读书博主拯救小众图书

谭亚

抖音读书博主大刘的突然走红，始于一个扔书视频。一本近期出版、创下不俗销量的爆款畅销书，被直接扔进脚边的垃圾桶，“这本书不值得读”。读书之前，究竟该如何选书？

这条几十秒的视频让更多人知道他，但真正被他圈粉并形成极强粉丝黏性的却是接下来的两大视频系列。一个是关于阅读方法的，共79个作品，累计183.9w播放；一个是关于“不推荐的书籍”的，共45个作品，累计653.1w播放。

从2015年开始，抖音向图书品类进攻，带动了一大批图书机构尝试通过短视频、直播间卖书。

最初几年的野蛮生长让一部分人吃到红利，他们倚重抖音的电商卖货功能，两三年间在平台批量炮制出畅销爆款书。

而真正引领图书品类在平台上形成短视频、直播内容，是2021年一批“颠覆者”的出现，他们帮助普通读者树立正确的阅读态度，找回阅读兴趣。以大刘为代表的讲书博主，将直播间变成知识的传播间，通过搭建讲书式的消费场景，让小众、低频、且非标的人文、社科、基础工具类图书品类被更多人看到。

经过近2年的摸索，其中一部分读书博主已初步形成个人品牌效应，与出版机构、图书品牌的合作中争取到更多话语权。同时，更多看到小众图书红利的达人，正加速将“书房”搬进抖音等短视频平台。

大量读者不再盲目买买买，在接触到真正的入门经典、认识到阅读方法后，重新打开了新世界的大门。

腰封阻击战

“那些害人的畅销书”，2021年底，大刘读书更新第一个视频，并推出合集——不推荐的书。在他的“逆向”讲解下，“励志篇”“养生篇”等畅销书重灾区被分解成多个视频，一口气推出。

当时，全平台几乎没有深度讲解一本书的短视频或直播内容，抖音直播间和购物车被一些入门级的“黄金三部曲”充塞。

由于缺乏相应的产品标准，大量图书在平台上省下传统渠道费用后，将这笔钱折合成主播佣金和促销折扣，受到高佣金和低价驱动的博主，都争相推荐起“不出错”的通俗类基础书，形成野蛮生长式的集市叫卖。

最典型也最受博主们推崇的推书模式是花式“读腰封”。一方面，平台需要更多博主和内容，来搅动图书的一池春水；另一边，这些阅读经验有限、甚至从不阅读的读书博主，要从图书品类“起号”，这不失为一条捷径。

彼时，荐书更像是出版行业的一次渠道转移，直播间成了实体和线上图书电商的“促销频道”，博主只需指着文案卖点，卖力营销。而真正有价值、能解决读者困惑的书，却很难通过这种方式买到。

“大多数直播间主推的实际上都是占比约20%的入门、基础、通俗类书籍，离核心有启发性的内容还很远。”有多年阅读经验的大刘称，“若世界是一个圆，只有20%左右的基础书被看到了，而一直读这类基础知识的作用并不大。”

他分析说，基础书了解一下就行，有价值的读书方法一定是找到一个方向进行深度阅读，通过主动挑选同方向的书进行突破，再以此为基准去找更多好书。以这种方式扩展阅读，知识面才会越来越深广，进步才真实、明显。

而反观爆款书直播间，大量通俗、基础图书制造出的“信息茧房”已然形成某种壁垒和防线，大量博主“卷”入，没人来告诉读者真正的阅读路径，因为他们自己都不知道。

重复、无效的基础阅读，除了制造一本又一本畅销爆款书，对读者真正的提升作用不大。事实上，绝大多数读书达人对书籍价值并不看重，他们只关心选题是否吸引读者，佣金是否有利润，对书籍内容毫无了解。一位不愿具名的荐书人告诉《商界》记者，这类达人基本靠出版社输出文案，平时根本不读书。

如此一来，各大主播在直播间推来推去就是那些书，读者根本没有选择，而真正的好书变得没人推。被畅销爆款书的热闹裹挟，更多焦虑的出版机构不得不紧急摸索和不停试错。

真正的读书博主是为缺乏选书经验的人海选图书，帮他们避坑，而现在却成了非专业人士的一种新职业。

“整顿”很快到来。2021年成了短视频平台图书直播的关键年，也是被读书圈定义为集体“种草”的一年。“那些读不进《百年孤独》的人，说不定会从《佩德罗·巴拉莫》进入文学的世界”，2021年“世界读书日”这天，抖音电商以“带着好书来找你”为主题，从平台角度将聚光灯投向真正的好书。

据抖音官方数据，站内每天有2亿图书相关内容播放，每天有30多万用户买到心仪的书，在图书赛道加码3年多的抖音电商决定继续整合内容，并多次强调，书是人们最乐意种的“草”、是唯一让人倍感骄傲的商品。

