重大展会报道“双向”发力的“三化”表达——以海南日报新闻报道实践为例

□ 傅人意

习近平总书记指出，要采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，推进中国故事和中国声音的全球化表达、区域化表达、分众化表达，增强国际传播的亲和力和实效性。

建设海南自由贸易港是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的改革开放重大举措。自2020年6月1日《海南自由贸易港建设总体方案》发布以来，海南积极融入国内国际双循环新发展格局，各类国际国内大型展会在海南密集举办。海南日报通过“纸媒+新媒体”“双向”发力，在国际化、区域化、分众化“三化”表达上探索创新，构建宣传海南自由贸易港话语体系，打造海南对外开放形象。

一、把握重要精神，多维度做好全球化传播

重大展会包含重大展览、会议两个层面的含义，既集中宣示党和国家的政策主张，也是当地政府部门打造自身对外开放形象、落实中央重大决策部署的重要载体。

中国国际消费品博览会是我国首个以消费精品为主题的国家级展会，也是亚太地区规模最大的消费精品展。2020年6月1日，中共中央、国务院印发的《海南自由贸易港建设总体方案》正式对外发布，明确了海南国际旅游消费中心定位，提出举办中国国际消费品博览会。首届中国国际消费品博览会上，习近平主席发来贺信，给消博会赋予了特殊和重要的意义。消博会在海南连续三年成功举办，也是学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想的生动实践。

海南日报作为省级党报，一方面将展会重要精神、展出成果及时准确阐释好、传播好；另一方面，重大展会的举办也对塑造地域形象、打造地方营销品牌有着重要作用，对宣传海南自由贸易港形象有着重要意义。

展会报道的特点是时间短、覆盖面广、专业性强，媒体容易局限于报道展会资讯、动态消息、新闻发布会。全媒体背景下，要求展会报道、融媒产品更具可读性、更有参与度，更能给专业人士提供行业指南。传统媒体如何借“一纸之力”，破圈、融合不同传播媒介，创新表达形式，成为当下亟须考量的问题。

“数”说展会，报道内容更开放更融合。传播学有限效果论认为，媒体对受众的影响力是有限的，这种影响受制于媒体定位、发布内容、媒体受众等多方因素。为突破这种限制，一方面，海南日报让AI播报成为新利器，用户体验感更有“数”。近年来，海南日报新媒体中心积极拥抱AI技术，在第二届消博会开幕当天，首个虚拟数字主播“海蓝蓝”正式上线。通过AI算法等科技手段，颜值高、专业度更高的“海蓝蓝”在虚拟场景的构建中，整合各类新媒体素材，实现视频、音频、图像、文字的全媒体呈现，不仅让短资讯更快传播，也进一步增强用户的认知度、记忆度，扩大传播范围，增强全球传播力。2022年7月25日—30日，“海蓝蓝”共播出海南日报记者撰写的约加篇新闻报道，比如《第二届消博会帷幕拉开，交流不断，精彩不断》《消博会海南馆：136件精品凸显海南特色》《金伯利钻石首次展出“自然艺境”主题系列珠宝》等。

另一方面，推出创意电子海报，让特刊版面更有“数”。借鉴时下新潮的“杂志风”，第二届消博会上，海南日报新媒体中心推出创意海报《时尚猿带你逛消博》，消博会吉祥物“元元”和“宵宵”化身“时尚超模”，打造潮流消博会“时尚特刊”。其中，每一张创意海报对应一个场馆，让用户“一刊在手”，轻松掌握逛展攻略，了解每一个展馆的特色、亮点，也让受众对展会报道心中有“数”。

“绘”出风格，传播特色更本土也更全球。报纸版面是纸媒传播中国好故事的主要阵地，如何有效整合版面资源要素、创新版面形式表达，传递新思想、新战略、新趋势，是做好全球化传播的关键环节。

海南日报采编队伍大胆创新纸媒版面新场景，一批出彩的手绘版面形成报纸版面新风格。在博鳌亚洲论坛年会2023年特刊《盛绘博鳌》中，海南日报通过“一个平台”“一个窗口”“一个小镇”“一种格调”“一种民俗”“一种服务”六个维度讲述博鳌及博鳌亚洲论坛的发展故事，展示中国开放的大门只会越开越大的风范、海南加快建设具有世界影响力的中国特色自由贸易港的成效。同时，在每个版面中，凸显海南元素，通过海南博鳌亚洲论坛年会会址、博鳌乐城国际医疗旅游先行区、博鳌网红餐吧“海的故事”、博鳌美丽乡村的“美学意象”，做足海南本土特色文章，让国际化论坛中的本土味更浓厚，将新闻版面做出新媒体海报的新画风。不局限于特刊版面，在重大展会日常报道的文字稿件和新媒体视频制作中，海南日报也以“绘”为媒，纸媒和新媒体“双向”发力，将本土文化故事融入重大展会报道。比如，“长桌宴”是海南宴席中规模较大，且仪式感隆重的待客之道，是海南独特的民俗文化。海南日报新媒体推出创意视频《博鳌长桌宴》，英国人伊恩化身“大厨”为大家介绍“菜品”，文昌鸡、竹筒饭等每一道海南特色菜，都和博鳌亚洲论坛2023年年会的议题巧妙呼应。《海南日报》2023年3月29日A3版刊发的《博鳌“长桌宴”机遇共分享》观察类稿件，也以“长桌宴”为妙思，写出海南自由贸易港的“文化味”“田园味”“生态味”，向全球受众传播多层次、丰富的“文化海南”。

