很快走红又很快消失的品牌，做错了什么？

文|梁将军

最近在思考，怎么一直红下去？我观察到不同事物走红的曲线，可以大致分成五类：

第一类走红是断崖式的（见图1）。

图1

典型有完美日记。它的红就像昙花一现，很快走红，又很快衰败。

第二类走红的曲线，像一条长长的雪坡（见图2）。比如可口可乐和Nike的走红，都是这一类型的。它们发现了很湿的雪、很长的坡。一旦走红，它们的资源和能量就会像滚雪球一样不断积累，然后就会一直停留在行业顶点，引领行业的风向。

图2

第三类走红是台阶式的，像微软、李宁这样的，断续式上升（见图3）。它们经历过事业低谷，但也有创造第二曲线的能力。比如李宁，一度陷入品牌老化，靠国潮重回巅峰。

图3

第四类走红的曲线是陡然上升的（见图4）。演员里的张颂文、周一围、雷佳音，品牌里的老干妈，给人的感觉就是一夜爆红。他们多年来一直默默无闻，在自己的领域里耕耘，在某一个时刻厚积薄发，然后持续火下去。

图4

第五类走红的曲线，像是你的心跳，大部分时间都是稳定的，只有在受到一些特殊刺激时，才会偶尔小红一阵子（见图5）。比如，《龙岭迷窟》上映的时候，沉寂多年的潘粤明火了一阵，但很快就恢复了平静。东北大板曾经因为怀旧风、便宜大碗小红了几次，现在也冷了下来。

图5

虽然我对各式各样的走红进行了分类，但在研究中却发现一个悲哀的事实：不红可能有很多种原因，但长红的品牌却有相似性。那么，“走红”和“持续走红”之间有什么不同？我想用营销学的逻辑解释这件事，我认为：所有能持续走红的品牌，都牢牢把握住了顾客的消费动机，而仅仅是红过的品牌，都或早或晚偏离了顾客的消费动机。

这两年，中国山东有两个地方火了，一个叫淄博，一个叫曹县。

名不见经传的曹县出现在大众视野中，是因为一个当地的网红，在直播时喊出了“山东菏泽曹县666”“宁要曹县一张床，不要浦东一套房”的口号，引来很多网红的夸张模仿。

关注曹县的人多了，它的棺材和汉服产业，被人们挖了出来。

而淄博火爆是因为疫情封控期间，有一群大学生跟淄博政府约定了，等到春暖花开，去淄博吃烧烤。心怀感恩的大学生们，把赴约视频发到抖音上，经过网红发酵，淄博烧烤一夜成名。

我认为，淄博会比曹县火得更持久。因为曹县的火，只是一句网红喊麦的口号、一个噱头，而淄博的火，是淄博政府的人文情怀，是淄博烧烤这样的产品。人们会为了烧烤来淄博旅行，但不会因为买棺材板和汉服来曹县闲逛。我称这种现象为“消费动机的错位”。

消费动机的错位：走红的点，不是产品的消费动机

去年3月，曾经月销千万的直播间美少女嗨购go，在账号后面加上了“解散中”的字样。美少女嗨购go最初是因为蹦迪式卖货走红。在直播间里，她们很少介绍产品信息、卖点，而总是跟大家说“买个开心就好”。

在我看来，美少女嗨购go凉凉的结局其实是命中注定的。因为直播模糊了粉丝进入直播间的目的，当来看热闹的人多于买东西的人时，你的直播就从卖货变成了一场表演。对于直播间而言，人们进来的动机是买东西，而不是看表演。

触发我们购买的核心动机应该是低价、质优、产品新奇特，触发我们的边缘动机则有主播是不是靓丽、直播间氛围是不是有趣。

人会因为很多原因而去消费，学术点的说法叫消费动机。但值得注意的是，有些消费动机是短暂的，有些消费动机则更加持久。

比如，我们去便利店买一瓶饮料，消费动机就有很多种：上瘾好喝、夏天解渴、刚好打折、包装颜值高、联名限定款、朋友推荐。

如果我们把所有可能的消费动机进行分类，可以简单地把它们归类成两个同心圆（见图6）。

图6

用户的消费动机越靠近核心，证明用户越会因为产品或服务本身而消费，这种消费行为就会持久、稳定。用户的消费动机越靠近外缘，证明用户更可能是随机消费，消费行为就是偶发，没有持续性的。