正是这一年，包括大刘在内的读书达人开始集中登陆抖音，全网少见的针对单本书的深入讲解出现了，备受诟病的图书腰封营销不再一统直播间。

他们更看重对书籍内容、结构、重点、难点、价值的讲解，与其他书籍的链接点，相关书籍推荐等等，基本上每一本书都会深入讲解20分钟以上，甚至30分钟。

为读者真正的需求服务，而不以佣金、促销节点为出发点，他们将推荐重心放在那些出版5年以上、早已过了促销期的“旧书”上。

“书是旧的，但知识不是。”大刘认为，无论是管理学、经济学、逻辑学等工具书，还是哲学、社会、政治、历史等相关类别的社科书，“旧书”里都有经典，和通俗、易读的“20%”相比，它们显得冷门、小众，虽不那么好读，但读起来都是收获。按照大刘分析的系统、主题阅读方法，真正值得推的小众有价值的书正藏在这些地方。

采访中，多位荐书人都谈到，选书能力是读书达人的入职门槛，但却一直被忽略。他们认为，博主的首要任务是让读者、消费者与好书相遇，让好内容被更多人看到，这才是出版机构做书、博主推书的初衷和根本目的，也是博主立足和扎根平臺的价值所在。

严选读书博主

反向连推多条视频合集后，2021年7月，嘉靖本《三国演义》作为首本值得读的好书，出现在大刘读书的抖音短视频。起初，他保持几天一次的更新频率，在各种评论和反馈中开始尝试推书。

在“80%”的小众图书地带，遍布着大量未被挖掘的人文、社科类“旧书”，好书多，也是大刘更熟悉的阅读领域，它们相比“黄金三部曲”这种大众畅销书，是大多数博主不愿带也带不动的。

和大刘一样选择深耕冷门图书推荐的还有一位前出版机构的从业人士，她曾在接受采访时透露，童书、鸡汤励志类书籍对自媒体人来说更易起号，且需求旺盛、受众面广、复购率高、利润空间大。而小众的人文社科类图书，不仅内容有门槛，有兴趣的读者市场本身不大，如此一来能在平台上推荐的好书并不多。

不过，小众书市场虽然切口小，但极具深度，能帮助达人搭建社群营销、形成用户黏性。读书是灵魂间的相互唤醒，达人们看到这些“故纸堆”里的含金量，他们更看重自身能为读者受众提供的长效荐书服务。

然而，不搞噱头那一套、不蹭热点，关心读者如何全面了解某个知识的推书方式，想做起来却并不容易。

2021年前后以兼职或全职身份入驻抖音的读书达人，必须解决账号的“冷启动”。大多数好书的阅读门槛较高，受众少且佣金低（早已过了宣传期，经费有限，订单转化预期不足），一方面达人基于利益不愿接单，另一方面适合推荐的达人也稀缺，导致宣传少，缺乏流量效应。

并且，习惯了吆喝叫卖的直播间，“讲书”很难抓住人，想靠这类书来起步可谓难上加难。从嘉靖本《三国演义》开始，大刘就经历了“漫长”的日子。“视频完播率低，一般就是2%，没有流量，直播更留不住人，最开始也就10来个人，一开始深度讲解就跑人。”他告诉《商界》记者。

2022年，一个转折点到来。中国当代作家作品《额尔古纳河右岸》，在东方甄选直播间创下单场销售奇迹。

不读腰封，只在售卖其他商品前后顺手上架这本茅盾文学奖作品，一个叫董宇辉的主播火爆全网。多年的阅读经验支撑起他在直播间的娓娓道来，数十万人在线听他讲书，并默默下单。

这是小众图书现象级畅销的一座里程碑。在传统渠道卖不太动、不在宣传促销期的好书，被证实了大量潜在的需求，同时它让更多达人看到，在直播间“讲书”也能创造奇迹。

“人们阅读、生活，起码的需求始终是解决现实的问题和困惑。”一位博主分析道，董宇辉走红后，短视频平台也曾做过一些调研和搜集，用户在读书上的花费和开支，入门级的基础需求始终是基本盘。

随着官方流量机制和出版业整体对短视频平台的加码，在选书范围、推书方式上坚持态度的读书博主们，也在积极调整策略，以读者基本阅读需求为出发点，继续推进系统、主题阅读。

在大刘的计划中，每个领域一定有一本能穿针引线、支撑读者成体系阅读的“基础书”，它能驱动读者主动找书，织缀知识网络，在读得进去、能激发他们兴趣之上托举一个人的阶梯式精进。他认为，找到这本基础书相当关键。

“同领域知识的拓展是成体系的，建立在基础书之上的进阶阅读，是为读到更多、更对的好书做准备。”他认为，从长远来看，这才是切实提升能力的阅读和训练方式。然而，有基础书阅读意识且能找到这本书，极其考验博主。

体系化荐书的另一个好处是解决好书“孤岛”问题。随着抖音等官方平台对“好书”的加码，达人们在直播间、短视频中分享的好内容也越来越多，但这离好书精读仍有一段距离。“通常是东抓一把西抓一把，书跟书之间没有关联，读一本忘一本。”大刘观察到，推好书相对容易，利用好书来搭建知识体系却很难。

