慢综艺《向往的生活》持续高收视率现象解析

潇潇

由湖南卫视与合心传媒联合出品的慢综艺《向往的生活》第六季于2022年4月29日开播，并在芒果TV同步上线。根据酷云实时收视数据，节目播出第一期就取得了电视端的直播关注度0.7744%、市场占有率9.4288%的成绩，稳稳获得同时段卫视收视冠军。同时，据芒果TV客户端显示，芒果TV网端的点击量累计突破2.6亿次，多个话题冲上微博、抖音等热搜榜。节目把被动的环境呈现变成主动的新农村的信息传递，让对美好乡村的主题拓展自然融入，而非刻意表现。从第一季筹备初的无人看好，到第二季开始逐渐火爆荧屏，之后的每一季均能保持很高的热度和讨论度，再到本季节目正片开播前连衍生节目《欢迎来到蘑菇屋》都大火出圈。作为一档综N代的“慢综艺”，能够在竞争激烈的综艺环境中突出重围，其实就是因为“培养”了一批忠诚观众，培养的方式就是尊重观众习惯，重视内容本身，这让《向往的生活》在综艺市场上一直保持着很强的竞争力。

一、以“慢”打“快”，多元节目模式成就顶级慢综艺

随着社会生活节奏加快，尤其在一二线城市生活的人群，本身就处于高压生活的包围当中。而《向往的生活》以一种“返璞归真”的姿态出现在市场上，反其道而行，追求和探讨“慢”的意义，直切这部分人群的精神痛点，实现了内容和传播上的精准覆盖。

1.反其道而行，慢生活切中快节奏社会的精神痛点。《向往的生活》第一季首播于2017年年初，但其实筹备了相当长的时间。当时比较热门的综艺类型，更多集中在棚内游戏、户外真人秀、选秀竞技等类型，而《向往的生活》作为一档连嘉宾都感叹“这一点都不像录节目”的生活类节目，曾经在播出之前面临无赞助无播出平台的窘境，主要原因在于区别于一般的真人秀，它的节目模式无冲突、无固定环节、无八卦，表面看上去是“平淡甚至无聊的”，因此很多广告商也处于观望状态。但播出之后好评不断，其深层原因在于它真正展现出了“慢”的优势，不仅是指节目的推进节奏，还代表了人们的一种梦想中的生活方式，尤其是在当前社会整体节奏加快，竞争压力增大的背景下，能够远离都市，回归田园，变身“农夫”和“渔夫”，自给自足，接待三五好友聊聊家常，这种看上去“慢悠悠”的节奏，实现了长期被城市钢筋混凝土包围在写字楼里奋战的都市人群内心的田园梦想，因而收获了第一波忠实观众。

2.定位清晰，慢展开田园生活打造沉浸体验。节目定位是“生活服务纪实节目”，打造出的“蘑菇屋”更像是一个乌托邦式的存在。节目希望带观众一起回归生活的本真和自然，寻回大部分人记忆中的乡土情怀。无论蘑菇屋选址怎么变化，节目嘉宾如何调整，都没有离开这个初心立意。所以，无论是在北京的密云，浙江的桐庐，还是云南的西双版纳，或是海南沙渔塘村，何炅和黄磊们的“主线剧情”都是沿着“通过自己的努力勞动，最终食得一日三餐”的主脉络发展。节目中这些中青年主人公们一起“守拙归园田”，去收获粮食、种植绿树、出海捕鱼，为观众带来一幅“自力更生、自给自足、温情待客、完美生态”的生活画面。无论市场怎么变化，观众如何反馈，但节目组对于节目的定位从未改变过。节目在最大限度上往“深处发展”去展现田园生活，其优势在于日积月累下的印象带来了极强的沉浸感，而这参与其中的“沉浸感”，才是观众真正需要慢综艺的内心需求。

3.细节见真章，慢推敲细微之处造就慢综精品内容。当然，慢综艺的优势也是其劣势，在市场节目整体“偏快”的背景下，没有那些大开大合的“戏剧冲突”，如何解决“能够吸引观众持续观看”的问题。我们去回溯每一季的“名场面”，可以看到“向往”节目组采取的办法是推敲观众心理，通过放大细节看点并选择适合节目调性的方法去不断地优化解决的。在嘉宾方面，选择了黄磊和何炅这对多年好友，无论其他嘉宾加入或离开，这两人之间多年的默契可以保证节目的可看性。虽然节目不可避免地要加入游戏环节，但都会选择一些短平快、观众可模仿可复制的游戏，且天然具有破冰的社交属性，如“数马”“D是什么”“开关游戏”等。节目还通过拟人化的方法包装“蘑菇屋”里那些动物们，塑造出了“番鸭哲学家彩灯”“爱偷听的老点羊”“小H和小O”等生动的动物形象，让这些动物变得有性格、有趣，甚至能够开辟出单独的故事线。正因为这些动物的存在与人形成和谐画面，才让节目整体的内容更丰富有趣。

