之间，实体书店可依托图书陈列服务向图书馆靠拢。例如，合肥融侨观邸悦书房采取“政府投入、购买服务、部门监督、免费开放、多元经营”的方式，通过市场化运作和公共财政购买服务相结合的模式运营，定期开展各类阅读活动，以吸引更多的读者群体。该书店被设为合肥市图书馆分馆，在合肥市图书馆统一指导下实行通借通还，在管理软件上与合肥市图书馆匹配，利用“互联网+图书馆”创新模式，借助云计算、大数据技术实现了阅读空间服务效能的数据化、实时化和可评价，以及线上、线下一体化运营。此外，实体书店在为市民提供阅读服务的同时，还可提供文创产品购买等一站式服务。

（2）探索“有门槛”的专业服务

面对售书业务的萎缩，一些实体书店开始尝试增加饮品、文创、文具销售等其他业务，取得了一定的成效。但值得注意的是，这些模式可模仿性较强，对具体的书店实体而言，活动对象难以沉淀；对整个书店行业而言，易出现恶性竞争。新业务的开拓如何与原有业务共振，形成自身优势，避免卷入另一种竞争，还有待进一步讨论。从目前的探索来看，可借鉴的方案是重新回到实体书店自身的门槛上。

首先，以实体为门槛。以实体作为门槛，即将书店的实体性和公共性与地方文化深度融合，通过书店立体式展现当地文化特色，依托地方文化打造书店差异化风格和特色业务。从当前的实践来看，一是依托地域文化和特色定位。例如，湖南新华书店集团在十八洞村、“半条被子”发生地沙洲村等地打造了独具湖湘红色文化特色的“党建学习书屋”437家，积极构建党建学习圈，并通过与人民日报出版社、潇湘晨报联合举办“学习新思想，做好接班人”主题阅读活动扩大影响，得到了各级党政部门的高度认可；黑龙江新华书店借助黑龙江出版集团文化走出去和“一带一路”出版合作，突出黑龙江边疆省份的定位，创新国际合作渠道与模式，对俄罗斯逐步增加汉语言教材和其他文化产品的输出。二是依托乡村文化和特色景观。例如，先锋书店的乡村书店项目将目光投向乡村山间，用不输于城市书店的质量与结合当地特色的设计，推动和提升了乡村阅读，带动了当地文旅发展，被美国有线电视新闻网、英国广播公司和英国卫报、美国《国家地理》杂志等评为“全球最美”“全球最酷”的书店之一［2］。

其次，以专业知识为门槛，利用对图书的了解提供特色服务。一是面向个人消费者，成为连接图书与读者的纽带，通过陈列、推荐书单、店员介绍等方式为读者提供引领服务，激发读者的消费需求。二是面向单位消费者，利用书店选品的经验优势，为企业、学校等实体提供配书服务。三是面向特定人群或特定专业，充分发掘细分阅读市场，通过成为细分市场的头部企业实现市场的突围。例如，北京的老书虫书店深耕英文市场，专注于英文原版书籍销售，拥有超过8000册英文小说，同时为读者提供《国家地理》《商业周刊》等最新的英文期刊。除图书陈列外，老书虫书店还举办国际文化节、脱口秀等活动，为英文爱好者提供交流的平台与空间。通过对“英文学习场”的打造，老书虫书店被多家媒体评为“全球最美书店”之一，三个大厅近百张桌子常常座无虚席。

