国产可乐重回公众视野市场格局生变重新崛起难度较大

王涵

2022年12月29日，重庆市第五中级人民法院发布的一则公告显示，天府可乐集团被申请破产清算。随后，“天府可乐破产清算”的消息满天飞，很快，天府可乐对外澄清，这是个乌龙。被破产清算的公司实际上属于天府可乐的前身，而天府可乐集团作为最初注册的公司，已于2018年将品牌、商标、配方和生产等逐步移交传承至天府可乐（重庆）饮品有限公司，不会影响天府可乐的正常发展。

天府可乐并未破产是件好事，但天府可乐仍然活着却让很多人意外。而此次的乌龙事件，又将从公众视野消失已久的国产可乐重新拉了回来。心酸，已经成了国产可乐的代名词。

从1953年率先模仿美国可口可乐生产的崂山可乐，到80、90年代先后现身的天府可乐、少林可乐、汾煌可乐、非常可乐等，国产可乐曾经有过短暂的“黄金时代”。但时至今日，货架上已经被可口可乐和百事可乐两大“洋可乐”占据，两家加起来90%以上的市场份额，让国产可乐只能存在于国人的回忆里。

被百事可乐算计  天府可乐跌下神坛

如果问，天府可乐发展史上让它最心痛的一个名字，恐怕非百事可乐莫属。从1981年诞生到现在，四十多年里，天府可乐有近一半的时间，活在百事可乐的阴影之下。

天府可乐诞生之初，曾经被视为国内汽水创新的重要突破。与普通的碳酸饮料最大的差异在于，天府可乐打出了“健康”的口号，当中添加了一种重要的原料——中药白芍。

由于天府可乐口味清甜，一定程度上又有护肝解毒的功效，于是在1985年被定为国宴饮料。“川渝特产”“一代名饮”等名号逐渐帮助天府可乐打开了品牌知名度。

1988年可以说是天府可乐的巅峰，在全中国建有108家联营厂，在中国可乐市场的占有率达75%，创产值3亿多元，利税达6000多万元，在两年后甚至走向海外。

但从1994年与百事建立合资公司开始，直到2013年重新讨回商标，天府可乐在近20年的时间里，一直被百事可乐的阴影所笼罩。

按照当时引进外资改造国内企业的思路，天府可乐拿出了最优质的资产和最优秀的员工进入合资公司，原企业只承担了剩余的负债。天府可乐的本意是联合做大，但谁也没想到，被收购的结果，竟然成为一部民族品牌被外资品牌利用和打压的血泪史。

按照当时的方案，天府可乐公司将自己的土地、厂房及生产设备作价入股，占百事天府公司40%的股权，百事可乐方面以现金出资的方式，占合资公司60%的股权。这种合作方式对百事可乐而言十分有利，它轻而易举获得了全国各地天府可乐的联营厂，此外还拥有了天府可乐覆盖全国的销售渠道。

至于天府可乐，在玩透了市场规则的百事可乐面前，成了不断吃亏的那一个。比如按照收购条件，双方约定，合资公司生产的天府可乐应不低于总饮料产量的50%。尽管百事一方在起初一两年并未违反这一约定，但却利用当时国产品牌广告尚未形成风气、广告许可机制尚不健全的时机，在销售、广告等方面全力推广百事品牌的饮料，打压天府可乐的生存空间。同时，天府可乐的原配方也被合资公司废弃。

随着天府可乐原有口味被废弃、知名度下滑，訂单量逐步减少，加上百事一方后来拿到了利用天府可乐产能生产百事饮品的许可，便在之后顺理成章地缩减天府可乐的产量和销量。

原天府可乐创始人李培全曾说，合资之后，天府可乐饮料销量骤降，合资第一年还能占74%，到第二年就成了51%，第三年下降到21%，到2007年仅占0.5%。与此形成鲜明对比的是，合资不久，百事可乐就在重庆市场的占有率最高达到八成以上。在百事一方看来，这种结果不过是“市场的选择”。

