区域红色文化的形象认同、投射偏差及修正路径研究

于秋阳，王倩

[摘要]近年来，各地采用多种方式着力打造区域红色文化形象，积极推动红色文化的创造性转化与创新性发展。为探究区域红色文化形象的创建成效，本文以上海为案例地，运用Python在不同平台进行文本抓取，利用ROST Content Mining和SPSS软件从投射与感知两个方面进行文本内容比较分析，以此探讨区域红色文化形象的投射偏差及优化路径。分析可知，区域红色文化形象的“投射—感知”之间既存在认同的一致，又存在错位的偏差：区域红色文化的投射形象与感知形象的“认同”主要体现在四个方面：以伟大建党精神为引领、物质符号类载体最受关注、红色文化发挥资政育人功能、整体文化满意度较高；“偏差”主要体现在内容层次偏差、功能定位偏差、内容范围偏差三个方面。结合红色文化形象构成要素以及感知高频词的“长尾”内容，区域红色文化形象在投射过程中要以品牌要素修正内容范围偏差，以产品要素修正内容层次偏差，以服务要素修正功能定位偏差。基于此，本文提出了塑造红色IP、强化形象符号、丰富折射方式、增强服务信息四条修正路径。

[关键词] 区域红色文化形象；文本分析；投射-感知；认同与错位；投射偏差；修正路径

[中图分类号] F293.3  ［文献标识码］A   ［文章编号］1000-4211（2023）03-0034-16

引言

党的二十大报告提出“弘扬革命文化，传承中华优秀传统文化”。红色文化是中国共产党百年奋斗的精神谱系，是党和人民的宝贵精神财富。习近平总书记多次强调，要“继续弘扬光荣传统、赓续红色血脉，永远把伟大建党精神继承下去、发扬光大”。伟大建党精神的最主要载体是红色文化，创新利用红色文化资源、有效构建红色文化形象，是弘扬伟大建党精神、传承红色基因的重要路径。红色文化的开发利用，重在“用心用情用力保护好、管理好、运用好红色资源”，“增强表现力、传播力、影响力，生动传播红色文化”。而当前在红色文化形象建设和传播的过程中，仍存在形象塑造与形象感知之间的偏差，以及由于开发形式不当、活动内容同质化、展示手段落后等原因造成的內涵缺失、信息损耗等问题。因此，明确红色文化形象在投射过程中的认同与错位内容对于提升其传播质量具有重要意义。为此，本文以“党的诞生地”上海为案例地，结合文本分析的方法，探究区域红色文化形象塑造与受众感知之间的契合度与差异度，并提出针对性的发展建议；以期从“投射—感知”切入来进一步丰富该领域的研究视角，并通过弥合投射偏差来更好地推动红色文化形象的塑造与传播，赓续红色血脉，推动红色文化资源的创新转化与永续传承。

一、文献综述

（一）区域红色文化形象

“红色文化”的概念最早由谭冬发、吴小斌（2002）提出，是指那些能够顺应历史潮流，弘扬爱国主义精神的一切革命活动中凝结的人文景观和精神。既有文献对红色文化资源的研究主要集中于红色文化理论、红色文化精神（邓纯东，2020；金民卿，2017；田丰，2020）以及红色文化功能三个方面，在红色文化功能中，学者视角主要集中于以高校思政教育（郭培荣，徐永超，2020）、党性教育（朱小理，2019）为主要内容的红色文化育人功能和以红色旅游（朱媛媛，汪紫薇，顾江等，2021）、红色体育（党挺，2015）、乡村振兴（吕胜男，2019）等为主要内容的红色文化经济功能两大方面，而其育人功能与经济功能有效发挥的前提是区域红色文化形象的成功塑造与传播。

区域红色文化形象作为红色文化内涵的综合体，具有强大的号召力和影响力，能够为地区产生相应的衍生价值。在现有区域红色文化形象的研究中，学者多是以典型的红色目的地为对象，从红色文化形象投射或感知单一角度开展质性研究（张灏瀛，2015）。其中，在投射形象角度，学者主要研究红色文化资源的开发与形象传播。余光华（2022）以甘孜州为例，认为当前红色文化品牌塑造过程中存在的宣传方式过时、内容形式单一以及受众群体细分不足等问题；沈吉雨（2022）认为，红色文化形象的塑造与传播需要创新传承方式、加强开发深度、拓宽融合渠道以及完善顶层设计。在感知形象角度，学者研究主要集中于受众对于红色文化的体验、评价以及满意度的测量（陈柯，2020）。刘涛等学者（2022）利用结构方程模型对于红色文化景观感知进行量化研究，结果发现红色文化景观感知质量与整体形象之间相互影响，且红色文化景观整体形象与感知价值具有正相关性；吴倩等人（2021）通过对网络文本数据挖掘分析发现，受众对红色景区的感知内容主要表现在历史、文化、心理三个方面，其影响因素包含个人因素、设施因素、管理因素、外界因素和驱动因素。随着文化和旅游部的组建，文化产业和旅游产业开始走向全面融合，对区域红色文化形象感知的研究也逐渐延伸到红色旅游的感知体验（党宁，楼瑾瑾，许鑫，2020）。整体来看，当前缺少将投射与感知角度对应的双向研究成果。在各地基于自身特色积极打造区域红色文化形象的背景下，红色文化的开发方向和开发效果亟须建立适配的分析范式和评价测度方法，如何提高区域红色文化的形象投射与形象感知之间的匹配度，为本文的着眼点所在。

