公关策划公式的研究与使用

2023-06-30李兴国

公关世界 2023年10期

2023年5月27日，在杭州召开的第四届《策划中国》沙龙会上，笔者做了《用感受经济学指导中国策划创新》的发言，提出：1.用感受经济学指导策划；2.公关策划公式；3.七位一策划法；4.五名度策划法；5.公关五步工作法。五项内容有密切的逻辑关系。鉴于篇幅关系，本文此次只介绍“公关策划公式”。其他内容后续发表。

一、公关策划公式的意义

公式源于理工科，一种表述关系的通用格式，是能普遍应用于同类事物的方式方法。有人认为公关策划不可以有公式，公关是文科，公关策划是艺术，每次时间、地点、内容千变万化，绝对不像理工科那样可以有放之四海而皆准的公式。但是我们认为万事万物都有规律可循。公共关系是艺术也是科学。公关策划有个性也有共性，正如同世界上每一个人都不一样，但是人的生存、成长、死亡都是有规律的。艺术千变万化，但是也有内在的共性的规律。我们不能强调一个侧面否定另一个侧面。不能用公关策划特殊性否定其科学性、共性和规律性，我们将公关策划规律用公式进行表达，这样更加一目了然，一针见血，有利于理解、使用和传播推广。公关策划公式不是拍脑袋想出来的，而是笔者在多年公关实践中用马克思主义的唯物辩证法摸索探讨总结出来的。毛泽东说他的一生就是靠总结经验吃饭，我们搞公共關系也要不断地把实践经验上升为理论。在实践认识再实践的摸索中，提高我们对规律的把握能力，开创我们中国特色的公共关系。

公关策划公式表述：成功的公关策划= 组织目标+ 公众心理+ 信息个性+ 审美情趣。

此公式既是策划的逻辑起点，又是展开论证的思路，还是方案评估的依据，是策划成功的保证。

二、公关策划公式的解析

（一）组织目标是公关策划的原动力

组织目标是公关策划立项的基础。现实中，公关机构往往处于乙方的位置，不是为展示才华智慧而策划，而是为组织目标服务，是为解决组织问题来体现价值的。很多艺术家可以自娱自乐，公关策划不可以自娱自乐，离开组织目标就谈不上公关策划的价值。

组织目标是公关策划的起点。公关策划是需要高智慧的行业，公关人员可以策划出的方案很多，战略的、战术的、日常的、危机的，五花八门，数不胜数。起决定作用的，不是看策划者能搞什么，而是组织需要什么。例如：北京光翌遮阳伞公司在劳动人民文化宫举办“光翌城”活动，要持续250天。有专家说时间太长了，肯定赚不了钱，可他们坚持这样做，因为他们这次的目标就是塑造企业形象，不是为赚钱。洛杉奇食品公司导入CIS，目标是能够赚钱，早日还清贷款。塑造形象是打开市场的手段，两者都是好策划。策划必须对症下药：设计什么主题、选择什么媒介、投多少资金、持续多长时间，一切都要紧扣组织目标，体现组织目标。

组织目标是公关策划评估的首要依据。公关策划需要大量独出心裁的好创意，但是评估一个策划方案首要的依据不是看其信息含量有多少、智慧含量有多少，而是看能否实现组织目标，能在多大程度上实现为总目标服务的公关目标。

组织目标分析操作要点：首先，立项前要充分了解组织的目标。一定要同最高决策者接触，亲自了解他们的组织目标、个人抱负、个人目标与组织目标的关系，对各方面情况都应尽量做到心中有数。然后，迅速将目标归类分析，列出策划的目标系统。分类的思路是：在项目上是CIS 导入，还是短期活动；在规模上是宏观、中观，还是微观；在要素上是推出组织整体形象，还是产品形象；在效果上是追求最优目标，还是满意目标。以上这些都要一条条分析，明确、具体。其次，要搞好公关策划，必须清晰地了解组织的目标是否合理、科学，具有多大的可行性，然后审时度势，考察其实力能否达到。达不到的、条件不允许的、目标违背科学的，以及有这样那样问题的，都不能随便立项，要及时与组织沟通解决，否则可能两败俱伤。第三，保持一定的灵活性与应变性。市场竞争瞬息万变，公关策划若要成功，必须适应这种变化，特别是涉及某一行业的国际市场的公关策划，面临很多困难与挑战。公关目标若不能及时调整，方案再好却不能落地，则对企业一文不值。

