自媒体语境下城市形象的传播探究——以自媒体传播打造“淄博烧烤”城市新IP为例

□ 郭沛含

在城市化进程不断加快、城市竞争日益激烈的背景下，良好的、被广泛认同的城市形象有利于从外部吸引高素质的人才、资金和技术资源，有利于从内部培养和增强人民对城市的归属感、认同感和向心力[1]。而2023开年不久突然火爆于各大自媒体平台的“淄博烧烤”短时间内让淄博这座原本并不十分活跃于公众视野的城市火爆出圈的这一新近事实，就是自媒体在城市形象传播中成功运用的典型代表。新媒体时代，城市形象的塑造和传播也在发生着变化。

以往提及“城市形象”，人们首先想到的除了当地的风景名胜古迹就是历史悠久的传统民俗。而现如今，自媒体平台的广泛应用使得用户生产内容成为可能。受众从不同角度发现和发掘城市的特点和亮点，为城市打造了一个又一个有趣、鲜活的新IP。城市形象也不再刻板化、标签化，而是迎来了更加多元、立体、饱满的新形象。自媒体在城市形象传播中所发挥的重要性无疑在持续增加。

一、自媒体在城市形象传播中的作用

改革开放以来，我国各地开始重视城市形象的广泛传播，加大对城市形象的树立及宣传力度。随着从报纸、广播、电视等传统传播方式向互联网以及移动通信技术下各种新媒体传播途径的拓展，城市形象传播已经从以往的单一型传播模式阶段发展为融合型新媒体传播模式阶段。

（一）全方位、立体化展示城市形象

传统媒体时代，受众主要通过传统媒介渠道下的新闻报道和电视宣传等方式来了解城市形象。而作为新科技时代的产物，自媒体突破了单一化、固定化、程式化的传统传播方式，借助先进的信息技术以及多元化的渠道平台，通过各种内容呈现形式，以多维、全面、实时、动态的方式，融入趣味性、娱乐性的风格特点，向受众展示全新的城市形象。

以“淄博烧烤”爆红事件为例，2023年3月份以来，淄博当地“烧烤”关键词搜索量同比去年增长超370%；“淄博烧烤”关键词全平台搜索量则同比增长超770%[2]。自媒体博主“superB太”拍摄制作的“山东淄博，一座让我不得不佩服的城市！”短视频内容在发布两日内抖音单平台点赞量就达到254.6万，在全国范围内引起了广泛关注。与此同时，淄博市牢牢把握时机，不仅专门定制推出21条“烧烤专线”公交线路方便游客从火车站直接乘坐公交前往烧烤店，还发布官方通告严禁宰客事件发生、严禁为游客带来不好的体验，随后又增设“淄博烧烤游周末往返专线列车”。这一系列举措均借助自媒体及时得到广泛传播，为淄博城市形象的全方位展示提供了优质平台。自媒体博主“丹丹的念念碎”发布的“感谢淄博文旅局的投喂，真切地感受到好客山东”短视频在发布两日内抖音单平台点赞量就达到109.6万，使得“上车空着手，下车兜着走！”的“好客山东”淄博城市形象乃至山东形象深入人心，同时也极大促进了淄博的城市形象传播，推动了相关文旅产业发展。据淄博火车站数据显示，2023年3月4日当天，淄博火车站一日到发旅客5万余人次，创下近3年以来的最高纪录。这就是自媒体成功服务于城市形象传播的直观写照。

（二）增进受众参与城市信息互动

□ 各地游客在淄博市一家烧烤城吃烧烤（新华社发 朱伟 摄）

新媒体时代，“人人皆媒体”“人人可传播”，受众在信息传播过程中的角色和身份发生了颠覆性变化。在这样语境下的城市形象传播过程中，“传播”行为本身的屏障已逐渐消融。每一个普通公民都是城市形象的塑造者和传播者。我们所熟知的bilibili（B站）以其独特的“弹幕文化”显现了自媒体平台的超强社交性特点，有效增进了用户与他人进行信息交换共享的积极性，从而在用户和UP主之间形成更强的车辙。以bilibili与旗帜传媒联合出品的美食纪录片《人生一串》第三季为例，制作者通过对淄博烧烤的介绍实现了对淄博美食信息的传播以及对淄博城市形象的建构，受众在实际观看视频的过程中根据自身需求与所关注的兴趣点选择性地获取相关信息，在接收信息的同时通过弹幕自由表达对城市形象的观点和建议，进行交流互动与实时反馈。从某种程度上来说，用户与UP主在这一过程中都是城市形象的参与塑造者。因此，自媒体在城市形象传播过程中还充当着构建信息交互平台、增进受众参与城市信息互动的重要角色。

（三）有效扩大城市影响力

在今天这样的“微时代”背景下，信息传播模式发生剧变。微博、微信、抖音、小红书等新兴媒体平台以其碎片化、平民化、社会化、去中心化的特点迅速崛起，早已成为人们获取信息的重要渠道，并逐渐加深对人们生活方式、社交方式等方面的影响。

