新零售背景下浙江旅游食品营销模式创新研究

一、新零售的特征

作为一种新兴产业，新零售将线上和线下进行了有机结合（Online integrated with Offline），不论是电商行业还是实体零售，都需要加快线上和线下的整合。为了发展新零售，就必须以顾客为导向，建立完整的全链条和全方位的数据系统，以更好地了解和适应顾客需求，并根据顾客需求进行合理的营销方案调整，从而提供更深入的消费体验。总体而言，新零售具有以下几个特征：

1.鲜明的品牌形象。在新型零售业背景下，人们不再只关注食品质量，对企业的形象与信誉也会十分重视。因此，新零售企业的品牌标识非常重要，好的品牌形象有助于提高企业的市场竞争能力。在新零售背景下，品牌建设要以信息技术为基础，从运输、生产以及销售等环节打造自身的品牌形象，从而建立自己的品牌。

2.零存货指标。在新零售背景下，线上与线下的融合通过以顾客为主体的新型物流方式来完成，因此新零售和现代物流之间存在一种天然的相互依存关系，二者相互补充，互相促进。新零售是通过建立全新的零售体系来提升顾客的购物体验，更快速地将产品传递给顾客。与传统零售业相比，新零售更加重视消费者的购买行为和消费习惯，并对物流和分销系统提出了更高的需求。与单纯的电子商务相比，新零售的最大特色在于建立线上、线下产品体系，同时对原有的经营方式进行了一次革新。在新零售时代，消费者的购买行为已不仅仅局限于购买商品，还会关注商品的质量、价格以及售后服务。同时，根据顾客的要求进行个性化产品定制，利用大数据和其他尖端科技推进物流仓储等方面的进步，能够使企业更好地掌握存货，从而实现零存货。

3.智能化客户管理。客户管理智能化是新零售行业的一个突出特点，通过大数据、人工智能等技术，企业可以获得顾客需求的准确信息。由此可见，智能终端将会是未来顾客与产品厂家、零售商沟通的一个主要载体，这也是企业开展市场营销的关键环节。通过收集和整理数据，商家能够从“广撒网”走向“精准投送”，更深刻地了解顾客的需要和偏好。利用现代信息技术，通过网络进行线上、线下的有效整合，建立一套以大数据为基础的个性化市场营销系统，有利于提高企业的核心竞争能力。

4.全渠道营销。在新零售时代，顾客的购物流程发生了巨大变化，购买与物流之间的联系也越来越密切。为了满足顾客对商品及服务品质的需求，必须改变传统的商业观念，构建全新的营销系统，将公司的经营重点从“终端”转移到“顾客需要”，即公司满足不同类型顾客的兴趣爱好，采取针对性的营销方式让顾客“见到即买到”。

二、新零售背景下浙江旅游食品的营销要点

1.发展有特色的异质化旅游食品。充满文化内涵、形式多样化的旅游食物，是实现旅游食品新零售转型的关键路径。开发浙江特色的旅游食品，也有利于大幅提高其品牌认可度，促进形成新型旅游消费，促进公司利用资本实现转型，这与游客对旅游产品的多元化需要是一致的。因此在新零售的大背景下，浙江旅游食品应该将重心放在如何打造特色产品上，要适应顾客对商品及服务品质的需求，改变传统的商业观念，构建全新的营销模式，从而促进整个行业更加高效、健康的发展。为了更好发展异质化旅游食品，必须通过对旅游产品的社会、人文改革，将信息化技术融入全新的发展模式，从而创造一大批具有特色的旅游食品。

2.创建交互友好型旅游食品。新零售强调线上与线下紧密融合，以体验化、互动化、智能化的产业形态，为消费者提供更加人性化、个性化的消费体验。因此，在新零售大环境下，浙江的旅游食品行业应戮力同心研发一系列交互友好型旅游食品，在沉浸式体验的基础上，对旅游食品进行创新性设计。一方面，以体验型旅游食品为主，将旅游食品和景点结合起来，让旅游者身临其境地体味当地食品的特色，将游客的旅游需求与购买需求结合起来也更有助于旅游食品的销售。比如游客参与到旅游食物的制作过程中，不仅能了解到最基本的烹调方式，还能在特定的活动中体会到美食的味道。另一方面，根据浙江地区的消費者喜好，采取行之有效的措施来激发其对旅游商品的内在需要，从而推动浙江旅游业新零售的长远发展。

3.开发功能多样化的旅游食品。新零售使浙江的旅游食品市场面临更加严峻的挑战，特别是随着人们个性化以及多样化消费需求的提高，浙江旅游食品市场也需要结合游客的实际情况进行全新的变革。作为一种新兴业态，旅游食品是新零售发展的重要内容之一，与其他商品相比，旅游食品具有更高的交互性和娱乐性，能够有效提升消费者的购物体验及品牌认知度。因此，发展多样化的旅游食品，既可以让顾客获得多层面的餐饮享受，又可以将浙江饮食文化更好地传递给顾客，让他们更深刻地体验和了解浙江的旅游文化。