（二）公众心理是公关策划的主战场

公共关系最流行的一个口号就是“公众就是上帝”，虽然我们是唯物主义者，但也都知道这句话的含义。成功的企业有两条座右铭：1.“公众永远是对的。”2.“如果公众错了，请参照第一条”。可见公众在公关人心中的地位。公众心理是日常社会生活中普遍存在的一种团体心理现象。公共关系主要作用于公众的心理情感环境，公关策划离开公众就是无的放矢，因此，公众心理是公共关系学研究的主要领域，也是公关策划的起点与评估重点。

研究公众心理是公关策划的起点。首先，这是行业特色所决定的，主体的目标必须作用于客体才能实现。其次，这是时代发展所决定的。现在实行市场经济，市场乃企业必争之地，商场如战场，胜者生存，欲征服对手，必先征服公众，欲征服公众，必先征服他们的心。随着改革开放的深入、物质生产的发展，社会基本矛盾的变化，人们的消费心理和消费方式发生了极大的变化，人们的情感世界已成为组织竞争的主战场。一些世界成功企业都密切关注公众的这一心理变化，注意消费的个性化、参与感，私人订制，沉浸式消费，DIY，绿色、安全，以满足心理需求带动物质消费。

公众心理是评估的重要内容。世界著名专家提出“市场是第一原则”“公众的选择是唯一的选择”。评估时，首先应看公众喜欢什么、方案能否投公众所好。符合公众心理才能成功，引起公众不满应马上就改。

公众心理研究操作要点。首先要调查研究，这种调查应是全方位的，包括已知公众，也包括潜在公众，包括现实公众，也包括未来公众。要了解他们的心理和对其影响的最佳渠道。

调查后要深入分析公众处于什么层次，诉求是什么，公众心理主要倾向是什么，是求实、求质、求廉、求便、求快，还是求新、求名、求异、求雅、求档次。他们意识到的是什么，未意识到的，与潜意识中的又是什么，怎样才能引起公众的注意、兴趣与行动。策划时，一定要想清公众心理与组织目标的辩证关系，不要强调矛盾的一个侧面而否定另一侧面，形成悖论，自欺欺人。

（三）信息个性是公关策划打入市场的“金刚钻”

信息个性是指公关策划所要传播的信息要具有鲜明的个性，独特新颖，明显区别于其他同类信息，应是不可替代的。因为既符合组织目标，又符合公众心理的策划方案恐怕早就被別人使用过了，没有个性的策划就没有出头之日。

信息个性是竞争的要求。从传播效果上看，在美国曾有人做过统计，每周电视播放的4 000 条广告中，公众人均只看到120 条，其中仅有1/3 留下一点印象，这1/3 中又仅有半数被正确理解，而在24 小时内能记住的仅为5%。因此，公关策划没有好的创意，没有信息个性，同样会被信息的汪洋大海所淹没。

信息个性能使公关策划方案脱颖而出。公关人员从方案设计开始就应把握“我的长处是什么”“什么是我的唯一”“我靠什么自立于竞争的沙场之上”。如果有，如何使之发扬光大；如果没有，怎样提炼创造自己的唯一。不要小看一个有个性的标志、品牌、口号、广告语，公众恰恰就是从这些小地方来判断与区别一个企业、一个组织的。因此，每一步都要注意信息个性的问题，要寻找自己具有唯一性的长处。