这对推书博主有了更高的严选标准——推荐成体系的各类书单，帮助读者建立一个较完整的知识体系。

“大多数直播间只会一本本讲书，书跟书之间没有关系。”大刘注重的是书与书之间的关联，他认为，直播间讲的不是书而是知识。比如今天讲中国经济，他会讲解5～10本书，它们分别是哪些书籍，分别解决什么问题，这样才能系统、全面地掌握知识。

5月初，大刘就以读书专场的形式，集中推荐过近代史系列书籍，效果达到预期。当晚他重点讲解和推荐了4本近代通史图书，它们来自不同出版社，成书时间相近，但内容各有特点，阅读难度和知识含量也不同。

小众好书吸引的毕竟是少量读者，这类博主的粉丝特点通常是数量不多但质量高。大刘告诉记者，虽然目前粉丝量不到10万，但粉丝黏度很高，很多都是一年以上的老粉，视频的点赞、直播间的流量在相同类型的博主上都是不错的。

“我的粉丝是少有的对书籍有很高要求的人群，跟我有着相同的读书价值观，这也是一种双向奔赴。”大刘说。

好书没有保质期

阅读好书的需求与平台、博主“定制级”讲书模式的兴起，正在加速小众图书的爆发。这是近5年来短视频平台对图书品类发动营销围剿后，真正跳出简单的价格促销，从用户需求层面发动的创新。

“阅读是有刚需的，且亟待开发，潜在市场极大。”在抖音全职推书以来，尽管各种新书出版仍在不断加快，但大刘在短时间内凭一己之力推爆了两三本冷门小众书。

“以好书为媒，书友的消费黏性极强。”有出版机构人士向《商界》记者分析，当偏好深阅读、主题阅读的读者成为消费者，“内容”就是产品标准和壁垒，以此来看，能挖掘到好内容、并打造读书场景的博主，就能据此圈粉，建立自身优势，在浩瀚的图書码洋中提升推书质量和效率。

全职推书后，大刘每天坚持日更短视频，偶尔加更。通常情况下，一条视频涉猎一本书或一个书系。从2021年下半年至今，“大刘读书”在抖音平台的粉丝量为8.2万，另有2个接近700人的读书微信群。

微信群的书友极度活跃，大刘几乎有求必应。每天除了固定更新短视频以外，其余时间都在选书、读书，晚上则安排直播。“经常被书友反向荐书，他们给我书名叫我去读。”大刘告诉记者，若内容好，他就纳入推荐书单；若不好，他也帮书友“排雷”……保持高质量、真诚的互动交流，大刘与粉丝之间的黏性极强。不过他直言，好书太多，且没有“保质期”，靠一己之力肯定推不完。

全职推书1年多后，大刘将这段经历总结成3个阶段。首先，满足受众的现实需求让他走出从0到1的难关；在“烂书”泛滥的领域，他挖掘到外研社的《批判性思维》，建立起推书的更多信心。最终令他确定推书方向，是挖掘出《筚路维艰》这样的小众好书。据透露，《批判性思维》一晚即卖出100来本，另外，大刘介绍《筚路维艰》的单个短视频链接，就促成了1 000多本书的销售。

达人盘活小众书，也让焦虑、迷惘的出版机构看到曙光。接连“出圈”，短时间内骤减的库存让出版机构惊讶。今年以来，已有多本历史类的冷门图书被博主挖掘并讲解，继而在直播间卖断货。

通常情况下，被一个博主推爆后，同品类的荐书达人都会跟进挂链接，小众图书博主联手带货会让好书的热度更强，多次倒逼上游供应商针对一些绝版书加印。

仿佛一道“任意门”被洞开，一家出版机构的单本书被引爆销量后，通常还会带动同一家厂牌的同类书系，促进二次、多次消费。自此，读者开始关注出版社、品牌，真正摸到系统阅读的大门。

“最重要的不是推什么书，而是帮助其树立正确的阅读态度。” 大刘关注近代史书籍较多，在他的“小黄车”内，举凡皆近代史大家著作。此外他还通过反复推荐一些丛书类如北大社的“博雅英华”、“人大社的“守望者”、三联的“当代学术”、商务印书馆的“中华现代学术名著”等等，帮助粉丝提升选书眼光和能力。他认为，好书很多，按“需”阅读的基础是选对、读精，呈主题性。

接下来，他准备從图书“主讲人”转变为引读人，着手搭建线上读书会，让更多人分享书，让更多人参与到真正的阅读中来。满足系统长效的阅读需求，在“讲书”基础上提供价值服务，这种明显更“重”的推书方式也更有利于在红海市场做出差异化。

回头来看，“扔书”并不能让大刘突然蹿红，反而是大刘们的蹿红必然会扔书。他们“扔”掉的其实是一种落后、不合理、早该被淘汰的读书方式，以及不严谨的态度。