衡量一个事物会不会短寿，最简单的方法就是看走红的点，是不是靠近它的核心消费动机。

鹤岗因为低房价走红，但人们不会因为房价低而去鹤岗居住、去鹤岗就业，政府也不可能把房价当作城市名片来做营销。漠河因为歌曲《漠河舞厅》走红，但《漠河舞厅》火一阵子后，来漠河找漠河舞厅的风潮也就凉了。

而所有长红的城市，我们去旅行的消费动机，看起来都更加“刚需”。

阿那亚能吸引世界各地的人去打卡，因为阿那亚不是卖社区，而是卖社区生活方式；每年去婺源的人络绎不绝，因为油菜花已经成为那里的风景名片。

在品牌推广上，我们更要格外小心“消费动机的错位”。

看一下鸿星尔克和中国李宁的结局就能知道，当消费动机错位之后，走红只会是昙花一现。鸿星尔克不可能靠爱国热情来拉动GMV（商品交易总额），所以鸿星尔克的销售额会慢慢回归平庸。但李宁因为国潮而走红，潮流这个消费动机和运动服饰天然吻合，所以李宁的红火就会更持久。

如果我们看娱乐圈，就会发现：有人红得很健康，有人红得很病态。

这种病态并不是说哪个明星靠绯闻、露肉等低俗话题来博流量，而是很多明星的热度没有聚焦在大众的核心消费动机上。

比如，袁姗姗的人设是“马甲线女王”。但她的这个人设，并没有和她的业务结合。她参演的影视剧、综艺节目甚至广告代言，都很少有类似运动又励志的角色给她。而且，同款马甲线很多女星都有。

请记住，最好的走红是红在产品和服务本身上。越接近产品和服务本身，你的走红越能给你带来实际利益。这一原则，就连短寿的网红餐厅都适用。

比如，有两家靠猫走红的网红店，一家推出了一款金渐层猫咪下午茶，套餐里包含猫屎味的咖啡、猫头造型的司康、猫毛形状的棉花糖；而另一家餐厅只拥有那只金渐层猫咪。

可想而知，即便那个猫咪下午茶套餐口味一般般，大家去第一家餐厅时，至少还会消费一个套餐。而大家去另一家餐厅时，很可能3个人点一杯拿铁，撸2小时猫，拍了50张照片之后走人。

这对品牌营销是一个很好的警醒：千万不要刻意把心思花在边缘的消费动机上，否则凉凉只是迟早的事。

最常见的边缘消费动机有名人效应、促销降价、娱乐话题、公益效应、空间打卡、周边福利。

名人效应

当我们找李佳琦这样的超级主播带货时，一定要明白一点：到底是李佳琦在用他的超级流量成就你，还是你在用自己的超级低价去成就李佳琦？当李佳琦给你带来巨大的GMV之后，你要思考：顾客买你，是因为李佳琦的引荐，还是因为李佳琦本身？

促销降价

名创优品可以常年热卖9.9元/支的眼线笔，但名创优品不会常年卖5.9折的眼线笔。

我们要明白：顾客可以为了低价而买你，但千万不要让顾客因为习惯降价而买你。这两者之间，有巨大的不同。

低价，是一种成本优势，它意味着这家企业有很强的采购能力、供应链管理能力。但降价，是在破坏自己定下来的原则。过多的降价，意味着这家企业经营不善、没有底线。

顾客买质优价廉的产品，是在肯定这家企业的实在。顾客买降价的产品，是在找机会薅这家企业的羊毛。

娱乐话题

大S和汪小菲的舆论战，带火了麻六记和张兰的直播间。但我们一定要明白：汪小菲不会经常离婚，就算他又离婚了，也不一定会再上热搜。麻六记我吃过，堂食口味不错。我相信麻六记有这样的成就，还是因为它是家好吃的餐厅，只是正好赶上老板出绯闻，又火了一把。