比较有代表性的浙江菜包括金华火腿、嘉兴糯米、西湖醋鱼、绍兴臭豆腐、舟山海产品、龙井大虾和龙游糕点等，随着人们生活水平的不断提升，传统的饮食方式已经不能满足现代社会的需要，必须结合现代消费者的需求，在新零售的大背景下，以西湖文化为基础，以绍兴文化为依托，以江浙文化为主，发展多样性的观光产品和旅游食品，迎合广大消费者的需求。同时，可以通过建立旅游食品质量安全追溯系统、开展特色餐饮经营等措施来提升旅游食品品牌的知名度，从而吸引更多的消费者，促进旅游食品的销售。

三、新零售背景下

旅游食品营销模式的创新途径

1.搭建多样化的体验消费场景。在开发浙江旅游食品时，要精准掌握游客的旅游心态，为他们提供适合的食物和必需品，让他们能够更好地享受旅途。可以优先选择农家乐自行烹饪或采摘等餐饮活动，加深游客对当地特色食物的了解，并提供个性化以及全方位的旅游服务，定时介绍与健康、旅游以及饮食有关的信息，以满足游客的健康需要。为了吸引更多的游客，还要注重旅游产品市场创新，通过开发浙江旅游食品的多样化消费场景，为顾客提供更加独特、个性化的旅游体验，从而达到企业和游客共赢的目的。

2.打造新零售场景下的浙江旅游食品品牌。在新零售场景下，浙江旅游产品的品牌建设将有助于提升消费者对其产品的接受度，增强营销效果。因此，要立足于现实，以“五化”（绿色化、数字化、新零售化、标准化和品牌化）为导向，努力创建一批特色鲜明、有品位、有影响力的名牌。

一是打造具有強烈文化意蕴和鲜明时代特色的旅游食品品牌。将当地的特色元素融入到传统的旅游食品品牌建设中，有助于提高消费者的认同感，从而推动旅游业的迅猛发展。食品企业要以区域文化的品牌建设为基础，突出景区的美食特色和人文特色，这是创建旅游美食的重要前提。

二是划分旅游食品的主要消费人群，并与其建立起良好的交流关系，从而提升他们的品牌意识。在旅游产品的品牌建设中，可以考虑采用传统品牌，重点发展浙江旅游食品品牌。为了形成新的经济增长点，要将创建旅游食品品牌作为一项系统工程，采取多种手段提升品牌的影响力。根据消费者画像，可以更好地发挥“拉新”作用，同时也能够更好维持原有的顾客关系，从而有效提升顾客对该品牌的忠诚度。此外，在建立良好的顾客与品牌关系的同时，还需要建立虚拟社区系统或者线上会员系统等，为游客提供综合社交平台，以便将信息精准地发布出去，并更好地挖掘潜在客户。

三是通过运用新媒体进行品牌宣传。比如，通过线下或者新媒体实施网络营销，建立新媒体矩阵，从而大幅提升浙江旅游产品的品牌整体营销效果。

3.构建以旅游需求为导向的旅游食品消费新模型。第一，以消费者为主导，让他们有机会了解当地美食和文化。可以利用网络进行数据采集和分类，提高旅游企业的服务质量。例如，向每位旅游者发放“旅游项目文本资料”，只要扫码就可以了解到当地的小吃、风景以及消费状况等，便于旅游者进行消费预算、线路选择以及时间控制，同时也能保证消费者的消费权益。

第二，为顾客提供全方位的保健需求，并基于这一需求进行产品的设计以及开发。如今，游客不仅要享受美食，还要享受娱乐体验，因此浙江旅游业一定要突出“大健康”这个主题，相关餐饮开发人员不仅要保证旅游食物的卫生，还要注意照顾游客的心理健康需求。以浙江西南山区为代表，这里盛产名贵野生动物，东岸渔业密集，水产品资源丰富，有600余种经济鱼类以及贝类水产品，要重视发掘和保存地方特色美食、特色小吃和传统手艺等美食资源，为游客讲解浙江菜的营养知识，既让游客更好地认识养生相关内容，又能促进当地的饮食文化发展。

第三，采用“观光+餐饮+消费”的新经营模式，组织特色小吃节。通过对地方特色餐饮文化的发掘，将其与旅游产品相融合，从而开创一种新型的餐饮节庆，利用当地的美食节吸引更多的旅游者，形成富有地方特色的城市品牌。

4.以旅游产品为核心，进行精益化产品销售。在新的零售业经营方式下，要构建“内容为王”的产品，并将其与消费者的个性特征、饮食需求、偏好相融合，从而实现旅游食品的精准营销。

第一，按照旅客自身的特点对旅游商品进行主题分类。例如，以中年游客、老年游客以及年轻人为目标，开发旅游养生食品、网红以及休闲旅游食品，让各类游客在旅游过程中“吃”得开心，既满足身体和精神需求，又可以进一步认识浙江的地域性文化。

第二，对景区的餐饮产品进行细致规划。例如，开发农家乐、休闲农庄、菌类观赏园以及杨梅采摘等活动，让旅游者根据自己的喜好进行相应的旅游活动，从而拓展浙江旅游市场。

综上所述，只有深入理解新零售的理念以及内涵，提高新零售与浙江旅游市场的契合度，才能最大程度地推动浙江旅游食品产业快速高效发展。

作者简介：吴嘉玮（1992-），女，广东梅州人，助教，硕士研究生，研究方向为市场营销。