信息个性是评估的主要依据。设计的方案一定要具有鲜明的个性，只适合于自己的组织。例如，策划公关口号时把组织名字嵌进去，让别人没法借用。再如，在全国公共关系知识电视大赛上，我们要求企业不要泛泛地夸自己，要将对企业的溢美之词凝聚成一句最有代表性的话。结果，北京喜来登长城饭店的口号是：“在喜来登，小事不小。”体现了中国第一家五星级豪华饭店关怀无微不至的风格。贵宾楼饭店的口号是：“昔日帝王宫，今日贵宾楼。”展示了他们的地理优势与格调：紧靠紫禁城，拥有“皇帝套间”。全聚德烤鸭店展示老字号的凝聚力、吸引力，提出：“全聚的时刻，当然在全聚德。”这样的口号，个性鲜明，各有千秋，企业的服务特色一目了然，令人回味无穷。

（四）信息个性的构思操作要点

首先向组织宣传品牌知识与信息个性的重要性，提高组织对无形资产重要性的认识。寻找我的唯一①筛选特色并加以加工、提炼、充实、升华。辩证我的唯一，运用排除法确认是否真的具有信息个性：1.纵向排除。本组织历史上是否设计过此类方案或类似方案，效果如何，成功与否，原因何在。2.横向排除。竞争对手、同行业是否有过类似方案，同地区、同时代、其他行业是否有过类似方案。3.法律排除与保护。设计的标志、商标、品牌、广告语是否有人用过，是否能注册，自己设计的别出心裁的公关活动在政策法规上是否允许，能否得到工商、环保等部门允许。要保卫我的唯一，要学会利用法律进行专利保护。一旦提出的发明创意、构思与方案已为天下先，应尽快注册、发布，以保护无形资产，必要时还要在海外注册，否则劳动果实就可能被剽窃。

（五）审美情趣是公关策划方案深入人心的“金钥匙”

审美情趣是指人理解和评价自然界和社会生活中各种事物和现象的审美特点的能力。这里是指公关策划方案应能满足公众的审美需求，要考虑公众的审美情感和文化心理因素。否则，过于追求个性容易导致怪诞、另类，反而不受公众欢迎。

审美情趣是公关策划的起点之一。将审美情趣作为策划的要素之一已势在必行。以往的公关策划，往往让审美情趣从属于公众心理，只是要求策划时要注意主题形象，使人感到积极奋进又可信可亲、简明扼要、便于记忆等。随着人们追求美的本性的进一步解放，公众需求层次得到提高，商业文化、商业美学、企业文化、环境艺术、工业设计等一系列新的研究领域、新的学科纷纷诞生，公关策划也要上一个新的台阶，注意处理好审美的问题。

审美情趣是评估的重要依据。一个公关方案的成功与医生看病有相同之处，也有不同之处。医生看病可以良药苦口，而公共关系却非要公众满意不可，要努力做到“良药不苦口”“良药胜美食”。个性强但是缺乏美感的方案往往不是成功的方案，甚至造成负面形象。

审美情趣分析操作要点。1.调查。充分了解公众的文化背景、审美水平、审美意识的层次，切记“美是相对的”，公众是裁判。2.策划。策划时应能运用心理学、美学、艺术哲学、环境美学、商业美学的观点，考虑到多方面的审美效果，不论是全套CIS 设计，还是专题活动，哪怕只是一个品牌、一则广告语，都应精雕细刻、仔细琢磨，审核内容、体裁、表述、音韵、音节，看是否具有较强的吸引力、冲击力、震撼力、亲和力，是否简洁明快、立意新颖，能否令人赏心悦目、回味无穷。切记美是自然的，莫要矫枉过正。3.审美是主观感受，一个人一个样，兼听则明，偏信则暗。一个策划方案草案出来后，应先请专家或部分公众评论一下有无引起误解或容易误解之处，内容有无违背公众心理、政策之处，谐音是否不雅，译成外文是否有歧义等，要认真地进行评估甚至试用，及时发现问题。这些都应注意加以修正或作出必要的解释，使方案更加完善。

