新媒体时代下传统媒体发展策略

【摘要】新媒体可以被视为新技术的产物，数字化、多媒体等技术均是新媒体出现的必备条件。新媒体的到来使传统媒体的发展受到了巨大的冲击，它的出现不仅大大丰富了民众的文化生活，而且提高了社会经济水平。新媒体的传播形式多种多样，这就使人们的交流变得越来越简单。危机与机遇并存，传统媒体在长期的发展历程中，形成了属于自己固有的优势，这种优势在短期内是无法被新媒体取代的。传统媒体如何为自身发展开拓新路径以及怎样与新媒体进行合理的融合，值得媒体行业人士进行思考和探索。本文就新媒体时代下传统媒体应当如何发展的问题进行了探讨，并提出了相应发展策略。

【关键词】传统媒体；新媒体；发展策略

中图分类号：TN94                           文献标识码：A                      DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2023.10.023

随着互联网的快速发展，各行各业都在经历着巨大的变化。其中，传媒业也迎来了诸多变化，新媒体用更多传播信息的方式和手段给人们的生活和工作带来了很大便利，使人们能够更快速、更全面地获取权威信息。由于新媒体的社会性和互动性，也使得人们愿意通过新媒体了解当前的信息。可以说，在新媒体环境下，传统媒体的主体地位岌岌可危，主导优势逐渐丧失。倘若传统媒体仍继续用传统的方式开展工作，将不能满足新时代的发展要求，因此，传统媒体需要主动转变思想观念和发展策略，在准确把握自身发展优势的基础上，对新媒体的优势进行学习和合理运用，最终在与新媒体深度融合的过程中找到适用于自身的发展路径，提升自己的市场竞争力，从而适应时代变化，实现可持续发展。

1. 传统媒体的发展现状

1.1 受众人群逐渐减少

随着新媒体的发展，传统媒体逐渐失去了大量的年轻观众。新媒体的受众大多数都是年轻观众，这部分观众则更容易接受新媒体带来的个性化的信息。而报纸、电视等传统媒体接受者多为中老年人，这部分人更信赖传统媒体传播的信息。但是，随著时代的变化，越来越多的中老年人用上了智能手机。有一项问卷调查结果显示：68.3%的受访者通过新闻客户端获取资讯，57.8%的受访者通过网页获取信息，45%的受访者通过微信公众号获取信息，35.3%的受访者通过微博获取信息，20%的受访者通过手机报获取信息。

现在，人们可以通过手机、平板电脑、电视等获取信息，也可以通过各种新媒体平台发布一些简单的图片和视频，可以说获得信息的渠道越来越多，这些获取信息的方式也深受年轻群众的喜爱。如今，传统媒体受众人群范围逐渐缩小，市场占有率也逐渐降低。

1.2 宣传推广手段落后单一

如今，人们的生活节奏越来越快，大家更乐于利用手机和电脑获取自己想要的信息，因为通过报纸、电视等传统渠道来获取信息会受到时间、地点的限制，这样的不便很难满足人们的需求。

传统媒体与新媒体相比较，传统媒体在新闻内容上有一定的局限性。传统媒体在新闻编辑方面的滞后性，导致其很难在第一时间发现和记录突发状况，并对解决结果进行跟踪报道。传统媒体相对于新媒体来说，时效性差，无法满足用户的需求。但在如今的信息时代，信息传播速度快，公众对新闻事件的实时性要求越来越高，各种突发状况发生后，公众往往希望第一时间掌握详细信息，这就导致传统媒体的发展压力越来越大。

1.3 传播形式的互动性不强

利用传统媒体传播日常的信息，受众无法参与其中，一般是由专业人士撰写稿件、制作节目，然后传播给大众，节目与观众的互动几乎没有，观众无法及时表达自己对所接收信息的理解和感受，这就导致传统媒体无法满足用户的个性化需求，对用户的吸引力不断下降。而在新媒体下，观众和节目之间具有良好的互动性，观众可以自由地发表意见，并且与众多网友一起分享和讨论，极大地增加了观众与节目、观众与观众之间的互动性。

传统媒体的推广主要是以被动推广为主，在特定的时间播放或者出版，等待人们主动地观看、收听、购买等。作为被动推广的传统媒体，其主要收入来源是靠发行和广告，如果观看、收听、购买的人减少，则它的收入将大大降低，它的竞争力自然也会下降。