3．政府扶持力度进一步加大

从实体书店发展的外部环境来看，近年来政府支持力度不断加大，表现在管理、指导、推广、经济支持等多个层面，为整体阅读环境的改善提供了有力的支持。

以北京市为例，政府在实体书店扶持方面推出了一系列有力举措。一是管理水平不断提高，政务服务不断优化。政府不仅深入调研，建立了实体书店标准体系，实现了实体书店建设发展各项工作的精细化、标准化和制度化，还简化了审批流程，充分发挥网络平台的作用，力争做到“不见面、零跑动、网上办”。二是提供行业指导，引导促进书店转型升级。如：支持实体书店在装修改造、设备购置、信息化建设、员工培训等方面加大投入，以政府购买服务的方式给予一定补贴；支持实体书店开展优质的文化活动，评选出特色书店和最美书店，推动书店向特色化、精品化转变。三是利用平台优势，协助书店进行服务推广。北京市政府联合新闻出版、北京发布、北京阅读季等政务平台，以及人民日报、中国青年报、环球时报等主流媒体与各大网络平台形成深度联动、统一紧密、可持续的宣传机制，壮大实体书店的宣传声势。四是提供经济支持，扶持书店渡过难关。2022年，北京为317家实体书店提供项目资金扶持，其中，对192家实体书店给予房租补贴，对160家示范书店、9家“进校园、进商场、进园区”书店、17家转型升级书店给予奖励，对192家实体书店举办的1454场阅读文化活动给予奖励［3］。

在文化强国战略的指导下，政府为实体书店发展提供了多样、有效的支持，使实体书店保持了昂扬向上的姿态。根据百道新出版研究院《2021—2022中国实体书店产业报告》公布的数据，2021年中国新开书店是新关书店数量的2.6倍，这一比例与2020年持平。截至2020年11月底，北京市实体书店数量超过1900家，每万人拥有实体书店数量达到0.90个，超过纽约、巴黎、东京、多伦多、首尔、悉尼和莫斯科等国际一流城市每万人拥有0.85个的数量［4］。截至2022年第三季度，北京拥有实体书店超过2100家，每万人拥有书店超过0.94个，“一区一书城”成为各区标配［3］。

二、全民阅读战略背景下实体书店的发展机遇

党的十九届五中全会明确提出“到2035年建成文化强国”，这一远景目标赋予了文化产业新的历史使命和职责，为文化产业的发展指明了方向，描绘了蓝图。建设文化强国的目标是提高国家文化软实力，精髓是社会主义价值体系，价值诉求是以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点。

文化产业迈向高质量，书店产业也要实现高质量发展。书店的价值核心是阅读服务，传统的阅读服务是以促进图书销售为目的，通过对图书产品进行科学组合和搭配，提供一系列的阅读引导活动，以服务终端读者、促进全民阅读为目的的所有活动的总称［5］。因此，要解决互联网对实体书店功能的弱化和图书零售业务的内在矛盾，关键是阅读服务创新。在书店融网基本完成、线上业务逐渐饱和的背景下，《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》的出台，为实体书店的發展提供了新的方向，参与公共文化服务和打造差异化业务应成为实体书店阅读服务创新的着力点。

1．提升公共服务参与

在实践中，实体书店已经初步探索了与公共文化机构的合作方式，在政府与实体书店的合作意愿和合作水平、效果不断提升的背景下，实体书店进一步参与公共服务的时机已经成熟。

（1）深度连接现有公共服务体系

从《关于推动实体书店参与公共文化服务的通知》要求来看，建设文化强国的重要基点是全民阅读，在推进文化强国的进程中，政府需要继续完善公共图书馆、公共文化空间、公共文化设施与公共文化机构等，以保障全民的阅读需求。实体书店作为重要的文化设施和文明载体及全民阅读的重要推手，书店人作为具有专业知识的人才，可通过开发新的公共服务需求，与公共图书馆等机构进行不同层次的合作。

一是直接与地方图书馆体系相连接，在管理软件上相匹配，实行通借通还，或直接设立为图书馆分馆。这不仅有利于提高店内流量，增加读者数量，还能够降低購买书籍的成本，同时便利读者，为读者提供家门口式的图书馆服务。二是与地方图书馆就具体业务开展合作，在数据上实现共通，共享用户调研、书目信息、销售状况等经营数据，在降低书店成本的同时更好适配市场需求。有实力、有渠道或有特色图书的书店可以通过为公共图书馆提供馆配服务的方式，打通自身销售链条、拓展营收渠道，以及通过与公共图书馆联合开展文化讲座、学术论坛、读书沙龙等公共服务，实现资源互补或直接获取资金支持。