（二）旅游凝视理论

本文主要依托凝视理论展开研究。凝视是指一种观察、体验的交互性双向行动，暗含凝视主体的主动性和被凝视体的被动性（刘雨潇，张建国，2021）。最初的凝视理论源于法国精神学家Jaques Lacan提出的“镜像理论”，之后思想家Michel Foucault从医学角度对凝视进行了拓展，旅游凝视理论由英国社会学家John Urry提出。国内对旅游凝视理论的研究与应用相对较晚，刘丹萍学者（2008）首次进行国内本土旅游凝视理论的应用，以元阳梯田为案例地，借助此理论剖析旅游者的行为特征以及旅游凝视的文化和经济作用力。此后，旅游凝视理论在国内得以快速发展，少部分学者将其应用于旅游目的地形象分析（汪天颖，陆林，路幸福，2015），如孙九霞等学者（2016）通过剖析大型演艺产品的形象构建过程，认为旅游地形象的供给方和旅游者两个层面分别构建发射形象与感知形象，且两者间存在双向互动的关系。

以旅游凝视理论为基础，本文将以政府、居民、旅游经营者与创造者为主的红色文化形象塑造方、开发者作为“东道主”，其所构建的为红色文化投射形象；红色文化受众、旅游者作为“凝视者”，其所感受、体验到的为红色文化感知形象。“东道主”与“凝视者”之间存在一定意义上的供需关系，红色文化开发者作为供给方需要明确需求方对于红色文化的体验感知，进而在需求视角下了解其真实感受，发现并修正红色文化形象投射与感知之间的偏差，从而实现两者之间的供需适配。基于此，本文从供给方分析红色文化的投射形象，从需求方探究感知者对红色文化的感知形象，分析评价二者之间的“投射—感知”认同与差异，进而建立区域红色文化形象偏差修正的三维机制，并探究其优化路径。

二、研究设计

（一）样本选择

本文选取上海作为区域红色文化形象评价的案例地。作为中共中央早期所在地和中国工人阶级的大本营，上海是中共一大、中共二大和中共四大的召开地，红色文化资源丰富、品味度高，更是伟大建党精神的重要体现地，具有典型的研究意义。同时，上海作为重要的红色旅游目的地，网络平台上对于当地红色文化的感知体验评价较为丰富，为本文开展感知文本分析提供了研究可行性。本文的数据主要来源于网络平台文本，为保障科学性和权威性，红色文化投射形象的样本选取于上海文化和旅游宣传官方微平台账号“上海发布”以及官方微信公众号账号“乐游上海”。为保证感知样本的多样性和丰富性，选取专注于用户生成内容的旅游社交分享网站“马蜂窝”旅游网络平台评价作为分析样本。围绕建党百年契机，本文将红色文化形象的文本选择时间界定于2020年8月1日至2021年7月31日。

（二）研究方法

首先，本文运用Python软件对数据进行抓取。在红色文化形象投射文本的抓取中，依托线上平台，以红色文化形象的呈现要素“红色文化”和“红色文化资源”为关键词进行检索，提取相关的文本共计12360字。在红色文化形象感知文本的抓取中，为了和投射信息所抓取的文本量相匹配，保证文本投射与感知之间的数量契合程度，本文在马蜂窝旅游网的评论板块，选取覆盖上海16个区、具有代表性的120处上海红色文化资源作为评价对象进行数据采集，获取评论2482条，在进行初步过滤后获得感知文本共计11896字（见表1）。其次，本文借助ROST Content Mining软件，采纳词频分析、情感分析和语义网络分析等内容分析法分别对投射与感知文本进行分析，从而得出区域红色文化形象“投射—感知”的认同与错位现状，归纳区域红色文化形象投射偏差。最后，对前35位高频词进行“概念化—范畴化”转化，借助SPSS软件，对所获主范畴进行吸引力计算以及长尾分析，针对所归纳的投射偏差，寻求偏差优化路径。

三、研究结果与分析

为厘清区域红色文化形象的传播现状，找出介于投射形象与感知形象之间的认同与偏差，在运用ROST Content Mining 内容分析软件进行TXT文本处理后，本文首先合并出现的简化词或同义词，之后经过数据处理提取表中排名前35位的主题特征词进行对比分析，并且绘制区域红色文化投射形象与感知形象“认同-错位”图（见图1）。图中，“认同”是指所获高频词同时出现在投射词频和感知词频的前35位，其中，“高认同”是指所获高频词在投射词频与感知词频间的位次差不超过5，“低认同”是指所获高频词在两者之间的位次差高于5。“错位”是指在投射与感知的前35位高频词表中，某一个词频表中出現的高频词不出现在另一个词频表中，其中，出现在投射高频词表中而不在感知高频词表中的将其归为“投射错位”，反之则将其归为“感知错位”。基于此相应进行高频词语义网络分析、情感分析等过程，以期归纳出区域红色文化形象“投射—感知”偏差。

（一）区域红色文化形象“投射—感知”认同

由图1可知，红色文化投射形象文本与感知形象文本前35位高频特征词的重合率为40%，其中有7个词汇为高度认同、6个词汇为低度认同，这表明区域红色文化的投射形象与感知形象之间存在一定认同，结合投射与感知前100位高频词汇，将其归纳为精神认同、内容认同、价值认同以及情感认同四个方面。

