“首店经济”受推崇餐饮品牌要三思而行

周里希

在北京，顾客为远道而来的首家费大厨辣椒炒肉“鏖站”；在成都，第一家朱光玉火锅馆大排长龙；在上海，大家为了呷哺集团开出的第一家趁烧烤肉风雨兼程；在南京，一杯茶颜悦色炒出天价……这些客流火爆的餐饮店有一个共同点，它们都是外地品牌在当地开出的“首店”。

近年来，首店被视为挖掘消费潜力、激发市场活力、增强品牌创新动力和吸附力的重要手段，“首店经济”一词也被广泛传播。然而，并非所有的第一家店都能被称为“首店”，也并非所有的首店都能获得相应的经济效益。“首店经济”到底是什么？餐饮品牌又该如何开好首店？

何为“首店经济”

据中商数据《2022年中国首店经济高质量发展报告》显示，2022年1-9月，共计434家“首店”落户成都，其中餐饮领域的“首店”就包括LV餐厅、新荣记等。由于“首店经济”发展迅速，成都还在2022年11月18日举办了“首店经济发展大会”，吸引了一批餐饮品牌参与。那么，被推崇的“首店经济”到底是什么？

事实上，并非所有的第一家店都能被称为“首店”。业内通常认为，“首店”是指行业里有代表性的品牌在某一区域开的第一家店，即“首次入驻”，如朱光玉火锅馆上海首店、姐老火锅杭州首店等；又或指传统老店通过创新经营业态和模式形成的新店，即“首次创新”，如奈雪的茶旗下的“奈雪生活”、小龙坎最近推出的全球旗舰店等。

物以稀为贵，餐饮首店大多具有稀缺性，往往能够吸引人们前来排队就餐，并让消费者自发拍照打卡传播，从而给自身和周边商圈带来极高的流量，“首店经济”随之产生。所谓的“首店经济”，即指一个区域吸引品牌在该地开设门店，使品牌价值与区域资源实现最优耦合，进而又对该区域经济发展产生积极影响的一种经济形态。

2005-2014年，正值国际连锁品牌跨入中国市场的高速拓展期，随着购物中心的数量增长以及不断打磨成熟，“首店经济”开始逐渐发力。但在当时，国内连锁餐饮品牌的自身实力普遍不强，对经济的带动效应还很微弱，餐饮首店经济并不怎么被重视。直到2017年左右，许多城市开始发布季度和年度首店数量统计，首店经济开始和夜经济一样成为商业发展的重点战略。随着餐饮品牌化、连锁化率不断提高，一些知名餐饮企业被消费者青睐，也为大型商超们所关注，餐饮首店经济有了发展的土壤。

上海被视为“首店经济”的标杆城市。上海市商务委数据显示，从2018年到2021年，上海引进各类国内外品牌首店3808家，居全国第一，其中餐饮首店就是重要组成部分。

紧随其后，北京出台了首店经济相关政策，用真金白银吸引商家们入驻。2022年3月印发的《促进首店首发经济高质量发展若干措施》显示，对于符合一定标准的餐饮企业，将按照项目核定实际投资总额的最高20%，最高给予50万元支持。2022年上半年，北京新开设首店、旗舰店、创新概念店393家，其中餐饮业态数量稳居第一。

除此之外，许多一线、新一线城市也在积极引入餐饮首店。据了解，深圳、成都、杭州等城市均相继出台了发展首店的相关鼓励政策，包括餐饮行业在内的首店均可拿到更多区域优势资源。一时间，全国各地餐饮首店百花齐放。

“近年来，首店成为一种风向标。它不仅仅是网红经济，也体现了品牌对该区域的认可，成为衡量城市商业活力的新指标。”浙江省商务研究院消费与流通研究中心主任张希明表示。

切勿盲目开首店

从商业地产商的视角来看，他们无疑期待更多首店的到来。自开业至今，深圳万象天地已收揽了大批城市首店，尽管如此，其项目招商负责人仍希望引入更多首店，“我们希望与更多有影响力的餐企展开合作，期待首店入驻。”一方面，餐饮首店能够新增客流，提升顾客美食体验，进而提升业绩；另一方面，强势的首店矩阵也能直接反映出其商业运营实力，吸引更多首店品牌入驻。

在经济下行、消费紧缩的背景下，千篇一律的门店难以吸引消费者的目光，餐饮首店就成了一剂良药，差异化、自带流量的门店让人们更愿意掏出腰包，它们之于商超乃至城市都意义非凡。不夸张地说，一些购物中心、重点城市都把流量修复的重托聚焦在首店之上。