二、以“小”见“大”，多维策略调整沉淀观众优质口碑

“综N代”经常会面临如何在保留原有内容和进行创新之间取舍的问题，《向往的生活》播出第一季和第二季广受好评后，节目组保留了节目的精神内核，但在形式上还是尊重和听取了很多观众的反馈和建议。虽然属于娱乐节目，但一直有正向价值观的输出。

1.不断优化，直面观众反馈及时作出调整。随着观众审美水平和预期的提高，难以保持创新或调整过多而引发观众的不满是综艺节目面临的问题。《向往的生活》也同样面临这个问题，但节目组依然直面观众建议甚至负面反馈，从各个方面进行调整和创新。一是艺人调整。除了黄磊+何炅这对金牌搭档之外，几乎每一季的出演人员都有微调，而背后的原因除了艺人本身的规划之外，观众的反馈也是有效的。因此，就有了语言和文化不太匹配的刘宪华逐渐淡出，而彭昱畅、张子枫、张艺兴等更本土化、更有化学反应的艺人加入。二是内容调整。第三季和第四季因为每期的嘉宾观众数量较多，观众反映偏离了节目初衷，因而在第五季时候节目嘉宾就减少了，更多回归了“老友记”的模式。三是广告植入也在调整。节目火爆必然带来更多的广告数量，而过多的广告势必会影响节目内容，而面对这个难题，节目也尽力调整，虽然广告内容必须保留，但也实现了花样翻新，如用无人机、用套圈换菜品、回答问题等。这些调整换来了观众口碑的回归。

2.稳中求变，更新营销模式持续保持热度。从2015年第一季到2022的第六季，中间横跨7年时间，这7年时间营销模式和宣传主流平台也发生了很多变化，面对这种平台和宣传载体的变化，能够在稳住基本盘的基础上适当进行营销方式调整，让节目在播出前后一直能够拥有讨论度，也是节目能够一直保持在第一梯队的重要举措。首先是与微博平台的强绑定。在每一季节目开始之前，都能在微博看到大量的节目相关话题词频频上榜，与一般以艺人、游戏内容、产出金句的方式不同，因为节目本身很强的“旅游云生活”属性，可以看到每次的选址都会成为新的讨论点提前为节目去预热，而节目中每个生活点滴也都会在微博引起热议。在第二季的时候节目还借助快手短视频的商业植入，进行了很多内容植入，如定制魔法表情、站内征集活动等。节目还结合直播的“即时性”发挥了“慢生活”的特点进行营销。比如，第六季中，在第三期播出之前，在录制场地蘑菇屋进行了看日落的直播，实现了跨屏互动。

3.紧跟时代，借助社会热点输出正向价值。节目还通过借助社会热点和时代特征输出正向价值观。作为一档成型节目，虽然不能大刀阔斧进行改革，但一些细节上是可以进行调整的。比如，第三季开播的时候聚焦山区学校，嘉宾们会时不时去录制所在地的翁草村小学，看望老师和孩子，并给他们送去很多文具和生活用品；第四季播出的時候恰好是2020年上半年，新冠疫情虽然刚刚趋于稳定，但很多商家因为疫情原因导致货物积压卖不出去，而当时直播正火，于是节目组在前两期就找到了头部主播进行直播，帮助当地村民卖出去很多滞销货物。类似这样的例子还有很多，事情虽小，但正是这些“正能量”也让节目一直能够保持比较好的口碑。

三、推“陈”出“新”，创新营销方法构建头部慢综IP生态

《向往的生活》作为一档生活类慢综艺，在整体大框架已经比较平稳的前提下，摸索出了一条适合自己的道路，包括搭建内在的人物关系、研发衍生内容，以及构建成熟的商业模式等。

1.搭建人物关系，陪伴式运营模式摸索出创新节目生态。做综艺尤其是真人秀类综艺，比较重要的点就在于如何通过观察人与人之间真实发生的化学反应去建立“人物人设”。这里“人设”并不是虚拟或表演出来的东西，而是放大人物关系本身的情感，让观众看到一种真实，且还要留有一定的想象空间，去构建观众心中的“乌托邦”，他们通过这种想象，可以得到内心的满足和快乐。大部分综艺节目对于人物关系的搭建会放大冲突点，因为冲突点可以增加讨论度，也更容易被人记住。而节目的创新点在于，构建了一种趋近于“家庭”的平和的人物关系。我们看到他们互相之间会有“老师”“师傅”“兄弟姐妹”这样的称呼，用这种邻家陪伴感的方式自然就拉近了与观众之间的距离。