除了公共图书馆这样的大型阅读场所，近年来各地还兴办了一批以城市书房、书香驿站为代表的公共文化空间，以低门槛、高便捷性的方式满足居民阅读需求。实体书店可以在空间、资源、服务、管理上与公共文化空间建设深度融合，这不仅可以提升客流量、增加知名度，还可以通过政府购买服务、提供资金补贴、提供税收减免等方式直接改善书店的经营状况。

（2）深度融合地方文化

从我国各地制定的文化事业与文化产业发展规划来看，各地对社会文化环境、文化基础设施建设等投入了较多的财力和精力。在各级、各地政府鼓励下，包括乡村书店、博物馆书店等在内的具有地方文化特色的书店建设热度高涨。随着“文旅融合”成为普遍共识，很多地方政府希望实体书店不仅要在功能上融入地方，还要在文化上融入地方，成为地方的文化入口与文化名片。如在结合社会主义核心价值观和当地文化特色的基础上，创作公益性文化产品，组织公益性文化活动等。在此方面，深圳时间行者书店的尝试值得借鉴，该书店在2020年策划、组织发起的“阅行深圳”城市文化公益导览，就是将阅读与旅行合二为一的个性化创意活动。活动从深圳主题书籍和著作中选择具有代表性、故事性、趣味性的地点、习俗、事件等，与深圳最新的热门地点、文化地标等相结合，策划了多条主题导览线路，为旅游者、居民提供多种语言（普通话、粤语、英语等）的当地导览服务。

2．打造差异化业务

与拓展经营业务类似，在参与公共服务的过程中，实体书店同样需要通过差异化策略深度融合地方文化，通过深耕细分领域形成特色盈利模式。

（1）深耕细分领域

无论是以实体还是以专业知识作为实体书店经营的门槛，本质上都是对细分领域的发掘。实体书店不仅可以与地方文化深度融合，也可以与其他具体的专业知识相结合，这符合《关于促进全民阅读工作的意见》中提出的加强优质阅读内容供给、完善全民阅读基础设施和服务体系、积极推动青少年阅读和家庭亲子阅读、保障特殊群体基本阅读权益、组织引导社会各方力量共同参与等多个方面的重点任务。这种结合根植于从业人员的专业素养，外显于图书选品与书店软装，通过面向特定人群、打造特色场景实现在细分市场的发展。

一是面向特定人群，包括特定知识的爱好者和特定年龄段的读者。例如，语文出版社旗下的语文书店，利用语文出版社原有的教育资源、语言文字研究特色与邻近史家小学、北京市二中等多所中小学校的区位优势，瞄准中小学生打造传统文化品牌孺子国学社、创办童心阅读会，多次开展以“语言文字”和“教育”为专题的人物传记讲座。语文书店在内饰装修上契合国学调性，采用实木及大理石材质的软装呈现古典中式特色，搭配学者专家的题字或题词衬托书店以“文”会友的文化底蕴，吸引中小学生与家长。此外，实体书店还可以面向有特殊需求的人群，如老年人、残疾人等，结合人群特点对书店装修进行相应调整，以满足特殊群体的阅读需求。

二是打造特色场景。除结合所面向的人群进行场景打造外，实体书店还可以将书店主理人的个人理念融入书店的布置之中，与选品相结合，打造独特的调性，最终形成书店不可替代性的性格。例如，杭州普通读者书店根据哲学家阿兰·巴迪欧“艺术、科学、爱和政治，是我们人类走向真理的四种途径。在这四条道路上的每一种追求，都会把我们升华到更高的命运刻度”的观点，将店内书籍分为爱、科学、艺术和政治四个大类，用心做选品，保证店内书籍的品位和进店顾客的“惊喜感”。普通读者书店依托选书的口碑与优势，为对书店已形成信任感的顾客推荐并寄送书籍，以及为企业和机构提供配书服务［6］。环境与风格个性化所依托的，是实体书店对自身精神内核的探寻，因此，只有具备美的精神与美的主题，实体书店才能摆脱同质化，产生独特的吸引力，凸显“最美”与“最美”之间的差异性。

