韩国流媒体产业的国际化发展策略研究

2023-07-06李在荣安泳珉

传媒 2023年9期

李在荣安泳珉[韩]

流媒体正成为全球新的主流视听传媒，新近的大量韩流内容（如韩剧、韩国综艺以及电影等）也普遍通过国外流媒体实现全球化传播。相比较早实现全球化的韩流内容，韩国流媒体平台的国际化发展滞后。对此，韩国将流媒体产业发展作为一项国家战略，尤其2022年尹锡悦政府执政以来，将流媒体作为三大数字媒体之首，提出了系统全面的扶持方案，并及时修订相关法规，大力推进流媒体内容与平台的共同国际化。本文通过梳理韩国流媒体产业国际化背景和新近实施的政策法规等主要举措，剖析韩国流媒体产业发展策略，为我国流媒体产业国际化发展提供参考。

韩国流媒体产业发展概况

近年来，全球流媒体市场呈现迅猛增长的态势，观众使用流媒体的时长也开始接近或超过电视，流媒体正成为新的主流视听传媒。据Boston Consulting Group提供的数据，2018年全球流媒体市场规模为760亿美元，2020年达到了1100亿美元，2022年则高达1410亿美元，四年间几乎翻了一番。韩国国内的流媒体市场规模也呈现快速增长，据韩国科技通信部提供的数据，近年韩国流媒体市场规模依次为8131亿韩元（2019年）、9919亿韩元（2020年）、11567亿韩元（2021年），用户数也从2020年的1810万人增加到了2022年9月的2543万人。韩国观众使用流媒体的比例和时长也大幅提升。2017年流媒体使用比例仅36%，2022年提升至72%，五年间翻了一番。尤其付费用户的比例呈现快速增长，2020年付费用户比例仅21.7%，2022年则达到55.9%，两年间增加了1.5倍。流媒体的使用时长在2019年为日均1小时，2022年增加至日均1小时29分钟，三年间增加近50%。然而，在日均使用时长方面，流媒体依旧不及电视，2019年至2022年，韩国观众的电视收视日均时长始终保持在3小时左右。考察流媒体产业大国美国，2022年开始观众的流媒体使用已超过电视，2022年7月美国观众总收视时长中，流媒体服务占到34.8%，有线和公共电视内容分别占34.4%和21.6%。观众收看流媒体内容的时长超过了公共电视，并首次超过有线电视，这表明韩国观众的流媒体使用时长以及韩国流媒体市场仍具有较大的提升空间。

隨着韩国流媒体产业的迅速发展，韩国流媒体平台亦处于极为激烈的竞争状态。其中既有本土平台之间的竞争，也有本土平台与外来平台的竞争，以及已有平台与新生平台的竞争。截至2022年10月，韩国国内主要流媒体平台月活跃用户数超过100万的有六家（见表1），其中用户数最多的是外来平台Netflix，第2位至第4位以及第6位为韩国本土平台，本土平台中处于领先的Tving和Wavve均由韩国大型传媒公司或大型电视台设立。此外，2020年之后，又有一批新生流媒体平台陆续出现，其中有影响力的是2020年年末由韩国本土电商公司设立的Coupang play，以及2021年登陆韩国的国外平台Disney+。

韩国本土流媒体产业国际化发展所面临的机遇与挑战

韩流内容（如韩剧、韩国综艺以及电影等）的全球竞争力和优秀的制作力量是韩国流媒体产业的竞争优势。据韩国国际文化交流振兴院发布的数据显示，2021年，以韩剧、K-pop为代表的韩流内容出口额突破70亿美元。以韩剧为例，出口地区从早期的亚洲为主（如早期的《冬季恋歌》《大长今》等），目前已转变为亚洲和美国共同成为主要市场，并开始借助国际流媒体在全球热播，如《鱿鱼游戏》《奇怪的律师禹英雨》《僵尸学校》《地域》等韩剧均多日蝉联Netflix全球电视部门热播榜第一。自2020年开始，美国已发展成为韩剧出口额最高的国家。韩流内容的出口不仅可以有直接的出口收益，还有效带动了旅游、化妆品、电子产品、食品等其他韩国品牌产品的出口，并有效带动了国内的生产和就业。据韩国进出口银行2022年发布的调研数据显示，韩流内容出口额每增加1亿美元，就可带动1.8亿美元的其他韩国产品出口以及3.3亿美元的本土生产和2982人就业。