1. 精神认同：以伟大建党精神为核心引领

伟大建党精神是指“坚持真理、坚守理想，践行初心、担当使命，不怕牺牲、英勇奋斗，对党忠诚、不负人民”（闫雪。2022）。根据所归纳的前百位高频词汇可以看出，在红色文化的投射文本中，“中共”“历史”“革命”“传承”“百年”“纪念”“精神”“弘扬”等词汇出现频次居高；在红色文化形象的感知文本中，“历史”“烈士”“纪念”“革命”“爱国主义”等词汇出现频次居高，这表明当前伟大建党精神已成为红色文化形象的重要精神内核，这既是区域红色文化形象投射过程的引领，也是受众感知过程的精神向导。伟大建党精神是中国共产党人百年来精神品格、信念宗旨、初心使命的集中体现，是中国共产党人精神谱系的逻辑原点（张悦，2022），也是红色文化与时俱进、生生不息的强大精神动力。弘扬伟大建党精神也是塑造区域红色文化形象的重要目标，只有这样，才能传承革命先辈们大无畏的奋斗精神，彰显伟大建党精神的时代价值，鼓起迈进新征程的精气神，汇聚全面建成社会主义现代化强国的磅礴力量。因此，在区域红色文化形象的投射与感知过程中，都要始终坚持和弘扬伟大建党精神，为实现党和国家第二个百年奋斗目标而努力。

2. 载体认同：物质符号类实体最受关注

红色文化物质符号是指承载红色精神、呈现红色价值、反映红色历史的物质性实体，一种是以红色历史遗址遗迹、烈士故居、历史文物为代表的直接物质符号，如中共一大会址、红四军军旗、“两弹一星”实验基地等，另一种是根据直接物质符号与其背后所衍生的精神形态，再加工形成的物质符号，如文学作品、影视作品等红色艺术作品（文丰安，2020）。本文借此文本分析软件分别绘制红色文化投射形象（见图2）和感知形象的语义网络关系图（见图3）。高频特征词的语义网络关系图由多组节点和弧线组成，能够反映各特征词之间的密切度，网络整体以“核心－次核心－外围”的结构扩散，其中网络关系节点表示红色形象的组成要素，弧线表示要素之间的关联度，其疏密程度表示节点要素的重要程度，高频词线条越密集，表明该高频词与其他高频词间的关联性越强（王超，骆克任，2014）。结合高频词汇分析可知，在区域红色文化形象投射的所有要素中，此类物质符号载体往往最受关注和欢迎。

从图2和图3可以看出，在投射语义网络中，“纪念馆”“展示”“旧址”“会址”“博物馆”等词汇具有较强的语义联系，在感知语义网络中，“纪念馆”“故居”“博物馆”“会址”“烈士陵园”“展示”等词汇也具有同等地位。比较来看，感知方对于投射方所给出的“纪念馆”“展示”“会址”“博物馆”等词具有较高的认同度，尤其是“纪念馆”一词在两方文本中出现频次都较高，且与红色文化的关系更加紧密。这表明，红色文化多以纪念馆、建筑的形式呈现，对于红色文化的开发和体验方式多以展示、参观为主。纪念馆是让受众获得场域体验的最佳方式，场域体验是指人们通过参观历史场景、还原历史情节、参与历史仪式等行为感受历史事实，让人们获得认知上的强化、情感上的触动。以红色主题纪念馆为载体，打造红色资源的陈列、展览以及红色故事的普及、宣传，这是红色文化最直接的传播方式，能够让受众在体验中以最直接、最有效的方式接触到红色文化所蕴含的精神世界，通过移情、换位的方式，感受到先辈们崇高的精神与强烈的爱国情怀，对受众起到“润物细无声”的教化效果。因此，要进一步做好红色物质符号载体的保护与开发工作，挖掘其价值，创新其形式，使其成为红色文化认同与弘扬伟大建党精神的加速器。

3. 价值认同：资政育人功能得以凸显

红色文化的内涵是在坚持中国共产党领导核心地位的前提下，体现广大民众的根本利益，实现服务于国家富强、民族振兴和人民幸福的根本目的，这与中国共产党史、中华人民共和国史、改革开放史和社会主义发展史内在相吻合（周琪，张珊，2020），因此红色文化具有良好的资政育人功能。从区域红色文化形象的高频词可知，在投射文本中，“教育”排在第15位，在感知文本中，“教育”排在第18位，这表明当前在红色文化传播过程中，其教育价值得以有效利用。从高频词具体内容来看，红色文化的资政育人功能主要体现为：一是中国共产党执政建设的主题教育与红色文化内涵一致。中国共产党执政教育的宗旨是使共产党的利益与最广大人民群众的利益保持一致，而红色文化的物质符号载体成为党的主题教育的依托，通过参观纪念馆、重返革命旧居、现场教育、入党宣誓等场域体验强化了中国共产党人的理想与初心。二是红色文化是成为群众思政教育的重要资源。2017年《关于加强和改进新形势下高校思想政治工作的意见》要求加强革命文化和社会主义先进文化教育，深化“四史”教育，推动红色文化融入学校思政教育、扶贫脱贫等（李云均，2021）。目前，上海结合党史学习教育和“四史”宣传教育，深入实施“党的诞生地”红色文化传承弘扬工程，组织开展了“党旗在基层一线高高飘扬”、入党宣誓和重温入党誓词、优秀党课展播以及群众性文化活动等七大类宣传教育活动，由此更好地发挥了红色文化的教育功能。