1.4 信息把控权减弱

在信息时代，信息传播的速度越来越快，每个人都可以传播新闻。在互联网的影响下，媒体与受众的地位发生了转变，传统媒体对新闻的控制力被严重削弱，这给新闻编辑带来了巨大的挑战。随着传统媒体逐渐失去在新闻领域的主导地位，其对社会热点话题的引导能力也在减弱，传统媒体的舆论引导力逐渐下降。当今舆论信息能够在社会化媒体平台中快速找到共识，形成群体化影响，在一定程度上影响了传统主流媒体的舆论引导力。在新媒体时代，无数信息被集中至“热搜榜”和“要闻榜”，吸引众多用户群体，当围观群体不断地增加，信息不断地向外扩散，导致这些信息拥有几十万的点赞量、转发量、评论量。信息转发量越高，其舆论力量越不可控，社交媒体平台的网络舆论事件可能会从线上蔓延至线下，引起社会舆论和更多人的关注。由于不可控制的舆论力量引发的网络暴力悲剧不计其数。在传统媒体时代，社会舆论由权威媒体机构掌控，可以将事件在进一步发酵之前控制在可控范围内，利用权威媒体平台引导舆论向正确的方向发展。

1.5 传统媒体收入不断减少

根据国家广播电视总局公布的数据显示，我国传统媒体的广告收入从2013年开始出现下滑现象。2013年，电视广告收入为1101.1亿元，同比下滑2.76%；报纸广告收入为504.7亿元，同比下滑9.16％；四大传统媒体广告收入之和为1834.18亿元，同比下滑4.09%。随着新媒体的发展，网络等新媒体广告所占的比重在逐渐上升，传统媒体的广告收入水平降低，在一定程度上阻碍了传统媒体的发展。

新媒体平台最突出的特点是信号传播和信息共享的高效性，它能将短时间内获得的信息数据通过网络媒体传播出去，它能让用户更及时地接收到文化、交通、社会事件等实时信息。从本质上讲，新媒体是传统媒体在传播媒介上的延伸，也是传统媒体技术的业务延伸，可以很好地满足现代人的多样化、个性化需求。

2. 传统媒体的发展优势

2.1 信息报道的权威性

虽然各种新媒体的兴起给传统媒体的发展带来了一定的冲击力，但是从当前新媒体运营的实际情况来看，受众对其信任度普遍不高。因为，新媒体缺乏相关的法律法规来规范自己，频频出现网络暴力的情况，并且新媒体的生产内容能力比较弱。由于传统媒体经历了很长一段时间的发展，自己有比较完善的管理机制，新闻报道普遍获得了大众的认可，因此积累了大众的信任度。

新媒体的传播速度非常快，一件事情发生后几乎可以同时通过网络传播到千家万户。新媒体受到时长、字数、传播效率等影响，导致报道的信息过于碎片化，影响人们对完整新闻事件的了解和认知。新媒体受到的约束力不够，没有完善的管理机制，所以，当人们想知道整件事情的真相时，新媒体往往不能第一时间提供权威可靠的报道，它仍然需要依靠传统媒体的权威性掌握舆论的主动权，给大众一个详尽、真实的报道。例如，对于一些国家重大事件以及重大信息，人们仍然相信以传统媒体发布的信息为主。尽管人们在网络媒体上有所了解，但是这类信息是否真实，发展程度如何，人们还是更愿意相信电视主流媒体的权威发布。只有电视主流媒体进行了信息发布，群众才能认可信息的可靠性和权威性。传统媒体在权威性方面有着绝对的优势。所以，传统媒体利用自己的权威性这个特征与新媒体竞争是正确的选择。

2.2 深度解析新闻事件

新媒体从业人员门槛低，从业人员的专业能力参差不齐，大多数人都没有接受过专业训练和学习。对于同一件事情的报道，新媒体对大多数新闻事件的理解仅停留在表层，对新闻事件没有进行深入的思考，没有对新闻事件反映出的社会现象进行深入的分析。然而，传统媒体从业人员大多为具有专业素养和经验的人士，其专业性、可信性都较强，他们积累了足够的经验和能力，能够准确、客观、深入地分析事件背后的因果关系。坚实的专业能力、丰富的实践经验、严谨的工作态度是一个媒体工作者长久发展所必备的基本素养。传统媒体可以提供专业的内容、深层次的分析，这是传统媒体仍能在新媒体快速发展的时代占据一席之地的重要原因之一。

2.3 贴近群众生活

新媒体传播具有跨区域传播的特点，而传统媒体由于自身的属性，具有区域性特点，无论是官方媒体还是地方媒体，都具有较高的传播影响力，公众对传统媒体的信任和依赖，具有较高的认同感和归属感。党中央提出了新闻宣传工作要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的重要思想。为此，新闻工作者真正做到心系群众，以人为本，做到“权为民所用，情为民所系，利为民所谋”，做到把党的主张和人民的呼声统一起来，把坚持正确舆论导向和反映社情民意统一起来。长期以来，传统媒体的广大新闻工作者始终继承老一辈新闻工作者树立的优良传统，深深扎根于人民群众的沃土之中，与人民群众息息相通，心心相印。

