生活方式类主题集合店的商业模式分析研究

方琳琳

摘要：在这个消费升级的时代，线下实体零售重构其生态系统，以生活方式类形式崛起的主题集合店正成为购物中心的新型商业零售业态。文章通过文献资料、实地考察、访谈调查相结合的研究方法，首先，提出生活方式类集合店的概念，总结出典型特征：即商品的多品牌多品类组合，商品统一文化属性、多业态跨界整合及买手制。其次，对其发展历程做了相关溯源，对国内外典型案例剖析，其中对“方所”和“百武西”进行详细分析及对比研究，重点在其经营理念，业态构建，营销模式等几个方面展开论述。最后，基于营销4C理论，为这类实体零售业态的未来发展在商品组合、价格管理、有形展示及文化传播等策略方面给出了新的建议。

关键词：生活方式；集合店；零售业态；买手店；商業模式；多业态跨界

互联网的快速发展，潮流时尚的快速更迭，大众从时尚趋势的追随者转变成为了时尚的参与者，消费者的时尚消费需求更加强调“个性”与“差异”。 欧睿咨询（Euromonitor）提出了“新消费主义”一词来形容这种变化，并指出当下的消费者越来越注重反思自己的消费需求。“理性消费”正在崛起。随着市场环境的不断发展变化，新零售的商业模式在不断地兴起与更迭，以求突破。目前实体零售业态中的主题集合店正以跨界的手法突破传统零售模式重围，纷纷入驻商业购物中心成为吸引客流的火热门店，也使得这类零售业态重焕新生。在欧美、日韩等国家，这类集合店已十分普遍，中国则是在2012年起才开始逐渐渗透到各个城市。

生活方式类主题集合店是众多的主题集合店中具有代表性的一种，它既能满足消费者个性化差异化的需求，也能促进商业中心的差异化发展，在众多业内人士看来，它将会成为国内零售业态的一个新趋势。目前中国市场上的生活方式类主题集合店大多只是雏形和试水阶段，其经营模式仍在探索中，对其运作模式也缺乏归纳和研究。本文将围绕这些问题结合业界的典型案例进行阐述。

一、生活方式类主题集合店的概念及特点

（一）概念

该类集合店从诞生至今只有二十多年的历史，业内对其概念界定较为模糊，分类上的深入研究不多，通过研究对生活方式类主题集合店进行了界定。生活方式类集合店（life-style store）是指在一家名字统一的大型门店内，密切针对特定消费群体的某种生活形态进行商品组合及供应，汇集了多品牌、多品类商品或多种业态的零售业态模式。

在消费需求快速变革的背景下，该业态模式应运而生，亦是服装零售业的一种新兴渠道模式，尽可能满足消费者生活化的消费需求，是主题类集合店独具代表性的类型之一。该类店铺一般会开设餐饮功能区，如餐厅、咖啡店、酒吧等空间区域，并融合书籍阅读区、服装购物区等多业态功能来综合呈现，代表店铺有韩国市场上的“Wonder A Market”、欧洲市场上的“Dover Street Market”及“Colette”，此外，国内市场上的“方所”和“物心”等。

（二）经营方式的特点

1. 商品的多品牌多品类组合

这类集合店的货品除了服装、鞋子、包包、首饰、化妆品等多个品类外，还可能包含了文具、家居用品、零食、书籍、电子产品等，基本针对了其目标客群全套的生活化消费需求，几乎覆盖了全品类的相关商品。店铺内的产品来自于多个品牌，其中一部分来自自有品牌，另一部分采购来自外来品牌，多品牌共享店面资源，店面统一管理。

2. 商品的统一文化属性

这类集合店的典型特质是它们通常在营造并传播一种特定的文化或生活理念。通过本身的产品以及门店内的氛围营造来引导或激发或强化消费者自身潜意识中所追求并向往的生活方式。

3. 多种业态跨界整合

该零售业态通常包含服饰及生活家居零售、书店、咖啡馆、酒吧、超市、餐饮、美学生活馆及文化艺术展览等多种业态，各类资源整合集中出现在一家店铺时往往是以一种场景化的更加亲切直观的方式来展现，带给消费者场景化、全方位、多类别、一站式的优质消费体验。

4. 多采用买手制

店内的货品基本由店主或者其买手团队进行精选后整合，不一定全部出自知名品牌，但其组货的原则遵循店铺概念的一致性，即统一的生活方式。这类品牌集合店与供货品牌方之间，通常是以买货、代销、代理等方式进行合作，入店商品的选择权完全在品牌集合店方，一般是品牌店铺主理人或其指定的买手（团队）来进行货盘的决策、策划、选货、组货等。