公关策划公式是一个整体，是策划时引导思路的系统。组织目标与公众心理是基础，是冰山的水下部分，而信息个性与审美情趣是门面，是冰山露出水面的部分，也是公众判断策划水平高低的部分。这四个要素是一个系统，相辅相成，不可替代，不可偏废。

三、公关策划公式的使用与展望

这个公关策划公式第一次成功使用是30年前在石家庄国际大厦食品厂的品牌策划方案中。当时的国际大厦食品厂贷款两千万引进了先进生产设备，生产国际大厦的食品，品尝实验证明质量、口感一流，美誉度没有问题，但是知名度不够。同时无法进行提高知名度的宣传，以往的宣传如沙上建塔，因为“美康”作为食品厂的品牌已被别人注册。当务之急是设计新的品牌，提高知名度。全集团发挥群众智慧提出了250多个品牌，包括董事长和营销副总提出的新品牌。哪个品牌好？如何取舍？仁者见仁，智者见智，但是，最终只能使用一个品牌。笔者提出的“洛杉奇”品牌董事长认可，但是必须得说服副总以及全体员工。如果简单地采取民主投票，专家提出的品牌一定不如董事长提出的得票高。但怎样才能说服全体职工？国际大厦的员工素质比较高，干部中有很多学理工科的大学生，比较理性，也比较自信和骄傲，说服他们不容易。笔者就设计了这个公关策划公式来进行论证。分别论证哪个品牌更符合组织目标，哪个品牌更符合公众心理，哪个品牌更符合信息个性和审美情趣？分析董事长提出的“什锦苑”等品牌体现了食品厂的产品的丰富性，但是与组织目标和总体形象不符。国际大厦是石家庄的涉外制高点，食品厂又是合资企业，“什锦苑”是中国的品牌形象，与企业形象定位并不相符。

從公众心理看，改革初期，中国引进了西方先进科技和管理，对人们的审美观、价值观冲击非常大。我们并不崇洋媚外，但是要讲究实事求是。该企业的主要产品蛋糕，面包，培根都是属于洋货，所以起“洋品牌”比“本土品牌”更符合实际，也更符合公众心理。例如，面条是中国美食，当时一个在美国看不见的“加州牛肉面”创造了中国快餐面的销售奇迹，可见公众的心理倾向所在。同时，笔者用身边的成功经验，也更容易说服国际大厦的员工。

从信息个性看，调查中发现所同级别的36家食品厂只有国际大厦的食品厂是合资企业，合资方在美国洛杉矶。初步方案以“洛杉矶”为品牌。而当时县以上地名已经不让做品牌注册，所以我们将“洛杉矶”改为“洛杉奇”并对与其近似的“洛杉琦”“洛杉其”“洛杉琪”“洛杉吉”“乐山吉”等品牌进行保护性注册，避免恶意注册竞争。

从审美情趣来讲，洛杉奇跟洛杉矶谐音，便于记忆，代表着先进的西方餐饮文化和正宗性“洋食品”在中国落地。我们设计了一字母“L”和“A”和星条元素组成的标志，中美混血的吉祥卡通人“奇奇”，设计了国际化的连锁店形象，进行了现场展示。通过一番科学论证，洛杉奇品牌得到与会者的一致赞赏，并在面世后受到了公众的欢迎。两个月后销售额从8万达到120万，完成了预期的任务，并为当地创造了一个持续至今的知名品牌。此后，笔者又在 30 年的时间里，在 100 多个企业和城市的策划中，成功地运用了公关策划公式，并取得优异成绩，先后荣获中国公关案例金奖、首届策划艺术成果博览会金奖，中国十大策划人称号和策划勋章等几十项荣誉。目前，这一公式已经写入中国第一个公共关系精品课程的配套教材《公共关系实用教程》。

我们希望有更多的公关人通过使用公关策划公式促进公关事业和国家建设，并对其进行丰富和发展。