4. 情感认同：红色文化体验总体满意度高

情感认同是指受众对于红色文化所代表的价值理念、精神表现、行为习惯的接纳，对于红色文化传播方式的满意。情感认同是传播红色文化的基础，也是检验其传播效果的标准之一，高度的情感认同能够让受众主动吸收红色文化的精神形态、价值理念，进而产生强大的文化自信。为检验区域红色文化的情感认同效果，本文对所收集文本进行语言情感色彩分析，情感分析是通过具有明显主观色彩、情感色彩的句子、短语的归纳和推理，从而整合出文本所体现的情感类型，主要分为积极情感、中性情感和消极情感三种（王永明，王美霞，李瑞等，2015）。借助文本分析软件对文本情感倾向进行测量，并对进一步梳理文本测试情绪比例（见表2）。

由表2可知，无论投射方还是感知方对于红色文化的整体情绪都以积极情绪为主，这表明两者对于区域红色文化形象的情感认同度高、對于红色文化认可度高。在投射方的情绪反馈中，积极情绪和中性情绪所占比例分别为70.25%和25.75%，且情绪的积极程度较高，中高度的情绪等级占半数以上，为58.42%，说明红色文化形象在投射过程中，多运用积极向上的词汇，着重传播红色文化的重要影响和弘扬价值。在感知方的情绪反馈中，积极情绪所占比例为73.91%，高于官方投射的70.25%，这说明受众对于上海红色文化体验的满意度较高，参观以及游览效果较好，因此会给出诸如“很棒的一个地方，很热闹”、“看到了各种新媒体互动形式，很令人心动”等具有高度积极情绪的评价。

（二）区域红色文化形象“投射—感知”偏差

根据图1所示，区域红色文化投射形象与感知形象虽存在以上认同，但在前35为高频词中仍存有60%的偏差，这表明红色文化形象在投射过程中，多数信息传达不精准，或是过多投射受众不感兴趣的内容，或是缺少受众所需的内容，供需不均衡导致区域红色文化形象出现投射偏差。进一步对比分析可知，主要存在内容层次偏差、功能定位偏差以及内容范围偏差三种类型。

1. 内容层次偏差：精神与物质错位

红色文化形象包括物质内容和精神内容，物质内容是指受众能够直接接触到的外现类内容，精神内容则是指内部的、抽象的内容。精神内容代表着红色文化形象的更高层次，在形象传播过程中更具有可操纵性。将投射文本与感知文本对比可知，在红色文化传播过程中，投射方更加关注精神层次内容，感知方更加关注物质层次内容。在前百位高频词汇中，红色文化投射形象多次提及“传承”、“精神”、“弘扬”等红色文化所具有的时代意义和现实价值，强调红色文化形象在塑造过程中始终以传递红色价值、弘扬红色精神为指导，更多关注有关红色文化内在的、精神层面的信息传递；而红色文化感知形象则更关注“故居”、“纪念馆”、“展览”等红色文化外在的、具象性的信息要素。在区域红色文化形象传播过程中，投射方的重点是通过强调红色氛围、文化基因、精神内涵等因素渲染区域特色，这种宣传表面是在向受众进行具体内容的介绍，但实际上传达的是抽象化、概念化的信息，与受众所关注的物质内容层次不一致。

2. 功能定位偏差：服务类信息缺位

红色文化投射形象的功能是通过形象、定位以及内容，引起受众的注意，获得更多关注度，而感知形象表示受众的期望实现程度，例如体验过程是否愉快、是否学习到了新的知识、是否感受到了革命精神等，在这个过程中，服务类信息不可获取。服务类信息是指在区域红色文化形象传播过程中，受众为更好地进行红色文化体验所需要的信息，如展馆开放时间段、讲解设备、预约渠道、门票等。但通过研究发现，由于投射方与感知方的功能定位偏差，导致当前红色文化的投射内容中缺乏服务类信息。在所收集的红色文本中，感知方对于服务类内容反馈较多，“纪念馆设计别出心裁，方便观看”、“展馆设备比较齐全，就是空调太冷”、“有免费讲解，但进门必须穿鞋套”等对于红色服务类的评价占比较高；相比之下，红色文化投射方对这一类要素的涉及较少，对红色服务内容中的“体验”、“服务”也缺少具体化、细节化描述内容。

3. 内容范围偏差：名人轶事与科技创意缺位

红色文化投射形象与感知形象的另一偏差便是内容范围的偏差，相较而言，投射形象描述的内容范围较小，随着受众需求的多元化发展，投射方往往无法为受众塑造全面的红色文化形象。从本文所采集数据来看，区域红色文化投射内容主要存在两大主题的缺位。