3. 传统媒体的发展策略

3.1 创新传统媒体宣传形式

现代信息技术的发展给传统媒体造成了一定的影响，许多人更喜欢通过网络获取信息，因为这种方式对他们来说更方便、更快捷。其实，互联网的出现也给传统媒体的发展带来了很多机遇。传统媒体需要抓住各个传播平台的发展机遇并加以合理利用，以展现其优质内容，并且紧跟新媒体发展动态，遵循传媒事业发展的根本要求和规律，整合优质资源以获取发展效益。首先，传统媒体可以建立新的传播渠道，如微博、微信公众号、抖音等，在各个传播平台发布第一时间收到的新闻信息、日常动态等，以此来改善新闻的时效性。这些多样化的宣传形式可以在一定程度上增加传统新闻的阅读量，使其发展更多的潜在观众，从而推进传统媒体的进一步发展。其次，新媒体出版主体形式多样化，而传统媒体出版形式则比较单一，其实我们可以借助互联网技术进行个人出版物的发行。这样不仅可以激发观众们的参与热情，还可以增强媒体与观众之间的互动性。

3.2 传统媒体和新媒体融合发展

技术融合是发展传统媒体与新媒体融合的关键点。首先，新媒体以移动互联网为发展基础，传统媒体可以将自己的新闻信息与新媒体平台融合，促进媒体产业链的发展。在新媒体平台的帮助下，传统媒体可以将自己的优质内容网络化、数字化。以《人民日报》为代表的传统纸媒已经开设官方微博账号、抖音账号等互动平台，实时发布新闻内容，增强了它与观众之间的互动性，同时也能起到很好的宣传作用。其次，可以将新媒体和传统媒体进行内容融合。新媒体新闻信息呈现碎片化特征，但却有较好的时效性。因此，传统媒体可以进行“碎片化”式播报，如可以预告新闻内容，随后将该新闻的全部过程在传统宣传渠道进行深度报道。这样既可以激发受众们对新闻内容的好奇心，又能使其增加对传统媒体的接触频率。

在融合过程中，传统媒体应保持自身生产内容更加优质的优势，不可为了追求时效性而丢失制作内容的优质性，这样才能扬长避短，树立良好形象。

3.3 增强互动性，提供更优质的内容

媒体创作者必须充分渗透用户的社会多样性，加强媒体与用户的互动性，让每个用户都能参与其中，最好是能让每个人都参与到媒体宣传工作中来，营造浓厚的宣传氛围。当他们看见某个新闻时，可以表达自己的看法，而不是只是单纯地知道有这么一个消息。不仅满足了大多数人的需求，而且提高了新闻报道的针对性。

在信息提供方面，通过建立相互渗透、相互转化的关系，强化新媒体的互动传播主体，使受众能够以多种方式有效延伸媒体活动。从而，真正做到“以用户为中心”，积极制作和传播优质内容，通过为用户提供优质服务，与用户建立良好的关系。建立积极互动的反馈机制，加强用户的忠诚度，将用户变成受众，保持稳定和长期的友好关系。建立切实有效的用户反馈机制，提高信息的质量。

為了向大众提供更优质的新闻内容，传统媒体应以受众的需求为核心，将媒体定位与公众利益相结合，精选信息，贴近受众生活，吸引受众注意力，提高自身市场竞争力。传统媒体可以结合市场的媒介环境、发展方向和不同受众的需求，进行有特色的创意设计，在保持原有受众数量的同时吸引新的受众。传统媒体既应满足公众的审美文化需求，又应利用大数据等手段分析和了解用户的动机及习惯，使新媒体中的传播内容满足用户的真实需求，从而建立良好的用户体验。所以，传统媒体可以选择真实和新鲜的信息，增强互动性，从而提升自身的价值，为自身的发展添砖加瓦。

4. 结束语

新媒体时代的到来使传统媒体面临很大的竞争压力，因此，推动传统媒体和新媒体融合发展至关重要。但是，媒体之间融合不是容易之事。所以，双方应该加强合作，采取创新的形式，扬长避短，有效地规范网络信息，从整体上推动媒体领域全面发展，去其糟粕，取其精华。除此之外，传统媒体还需要进行改革，充分利用各方力量来进行产业优化调整，以先进技术为支撑，借助新媒体的优势来发展自己的核心竞争力，同时也要积极利用时代和媒体发展带来的机遇不断进行创新。实现传统媒体的转型必将为媒体行业带来更多活力，迎来更好的发展。

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作者简介：伍桔莹，四川绵阳，研究方向：传统媒体.