节目中的“家庭成员”不止于“人类”，还包括节目中的那些狗、番鸭、羊、牛等“小动物们”。除了靠后期赋予“它们”拟人化的人格之外，节目还为它们建立了社交账号并坚持运营，即使不在节目播出期，也会常年动态更新，让观众觉得节目中出现的无论是人还是动物都在自己身边，营造了一种“一日三餐四季生活”的沉浸感。其实从运营节目的成本来说，要维持这些“看似无用”账号的运转是不划算的，但也正是这些细节的创新加上人物关系之间的优化，让这档节目成为比较独特的存在，让观众无论什么时候都觉得节目是“陪伴”，而不是单纯的“观看”，形成了一种长情陪伴式的节目生态。

2.研发衍生内容，深挖“蘑菇屋”IP价值强化内容生态。除了用陪伴式的运营这种方式去强化“蘑菇屋”这个IP的存在感之外，节目还尝试构建一种“蘑菇屋宇宙”。作为同属合心传媒（《向往的生活》制作公司）的节目《哈哈哈哈哈》第二季开篇也选择了蘑菇屋的录制地，而更明显的是《欢迎来到蘑菇屋》这档衍生节目的大火。这个本来是作为先导片存在的“小穷破综艺”，因为“07快男”们没有偶像包袱的自嘲和私下关系的真实展现，却意外让节目、艺人再次翻红，甚至还因为效果太好而让这些“07快男们”成立了“再就业男团”，催生出了一档全新的节目《快乐再出发》，收视率和口碑俱佳，豆瓣评分高达9.6分。

《欢迎来到蘑菇屋》的导演赵浩，曾在接受采访时表示：“慢综艺始终关注的是‘人的自然表达与呈现，相较于陌生人社交，具备原生关系的嘉宾们有着更多可挖掘的角度与空间。”这种原生人物关系的发掘，其实还是沿着《向往的生活》的制作思路进行的，即不做过多干预，让艺人自由发挥。包括“蘑菇屋帮扶办”这个设置，依然是以“导演组”为“坏人”的人设去推动整体的叙事，通过不断斗智斗勇和解决困难的模式去体现节目的“治愈感”。这些微创新，造就了这么一档现象级的小爆款节目。而隐藏在这些故事线下的脉络，其实还是“蘑菇屋”这个IP的整体打造，他们不仅降低了观众观看的门槛，还能让几个节目产生关联，强化了IP的“慢综艺”治愈属性，这种内容生态的打造，不仅是内容结构创新上的一种尝试，更能为以后的“综艺IP变现”提供无限的商业空间。

3.实现效果营销，生活化场景植入搭建节目商业生态。经过了几年的野蛮生长之后，随着经验的增加和市场的变化，其实品牌对于综艺的冠名已经越来越谨慎了，单纯的“曝光”已经无法再满足品牌商们的需求了。如何最大化实现曝光的作用，最终回到“促进销售”的效果，才是品牌商们关心的东西。而《向往的生活》作为一档生活类节目，对于商业需求的转化有着天然的优势：合适的生活用品和快消品，相对“无痕迹”的植入生活的场景，可以直接促进观众产生消费欲望。奶制品、电动车、热水器、狗粮、蚊香……很多都是生活中常见的用品，所以，前两季的“江中猴姑米稀”可以直接卖断货，看到了连续赞助四季的“道道全食用油”，还有后续连续冠名的“特仑苏”，甚至在第四季的时候，出现了14个植入品牌的“盛况”。该节目能够一直受到品牌商的青睐，一方面得益于植入场景较为贴切，另一方面得益于节目组对于商业化植入的创新探索，不再拘泥于硬性的产品摆放，而是在节目环节中以无人机、小卖部、套圈等更有互动性的方式来展现，在丰富节目内容的同时，还有效降低了观众内心的排斥程度，从而在完成商业权益和维护内容完整性这二者之间找到了一个良好的契合点。

此外，节目组也尝试了一些实验性的IP商业化开发，如宠物狗小H作为“家庭成员”接了狗粮广告，再如围绕“向往IP”开发制作的眼罩、拖鞋、螺蛳粉、纸巾等衍生周边，同时还联动芒果系的电商平台“小芒”打造节目专题内容进行打包售卖，不仅实现了直接进账，还有效增加了粉丝黏性。这种商业模式以往通常是用在电影行业，而“向往”节目组这些新的尝试，也是在试图搭建一种新型的综艺商业模式，让节目IP最终实现可持续的开拓与发展，平衡内容和商业之间的关系，实现多方共赢。

作者系广东金融学院财经与新媒体学院讲师

【编辑：王秦】