一是红色名人故事类内容的缺位。红色名人是指在红色历史中的仁人志士和革命烈士，不仅包括彪炳史册的英雄人物，也包括普通的革命群众，发生在其身上的故事便是红色故事（田海舰，李慧娟，2021）。“人”这一要素是讲好区域红色故事、塑造区域红色形象的重要组成部分，也是在构成红色文化形象的所有要素中，受众最为感兴趣的部分。根据研究内容，在所获取的感知文本中，鲁迅、陈独秀、巴金、陈云、陈延年以及陈毅等上海红色名人多次出现，感知方也会在评价中描述“参观故居对了解陈云生平很有帮助，陈云在中国革命的几个关键时期都有非常突出的贡献”、“鲁迅先生之风，山高水长”等此类体验，可见其对红色文化中的名人效应反应较为强烈，而此类内容并非当前上海红色文化形象的投射重点，在投射文本中出现次数较低。因此，在进行区域红色文化形象的传播过程中，应深入挖掘当地革命先辈为革命事业不断奋斗的故事，将其贯穿整个红色文化传播的过程，以人物为形象牌，以故事为其血肉，凝结和弘扬其背后所蕴含的革命精神。如湖南省韶山，在进行区域红色形象传播时，便将毛泽东及其伟大革命事迹作为投射重点，通过当地的毛泽东故居、毛泽东纪念馆实现红色人与事落地，吸引众多受众前往进行名人膜拜与精神瞻仰活动，由此成为国内主要革命圣地之一。

二是科技创意类内容的缺位。在前百位高频词中，感知方多次提及“多媒体”“数字化”“沉浸”“线上”等词汇，并发表“展馆内多媒体技术令人惊叹”“数字互动设施很有趣”“投影让我感到身历其境，重新回到了那个革命年代”“触摸屏幕很神奇”等对数字化传播方式的体验，而在投射文本的前百位高频词中此类词汇并未出现。这表明，当前数字技术已经融入红色文化形象传播，并且多数受众对此具有较高的关注度和兴趣，但在进行红色文化宣传的过程中投射方对此类信息的传播力度不足，致使红色文化形象传播错失抓住受众的关键点。因此，在进行区域红色文化形象传播过程中，应将数字化手段、创意创新手段作为投射内容的亮点，重点渲染红色文化在数字技术的加持下，是如何进行创意与策划的，其呈现内容如何将区域特征与红色精神相融合的，投之所好，以此传播亮点博取受众眼球。如2021年上海“建筑可阅读”活动进入“数字转型”3.0版本，在宣传过程中重点强调线上“全民评”、“全民讲”、“全民拍”、“全民游”以及“全民创”等活动，并与美团、蜻蜓FM、腾讯、小红书以及抖音等年轻人喜闻乐见的新媒体平台合作，由此激起了群众兴趣，引起了全民参与热潮。

（三）区域红色文化形象的偏差修正

1. 区域红色文化形象感知的长尾效应

以上关于区域红色文化形象“投射—感知”的认同与错位分析均以前35位关键词为分析样本，为给偏差优化提供更多的路径方向，本文选取感知形象的前100位高频词利用SPSS软件进行长尾分析。长尾概念最早是由Chris Anderson于2004年提出，这一理论认为，只要存储和流通渠道足够大，需求不旺盛或销量不优的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相媲美甚至更大（Chris，2004）。因此，长尾理论实质上以独到的视角挖掘更大的商业价值；同理，在形象感知研究中，人们往往只注重排名位于前列的高频特征词，对于大部分位列中下段的特征词重视不足，其结果如图4所示。

从图4中可以看出，排名靠前的高频特征词仅占据了较为集中的“短头”部分，而排名靠后的高频特征词呈现出明显的“长尾”分布，且“长尾”区域远大于“短头”区域。因此，在优化红色文化形象投射效果的过程中，感知文本中前100位高频词都可作为偏差修正的参考内容。首先，在长尾区间内，“环境”、“附近”、“思南路”、“石库门”、“丰富”以及“漂亮”等对环境与氛围进行感知类的词汇频繁出现，这表明受众在对红色文化进行体验时，对周边环境以及点位内部氛围较为重视。其次，“交通”、“排队”、“地铁”、“讲解员”等涉及红色文化基础服务设施的词汇频繁出现，这表明受众对于体验红色文化资源的便利性的重视，尤其是红色资源点位的可达性。最后，长尾区间内出现“陈毅”、“周恩来”、“毛泽东”、“钱学森”以及“英雄”、“故事”等词汇，这表明受众对于红色伟人以及红色革命故事的关注较高。

2. 区域红色文化形象的整体吸引力

为了更好地将区域红色文化形象“投射—感知”偏差与其形象要素内容对应，本文将前100位高频特征词进行“概念化—范畴化”转化，厘清区域红色文化形象的构成要素，继而有针对性地进行偏差修正。根据概念化结果，红色文化投射与感知形象的高频特征词主要集中于品牌内涵、品牌特征、物质载体、意识形态、服务内容、服务方式等六个概念，进一步范畴化可知，区域红色文化形象由红色品牌、红色产品、红色服务三类内容要素构成。在此基础上，借助整体形象要素吸引力公式，分别计算三类要素的吸引力值，由此得到区域红色文化形象的要素吸引力状况（见表2）。区域文化吸引力计算公式如下（王蕾蕾，张河清，马静，2020）：

其中，Ape指对红色文化形象吸引力值大小；（ape）m指红色文化形象m项形象主类目要素吸引力值大小；xi指红色形象的次类目要素中第i项形象要素的词频数，wi指第i类目形象构成要素通过变异系数赋权法所得的权重。

