汉堡被吐槽越来越小洋快餐遭遇“中年危机”

林夏淅

现在，越来越多的消费者开始吐槽肯德基、麦当劳的汉堡越来越小，以往吃一个汉堡就能饱，现在得吃两三个。在这背后隐藏的则是两家洋快餐的业绩焦虑。

洋快餐遭吐槽  汉堡为何越来越小

在上海工作的都市白领高音前不久去麦当劳吃了一顿早餐，当所点的猪柳麦满分拿到手的那一刻，她只有一个感受：“麦满分怎么越来越小。”被震惊到的她，专门发了一条吐槽的朋友圈。没想到这条朋友圈瞬间引起了朋友们的共鸣，一位好友回复高音称：“我现在吃一个套餐已经吃不饱了。”

家住北京的李玉也有同样的感受。李玉说，几年前吃一个汉堡套餐只要15元左右，而现在一家三口不花个七八十元是吃不饱的。李玉的不少同事也直言：“现在每次去吃都得花100元左右，如果不是孩子点名要吃，自己家是不会去吃麦当劳、肯德基的。”

虽然没有20年前汉堡的具体尺寸，但被问及“汉堡是不是变小了”时，大部分消费者给出的答案都是肯定的。90后李维表示，2014年前后自己曾经在麦当劳打过零工，可以用员工身份半价购买，最爱吃的就是板烧堡。印象中那时候的板烧堡比麦辣鸡腿堡长，厚度相当，而且夹层的鸡腿肉比面包要大。但现在的板烧堡拿到手上明显小了一圈，中间的肉也明显缩水了。

豆瓣上“K记M记新品交流”小组中也有许多对汉堡变小的吐槽——“小得我减肥吃它毫无负担！”“板烧堡我真的是一点一点看着它变小的。”“和手掌心一样大。”“连餐巾纸都变小了。”

事实上，吐槽汉堡变小的不只是中国消费者。2022年5月，麦当劳因提供比广告中更小或更短的芝士汉堡，被消费者告上了纽约东区的美国地方法院，这起诉讼后来还演变成集体诉讼。起诉者认为，麦当劳和当地一家叫温蒂的快餐品牌在广告中使用了未煮熟的肉饼充当样板，让其看起来比实际卖给消费者的大了15%-20%。

相关质疑在国内也引起过一波关注。2019年《南方都市报》的调查显示，超过50%的消费者认为麦当劳、肯德基品类疑似“缩水”，其中以汉堡最为明显。几乎同一时间，微博上发起的一份关于“你觉得汉堡变小了吗”的投票中，有49.2万网友参加，其中33.3万人认为“比以前小多了”，7.3万人认为“就是变相加价”，只有不到9%的投票网友认为“没变小，是我们长大了”。

一边开源一边节流

两大洋快餐面临“中年危机”

最近大火的ChatGPT 对于“汉堡变小了吗”也有委婉的推测，认为“有一些人认为汉堡在过去几十年里变小了，可能是商家想控制成本，提高效率和利润。另外，一些消费者对小份量食物的需求也在增加”。

雖然汉堡是否变小了尚无定论，但最近20年来肯德基、麦当劳的汉堡不断涨价却是无可争议的事实。

2003年，《北京晚报》的一篇报道提到，当年6月北京崇文门麦辣鸡腿堡的价格从9.9元涨到了10元。那么今天的麦辣鸡腿堡卖多少钱呢？笔者查询国内不同城市麦当劳官方微信小程序的到店点餐价发现，大部分地段是22元，少数繁华或车站位置是26.5元。

汉堡涨价背后折射的是不断上涨的生产成本。从原材料角度来看，国家发改委数据显示，从2006年中到2023年初，36个城市鸡肉（白条鸡）的零售价从5元/斤上涨到14元/斤，面粉批发价从2008年的2元/公斤上涨到4.55元/公斤，生菜叶价格则从2004年的1.36元/公斤上涨到2022年11月的4.74元/公斤。

除了原材料，餐饮业的主要成本还有员工工资和店租。数据显示，中国城镇居民人均可支配收入从2003年的8472元上涨482%至2022年的4.93万元；以二线城市福州为例，平均商铺租金则从2007年的0.58元/日/平方米上涨767%至2022年的5.03元/日/平方米。

在不断上涨的成本面前，肯德基、麦当劳正面临国内餐饮市场日益严峻的挑战，这种情况下它们必然要通过各种方式保留利润空间。重压之下，开源节流成为必然。

开源方面，推出价格更高的新品是最明显的方式。比如，2019年麦当劳在中国开始推广的安格斯MAX厚牛堡系列中，价格最低的单品为31元，最高达45元，比作为经典款的麦辣鸡腿堡贵了41%-105%，毛利率自然有所提高。

另外，麦当劳和肯德基分别以Mc Café和K coffee为品牌，加入到了毛利率更高的咖啡赛道，麦当劳表示2023年计划在国内新增1000家麦咖啡门店。除此之外，麦当劳和肯德基还在大力发展线上渠道，除了上线各大外卖平台，微信小程序这样的私域渠道订单也相当可观。2021年，麦当劳来自数字渠道的销售额超过180亿美元，占前六大市场全系统销售额的25%以上；2022年，百胜中国则有32%业绩来自外卖。

节流方面，除了建立更高效的供应链，麦当劳在提倡环保的同时也砍去了越来越多的开支。比如，2015年麦辣鸡腿堡改用单层包装纸，2016年板烧鸡腿堡改为单层包装纸，2020年开始逐步和吸管告别等。另外，还通过优化各种设计和工艺，让所需用纸量减少20%。

此外，麦当劳、肯德基也开始了大规模裁员。2023年初，麦当劳全球首席执行官克里斯·肯普辛基斯在给员工的内部信中表示，麦当劳正在计划一次大规模公司重组，相关举措将于今年4月公布。

总体来说，麦当劳、肯德基作为进入中国几十年的西式快餐品牌，生命力之顽强无可厚非，但随着80后、90后中大批铁粉们老去，麦当劳、肯德基如何在品类更丰富、竞争更激烈的中国餐饮市场获得下一代年轻人的青睐，成为其“中年危机”下最需要解决的一个问题。