公益效应

我觉得王老吉和鸿星尔克的事迹不可复制。一家企业也不要指望靠公益来博流量、抢生意，否则就会偷鸡不成蚀把米。野性消费之所以叫野性消费，就是因为野性的东西，都快濒临绝种了。

空间打卡

如果一家餐厅都是来打卡的顾客，他们拍完照之后，就不会再来吃饭。如果一家咖啡馆都是来拍猫咪的女孩，大家就不会记住咖啡的口感、咖啡豆的产地。重视空间、重视消费环境，但别让消费环境替代消费产品成为顾客的首选。

周边福利

在县城，如果你走进一家奶粉店，店主在卖你奶粉之余，可能会送你摇篮、奶瓶奶嘴、冲奶器、电水壶、尿不湿、防溢乳贴……

因为奶粉是一种婴儿吃了就很少会换品牌的、长期复购的产品，又因为奶粉店是一种没有差异化的卖货渠道，所以县城卖奶粉的人，卖的是人情世故，而不是产品。顾客买的也不是奶粉，而是奶粉+周边产品。

如果你不想把生意开成县城奶粉店的模式，就不要靠周边福利拉客。

还有一种消费动机的错位，源自我们天生的“双标”。我们会对不同的人和事，有不同的评判标准。

比如，椰树椰汁可以在直播间大打擦边球，因为这个品牌的宣传一直在红线边缘游走，大家已经习惯了。

但如果是伊利来干这件事，伊利的市值，可能会在一周内缩水10个亿。

所以，保持消费动机的稳定，也是长红的必要条件之一。而保持消费动机稳定的关键，是抵抗住消费动机的疲劳感。

消费动机的疲劳：为什么有人越出名，越不值钱？

心理学家扎荣茨曾经做过一次试验，他让一群大学生观看一本写真相册，并给相册里的人打分。

这些大学生并不认识相册里的人，只是有的人在相册里只出现了1次，有的出现了10次，有的甚至出现了20多次。

结果，在相册里出现频率越高的人，被喜欢的程度也更高。但是，并不是曝光频次越高，人们就越喜欢一个事物。一旦曝光频率达到20多次，人们就会无感，甚至出现厌恶的感觉。

这是因为同一件事物持续刺激大脑，大脑的同一个地方就会持续工作，时间久了就会产生神经疲劳。

把事物曝光的次数和人们的喜爱程度做一张图，我们会得到一个倒U形曲线（见图7）。一开始，曝光次数越多，喜爱程度越高。在一定频次之后，曝光次数多了，喜爱程度会降低。

图7

我们常常有个误区，以为曝光机会越多就越容易走红。但其实，一个人、一个品牌或是一个话题是不是“当红”，包含两个因素：一是熟悉，二是喜爱。如果熟悉和喜爱的混合比例是均衡的，就是当红炸子鸡。

如果你去中国东北调研，给女大学生们看尼古拉斯·赵四和尼古拉斯·凯奇，我相信他们会对尼古拉斯·赵四更熟悉。但如果加上喜爱这个因素进去，我相信尼古拉斯·凯奇的票数会更多一些。

所以，曝光量的增多并不能带来相应的商业价值。你看中国商业价值大的明星，大多都谨慎曝光。比如胡歌等，不经常跑通告，但商业价值却是巨大的。

有意思的是，如果我们列数那些既有规模又有利润的大品牌，它们的广告投入也一样是克制的。比如，农夫山泉、微信、苹果、特斯拉、可口可乐……当OPPO开始走高端路线后，你发现OPPO也很少再做综艺节目冠名了。

一个明星、一个品牌是这样，那么像消费动机这么抽象的东西，也会因为次数的变多，而变得没有吸引力吗？答案是肯定的。

比如当一个明星在一段时间内，过度宣扬一种人设，大众的消费动机就会产生疲劳，从而产生反噬。稳住消费动机的另一个方法是把资源押注在流量资产上，而不是流量负债上。一个品牌、一个明星、一个产品在推向市场时，怎么保证用户的消费动机不疲劳？