二、生活方式类主题集合店的起源及发展历程

（一） 集合店的历史渊源

集合店与传统的零售业态中的杂货铺相类似，其不同之处在于其所有的商品及经营理念均集中针对的是推广和引领一种生活方式，每一款售卖的商品均是经过买手的精心挑选。该类主题集合店的历史渊源，可能与欧洲人发明的精选店（select shop）商业模式紧密相关，即买手制精品集合店。起初它是指以目标消费者独特的时尚审美和趣味喜好为导向，来选择各品牌的服装、鞋子、帽子、包包、饰品（珠宝）、化妆品等产品，进行组货零售的店铺。精品买手店的历史可以溯源至20世纪30年代，巴黎是其发源地，早在1929年，第一家买手店由法国设计师Lucien Lelong创立。在该时期，独立精品店及高端精品百货开始萌芽，并迅速扩增，且多以买手制运作。直到20世纪50年代，该趋势开始遍及世界各地。

（二）生活方式类主题类集合店发展历程

在这段发展历程中，各种主题类型的集合店逐渐从精品为主的集合店模式下衍生而出。1992年在美国成立了名为Anthropologie（人类学）的女性主题类百货店，整体定位小众但充满创意，以买手模式运作，店内有服装、家居、饰品、鞋包、护肤品等商品。此外，于1997年在法国成立的买手集合店Colette，它开创了潮流“生活方式买手店”这个模式的雏形，其商品集合了服装、配饰、鞋包、电子产品、饮料等，Colette帮助消费者节省了筛选潮流品牌和产品的时间，让消费者永远买到最好的东西。另外，除了各类精品店以外，在此基础上，逐渐还衍生出各种生活方式类的潮系品牌集合店，这类店铺通常带有创始人独特且深刻的审美品味及个人生活方式印记，如由日本设计师川久保玲于2004年创立的蜚声全球的Dover Street Market，其品牌理念源于川久保铃在20世纪70年代伦敦游时，对于当地没落市集Kensington的印象。此外，这类时尚潮牌集合店相继在世界各地出现，如伦敦的Good Hood、比利时的Clinic、美国的Opening Geremony、日本2014年拉开帷幕的La KaGu新形态集合店，中国的i.t等。

三、国内生活方式类主题集合店典型案例分析

随着国内实体零售业的复苏，各类生活方式集合店品牌正在快速增长，经营模式各有特色。Le Select是2015年成立的一家高端品牌集合店，倡导法式生活方式的时尚概念。THINK GALLERY引导的是现代都市潮流的生活方式，打造以多元化生活方式概念为主导的体验型交互空间。“BLANK空白”，是一家集餐饮、时装、家居以及花艺多业态融于一体，结合艺术、时尚、生活与社交的生活方式类集合店。目前这类集合店历史均不长，还处于早期的试验阶段。接下来的研究将以目前定位较清晰、能在一定时间段盈利并为消费者喜欢所接受的本土生活方式类主题集合店——方所，百武西为典型，对其在经营理念，业态构建，经营模式等几个方面进行分析及对比研究。

（一）“方所”

方所是国内原创服饰品牌例外在2009年开的一家概念店，不仅融入了特有时尚调性，而且在整体店铺空间的设计布局上，富有强烈的人文美学气质，是时尚服装品牌与台湾文化融合的产物。方所从品牌理念、设计布局、选品标准等方面，植入本地文化，传播美学价值，通过关注人的精神世界与目标客群在价值观上形成共鸣，坚持传递“接近自然，注重环保，关注人的精神世界”的美学理念。

其业态构建以书籍为核心，集合了生活类业态，还增加了店内互动场所，定期举行线下活动，集书店、服装、咖啡、美学生活馆、展览空间等多个不同的业态于一体整合经营。方所占地面积共计约1800m2，其中书店区域面积约500m2，服饰馆区域面积约250m2，咖啡馆区域面积约90m2，展示和销售设计产品的美学馆区域面积约400m2，展览空间区域面积约260㎡，从业态结构上满足了顾客消费群体对文化消费的需求，见图1。

方所的营销模式是以外籍书籍、艺术设计类书籍为核心产品的混合业态经营模式，这使其既是一个独特的文化生活集合店，更是一个多元的发展平台。它具备跨界经营的几个典型特征如社交化、分散盈利等。另外，小众主义已是一个相对清晰的经营策略，方所营业额60%来自精致生活用品、服装，而非图书。但书籍功不可没，书籍所带来的流量和相关的媒体效应会带动其他业态，从而相互成就，其营销模式见图2。

（二）“百武西”

百武西（BIOLIVING）于2008年创立于香港，是一个年轻设计师的原创品牌，提倡简约自然的生活态度，用生活去还原本真。其经营理念是把东方文化融入产品中，打造向30年代民国风致敬的生活品牌，它是“文艺范儿”生活概念的坚守者，产品围绕着“30年代民国风”文艺生活的主题，强调自然、简约、平衡的生活哲学。