一些餐饮品牌观察到这样的风向，也开始结合自身的战略布局，不断向外扩张首店。例如2022年开业的朱光玉火锅馆上海首店，其高峰期排队时常超过700桌，翻台率稳定超过6次/天。朱光玉首席创始人梁熙桐曾坦言，打响上海首店是在华东片区发展的重要一环。又如，小龙坎将原春熙路概念店升级为全球旗舰店，增加了大量成都本土文化特色，向食客呈现更具烟火市井气息的氛围，目的自然也是为了提升客流、扩大营收。记者了解到，该店落成后，不仅生意火爆，甚至带动了品牌在片区的发展。数据显示，10月21-23日该店开业期间，小龙坎成都区域到店人次达24554人，抖音/大众点评周年庆套餐售卖超过2万份。

但在首店生意如火如荼的背后，也有人持不同看法。有业内人士认为，首店可能会红极一时，但从品牌发展的角度来说也不能操之过急，不能为了首店而去盲目开店。

巡湘记创始人欧阳俊平表示，未来两到三年里，巡湘记预计会在上海开20-30家门店，暂时较少跨区域开店，近两年先把上海市场做透，再向外扩张。

某连锁茶餐厅创始人也表示，同样没有向外扩张、开首店的想法。在其看来，扎根本土布局更便于食材等的运输，而且密集开店才是实现品牌效应的好办法，可以给顾客带来强记忆点。

怎样开好餐饮首店

被一致公认的是，开一家首店并非易事。无论是连锁扩张还是在原有基础上进行业态升级，都不属于轻决策。

开一家餐饮首店，需要管理团队具备跨区域运营、开发和物流配合等综合能力。更何况开店容易，想要一炮而红却不简单。事实上，餐饮行业也不乏首店开业时大排长龙，但数月过后门可罗雀，甚至连成本都收不回的先例。对品牌而言，这无疑是一场从定位、选址到推广、运营的全方位考验。开设首店并不是一次简单的选址拓店行为，背后还需要从供应链、产品、营销、经营管理等多维度进行考量。

因地制宜，不失为品牌打造首店的有力策略。正如粤菜入湘得不断加辣，湘菜进广东则会清淡，不少品牌在异地开设首店时都会根据当地城市的特色习俗、文化，对产品口味、包装设计进行改良。以新茶饮代表之一的霸王茶姬为例，其布局逐渐由云南、贵州、广西等西南地区向华中、华东区域渗透，在各地的首店都取得了亮眼表现。不久前，其南京首店前三天累计销量逾1万杯，杭州首店也点燃了市场。“霸王茶姬杭州店推出的特色新品采用了西湖龙井作为原材料，并在饮品包装等方面着重凸显江南特色，以符合杭州的调性。”霸王茶姬创始人张俊杰解释道。

同时，也有品牌相信“他山之石，可以攻玉”，无论门店开至何地，都追求原汁原味。如姐老火锅，即使走出重庆也坚持不减一分辣度，保证重庆老火锅的口感，这一做法也得到了市场的积极反馈。2022年5月，其杭州首店在正式开业当天收获了排队2000桌的佳绩，门店翻台率达8.32。又如2022年9月，香港米其林一星餐厅添好運港式点心专门店的北京首店正式营业。添好运一直坚持“现点现做、即叫即蒸”的原则，其门店相关负责人表示，北京门店的厨师均为广东籍，制作虾饺的师傅必须有五年以上制作虾饺的经验，这些要求都是为了保证菜品在走进他乡之后仍能保持本味。

除了注重产品本身，首店能否一炮而红，因素是多维度的。当下，年轻的消费者乐于通过社交平台分享用餐体验，因此门店场景、用餐服务、营销策略也十分重要。呷哺集团旗下以250元高客单价切入烤肉赛道的趁烧，在提供高品质食材的同时，也在尝试拓展新的用餐场景。除了将门店空间打造成居酒屋、夜店等场景，现场还推出大量互动游戏、体育赛事转播、限时优惠等活动，在美团等平台上收获了众多消费者的好评。有餐饮观察人士对此表示，首店的核心价值已不再是提供美食，而在于提供独特的用餐体验。

随着支持发展首店经济、首发经济的城市越来越多，可以预计全国各地对餐饮首店的需求仍将提高，首店的高峰或许尚未到来。不过，不同于常规的开店行为，开设首店要充分调研当地市场的竞品情况、消费者画像、对品牌的了解度与接受度等，还要从品牌自身的供应链、产品、营销与管理等多维度进行考量。此外，由于首店常有一些特殊设计、需要与商场不断谈判等，一家首店的开设往往是品牌与业主方（即商场）、当地市场长期博弈的结果，这些都不容易，一切都要三思而后行。