“五种能力”收获顾客满意

马晓飞 张蕾 胡爱君

服务能力、控制能力、感知能力、共情能力、解决能力，是使顾客满意的五大法宝。

加油站服务的主要目的是实现顾客价值与加油站价值的平衡。这是顾客满意的本质。

随着市场开放与竞争加剧，在经济一体化与服务制胜的大环境下，以顾客的满意为目标改进产品和服务质量已成为企业提高竞争力的必经之路。因此，通过提高服务质量和改善服务方式增加现有客户黏性，是任何一家企业亟待解决的问题。既往研究表明，维持一个老客户比开发一个新客户节约大概60%的成本。对加油站来说，通过内外部的管理营销不断提升顾客的满意度，是实现企业效益提升、优化品牌价值的必经之路。

顾客满意的本质：价值均衡

加油站服务的主要目的是实现顾客价值与加油站价值的平衡。这是顾客满意的本质。

菲利普·科特勒从顾客让渡价值和顾客满意的角度，对顾客价值进行阐述。顾客在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大收益，以使得自己的需要得到最大限度满足。因此，在缺乏情感维系的情况下，其行为倾向于短期化。

作为企业同样存在供给者让渡价值的概念。加油站是商品和服务的供给者。其让渡价值是指，供给者价值与供给者成本之差。区别于顾客行为的短期化特点，加油站要通过经营和服务实现价值长期化。主要原因在于，加油站本身的资产和营销投入存在沉没成本，与顾客之间保持良好的交换关系能有效减少交易成本，增加顾客价值。当顾客让渡价值与企业让渡价值匹配时，就能实现价值均衡；当供给者提供的价值与顾客需求价值存在差距时，就会产生短期的顾客流失及长期的企业量效损失。

顾客满意的痛点：需求分析

从终端需求来看，加油站消费者的主要需求可以分为车的需求和人的需求。这也是“人·车·生活”生态圈的基础。车的需求，围绕车辆整个生命周期，即购买、使用、维修、保养、变更、报废等；人的需求，围绕出行生活各方面拓展。但在实际的加油站服务过程中，仍然存在较明显的痛点。

一方面，顾客需求差异化随着信息化、平台化发展进一步扩大。细致的需求梳理往往专注于“点”而不是统筹的“面”。加油站作为服务供给方，很难精准全面地把握各种类型的顾客需求。

另一方面，在加油站管理和营销中，简单地以消费频率和额度（“行为忠诚”）区分顾客群体，可能难以发现其中一部分顾客——虽然消费频率和额度高，但在情感上并不认同公司品牌与服务，“行为忠诚”更多是被动选择（距离、垄断或协议等不可抗力），容易流失。随着市场化程度提高，当部分消费者体验过服务之后，可能对原加油站“价值”地位产生冲击。消费者可能会处于行为忠诚、态度不一定忠诚的等待“跳槽”阶段，具体体现在长期忠诚客户群体的流失。

随着移动互联网深入发展，线上消费者的活跃程度和消费方式进一步集中。基层的营销创新潜能未被充分挖掘、激发。基层急需重新构建柔性组织、业务流程和员工能力建设，应持续做好社群吸粉、最终实现数据变现和顾客满意度提升。

顾客满意的提升：五种能力

服务客户过程中，经常会出现各种各样的异常情况。有时因各种制度、流程等缘故导致客户不能理解和接受，有时是员工在工作中未能做到面面俱到，有时是“公说公有理、婆说婆有理”的“中间问题”。在这种情况下，员工解决问题的能力就代表着加油站服务经营的水平。

从实践上看，员工“服务能力、控制能力、感知能力、共情能力、解决能力”的提升，对于处理客户投诉、提升顾客满意度具有非常重要的作用。这五种能力逐步进阶，相辅相成。

一是服务能力。员工要以赤诚之心、一以贯之、用心服务获得客户满意。二是控制能力。一旦发生问题，员工能控制行为、控制情绪，才能控制局面，避免投诉。三是感知能力。员工能提前“感知”还没发生的问题，捕捉客户的细微情绪。四是共情力。员工对顾客要察言观色、及时反应，理解与共情，解决问题，疏导情绪，现场问题要现场解决、不要让顾客带着怨气离开。五是解决能力。如果发生客户现场表示投诉的问题，考验的是员工、站经理甚至整个团队的解决问题能力，即“灭火能力”。

中国石油辽宁销售星海湾加油站，在提升员工服务方面经验较丰富。该站车辆较多，勞动强度较大、客户情况较复杂。旺季纯汽油日销量在70吨以上，接待客户超过2000人，对员工的服务能力提出了很大挑战。站里经过讨论和实践，员工的五种能力不断积累和提升。

促销活动期间，因为站内系统问题或顾客自身操作问题，导致客户没有享受到优惠时，员工会主动承担甚至在权限范围内给予优惠。员工忘记预置数量导致给客户多加油时，会通过诚恳道歉、送矿泉水等方式取得客户谅解。如果确实发生一些难以判定的问题，员工会放低心态，诚恳接纳，一般能获得较好的反馈。在被客户辱骂时，员工也能做到不图口舌之快，不与客户陷入争论。通过这些做法，加油站能收获绝大多数客户的宽容和善意。

油站要重视提炼员工那些因为至诚服务而获称赞的优秀表现，能在站内形成正向的示范效应，引起群体模仿，使员工有动力去提升服务。

责任编辑：曲绍楠