2021年，央视和山东卫视相继播出美食专题片《美食中国——和为淄味》《至味山东》，淄博烧烤在传统媒体平台中频繁露脸，虽然也吸引了不少美食爱好者的关注，但在如今自媒体井喷式海量视频播放所带来的传播效果面前还是略显不足。而自媒体博主“盗月社食遇记”制作发布的淄博烧烤相关短视频内容在优兔平台的观看量突破36万次，极大促进了淄博的对外传播，对扩大淄博城市影响力具有显著意义。

淄博烧烤迅速走红后，许多外地游客就是被其“搭配小饼一同食用”的特色所吸引，纷纷前往打卡品尝。但实际上，这种小饼与淄博当地传统名吃“周村烧饼”同源，而周村烧饼早在2008年就已成为国家级非物质文化遗产，却因鲜见于自媒体平台而极少被外地受众所知。此次借“淄博烧烤”城市新IP火爆之机，包含周村烧饼在内的一系列淄博当地特产美食也搭乘上顺风车，吃到了自媒体时代带来的红利，出现在了全国观众视线中，为更多人所了解和品尝。各路网红、大V在前来打卡淄博烧烤的同时也一并为淄博其他特色美食宣传代言，引得淄博当地市民纷纷追随，极大激发了公众参与城市形象传播的积极性。淄博“美食之城”的城市形象这才广泛且深刻地根植于大众心中。

由此可见，仅仅依靠传统媒体，城市形象的塑造与传播是无法适应日益变化的媒介生态环境及信息接收需求的。而新媒体传播方式的引入与辅助能够极大加深城市形象传播的广度、深度和速度。因此，唯有将多种信息渠道科学有效结合，实现优势互补，城市形象传播才能更好地适应和满足当下受众日益增长的信息获知需求，更好地促进城市影响力的进一步扩大提升。

二、自媒体在城市形象传播中的重要性

（一）高效展现城市发展变化

新媒体的出现让信息传播途径发生了质的变化，自媒体的深入普及和广泛应用让受众参与传播成为可能，也使城市发展变化的展映更加及时、全面和高效。

目前在自媒体平台搜索“淄博烧烤”，出现的搜索结果除了美味诱人的烧烤美食外，还有大量以淄博当地自然风光、历史底蕴、名胜古迹、城市建设、风土人情等内容为主题的相关短视频内容。人们借助自媒体关注网红美食的同时，还能够有效了解这座城市的发展变迁，这无疑为城市形象的呈现构建了良好的路径。

作为城市信息的重要传播载体，自媒体对城市发展变迁的实时记录能够打破时间和空间的屏障，随时随地向各地受众传递城市信息、展现城市变化，从而更好地促进城市形象广泛传播。因此，对于这一新兴媒介，各级政府宣传部门应当予以重视并牢牢把握，使之成为新时期强有力的城市形象对外传播工具。

（二）帮助塑造多元城市形象

自媒体语境下的城市形象实际传播中，大众传播的议程设置功能也有着实际的体现。前文提及，早期人们对城市形象的了解与拟态再现主要通过传统媒体的宣传报道来建构。由于传统媒体传播城市形象的议程设置是强制性且从上至下的，加之其所传播的内容较为官方、严肃，形式也较为单一，因此塑造的城市形象略显僵化、同质化、表面化特征。然而自媒体语境下，传统媒体设置的固有议程所产生的影响逐渐减弱，当今受众可以根据自身对城市的理解与感受，自由参与对城市形象的议程设置。游客在前去体验淄博烧烤的同时，发现淄博当地物价合理、风光秀丽、鲜有宰客事件发生，于是伴随“美食之城”形象，“物美价廉”“人杰地灵”“民风淳朴”“好客之城”等淄博城市形象一同设置成功。美国政论家沃尔特·李普曼认为，大众传播活动形成的信息环境并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提供的“拟态环境”[3]。对于淄博城市形象传播来说，全国各地甚至世界各地的更多受众即便从未去过淄博，也能够通过对相关自媒体短视频的大量观看而在脑海中塑造出对淄博的想象图景，构建出城市形象的“拟态环境”。这对于现代城市形象的多元化塑造和优质对外传播而言意义重大。

三、自媒体在城市形象传播中的运用策略

（一）打造鲜明城市品牌 构建特色城市标签

在互联网信息爆炸的今天，一个地区、一座城市所独具的特色与城市美学通过一个个符号化的IP得以更好地传播。没有鲜明的地方特色，就不能引起受众的广泛关注，就无法产生巨大的经济效应，同时也就无法揭示城市的文化内涵与精神内核。因此，自身特色的发掘与具化、自身品牌的塑造与显现在城市形象传播过程中至关重要。必须注重对城市形象、城市IP的多层次符号打造，例如“上车空着手，下车兜着走”的“好客山东”、“小饼大葱配蘸料”的“淄博烧烤三件套”等，以最大程度避免城市形象的同质化。而这些，都在新媒体飞速发展的今天借助自媒体传播平台加以实现。

此外还须特别注意的是，其他城市在参照诸如“淄博烧烤”这样的城市形象传播成功案例的过程中，应当避免盲目模仿和一味跟风，而应着重发掘城市背后的亮点，找准城市特色并深耕其独特性，打造属于自己的城市IP，建设具有地域特点的城市品牌。