以优质资产入主合资公司，但却被大股东“尽废武功”的天府可乐，自然不可能在合资公司中再赚到钱。不仅成立的第一年亏损1000多万元，到第四年累计亏损了7000多万元。天府一方不仅得不到任何分红来反哺原公司，反而不断背负更大的负债。2006年，彻底支撑不下去的天府可乐将持有的所有股权以1.3亿元的价格出售给百事公司，随之天府品牌消失在大众的视线中。

李培全曾引用“骆驼与羊”的故事来回顾天府与百事的合作历程。站在雪地里的骆驼对屋里的羊说：“外面太冷，让我把头伸进去避避寒吧”，羊同意了。过了一会儿，骆驼又对羊说：“脖子太冷，让我一块伸进屋吧”，羊又同意了。又过了一阵儿，骆驼又对羊说：“这屋子能容得下我们两个，我干脆进屋吧”，羊犹豫了半天还是点头同意了。最后骆驼用它那高大的身躯，终于把羊挤到了冰天雪地里。很明显，这个故事里的“骆驼”就像是百事可乐，而那只“羊”就是天府可乐。

国产可乐命途多舛  始终难敌两大洋可乐

与天府可乐有着相同遭遇的还有崂山可乐、少林可乐等国产可乐品牌。1994年，与天府可乐同步，可口可乐与百事可乐分别收购了天府、崂山、少林等7家国产饮料品牌。由于7家品牌先后均遭遇被吞并的下场，后来被称为“水淹七军”。

按照当时的思路，是希望引进外资，帮助国产可乐做大做强。但对两家外国巨头而言，国产可乐从配方、产品到品牌，对它们并无吸引力，有吸引力的，只是国内企业遍布全国各地的产能和分销渠道。当可口可乐和百事可乐两大巨头牢牢掌握了中国市场之后，选择与它们合作的国产可乐，只能无奈接受消失的命运。

比如，1953年我国自主开发的第一种碳酸饮料崂山可乐，也曾在中国市场称霸一时。1980-1990年，崂山可乐一直供不应求，连获省优、部优的称号，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家有一百余家，青岛市场的占有率稳占80%以上。

在天府可乐被百事可乐收购的同一时期，崂山可乐选择投入可口可乐麾下，可口可乐用了同样的招数，只注重发展可口可乐在中国市场的占有率，一点点将崂山可乐边缘化，1997年崂山可乐也逃离不了被停产的命运。

面对这样的境遇，有些企业选择做出反抗。比如，不甘心就此落幕的天府可乐在2008年拿起了法律的武器，开始向百事可乐追讨天府可乐配方及制作工艺归属权，并于2010年成功拿回配方及工艺。2013年，“天府可乐”的系列商标最终也被天府可乐集团公司通过司法途径讨回。

崂山可乐比天府可乐幸运一些，2004年收回了配方和商标，迅速购进设备，将可乐进行重新包装，再度上架。只是，由于崂山可乐的口味太过特殊，很多新消费者无法接受，于是变成了网友口中的“奇葩饮料”。

天府可乐等七家企业被吞并之后，也有国产品牌试图再单独站出来与百事、可口掰掰手腕，1998年诞生的汾煌可乐就是其中之一。靠着影星成龙的代言与重金砸下的国内电视广告，汾煌可乐一度成为百事可乐与可口可乐之后最大的国内市场份额拥有者，但短短数年之后，便因为渠道和资金的劣势大量减产，败下阵来。

娃哈哈是最后一个站出来的企业，它旗下打着“中国人自己的可乐”旗号的非常可乐，是唯一有机会与可口可乐与百事可乐抗衡的存在。1998年一经投产，非常可乐迅速被国人接受；2001年，非常可乐占到国内碳酸饮料市场12%的份额；到2006年底，非常可乐在中国碳酸饮料的市场占有率已经提升到16%-17%，而在二三线城市的占有率则达到了30%左右，坐稳了可乐第三的位置。

