微信公众号留言区的运营策略

2023-07-04苏越

中国记者 2023年6期

□ 苏越

如今，在微信公众号传播生态中，留言区的重要性越来越明显，“我是来看评论的”成为留言区里经常出现的一句话。

微信公众平台留言区是用户之间、用户与账号主体进行沟通的渠道，“写留言”则是每个用户进行情绪表达、观点输出和体现价值取向的重要方式。相较于给微信文章“点赞”或点击“在看”，写留言这一行为以更深的情感触动为前提，体现出用户深度参与微信生态构建的意识和主动积极的个性化思考。

“平台运营者本身的经历和思维路径是有限的，但是微友的创造力和创新力却是无穷的，他们往往能够构建出耳目一新的内容。”[1]在大众媒体时代，除了关注信息本身之外，用户更关注信息的重构和再造，用户在留言区里个性化的表达和积极主动的对话交流，正是这一现象的核心体现，看完文章必看评论区也因此成为很多用户的习惯。

“在‘用户为王’的时代，受众的地位发生了改变：‘受众’变为了‘用户’，以‘媒介为中心’的新闻生产模式开始往‘以用户为中心’的新闻生产模式过渡。”[2]作为微信公众号运营的主体，除内容的选择及建构外，也要高度重视最直接体现用户反馈的板块——留言区的运营维护。“虽然人们对于点赞的使用频率要高于评论，但在态度上却偏向于认可评论。人们更倾向于认为评论是生活的一部分而且更乐于谈论评论，也对其有更重的心理依赖。”[3]笔者认为，较之于点赞或点亮“在看”，无论是表达个体情绪，还是谈论个人观点，“写留言”是用户更深度参与话题的方式，注入了用户更高的心理期待，因此更应得到运营者的关注。及时主动、巧妙灵活地运营好留言区，对于增强粉丝数量和黏性、体现主体立场和观点、增强文章的活跃度及丰富微信公众平台生态都有极为重要的意义。

一、微信公众号“写留言”功能的更迭

自公众号上线至今，作为微信公众平台核心功能的“写留言”，经历了多次更迭：从无到有——上线展示用户“IP属地”功能——从“一对一”到“一对多”的互动——增加“已关注7天及以上的用户可以（回复）留言”的功能。

微信公众号留言区功能的变革，正体现了微信以用户为中心，在营造健康晴朗的网络交流空间的前提下，提升公众号平台活跃度和互动性方面的积极努力。与另一个用户庞大的社交App微博不同的是，微信公众平台留言区中的留言，需要经过账号主体精选，才能展示给公众。精选留言这一特殊机制的设立，既是表达账号主体立场的方式，也有利于账号主体主动控制舆论风险。

笔者以微信公众号留言区为研究对象，结合人民日报、新华社、中国青年报、北京日报、上海发布、深圳卫健委、河南疾控、微信派等官微留言区的典型案例，来探讨两方面的问题：用户为什么会在公号留言区进行自我表达，他们的心理期待什么？作为账号运营主体，应该掌握哪些运营留言区的策略？本文旨在从用户和账号的双重视角，研究作为账号主体，如何维护运营留言区能增强用户黏性、构建良好的评论区生态，并进一步扩大影响力，甚至实现跨圈传播。

二、用户写留言的心理期待

微信公众号留言区这一公共话语广场的兴起，意味着传统媒体单向的传受模式被瓦解，交流的时空壁垒被打破，个人的自主表达被鼓励。用户与用户、用户与账号主体、用户与微信正文的内容之间的互动变得前所未有的便捷。“自我表达类弹幕内容反映的是个体如何认识自我、表达个人需要、行使个人权利、完成自我实现等的心理过程，其完成了对能够开展情绪宣泄、完成个人思考、感知自身诉求、表意自我想象、传递自我存在感的受众群体的建构。”[4]笔者认为，读者在微信公众号留言区、B站弹幕和微博评论区等公共话语广场发声，从根本上来说，是基于自我表达和社会交流的需要。基于不同的内容场景细分，有以下三类：