对于认知层的疲劳，我认为是被两个因素影响了，一个是时间，另一个是形式。

打破时间感的疲劳

前任们在一起时虽然恨不得撕了对方，但一旦现任变成前任，彼此的爱与恨都冷却一段时间后，就有可能旧情复燃。就算是亲密接触已经到了“左手摸右手”阶段的老夫老妻，也有“小别胜新婚”的说法。

任何的无聊，其实不只来自机械的重复，还来自时间的循环。所以，“熟悉”的反义词是“新鲜”，新指的就是时间上的间隔。

当红，就是在熟悉和陌生之间踩跷跷板。所以，我们在打广告时，最好的效果不是铺天盖地，也不是适可而止，而是要在一段时间内饱和投放，一段时间内彻底冷却。

饱和投放是为了在短时间内，让用户产生认知放松，用熟悉催化出喜欢的情绪；而彻底冷却，是为了中断饱和效应带来的无聊和厌恶感，给用户的感官保鲜。

所以，很多品牌是被电商平台绑架的，因为电商的促销节日几乎月月有，品牌的广告资源被稀释了，用户的消费动机被搞疲劳了，品牌如果想持续走红，就必须狠时更狠、闲时更闲。

关键时刻爆炸，日常时刻冷却，保证用户消费动机的稳健，才是品牌长治久安的推广步调。

创意形式上的更迭

让消费动机疲劳的另一个决定因素是形式。让我们丧失新鲜感的往往不是内核，而是形式。

比如，你很喜欢去你家楼下一家烧烤店吃烧烤，你觉得那里的烤羊腰是一绝。但隔三差五地吃了一个月，你还是有点腻了。

最近淄博烧烤火了，店主推出了淄博版的小饼加葱卷羊腰套餐，你又被成功吸引了，连吃了三天。

吃羊腰就是你的需求内核，是不变的。但因为大蒜就羊腰你吃腻了，换成小饼加葱卷羊腰，你又来感觉了。这就是形式上的迭代，重新唤醒了消费动机。

很多品牌做广告，喜欢每年做新的创意，这其实是在破坏品牌资产。但可以理解市场部的心态，年年都搞一样的创意，害怕用户厌烦，更害怕老板觉得自己不干活。

但正确的做法是：每一年的创意内核都不变，去探索新的表达形式即可。

我们假设农夫山泉做年度广告创意，它的创意可以一直围绕“大自然的搬运工”。但你每年的创意形式可以持续变换：一支故事化的TVC；拍摄一支员工艰辛采集水源的纪录片；跨界《中国国家地理杂志》，拍摄水源地大片；找一组知名作家，写几篇关于长白山的短篇小说；找贝尔或德爷在长白山大山里玩极限生存挑战……

这一点上，我们要学习乐高。乐高也有一个主题乐园，整个主题乐园都是用乐高积木搭建而成的。

虽然乐高主题乐园距离迪士尼和环球影城还有不小的差距，但在保持新鲜感上，乐高却做得更好。因为每隔4年，乐高主题乐园里的人工雕像和景观都要推倒重建。

用户的某类需求可能一直是不变的，但因为所在环境的变化，用户消费这个需求的形式就变了。所以，我们要根据外在环境的变化，做形式玩法的迭代。

我们看一些音乐类的综艺节目，一些耳熟能详的老歌再度翻红，是因为歌手通常会对老歌进行重新编曲，让它听起来像首新歌。歌还是那首歌，但因为新的编曲、新的演唱者，让大家有了新的体会。

在《乐队的夏天》里，九连真人改编了李宗盛的《凡人歌》，他们把歌词改成了客家方言，还加入了唢呐和小号，一首抒情老歌竟然变得热血起来。

结语

大家往往认为，只要稳住了流量就能持续火下去。但流量是果，而不是因。持续的流量，来自用户持续的消费欲。只有稳住用户的消费动机，才能长红不衰。（本文来自微信公众号梁将军，ID：liangjiangjunisme）