但好景不长，在面临转型时，非常可乐做了一个错误的决定：继续扎根农村市场，妄图以低价取胜，而忽略了可乐中的“新潮”文化，错过对接年轻消费者的最佳时期。

随着时间的推移，在一二线城市被可口可乐、百事可乐包围的消费者，自然而然地容易把非常可乐当作“山寨货”，当非常可乐意识到问题时已经晚了，销量直线下滑，后期一直不温不火。

2022年，非常可乐曾经借助央视春晚亮相，在央视春晚开场前后的广告中，均出现了非常可乐的身影，试图提升形象，但其低端形象根深蒂固，在维持了几天热度之后，又不见了踪影。

目前，可乐双寡头结局已定。根据前瞻产业研究院的数据，2019年在中国碳酸饮料市场上，可口可乐的市场份额为59.5%、百事可乐为32.7%。

市场格局早已生变

国产可乐重新崛起难度较大

辟谣了破产传闻之后，天府可乐试图向外界释放“我们活得很好”的信号。天府可乐表示，2023年，公司将投入120亩土地和厂房用于饮料生产，目前已完成一期PET、RB生产线建设并投产，接下来将启动二期厂房及新生产线建设。1月5日，天府可乐董事长蒋林也在直播间中表示，“天府可乐需要坚持。”

不过，四十年后的市場已经不是天府可乐以为的市场，它所面对的对手，不仅仅是可口可乐、百事可乐这样的老对手，还有传统碳酸饮料市场逐步萎缩、新饮料品牌不断涌现的新格局。

2016年天府可乐复出之际，以元气森林为首，一批通过互联网手段拥抱新消费的新饮料品牌横空出世，并在日后借力电商渠道飞速发展。

2020年，擅长在新的流量渠道做营销的元气森林，通过抖音、快手、小红书等许多新平台广泛“种草”，已经和天府可乐等传统饮料拉开巨大差距，一个销量低迷，一个却在天猫饮品类销量排名榜首。

互联网思维，正是天府可乐和一众老汽水品牌极度欠缺的。同样是“健康饮品”，天府可乐用“中药”二字，劝退了不少年轻消费者；相反，“0糖、0脂、0卡”的元气森林就能轻松赢得年轻人的青睐。

除了新的饮料品牌，新茶饮也是国产可乐的劲敌。

首先，新茶饮填补了传统饮料没有场景和内容的空缺，“分享”“打卡”“颜值高”等关键词制造了流量，品牌顺势通过产品社交优势打响知名度，引领起年轻人的消费热潮。其次，新茶饮品牌原材料多用新鲜水果，现买现做，在消费者心中更符合健康型饮品需求。最后，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等头部品牌背后都有资本撑腰，利用快速扩张的模式遍地开花，推进企业发展，扩大营收效益，短时间就在业内拥有了一定的话语权。

在多方对手的包围下，本就被动的传统企业跟不上互联网节奏，不能探索新型互联网推广手段和数字营销策略，变得岌岌可危。而天府可乐也一直没能琢磨出门道，股东的耐心也渐渐被耗尽。

2022年，轻纺集团根据发展转型战略的需要，逐步退出啤酒饮料等相关业务，转让所持有的天府可乐股权。同年7月，重庆产权交易网曾发布项目公告表示，轻纺集团拟转让天府可乐（重庆）饮品公司11.8784%股权。据天眼查显示，目前天府可乐（重庆）饮品公司股权结构为：唐德江持股88.1216%、海南广恩科技有限公司持股11.8784%。这意味着，重庆国资已完全退出天府可乐饮品公司。

争不过可口可乐和百事可乐，国产可乐错过了黄金时代。伴随着年轻一代新国民饮品的崛起，在市场上艰难求存的国产可乐们，恐怕只能用来勾起80后、90后的回忆。