（2）形成特色盈利模式

在深化实体书店阅读服务升级的过程中，另一个需要关注的问题是阅读服务如何盈利、如何形成模式、如何形成系列和品牌，即从实体书店服务本身出发，如何形成商业模式。

从形成独特商业模式的角度来看，大隐书局是一个可参考的案例。自2016年开业以来，大隐书局以高速增长的态势获得业界关注——从日销125元到日销1万元只用了5天，从营收195万元到营收6000万元只用了4年。大隐书局的创办者刘军给书局三个定位——图书零售商、公共场馆运营商与文化内容提供商，探索出“千店千面，一店一策”的办店思路，并依托To C服务成功走向To B业务，发掘出空间设计、托管服务等新的盈利增长点，形成了独特的商业模式。在这一商业模式的指导下，大隐书局在To C业务上精准定位客群，在装修内饰上与附近其他文化产业、名人故居、景点景观调性相结合，分享文化街区的人流福利，并以此为窗口走向To B业务，瞄准文化强国背景下不断涌现的文化内容与文化服务需求。此外，依托上海市财政在购买优质文化内容上的大力投入，大隐书局的数十个项目进入了政府的公共配送服务中，同时托管多家图书馆的日常运营，获取了稳定的收入。

打造特色盈利模式的另一方案是将实体书店置于更长的产业链条中。茑屋书店是日本CCC（Culture Convenience Club）集团旗下的业务之一，CCC是一家以零售和文化产业为主要业务的企业集团，其生意基本盘可以分为三块：数据库市场服务、内容实验室和实体店平台［7］。按照创始人的构想，茑屋书店可为消费者提供一套完整的“生活方式提案”［8］，且这种提案服务是建立在用户数据的积累与分析之上的。实体书店依据数据确定服务与选品，如果实体书店平台缺乏需要的内容，就由内容实验室生产。同时，实体书店的销售数据又可以反馈给数据库，从而实现产业链的闭环。在这个产业链条中，CCC集团打通了包括零售业务、数据分析业务、咨询业务、广告业务、加盟业务等在内的多个渠道，不仅提供To C的服务，还能够从事To B的业务。茑屋书店在产业链条中是作为数据源和展示窗口发挥作用：无论是“家一样的安心之地”的定位、“黄金人群”的消费人群细分、最先进的电子标签技术、专家级导购服务，还是高端典雅的空间设计［9］，其本质都是延伸已有的零售链条，并成为打造品牌形象的工具与展示实体书店企划能力和设计能力的窗口。

三、结语

综观中国实体书店2020年以来的发展，虽然面临疫情、互联网与定价策略等诸多挑战，但风险与危机中也隐藏了较多机遇。在深入推进全民阅读和文化强国战略背景下，实体书店发展将迎来新的阶段。实体书店业将更多地与新技术、新平台相融合，以阅读服务创新为核心，以参与公共文化服务和打造差异化业务作为阅读服务创新的着力点，走向社会公共性凸显、形式各异、百花齐放的未来。实体书店旺盛的生命力、丰富的多样性，同样离不开书店人对书店未来的信心与持续创新。全民阅读战略的推进，为实体书店业提供了浴火重生的契机，实体书店人需不忘初心、坚定理想、重整旗鼓、共同再出发。

（除说明外，本文中使用的案例材料均来自百道新出版研究院提供的资料）

｜参考文献｜

［1］恩里克. 2020，书业的拐点？［EB/OL］. （2020-

12-15）［2023-04-08］. https：//www.thepaper.cn/news

Detail_forward_10394602.

［2］2021年中国书店业系列报道之（四）：那些受人关注的书店，为什么？［EB/OL］.（2021-01-11）

［2023-04-08］. https：//weibo.com/ttarticle/p/show？id=

2309404592183830249599.

［3］施芳. 北京扶持实体书店发展［N］. 人民日报，2023-02-15.

［4］春风骀荡莫等闲：北京市实体书店2020回顾与2021展望［EB/OL］.（2020-12-24）［2023-04-08］.http：//www.etjbooks.com.cn/post/157/62992.

［5］李桂君. 实体书店的功能分类及其发展分析［J］.中国出版，2014（21）：58-60.

［6］为什么有趣的书店，都开在杭州？［EB/OL］.