相比韩流内容，韩国本土流媒体平台的国际化发展明显滞后。受限于有限的投资规模以及狭小的国内市场环境，韩国本土平台在与外来的全球型平台（如Netflix）争夺优质韩流内容的竞争中处于下风。结合多家媒体报道，韩国本土主要流媒体平台Wavve在2021年至2025年这五年的内容投资额合计为1兆韩元，而Netflix仅2022年一年内对韩流内容的投资就高达1兆韩元。投资规模的差距源于Netflix作为面向全球的国际化平台，规模效应显著，对内容的高额投资可以得到有效回收，而韩国本土流媒体平台目前仅WATCHA一家于2020年进入日本市场，其他平台普遍仅面向韩国国内，本土市场有限，难以支撑内容的高额投入。因此，韩国本土流媒体平台亟需通过国际化实现规模效应，进而加大内容投资以提升在争夺优质内容方面的竞争力。

韩国流媒体产业的国际化发展策略

在上述因素的推动下，韩国开始向平台的国际化发力，以实现内容与平台的共同国际化，进而进一步提升韩流的国际化，带动相关产业发展。尤其2022年尹锡悦政府执政以来，通过“提升流媒体产业的战略高度”“提供系统全面的扶持方案”“及时修订相关法规”等措施，全力推进流媒体内容与平台的共同国际化。

将流媒体产业发展作为一项国家战略，多部委联合参与扶持。韩国从2020年开始将流媒体产业发展提升到了国家层面，重视程度不断提高。2020年9月由韩国总统挂帅，联合科技通信部、文化体育观光部、放送通信委员会、企划财政部、公正交易委员会、金融委员会、雇用劳动部等政府部门共同组建流媒体政策协议会。流媒体政策协议会中既包括媒体主管部门，也包括非媒体主管部门，媒体主管部门和非主管部门共同制定和推进政策，这在韩国尚属首次，可见韩国政府对流媒体产业的重视程度。流媒体政策协议会通过及时共享信息、定期召开会议检验推进情况等形式，提高流媒体相关政策的实施效率，方便流媒体行业有关主体向政府反映需求以及对政策进行反馈。2022年4月，韩国新任总统尹锡悦交接委员会对外发布，新一届政府将“实现全球传媒强国”纳入到施政纲领中，将传媒产业作为与半导体等并列的核心战略产业进行培育，从而带动经济再次腾飞。“实现全球传媒强国”的主要内容中就明确提出了为流媒体等传媒与内容产业的良性发展提供革新战略。通过政府和民间共同出资的方式，组建大型流媒体基金，强化本土流媒体平台的国际竞争力，助推本土平台的海外发展，加快培育出韩国版Netflix。

在流媒体产业发展被纳入到新一届政府的施政纲领之后，以韩国科技通信部作为扶持主体，联合文化体育观光部、放送通信委员会、企划财政部多部门集中开展扶持，使韩国流媒体产业进入了前所未有的快速发展轨道。

平台与内容并重，政府提供系统全面的扶持。2022年11月，韩国政府发布《数字传媒与内容产业革新及全球化战略》，战略将流媒体作为三大数字媒体之首，并提出了名为“流媒体平台与内容的全球化增长扶持”的扶持方案。正如方案名称所示，扶持方案中不仅包括对流媒体内容的扶持，同时还包括对流媒体平台的扶持，旨在实现平台与内容的双双国际化。扶持以科技通信部作为主体，联合放送通信委员会、文化体育观光部、企划财政部开展。

