更名后专注直播带货 东方甄选面临三大隐忧

苗正卿

在爆炸式发展6个月后，新东方终于可以松一口气：他们紧紧抓住了直播电商这根救生绳，并成功让一只脚上岸。但硬币的另一面是，他们开始面临“打造更多主播IP”和“提高自营毛利”的双重考验。

带货直播收益高

新东方转型纯电商公司

1月17日，新东方在线公布了2023财年半年（2022年6月1日至11月30日）业绩报。据财报数据，新东方在线在6个月时间内总营收同比增长262.7%至20.8亿元，净利润同比增长207.6%至5.85亿元。

这份财报有两个特殊之处。首先，这是公司以“新东方在线”之名公布的最后一份财报，1月5日，新东方在线发布公告，将由“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”。其次，这是新东方在线在董宇辉火爆出圈之后公布的第一份半年报，财报显示在6个月的时间里新东方在线的GMV（商品交易总额）达到48亿元、抖音账号关注人数3520万、抖音平台已付订单数7020万。

可以看出，东方甄选为主的抖音电商业务，已经是新东方在线的“现金牛”。在6个月的时间里，新东方在线的“自营产品及直播电商分部”实现毛利7.49亿元，而同期公司毛利总额为9.82亿元，“自营产品及直播电商分部”毛利占比超过76.2%。而据财报显示，“来自抖音的GMV占新东方在线GMV的绝大部分”。

为了继续扩大“自营产品及直播电商分部”的赚钱优势，新东方在线将由“新东方在线科技控股有限公司”更名为“东方甄选控股有限公司”，意为成为一家纯粹的电商公司。在财报发布当天的电话会议上，新东方在线CFO尹强还透露，2023财年Q2（2022年9-11月）公司完成了很多“一次性投入”。与此同时，东方甄选的团队规模也激增，整体团队人数在2022年1月上涨至500人，主播人数从5-6人上涨至30余人。

东方甄选面临三大隐忧

能否继续实现营收翻倍有待观察

虽然新东方在线的财报看起来“增势明显”，但在其背后也有隱忧。

首先是自营产品的毛利问题。财报显示，“自营产品及直播电商”贡献了新东方在线84.6%的营收。在六个月时间里，新东方在线“自营产品及直播电商”总营收为17.6亿元。这部分业务实际上分为两块，其一是新东方在线自建供应链、通过东方甄选等渠道销售的自营产品；其二是通过东方甄选等渠道直播带货的第三方产品。

虽然自营产品是新东方在线的收入大头，但并非利润大头。据悉，新东方在线的自营产品总营收超过10亿元，这意味着自营产品贡献了超过48%的营收。在财报会议上，新东方在线CEO孙东旭透露，在财报涵盖的6个月时间里，新东方在线总共推出了65款自营产品，这些自营产品多以农产品、食品为主。东方甄选内部的目标是“每个月平均推出5-10款自营产品，并做到推出即爆款”。从抖音显示的数据看，东方甄选自营产品中销量最高的是一款自营烤肠，总共已售出240万单。而在1月，东方甄选推出的自营猕猴桃汁平均日单量超过1万。

据了解，新东方在线的60多款自营产品贡献了10多亿元的收入，根据报表分拆后毛利大约是25%。据财报数据显示，新东方在线“自营产品及直播电商”的毛利约为42.5%，也就是说代销第三方产品的毛利率目前更高。

其次是供应链的运营能力问题。有知情人士透露，2022年东方甄选团队一直在搭建供应链，而一个微妙的变化是部分合作模式从原先的“产地签约合作”向“投资入股模式”进化。在财报会议上，新东方在线高层特意谈到了针对供应商的投资计划，并明确提出要“深化对整个供应链的掌控能力。”

最后是分配主播时间的策略问题。由于头部主播的直播时长是相对固定的，这意味着，在“直播自营产品”和“直播第三方产品”之间存在博弈。如果新东方在线想扩大2023年自营产品的露出，那么可能会面临毛利表现下滑的挑战。

东方甄选的第三方产品主要采取佣金合作模式。在这一过程中，东方甄选扮演的角色更像是纯粹的“流量主”。但与同行的不同之处在于，东方甄选不给主播提供抽成。财报显示，新东方在线激励员工的方式以“花红、股份奖励、期权”等方式为主。在财报涵盖的六个月时间里，新东方在线的薪酬开支总额（包括股份酬金）同比减少68%至2.3亿元。在这一模式下，是否可以更长期地留住头部主播，是一个重要问题。

在过去半年多的时间里，新东方在线的主播人数扩大了6倍，运营账号数也上涨为6个。但这些新主播、新账号中，尚无一人拥有董宇辉等体量的人气、影响力，希望登录东方甄选直播间的品牌，往往看重的也是董宇辉这一超级IP。在2023年，如何留住董宇辉、保持董宇辉的IP影响力对新东方在线而言至关重要。

公司资源的倾斜、平台的流量扶持，是东方甄选在2022年6月逆势翻盘的关键。有抖音知情人士表示，2022年各大直播电商平台开启了新一轮IP培育与争夺，部分在抖音生态下崛起的机构开始尝试淘系直播，也有快手主播跳槽到抖系。在这样的局面下，抖音直播希望培育出更多深耕自己生态、稳定扎根抖系生态的头部IP。而摆在东方甄选面前的新挑战是：平台在2023年是否会继续提供流量扶持？当新的头部IP出现时，面对更激烈的竞争能否保持稳定的增长态势？

眼下，东方甄选也在思考这些问题。最新的消息显示，东方甄选即将出海；与此同时，在抖音直播间以外，东方甄选也正在尝试第一方App、天猫、京东、微信小程序。更名后聚焦电商的东方甄选能否继续延续“带货神话”，实现营收的翻倍增长，让另一只脚也顺利上岸，我们还需拭目以待。