“融”出效应，传播矩阵更多元更丰富。融媒体，关键在于人才比较优势的融合，发挥集聚效应，打造集约高效的新闻内容生产体系和全媒体传播链条。长期以来，海南日报报业集团加大自身传播队伍的塑造，集聚中外主播“天团”，做好国际化传播。第二届消博会期间，海南日报跨越多平台、多媒体合作，通过自身发力，向外借力，推出《海南国际传播中心中外主播“天团”带你看消博》，通过现场采访、远程连线、全程直播、高端访谈等多种形式向全球报道消博会，策划推出“自贸佳：对话消博会”“托米逛消博”等中、英、俄多语种节目。同时，海南日报报业集团海南国际传播中心与中央广播电视总台、《环球人物》联动，共同直播消博会上的“中国范”“海南范”，并联动16家知名海外华文媒体，推出“消博全球播”“环球消博观察”等特别报道。通过变革传播观念，打破片面结合的思维壁垒，中外传播天团与受众用户建立更紧密的情感连接，让传播矩阵更多元化更丰富，增强全球化传播穿透力、影响力。

二、活用“国潮”文化IP，创新区域化传播路径

古语有言“文以载道”，海南日报借力互联网思维，打造具有鲜明特色的“文化符号”“文化IP”，多形式创新区域化传播路径。

培育用户思维，为区域化传播“破壁”。全媒体时代，新媒体的快速发展给纸媒带来较大冲击，尤其是重大展会新闻报道，信息量大、呈碎片化，一些专业性较强的展会，新闻报道可读性不强，难以“引流”。如何破除此类传播壁垒？海南日报选择向互联网思维要答案。放眼海南，能代表海南文化IP、助力做好区域化传播的文化符号是什么？答案是苏东坡。

苏东坡在《自题金山画像》一诗中写道：“问汝平生功业，黄州惠州儋州。”苏东坡在海南三年，为后人留下了丰富宝贵的文化遗产，其豁达的精神气质，关心百姓疾苦的情怀、事迹，对海南文化教育都产生深远的影响。

第二届消博会上，海南日报连续推出5期“东坡逛消博”特别新闻版，活用“国潮”文化IP苏东坡，巧妙地将中国传统文化元素与新媒体时尚表现手法相结合，以“东坡逛消博”、国风手绘图的独特方式，多视角、全方位、立体式呈现中国国际消费品博览会。其中，2022年7月25日A08-A09跨版《兹游奇绝冠平生》目前已经入选第三十三届中国新闻奖初评公示。

树立精品意识，为区域化传播“引流”。苏东坡文化IP，由于既具有历史文化底蕴，又有艺术审美性，其自带流量。海南日报在区域化传播过程中，通过新媒体平台活用“国潮”文化IP，打造新闻产品精品，让用户体验从单向灌输到双向互动。第三届消博会期间，海南日报新媒体特别策划推出创意手绘动画视频《东坡直播逛消博》，让苏东坡发声，结合消博会吉祥物IP新形象“机械猿”，以“手绘+说唱+对白”的方式，介绍第三届消博会的亮点内容，这种古今碰撞的方式，收获广大网友点赞。在第二届消博会举办期间，海南日报报业集团新海南客户端还推出原创动画视频及手绘H5《苏公子逛展记》，以苏东坡的视角讲述逛第二届消博会现场的所见所闻，同时搭配幽默诙谐的语言，带网友“种草”第二届消博会8大展馆。

释放文化效应，为区域化传播创新赋能。2023年2月18日，以“弘扬东坡文化，助力海南自贸港文化旅游建设”为主题的首届中国（海南）东坡文化旅游大会在海口启幕。相比于其他国际性展会，东坡大会规模、级别都较小，但是聚力传播的“标签”是“文化旅游”。按照常规报道手法，容易局限于报道大会活动本身，但是海南日报在以往报道重大展会新闻的经验积累上，继续深挖“国潮”文化IP，做出展会新闻的趣味性、文化性、延展性。

功夫在诗外。大会前，版面主编阅读大量关于苏东坡在海南时的文献、著作，精心梳理出“文化东坡”“诗意东坡”“美食东坡”“友情东坡”四个层面的“文化标签”，并和美编人员采用“项目工作制”“现场工作法”，从海口奔赴儋州东坡文化馆现场采风。大会举办当天，《海南日报》以联版手绘的方式，精心策划《兹游奇绝冠平生——东坡奇游琼岛画卷》系列报道，以上述四个“文化标签”，巧妙结合苏东坡的四句诗“沧海何曾断地脉”“无限春风来海上”“人间决无此味也”“黎音笑语说坡翁”，呈现苏东坡与海南的情缘，更好地弘扬东坡文化，展现东坡游历琼岛的故事，帮助读者更好地感受东坡的家国情怀、豁达人生、为民意识和文学成就。其中，“美食东坡”版面通过手绘一位爱吃生蚝的苏东坡，让读者、受众感受到苏东坡的可亲可敬可爱。此举通过“掘地三尺”的精神，创新审美思维，引领读者的审美需求，让区域传播走心、走深、走实。

