长城汽车：不打不公平的价格战

李兴然

距离长城汽车（601633）公开其举报比亚迪油箱问题不到一个月，6月16日，在长城汽车的股东大会上，公司总裁穆峰对外阐述了公司的企业价值观，在他看来，车企应该倡导诚信价值观，他直言“劣币驱逐良币”要不得。

从近期动作上看，长城汽车可谓使出了连环招，最近的一个大动作便是15名高管团队在同一天内集体入驻新浪微博平台。一系列动作当然不是无的放矢，在此次会上，穆峰为长城汽车定下目标：2024年，在PHEV和BEV市场全面发力，力争实现销量190万辆，净利润达到72亿元。据了解，长城汽车此前为2023年定下的销售目标为160万辆。

不打不公平的价格战

就在5月25日，长城汽车与比亚迪因为油箱标准“杠”上。前者公开举报后者的两款车型使用常压油箱，涉嫌整车蒸发污染物排放不达标。后者则回应称，长城汽车送去测试的车辆不符合国标要求的送检状态，所以检测报告无效。时至今日，事件仍未出现明确结果。两方也均对记者表示，目前暂无结果，但会密切关注事件处理进展。这也表明这场纷争还将持续，事件相关方或许都在期待公平公正公开的调查结果。

在6月16日的股東大会上，穆峰直言，当前新能源汽车已经走到了关键路口。穆峰在会上也给出了自己的看法：“放血式”的价格战绝对不是长久之计，只有坚持长期主义，让体系具备“造血”能力，企业才能走得更远。他表示，长城汽车赞同各行业领袖对行业发展的意见，即规范市场竞争，不打不公平的价格战，同时不走捷径、抄近路、营造清朗、健康的外部社会舆论环境。

值得注意的是，穆峰此次重点阐述了长城的企业价值观。他表示，长城汽车坚持“诚信、公正、良心”的造车底线和核心价值观。他同时表示，车企“追、赶、超”的勇气魄力值得鼓励，但更应该倡导诚信价值观，“劣币驱逐良币”的赛马要不得。

而且，对于汽车行业而言，他认为，科技创新要有“底线”思维和“红线”思维，“哗众取宠的科技噱头，无法掩盖造车的本质，我们要远离。”在他看来，“一个人可能走得更快，但是一群人会走得更远。”

15名高管集体入驻微博

值得一提的是，在股东大会，长城汽车表示“新时代下的汽车行业，不断涌现出更多的优秀企业，长城汽车一方面夯实体系基础，另一方面，在每个领域，不断向其中的佼佼者学习。在用户运营方面，我们看到蔚来的领先；在社交平台营销方面们看到了“微博之王”理想在智能驾驶领域，我们看到了小鹏的技术深耕面向海外，奇瑞的成功促使我们加快步伐；新势力的直营模式让我们对销售模式得到启发，而极氮对产品的细节把控上我们对自身的产品重新审视......”

这背后，是长城汽车的确也在积极尝试作出变革。近日，穆峰便率领长城汽车15名高管团队，在同一天内集体入驻新浪微博平台，目前长城汽车入驻微博的高管已达到18名，职位涵盖品牌、技术、供应链、财务等多个领域。

穆峰在微博发文称希望“与大家畅快交流，分享关于行业发展的思考以及长城汽车的发展成果，让大家从更多方面了解长城汽车，也希望能在这里与更多朋友沟通交流，倾听真实的声音，同时将真诚接纳，以更好的状态服务大家”，并呼吁“让造车回归本质，让科技实现平权！”

在穆峰入驻微博的当天，浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良在评论区互动称，“欢迎长城小伙伴入驻微博，我关注大家了，多交流，同进步！”

穆峰也在股东大会上坦言，这不仅是一次全面ToC战略落地，更是管理模式的一次创新尝试。

2024 年目标190 万辆

三年前的2020年，长城汽车的关键词是逆势增长、超额完成、百万销量，当年，长城汽车卖出超111万辆汽车，同比增长4.8%，仅次于吉利汽车的132 万辆，不仅超额完成102万辆的年度销量目标，更是连续五年突破百万销量。要知道，在这一年车市处于负增长的大环境下。乘联会数据显示，2020年全国汽车销量同比下滑1.9%，叠加疫情影响汽车生产和销售，众多车企都处于下滑状态。

即使吉利长期霸占第一位，在2020 年销量也下滑了3%。长城汽车是为数不多在2020年还能保持增长，并超额完成销量目标的车企。

2020年，长城汽车的财报业绩也保持了增长态势。全年营收1033.08亿元，同比增长7.38%，净利润53.62亿元，同比增长18.36%。其中，整车销售收入923.86亿元，同比增长7.11%；零部件及其他收入109.22 亿元，同比增长23.32%。

相较之下，这一年的比亚迪甚至有退步的迹象。2020年，比亚迪售出426972辆汽车，同比下滑7.46%。其中新能源汽车销量为18.97万辆，同比下降17.35%；纯电动汽车销量为13.10万辆，同比下降11.02%；插电式混动汽车销量为4.81万辆，同比下降33.37%。

然而，时至2022年，比亚迪全年售出186.35万辆新能源汽车，同比增长208.64%，超过特斯拉成为全球新能源汽车销冠。

比亚迪销量大幅增长，直接威胁了长城汽车的销量支柱——SUV。2022年2月，霸榜销冠长达100个月的长城哈弗H6，开始跌落神坛。整个2022年一季度，哈弗H6销量同比下降35.7%，全年累计销量61.7万辆，同比下滑近20%。取而代之的，则是比亚迪宋家族车型（包含混动车型与纯电车型）与特斯拉ModelY。

多重因素叠加之下，2022年长城汽车销量106.7万辆，同比下滑16.7%，远低于原定的190 万辆销售目标。具体来看，哈弗品牌销量62 万辆，同比下降20%；中高端品牌WEY 销量4 万辆，同比下降38%；皮卡系列销量19 万辆，同比下降20%；纯电品牌欧拉销量10万辆，同比下降23%；唯有坦克品牌实现正增长，销量为12 万辆，同比增长46%。

今年一季度，长城汽车实现营收290.39亿元，同比下滑13.63%，而其归母净利润则仅为1.74亿元。主要归因于一季度车市整体较为低迷。

在此次会上，穆峰也为长城汽车定下目标：2024年，在PHEV和BEV市场全面发力，力争实现销量190万辆，净利润达到72亿元。据了解，长城汽车此前为2023年定下的销售目标为160万辆。