（一）对自身虚拟在场的确认

在2022年7月13日人民日报官微的推送《深夜，成功发射！》的留言区，“广东人民发来贺电”“河北人民发来贺电”“湖南人民发来贺电”等来自不同地域的读者留言云集，共贺我国在西昌卫星发射中心使用长征三号乙运载火箭成功将天链二号03星发射升空，营造出一种八方来电祝贺的喜庆氛围。2019年5月31日中国青年报官微的推送《这个省多所高校升一本！网友刷屏祝贺》的留言区：“我要为我们陕中大疯狂打电话！”“西安财经大学第一届准毕业生祝福财大越来越好”“热烈祝贺陕西理工大学一本招生，希望母校越来越好”。文中不同高校的学生、校友齐聚留言区，为自己的母校刷屏打call，留言区展现出满满的荣誉感。无论是地域，还是学校，或者不同职业群体，用户以不同的身份参与构建这类刷屏型留言区，营造出一种与正文相呼应的氛围，这是用户对自我身份的认可，也是在重大事件中积极寻求自我存在感的体现。

（二）情绪宣泄

2023年3月21日，杭州市中级人民法院依照法定程序对“杭州杀妻案”凶手许国利执行死刑，北京日报官微当天的相关报道留言区中，出现大量如“恶魔终于伏法了”“该！”“死有余辜！”“太狠了，必须严惩！”等的留言，体现出用户对凶手残忍手段的痛恨和愤懑。3月21日是世界睡眠日，当天深圳卫健委官微发文，探讨当代人惯性熬夜、睡眠时长不足的深层原因，获得众多网友的共鸣。“熬的不是夜，是短暂的自由。”“只有夜晚的时间是属于自己。”“我也不想熬夜，但是真的忍不住”“没绷住，那句‘为什么不是问我们有没有心事’瞬间泪崩了。”留言区里一条条共鸣式的自我诉说，是疲惫生活下的情绪宣泄，是自我心灵世界的深度剖析，也是情绪临界时的主动调节。用户们在留言区主动寻找，期待获得精神共鸣，相互安慰拥抱取暖。

（三）个体观点的表达和交流

较之于刷存在感和情绪宣泄，留言区中个人观点的表达体现出用户的自我价值判断和对开放式命题的思考，更趋理性，更具开放性。2021年4月28日，北京日报官微推送文章《北京一处级干部当外卖小哥，12小时仅赚41元：“我觉得很委屈”》引起热烈反响，留言区中，有些用户关注干部走基层这种工作方式：“好领导！只有真的体验，才能制定出最好的办法。”“希望在体验后能有行动，能改善外卖小哥们的劳动体验。”有些用户关注平台对外卖小哥的切身关怀和权利保障：“收益最多的是平台，希望能关注到外卖员的安全、保障问题，也能关注到消费者的权益。”有些留言聚焦外卖小哥的工作境遇及普通老百姓的生活不易：“外卖小哥确实都是时间管理大师。哪天再跟拍一个外卖小哥，看看他们如何争分夺秒的。”不同的情绪、观点交融或碰撞，共同推动社会问题的探讨和解决。公共话语空间的发展壮大，是每个用户进行自我探索、表达、建构和完善的过程，也是群策群力促进时代命题讨论不断深入的强大动力。

三、账号主体维护运营留言区的策略

腾讯公司高级执行副总裁、微信事业群总裁张小龙说：“微信鼓励提供给用户有价值的服务。”何谓“价值”？对于微信公众号来说，提供有深度有广度、有用有趣有共鸣的内容是信息价值，积极互动、幽默巧妙回应用户留言是情绪价值。互动，本身就是一种价值。更有勇于开拓的媒体，已经尝试将留言区作为微信推送的主体，与用户一同构建出一个有内容、有情感、有活力的生态。

（一）思想上重视

对账号运营主体来说，一篇推送按下确认发布的那一刻，是传播真正的开始，及时地阅读并回应用户反馈，成为此时工作的重心所在。“社交媒体基于其互动机制为新闻传播主体与用户提供了进行即时互动的可能性。社交媒体各大平台上的点赞、评论、转发等功能，都为用户提供了即时对新闻进行反馈与互动的空间。”[5]用户的即时反馈，也对运营主体提出了更高的要求。