从表3可知，红色文化形象的主要吸引力源于红色品牌。在红色品牌的吸引力值当中，品牌内涵的吸引力得分为465.145，所得结果最高，品牌特征的得分相对较低，为228.622，這表明目前已推出系列有助于弘扬和挖掘红色文化内涵的活动并取得一定成效，由此推动红色品牌在这三种形象构成要素中排名居第一位，而红色文化的品牌内涵成为首要的吸引力点。红色的产品的吸引力值得分为229.819，其中物质载体的得分最高，为125.682，由此可以看出，对于受众来讲，红色产品的开发形式较为重要，不同类型的产品载体对于受众感知的能够产生不同的影响，而同质化的形式会降低红色文化的整体吸引力。相较于红色品牌以及红色产品，红色服务的吸引力得分较低，为67.270，这表明红色文化资源开发和形象塑造过程中，应更加注重有形和无形服务的供给品质。

3. 区域红色文化形象偏差修正机制

基于区域红色文化感知形象的长尾效应，和其构成要素分别的吸引力状况，针对形象“投射—感知”过程中所存在的偏差，本文绘制区域红色文化形象偏差修正机制（见图5），得出三个偏差修正方向。

一是从品牌维度修正内容范围偏差。红色品牌要素是红色文化形象中占据主要吸引力部分，因此品牌维度是进行偏差修正的首选。在内容范围偏差中，区域名人轶事类形象要素是投射内容的重要缺失，而在红色品牌中，品牌特征是其重要的组成部分。所谓“一方水土养一方人”，红色“人”与“事”本身具有极高的地域特征，是给红色文化形象打上区域烙印的重要方式，因此，两者能够相辅相成、相得益彰。以红色名人、红色故事为抓手，可以很好地强化红色文化品牌的区域特征，塑造独特的红色文化形象，这也是全国范围内红色文化形象错位发展的前提；以品牌特征为投射重点，也能够满足感知方对于红色名人轶事内容的需求。

二是从产品维度修正内容层次偏差。层次偏差表示投射方所提供的精神层次类信息供过于求，物质层次类信息供不应求，而红色物质载体类产品要素是解决这一偏差的最优着力点。物质类信息的供给受红色载体的限制，前者投射量不足的主要原因便是后者的供给不足，因此，不断丰富载体类红色产品谱系是满足感知者对于物质类信息需求的重要方式。在长尾区间内，出现“购买”、“文创”、“笔记本”、“帆布袋（包）”、“纪念品”以及“徽章”等词汇，这表明受众对于红色点位所推出的红色文创产品、红色纪念品的兴趣较高，由此可知，红色文創产品正是延伸红色文化产业价值、丰富红色文化落地形式的最佳物质类载体。除此之外，红色物质类载体产品与科学技术息息相关，其更新与发展离不开数字技术的加持，因此借力新技术打造区域红色文化产品，为受众创造沉浸式体验，更好地丰富产品谱系的同时，又能够在一定程度上弥补内容范围偏差中的科技创意类信息的缺位。

三是从服务维度修正功能定位偏差。服务信息的缺失导致了红色文化形象出现功能定位上的投射偏差，这与服务要素相对应，因此，提高红色文化形象中服务内容要素的质量，可以修正区域红色文化形象“投射—感知”过程中所出现的偏差。其中，最重要的便是丰富服务内容，确保受众在接受红色文化投射形象的过程中，能够轻易获取所需服务信息或者找到相关查询平台渠道，例如场馆开放时间、咨询方式等基本信息。除此之外，在长尾区间内，“线上”、“在线”、“移动讲解”、“公众号”以及“查询”等涉及红色文化基础服务设施的词汇频繁出现，这表明受众对红色文化线上平台具有较高的依赖性，因此创新服务信息提供方式，增强红色文化的智慧化服务平台的推广与利用，这也可以修正内容范围偏差中出现的科技创意信息的投射缺位。

四、研究结论和建议

（一）主要结论

本文以上海红色文化形象为研究对象，借助文本分析方法，探讨区域红色文化形象在投射与感知过程中的认同、差异及其成因，得出以下结论。

第一，区域红色文化形象的“投射—感知”之间既存在一致的认同，又存在错位的偏差。认同主要体现在区域红色文化的投射形象与感知形象都以伟大建党精神为引领、物质符号类载体最受关注、红色文化的资政育人功能得以体现以及整体文化满意度较高四个方面。投射偏差主要集中在三个方面：一是内容层次偏差，是指投射方更加关注精神层次内容，感知方更加关注物质层次内容；二是功能定位偏差，是指当前红色文化的投射内容中缺乏服务类信息；三是内容范围偏差，是指投射文本中红色名人故事类内容与科技创意类内容的缺位。第二，区域红色文化形象的感知文本存在明显的长尾区间，由此区间高频词分析可知，在进行红色文化体验时，受众对于红色点位的周边环境以及点位内部氛围、体验红色文化资源的便利性以及红色伟人以及红色革命故事的关注较高。第三，通过对感知形象的整体吸引力值计算可知，区域红色文化形象由红色品牌、红色产品以及红色服务三种内容要素构成，且其对受众的吸引力依次降低。第四，基于此，本文归纳得出三个偏差修正方向：从品牌维度修正内容范围偏差，从产品维度修正内容层次偏差，从服务维度修正功能定位偏差。