三、纵横方向齐发力，实现分众化精准化传播

重大展会参与者众，既有政府部门主办方，也有专业参展商、普通受众等。在做好重大展会报道过程中，省级党媒如何“烹饪”出一桌“好菜”，让各方受众收获满满？这需要在横纵坐标轴上不断做好分众传播，实现精准化传播。

一是议题设置突出“精”。比如，对于参与消博会的专业参展商，他们更关心展会的展示度、参与度，还有商机的显示度。普通受众则关心展览的“新奇特”，猎奇心理更重。海南日报在多届消博会报道中，主动设置议题，组织精干力量，进行会前、会中、会后报道的精准策划。比如，在第二届消博会的报道中，会前报道侧重于国际国内大型参展商参展情况，对消博会的举行进行预热。会中在“对外开放”这一议题上集中发力，在纸媒上设置“新老朋友话消博”“跟着买手逛消博”“消博圆桌会”等多个特色栏目，对具有国际国内影响力的参展商进行高端专访，展现海南热情拥抱国际市场的胸怀与气度。尤其是特色栏目“跟着买手逛消博”受到广泛好评，刊发的《一站式“种草”全球好物》，从天猫国际买手何亚薇的视角去“逛消博”，传播专业参展商在消博会上的收获。同时，推出消博会“会客厅”版面，每期推出5篇国际、国内知名品牌参展商负责人高端专访稿件，畅谈参展商眼里的海南机遇、中国商机。对于普通受众，《海南日报》自首届消博会举行，就推出“图视”版面，刊发《划重点！消博会亮点全解》《玩转消博会 这些亮点值得看》等稿件；推出“影像”版面，刊发《一展汇天下 玩转新奇特》《相约消博 明年再会》等稿件；推出“开放日”版面，聚焦市民、游客共赴消博赏好物，增强趣味性、可读性。

二是传播形式倡导“活”。重大展会报道分众传播，要注重多层次的传播形式。第二届消博会期间，2022年7月28日，海南日报新媒体中心推出《跟着行家逛消博之名表篇：价值近400万元的手表究竟贵在哪儿？》，全片不足4分钟，但却为观众提供了一种行家逛展的视角，以奢侈品行业两位嘉宾带着观众探秘近400万元的手表为切入点，并在探秘的过程中融入关于名表的知识，做足服务性。纸媒方面，《海南日报》策划“时尚海南范”版面，以读“图文”的形式，每个图片配发300字左右的文字稿件，短小精悍，刊发《Qeelin珠宝：海南长臂猿BoBo珠宝闪光消博会》《蔻驰“沁蓝之夏”系列：蓝与白的海南浪漫》等多篇稿件，报道知名参展商在展品设计、展馆布展等方面融入海南元素、体现海南特色。在文本表达上，记者以体验式采访写法，用轻松活泼的语言表达形式与读者分享展会的奇妙乐趣，如第二届消博会期间，“消博会，‘会’出多彩生活”版面，由“衣、食、住、行、游、美”六个关键词组成六篇稿件，其中《美食不可辜负》一稿写道：“有人说，世间唯爱与美食不可辜负。但爱尔兰大文豪萧伯纳会告诉你，这世间任何一种爱，都不比对美食的热爱真切。走进第二届中国国际消费品博览会3号馆高端食品保健品展区，你会更强烈地感受到这份爱的浓烈。”

三是稿件表达力求“深”。有深度的内容生产，是省级党报的核心竞争力。在融媒体背景下，深度的表现载体，则融合纸媒、视频等多媒介。在重大展会报道中，无论是博鳌亚洲论坛年会还是消博会，海南日报都发挥媒体观察员、评论员优势，推动新闻内容更有深度、厚度。在博鳌亚洲论坛2021年年会期间，海南日报推出《当开放遇见开放，会产生哪些“燃点”》等4篇“博鳌观澜”视频评论，走向视频化内容生产，成为重大展会报道的新亮点。在第三届消博会上，海南日报每天推出“观察”版面，刊发观察稿件《引消费潮流 强消费信心》《观展者在看展品 参展商在看海南》《念好消费引领“首”字诀》《同场PK，国货正当“潮”》等稿件，纵深写出第三届消博会在三年疫情后成功举办，成为激活国际国内消费信心的“新引擎”“强动力”。

总之，在全媒体背景下，省级党报要坚持在纸媒、新媒体上“双向奔赴”“双向发力”，不断创新传播形式、文本表达，求新、求活、求深，做好重大展会新闻报道，不断塑造新闻精品，讲好中国好故事，传播中国好声音。