重视，在操作层面体现为及时。尽快地精选出用户留言、及时地回应用户疑惑、尽早地为用户们搭建出一个交流的平行空间。同时，还要根据用户的反馈对未来的推送进行内容和传播方式的及时调整。2020年新冠疫情来袭，当时很多用户对新冠的认识尚不深入。2020年7月17日，北京日报官微发布疫情通报后，有用户在留言区提出疑惑：“不明白。新增1例无症状，又写着新增确诊0。到底是有没有？！”这条留言获得的“点赞”过百。对此，编辑迅速作出反馈：在当天下午的发布会报道中，将专家对于“确诊病例和无症状感染者的区别”的解答单拎出来，做出推送《早上大家都在问的这个事儿，刚才北京发布会上解答了！》。对此，用户在留言区中表示：“这样一解释瞬间清晰了，点赞+在看！”“专家解读清晰、及时、到位，转发了。”这一典型案例表明，良好及时的反馈，不仅能有效增强粉丝对账号的好感度和黏性，也为传播提供更强动力。

在运营留言区的探索上，有媒体作出了更大胆的尝试。2022年中秋节恰逢教师节，人民日报官微推送《【夜读】今晚我们放满100条留言，帮你传递祝福》，正文设置了“你有什么话想对最牵挂的人说？”“你和老师之间有什么难忘的故事？”两个问题，引导用户在留言区参与活动。这一策划，打破了将正文作为主体的常规做法，留言区化身为“表白墙”，用户们热情参与，共同创建出一个热情的、流动的、饱含情感的公共话语空间。

（二）内容上有料有梗

对于新闻资讯类消息而言，在保证新闻事实准确的基础上，“快”是影响传播力的重要因素。为平衡新闻的时效和容量，同时对具体用户的疑惑进行有针对性的回应和解答，很多微信公众号会将留言区作为正文内容的重要补充和解读，进行重点运营。此外，有些公众号留言区回应有料又有梗，在“人设”打造方面作出了样板。

2021年6月，河南疾控官微推送微信《再解答：新冠病毒疫苗接种禁忌相关问题》，留言区中有用户问：“打新冠疫苗能怀孕吗？”这是一个有歧义的问题，小编机智地“将错就错”，“一本正经”地回应：“就目前上报的不良反应数据而言，没有一例因为打新冠疫苗而导致怀孕的。”爆梗的同时，小编在另一条留言中也正经地回应了这个问题。有料有梗、机智有趣的回应被网友点赞，多条类似的回应截图甚至出现在微博、知乎等多个网络资讯平台上，不少网友专门来到这条推送下留言：“我是来看小编的回答的，太有意思了。”“我是专门来看火爆网络的皮小编的！”

幽默、活泼是很多人对深圳卫健委公号的印象，但靠谱让它赢得了更多粉丝的信赖。2022年1月8日，一名着急等核酸结果办孕妇生产住院手续的用户在其公号下留言求助，深圳卫健委小编回应“电话发我”，随后快速解决了该用户的困难。短短四字的回应赢得数万网友点赞，究其原因，是这四字传达出来的服务态度，更是切实解决用户求助的行动力。

（三）态度上有观点有立场

“你和你的用户之间，是信息传播共同体、情感交流共同体，也是价值判断共同体。”[6]尤其是官方媒体，在新媒体实践中不仅可以进行信息的传递，还可以在价值判断上占领优势地位，进行舆论引导。如上述文中所说，除特殊情况外，相较于微博、小红书、今日头条等平台，微信公号的留言需要经过“精选”。精选留言的过程，本身就体现了账号运营主体的价值取向。此外，账号运营者还可以通过回应用户留言，积极主动地表达自己的立场。

2022年9月6日清晨，北京日报微信推送新增感染者轨迹后，评论区中有用户指责该阳性学生坐车抵京后在西站吃麦当劳的行为，编辑在留言区回复：“一大早坐车，五个多小时后到北京，下车后吃点东西也不过分吧。”接地气说人话，短短的几句即获数百读者点赞，甚至出现了“跨圈传播”。当天，有读者截图并在小红书上发文：“有被北京日报的小编暖到。疫情的发生是大家都不愿意的，学生返校也很艰难，我们共同的敌人是病毒。”