（二）修正路径

针对以上结论，为更好地修正区域红色文化形象投射偏差，推动红色文化的区域形象建设，弘扬伟大建党精神，本文提出以下修正路径：

1. 塑造红色IP，打造区域品牌

红色品牌作为吸引力值最高的要素，能够较好地修正当前区域红色文化形象投射过程中的内容范围偏差。因此，要整合区域红色文化资源，挖掘革命人物、红色故事等红色IP，打造有特色的红色文化形象品牌，在区域范围内以红色文化形象IP为线索，对红色资源进行串联式开发，在红色形象建设过程中，应抓住契机充分挖掘受众喜闻乐见的红色IP，结合红色IP进行红色文化区域范围内的整体联动，讲好红色故事，营造整体性、沉浸式的红色文化氛围。其次，在形象投射过程中，注重具有故事性、区域代表性的红色文化旅游产品信息的推送与强化，例如本区域最为经典红色旅游主题线路、经典红色党史教育课堂、经典红色文化故事场景等，有利于受众面更好地建立对区域红色文化形象的认知与需求，提升受众对红色文化品牌、红色旅游产品信息的感知度、接受度和满意度。

2. 创新物质符号，丰富产品谱系

红色产品要素对于受众亦有较高的吸引力值，且其能够较好地修正当前区域红色文化形象投射过程中的内容层次偏差。因此，为更好地满足感知方的需要，通过开发特色红色文创产品的形式，不断丰富红色文化的物质载体，以年轻消费群体需求为标杆不断推动产品的形式创新与技术融合。在红色文创产品定位上，要立足于区域红色文化的精神、情感、价值等元素，聚焦目标市场群体需求，在内容和形式上，要注重融入文化创意与科技要素，体现区域红色文化形象主题或红色故事元素，在功能上要兼具创新性、实用性和美观性，在改善冰箱贴、笔记本、文具套装等传统文创形态的同时，要结合年轻群体的消费偏好，推出红色打卡护照、3D打印等新型文创产品，加强文创作为红色文化形象投射的重要载体作用。

3. 更新投射手段，提升感知效果

从上文区域红色文化形象“投射—感知”错位分析可知，当前受众对红色文化的科技和文化创意类内容颇为重视，相对而言这部分的投射内容不足。因此，为提升区域红色文化形象在受众端的美誉度和品牌影响力，要不断创新传播方式，丰富创意元素，拓宽红色文化形象的感知渠道，完善线上线下推广体系，系统地打造红色文化品牌。线下要借力数字化手段打造沉浸式红色氛围，首先，采取科技化、互动式的智能手段，在公交车、地铁以及街道两侧等生活场景中植入红色元素；其次，利用现代技术创新红色文化产品展示方式，通过VR、AR、3D、全息技术等立体多维手段多角度展示革命历史和故事场景。线上可尝试“意见领袖”传播模式，引导受众正确认识红色文化，共同走近和体验红色产品。再者，线上和线下传播相结合，在红色文化相关网站上及时更新信息，并与线下资源联动打造视频和音频相结合的立体化场景再现，使受众能够多渠道感受红色文化魅力，强化红色文化形象认知。

4. 增加服务信息，优化发展环境

服务要素直接影响红色文化形象的体验过程，有助于修正区域红色文化投射过程中的功能定位偏差。因此，结合感知方的服务信息需求，在区域红色文化形象建设过程中，投射方需要加强对红色文化形象建设相关的信息服务、交通服务、咨询服务等信息的有效传播，以提升红色文化形象的整体感知水平。在信息服务上，通过本地官方媒体、主要旅游媒体及微平台渠道及时、准确地传达红色文化产品的相关信息，同时每个单体红色资源需要完善自身信息平臺的建设，确保能及时且准确地为受众方提供场馆等载体的开放时间、预约方式以及联系方式等相关信息；在交通服务上，提高各处红色文化产品点位的通达度，尤其在公共交通无法覆盖的区域，及时完善红色主题的景区直通车、接驳车、自驾车停车服务等信息；在咨询服务上，提高红色文化点位咨询服务人员的专业化水平，形成定期考核、定期培训的机制，可尝试采用轮班制，延长总体在线时间，确保能够为咨询者提供全天候的咨询服务，以感知需求为导向，优化区域红色文化形象信息的投射质量与感知环境。

（三）未来展望

本文创新性地选取“投射—感知”视角开展比较研究，通过文本分析来寻求两者之间的偏差，并结合吸引力测算和长尾分析分析偏差修正路径。但由于文本分析方法本身仍存在一定的主观局限性，加之样本量有待进一步扩充，后续研究应进一步在红色文化形象的定量分析评价方面展开探索，结合数据采集与分析，从定量和定性相结合的多角度，进一步丰富区域红色文化形象的测度研究。

参考文献：

[1]Chris Anderson. The Long Tail［J］．Wired，2004（ 10）：177．

[2]陈柯.文化认同视域下红色文化的对外传播[J].青年记者，2020（11）：33-34.

[3]党的十九届六中全会. 中共中央关于党的百年奋斗重大成就和历史经验的决议[Z]. 2021年11月16日.

[4]党宁，楼瑾瑾，许鑫.颂红色华章：文旅融合对上海红色文化品牌的提升[J].图书馆论坛，2020，40（10）：14-23.

[5]党挺.中国红色体育的基本特征与当代价值研究[J].西安体育学院学报，2015，32（03）：305-309.

[6]邓纯东.红色精神在保持党的先进性中的价值分析[J].马克思主义理论学科研究，2020，6（06）：108-113.