（二）降低文化折扣 突破隐形屏障

美国人类学家爱德华·霍尔根据文化中主流交际方式，将文化划分为高语境文化和低语境文化两类，提出了这样的“跨文化”理论：在高语境下，人们依靠语境传递信息，因此交流双方都具备提前进行设定的信息传达程序。相反，在低语境下，主要依靠明确、显性的信息编码来传递信息。将这一理论转化运用于城市形象传播中，应当思考的是，在多民族、幅员辽阔、文化类型丰富多样的我国，不同城市之间同样存在着巨大的文化差异，那么在城市形象的跨文化传播中，高语境叙事会因各种方言差异、习俗差异、饮食习惯差异等给传播带来障碍甚至误解。例如，在自媒体直播画面中，烧烤师傅和当地食客用淄博当地方言描述烧烤吃法和味道、以当地习俗描述事件等做法也许不能为所有观众所听懂和理解，但美味诱人、吃法独特的烧烤画面这样直观的显现却可以打破文化之间的界限，深深吸引住屏幕前的每一位受众。因此，在城市形象的对外传播中，应当注重传播范围和受众人群的扩大，考虑受众的信息接收感受，在传播过程中使用明确直接的符号信息，用精彩有趣的显性符号内容吸引和打动更多的受众，以最大程度降低文化折扣、突破隐性差异化屏障，满足用户在低语境下的认知需求。

（三）融合展示类型 丰富传播空间

与融合了多种交流模态符号类型（如声音、文字、形象等）来传递信息的多模态话语系统相反，单模态话语系统是指以单一符号形式的交流模态来传递信息的方式[4]。日常生活中人们听音乐、交谈等行为都属于单模态话语系统。而随着数字技术的迭代发展，自媒体短视频这样集合多种模态类型的现代产物成为人们了解和参与现代生活的主要方式，给受众以更加富有趣味性、愉悦性的使用感受。再以前文提及的B站和优兔为例，这两个在目前较具代表性的融合多种模态类型、具有丰富传播空间的自媒体平台，所出品和承载的《人生一串》第三季及其他相关短视频等利用多模态符号话语，为淄博市“淄博烧烤”的城市美食形象对外传播搭建了优质平台，也为之后“淄博烧烤”在抖音、小红书等各大自媒体社交平台的指数级传播奠定了坚实基础。因此，在城市形象传播中，集合多种模态符号、融合多种展示类型、努力丰富传播空间能够极大刺激当今社会受众的感官神经，引起关注兴趣，从而促使城市形象传播效果倍增。

（四）讲好城市故事 葆有纯粹初心

新媒体为人们生产生活所带来的便利性与高效性毋庸置疑，但同时，海量信息之下，鱼龙混杂，也应清醒意识到其“双刃剑”的特点和实际情况。因此，如何适度且正确运用自媒体，如何落实监管到位，从而最大程度发挥其对城市形象传播的优势作用至关重要。

自媒体节奏紧密、波澜起伏的视频背后捕捉的应当是平凡城市中普通生活的点滴，记录的应当是城市的烟火气与温情。因此，在借助自媒体进行城市形象传播的过程中，应当明确“真实”为第一准则，牢牢树立“真实”意识，用纯粹的初心、赤诚的情感，抓取细节，展现温度，真实记录，努力讲好城市故事。这同样也是实现城市形象成功塑造和广泛传播的关键。

记录真实的城市，诠释细腻的温情，让从前并不熟悉这座城、这群人的受众走近和了解这里，唤起曾经在此生活和停留过或正在这里生活着的人们对于城市的归属和共鸣，让透过自媒体关注和了解城市的人们注入对城市的期待与希望，协同推动城市未来更好的发展。这应当是借助自媒体进行城市形象传播工作的价值所在。

结语

当今时代，自媒体以其使用的便捷性、传播的实时性、内容的丰富性、视角的多样化等独特优势，得到了迅猛的发展。如“淄博烧烤”这样的优质IP在满足人民群众日益增长的精神娱乐需求的同时，也从城市形象、经济、文化等多维度为淄博这座低调的城市带来了超乎想象的积极形象传播效果。自媒体在城市形象的传播中所充当的角色、发挥的功能等不可小觑。

同时，也应当充分认识到自媒体的“双刃剑”特点，在具体实践过程中还须注意方式方法，适度、适时，取其精华、落实监管，避免一味跟风模仿，打造具有自身特色的优质传播内容，以更好地将自媒体这一现代传播工具服务于城市形象的良性塑造与传播。

【注释】

[1]漆若昕.美食类自媒体对城市形象的传播研究[D].武汉纺织大学,2022.DOI:10.27698/d.cnki.gwhxj.2022.000272.

[2]张文敬,雷蕾.烧烤带火一座城，淄博为什么行？[N].人民政协报,2023-04-03(005).

[3][美]沃尔特·李普曼 著.阎克文，江红 译.公众舆论[M].上海：上海人民出版社.2006.

[4]宋娟,张艳红.多模态话语的社会符号学分析及意义构建——以湖南中医药大学新校徽为例[J].学园,2013,(31):3-5.