扶持方案包括三个层面的内容（见表2）。具体而言，第一个层面是“推动流媒体平台与内容的全球化”。這一层面的扶持拟对流媒体国际化在各阶段所需进行有针对性的扶持，包括流媒体平台品牌化初期的国际化宣传，以及平台落地后的本地化所需扶持。为此，韩国将举办全球流媒体相关大奖赛、论坛、市场等国际活动，从中宣传和推广本土流媒体平台，提升本土平台的国际知名度。联合当地有关部门以及驻外机构为平台及内容提供海外出口所需市场信息和法律咨询。此外，韩国还将通过政府间交流带动本土流媒体平台与内容企业的国际交流，包括韩国政府高层出访时携流媒体平台和内容企业负责人一同出访等。第二个层面是“强化流媒体平台与内容竞争力”。这一层面的扶持拟加强对优秀原创内容的传播，以及为鼓励流媒体平台及相关企业加强对内容投资提供制度保障。为此韩国鼓励流媒体平台与制作公司联合挖掘优秀内容策划案，并由政府对优秀策划案开展制作扶持以及海外展销扶持。此外，修改有关税法条例，对流媒体平台的视频内容制作费给予与电影、电视节目制作费相同的税额减免优惠。值得留意的是，扶持方案中专门提及了纪录片，其原因是相比于韩剧以及综艺，韩国纪录片的国际化尚处于薄弱阶段。以2020年为例，韩国出口的纪录片数量不足600集，出口额仅80万美元，远低于同一年度的韩剧出口集数（10万集）以及出口额（2.7亿美元）。为此，韩国将整合政府和民间力量，对纪录片给予从策划到国际传播的全程扶持，并加强纪录片的国际合拍，大力推进纪录片的国际化。第三个层面是“为流媒体产业增长打下基础”。这一层面的扶持是为韩国流媒体产业实现持续增长及国际化提供技术开发和人才培养等基础型扶持。具体举措中包括为流媒体提供自动转换为当地配音和字幕、自由视角观看、流媒体用户特征数据分析等方面的技术开发；支持有关高校与企业联合开设培养流媒体内容制作人才的课程等。

及时修订相关法规，为扶持政策落实提供保障。各类扶持政策的落实需要有法律依据和保障。为此，韩国政府与国会及时修订了相关法规（见表3）。首先是2020年12月修订的《电器通信事业法施行令》（又称《Netflix法》）。这一法规旨在为本土平台提供与外来平台公平竞争的法律环境，培育本土平台竞争力。法规对外国平台赋予了多项与本土平台相同的权利，营造公平竞争的环境，保障用户享受到更好的服务和权益。以Netflix 为代表的外来流媒体平台进入韩国市场后产生的网络通信量不断增加，但一直无偿使用韩国网络。相比之下，韩国本土的主要平台一直支付高额的网络使用费。在韩国日平均产生的通信量占前十的平台中，外国平台产生的通信量占比高达73.1%，远高于韩国本土平台，这引发了韩国本土平台以及通信公司的强烈不满。对此，韩国政府将“为国内外平台提供公平竞争的环境”纳入到发展方案，并制定了《Netflix法》。《Netflix法》规定，包括Netflix在内的海外平台，凡是日平均用户超过100万，国内日平均通信量超过韩国国内总量1%的平台，均要履行维持通信服务的义务，并要求外国平台指定国内代理人，及时履行韩国政府发出的提供资料等行政命令。

此外，2022年韩国政府与国会修订了《电器通信事业法》《税收特例限定法》《电影及视频振兴法》，这三项法规为政府扶持流媒体产业提供了法律依据。通过修订有关法规，对流媒体赋予了明确的法律定义。由于流媒体一直没有明确的法律层面的界定，导致无法对其开展包括税收优惠在内的具体扶持。新修订的《电器通信事业法》中明确了流媒体是依据《电影及视频振兴法》提供视频等影像内容的附加通信服务。之后，通过《税收特例限定法》《电影及视频振兴法》等法规为流媒体提供一系列直接扶持，包括为鼓励平台更好地应对市场变化，提升与国外平台的竞争力，政府根据规制最小化原则，大幅放宽已有规制条款，尽量不再新增条款，进而扩大本土平台的自主性。放宽法规条款后，流媒体平台可自主进行节目分级，可更加简便地开展企业重组和并购等。

韩国流媒体产业的国际化发展实践表明政府与传媒企业协同发力，是推动本土新兴媒体产业快速发展，提升全球竞争力与影响力的重要抓手。这对于我国在新形势下加强国际传播能力建设，拓展国际传播渠道，推动本土媒体平台与内容产品走出去，提升国家文化软实力有一定的借鉴意义。