[7]郭培荣，徐永超.红色文化融入高校思想政治教育的价值与路径[J].学校党建与思想教育，2020（08）：75-76.

[8]金民卿.以红色精神激励青年创新创业[J].人民论坛，2017（30）：134-135.

[9]李云均.新形势下高校思想政治工作治理现代化——评《加强和改进新形势下高校思想政治工作十谈》[J].热带作物学报，2021，42（04）：1243-1244.

[10]刘雨潇，张建国.基于凝视理论的村落景区旅游形象投射与感知比较研究——以浙江杭州天目月乡为例[J].西南大学学报（自然科学版），2021，43（05）：18-26.

[11]吕胜男.乡村振兴背景下红色旅游的教育功能与辐射效应[J].社会科学家，2019（08）：86-92.

[12]谭冬发，吴小斌.“红色资源”与扶贫开发[J].老区建设，2002（07）：44-45.

[13]田丰.大学生社会主义核心价值观培育应注重培根铸魂[J].学校党建与思想教育，2020（02）：87-89.

[14]田海舰，李慧娟.河北红色革命文化传播体系构建[J].河北大学学报（哲学社会科学版），2021，46（04）：55-64.

[15]王超，骆克任.基于网络舆情的旅游包容性发展研究——以湖南凤凰古城门票事件为例[J].经济地理，2014，34（01）：161-167.

[16]王蕾蕾，张河清，马静.基于凝视理论的南粤古驿道旅游投射形象与感知形象偏差研究[J].商业经济，2020（02）：40-43.

[17]王永明，王美霞，李瑞，吴殿廷.基于网络文本内容分析的凤凰古城旅游地意象感知研究[J].地理与地理信息科学，2015，31（01）：64-67+79.

[18]文丰安.新时代红色文化传承与发展研究[J].学习与探索，2020（11）：54-62.

[19]邢永民.西藏红色旅游的发展进程、现状及其特征分析[J].西藏民族大学学报（哲学社会科学版）2020，41（03）：111-119+127.

[20]闫雪.伟大建党精神的科学内涵及时代价值[J].新长征，2022（02）：18-19.

[21]张颢瀛.红色文化视觉符号在城市形象塑造中的展现[J].工业建筑，2020，50（11）：224.

[22]周琪，张珊.论新时代红色文化资源的现实境遇与创新实践[J].重庆社会科学，2020（12）：19-27+2.

[23]朱媛媛，汪紫薇，顾江，余瑞林.基于“乡土——生态”系统韧性的红色旅游资源利用空间格局优化研究——以大别山革命老区为例[J].自然资源学报，2021，36（07）：1700-1717.

[24]余光华.新媒体时代甘孜州红色文化品牌的推广研究[J].传媒论坛，2022，5（06）：15-17+65.

[25]刘涛，蔺宝钢，程圩.基于结构方程模型的红色文化景观感知研究[J].中國园林，2022，38（02）：99-103.

[26]沈吉雨.上海红色文化在城市形象建设中的应用策略研究[J].美与时代（城市版），2022（01）：97-99.

[27]孙九霞，王学基.旅游凝视视角下的旅游目的地形象建构——以大型演艺产品《印象·刘三姐》为例[J].贵州大学学报（社会科学版），2016，34（01）：47-57.

[28]汪天颖，陆林，路幸福.徽州村落旅游中游客及东道主的凝视行为[J].旅游学刊，2015，30（04）：23-32.

[29]张悦.伟大建党精神的多维探析[J/OL].理论建设：1-8[2022-02-15].

[30]朱小理.红色资源与习近平全面从严治党重要思想的互动研究[J].求实，2019（01）：4-14+109.

[31]吴倩，杨焕焕.基于网络文本数据的红色景区游客感知分析[J].武汉商学院学报，2021，35（05）：5-12.

Study on Image Identification， Projection Deviation and Correction Path of Regional Red Culture

Yu Qiuyang1， Wang Qian2

（1.Institute of Applied Economics，Shanghai Academy of Social Sciences，Shanghai 200020，China

2.Graduate School，Shanghai Academy of Social Science，Shanghai 200235，China）

Abstract：  In recent years， various local governments have adopted various methods to build regional red culture image and actively promote the creative transformation and innovative development of red culture. In order to explore the effect of creating regional red cultural image， this paper takes Shanghai as a case， uses Python to grasp text on different platforms， and uses ROST Content Mining and SPSS software to compare and analyze text Content from two aspects of projection and perception， so as to explore the projection deviation and optimization path of regional red cultural image. Red culture image analysis， the area of "project - perception" exists between identity， again there is a mismatch of deviation： regional projection image of the red culture and perceived image of "identity" is mainly manifested in four aspects： to lead， in the spirit of great founding class carrier material symbols， the red culture attracts the most attention play function， the overall culture， to improve their satisfaction is higher; "Deviation" is mainly reflected in three aspects： content level deviation， function positioning deviation and content scope deviation. In combination with the composition elements of red cultural image and the "long tail" content of perceived high-frequency words， the deviation of content scope should be corrected by brand elements， the deviation of content hierarchy should be corrected by product elements， and the deviation of functional positioning should be corrected by service elements. Based on this， the paper proposes four correction paths： shaping red IP， strengthening image symbols， enriching refraction ways， and enhancing service information.

Key words： Regional Red Cultural Image; Text Analysis; Project-perception; Identity

and Dislocation; Projection Bias; Correction Path