其业态构建是集服饰、日常生活家居用品、民国时期女性用品和奶茶区几个相近的业态组合在一起。服饰类是其主打产品，占40%的产品占比，其他的如护肤品、手工皂、茶叶、熏香、洗发水、女性用品等产品占60%的占比。百武西主打东方文化的传承与创新，业态构建有高度统一的品牌调性及独特性，见图3。

其营销模式以传播民国时期中华美学为品牌策略，O2O线上线下一体化、“电商＋实体店”经营模式。且在扩张实体店时，其创建了“垂直SPA”系统，该系统是一种自营与加盟的交互模式。百武西进入电商领域（2008年），并且开始尝试结合小型实体店的运作体验。其销售策略不是把它定义为一个淘品牌，而是想为消费者提供有文化植入的实体体验品牌。该模式下，其整体销售额分布如下：线上销售占比只有20%，只作为展示互动、收集数据的平台；其线下占比为高达80%。目前已经成功经营约20家，而且每一家都在盈利，其营销模式见图4。

（三）对比小结

方所与百武西二者都是在表达一种生活方式，用不同的方式在强调体验感和场景化。方所打造的是文化与艺术交流的体验平台，百武西打造的是一种文化传承与创新的文艺生活概念体验空间。二者都是以文化为载体的跨界混合业态营销模式，以买手制为主。区别之处在于方所走的是小众主义中高端集合店路线，百武西走的是大众平民中低端集合店路线。

四、生活方式类主题集合店的发展策略建议

这类零售业态模式是“整合营销”、“跨界营销”的两者综合性体现，区别于传统营销模式的关键是，它更加注重去构建并激发消费者的需求，营造一种趋于完美的场景化体验，在潜移默化中去倡导并传递一种理念或态度，从而吸引客户并产生消费行为。基于市场营销4C理论，即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），生活方式类主题集合店的未来发展营销策略建议如下。

（一）商品组织策略

商品是聚集人气的基础，对所有喜欢和认同这种文化的人群产生吸引力的自然是要有独特新奇的商品。这类集合店必须有一个强大的、既要有良好的品位，又要懂得运营的买手团队，为其目标消费群体在全球范围内采购足够有吸引力的商品，不断地更新生活方式商品。买手是一个时尚舶来品，目前在我国还是方兴未艾，为了保证供给让消费者满意的有文化和故事商品，买手团队的组建、培养将是这类集合店之后发展的重要所在。

（二）价格管理策略

生活方式类集合店的目标客户群，是那些愿意去追求品质生活，追求有文化创意生活方式的小众人群。他们对于商品价格有自己的独特定位，在营销过程中应当从消费者的消费心理出发，根据集合店的定位，合理把控成本，合理定价，避免高不成低不就的情况出现。

（三）有形展示策略

不同生活方式主题的情境塑造，需要不同的商品组合陈列效果来实现。对于此类集合店的店内陈列要求及时更新橱窗设计，使之成为时尚流行的风向标，同时帮助消费者筛选出有新鲜活力的商品，方便顾客挑选，减少顾客的购物时间成本，令顾客进行沉浸式体验。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让消费者既买到商品，也收获生活中的便利。以场景式多方位呈现的强烈消费体验来满足其身心的需要和欲望，使消费者忘掉产品。

（四）文化传播策略

这类集合店的文化耕植与传承是主流消费价值观进步的表现，也是消费升级后商业业态模式生存发展的必然产物。以文化为灵魂的商业模式，不仅可以衍生不同的业态模式，更重要的是会产生品牌的“造血“功能，拓展其更深的发展空间，或能成为城市性的文化地标和精神标杆。未来发展应注重迎合消费者需求，通过各种手段如场景式氛围营造、人性化设计的产品等来引导或创造消费。

五、结语

当下实体商业俨然已进入主题化、特色化的消费体验式经济时代。生活方式类主题集合店更多的是在传递一种生活方式，目前有强烈“自我实现需要”的现代人习惯将人群属性标签化，无论是商品还是场所都应迎合这种需求。因此这种生活方式类的商业模式更容易制造相关的标签属性，从而更加能与消费客群在“价值观”上形成情感共鸣。在目前消费升级的情况下，通过文化的传播让消费者了解每一件产品背后的文化和故事；为顾客提供更多的附加服务，体验性和场景化则将是商家克服零售业同质化，推动消费者向实体商业回归的重要手段。因此，随着年轻一代消费者逐渐成为消费主流，生活方式类主题集合店将会迎来广泛的发展空间。

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（作者单位：浙江理工大学服装学院）