告別0佣金試水外賣業務抖音迎來新風口？

2023-06-28李麗雅

台商 2023年1期

李麗雅

繼美團之後，抖音團購成為了消費者的新選項。由於抖音短視頻經過這幾年的積累，存在著得天獨厚的流量優勢，擁有了一波餐飲商家的加入。隨後抖音雙管齊下，發展「餓了麼抖音小程序」和「多元團購配送方式」。同時也面臨著告別以前的0佣金模式，抖音開啟全面變現。

在巨大的市場、多變的環境中，本地生活服務行業山雨欲來，挑戰者和守擂者將如何發展？他們存在哪些差距，到底誰能笑到最後？

隨著抖音在本地生活服務領域的持續加碼，本地生活服務模式再度吸引了人們的關注。現在談起生活服務賽道，焦點變成了美團和抖音。抖音的入局能否為其迎來餐飲業的新風口？

2022年12月5日，達達快遞與抖音生活服務聯合宣佈正式達成合作。這是繼2022年8月抖音與餓了麼宣佈達成合作，並且雙方在南京完成首次落地後，抖音本地生活的再一次出擊。

與餓了麼、達達快遞的合作，無疑讓抖音深入本地生活腹地，使本地生活賽道硝煙四起。也讓原本在本地生活行業經歷了「外賣三國殺」後的美團，以為一切走向穩固時，出現了抖音這一新變數。

從2015年美團與大眾點評合併，到2021年3月抖音開始推廣團購業務，到2021年12月快手聯合美團推出外賣服務，再到2022年抖音聯合餓了麼宣佈推出外賣服務，美團和抖音一直在相互搏鬥。

儘管從團購分類、頁面設計及入駐的商家來看兩者有著諸多相似，但在本地生活的運營邏輯上存在本質差異。美團定位更偏向於工具，主要滿足消費者目的性消費需求。抖音視頻平台的屬性就決定了，他需要依賴算法推薦，靠內容來激發消費者需求，促使消費者產生隨機消費。

近年來，在本地生活領域，美團算是一家獨大，有數據顯示，團購市場上美團所占市場份額達到了90%，外賣業務占比也達到了65%-70%。隨著抖音在本地生活服務領域的持續加碼，本地生活服務模式再度吸引了人們的關注。現在談起生活服務賽道，焦點變成了美團和抖音。抖音的入局能否為其迎來餐飲業的新風口？

什麼是本地生活

一座城市的經濟繁榮離不開千千萬萬本地商家的健康運行。吃喝住行是每個人的日常所需，也是消費頻率很高的產品類目。

最近兩年，本地生活吸引了眾多商家和創業者紛紛入局，其中不乏一些互聯網電商巨頭，正如抖音。而美團多年來一直是本地生活服務的龍頭，在抖音瞄準本地生活之前，阿里、百度、京東、滴滴就已經紛紛闖入本地生活賽道，本地生活服務究竟是什麼？

本地生活服務是一種商業模式，即把當地線下具有實體店鋪的餐飲、生活服務、休閒娛樂等商家服務信息以「網店」的方式呈現給消費者，為消費者提供外賣服務和到店核銷兩種類型，同時幫助線下商家實現線上獲客，打通流量壁壘，實現用戶精細化運營。

正如最早一批進入本地生活的探索者——美團，他則結合外賣、美食、電影演出、團購、買菜、買藥、酒店民宿、機票火車票、打車、共享單車、美容美髮、跑腿等，滲透到生活的各個場景。

伴隨者互聯網的發展和短視頻的興起。抖音的進入，打造「視頻+外賣+團購」新場景，在傳統本地生活功能的基礎上，利用視頻進行推廣，無論是旗艦店、還是達人，都能掛商品連結。另外抖音還加入抖音團購小程序，利用聚合方式更容易形成抖音本地生活圈。

守擂者和挑戰者

作為本地生活賽道的老大，美團的表現是整個行業發展的縮影。自2013年美團佈局外賣業務，餓了麼的第一筆千萬級投資開始，本地生活賽道發展至今已有10個年頭。雖然競爭和補貼大戰從來沒停過，但商業模式相對穩定。

根據前瞻產業研究院的數據顯示，2021年，中國網際網路本地生活服務行業市場規模達到2.6萬億元（人民幣，下同），同比增速為15.1%。預計到2025年，這一市場的規模將有望達到4萬億元。但同時，這一行業的線上滲透率並不高，僅為12.7%。

規模巨大，滲透率卻不高，意味著存在廣闊的市場前景，這無疑是誘人的。根據美團2022年第三季度團報來看，美團第三季度總營收為626.18億元，同比增長28.2%，其中本地商業分部收入為463.27億元，同比增長28.2%，占比超七成。

市場是巨大的，但隨著近年來，美團與大眾點評合併、百度旗下的團購平台「百度糯米」下線、外賣行業洗牌……取而代之的是短視頻深入本地生活腹地，抖音成為了美團的競爭者。

面對抖音的競爭，作為守擂者的美團試圖向用戶消費鏈路的上游延伸。不僅添加短視頻和直播，還聯合快手、上線「美團圈圈探店」微信小程序等。打通外部內容平臺，引流交易的同時，美團還引導用戶參與APP內「小遊戲」領取「天天神券」「小團幣」，提高用戶活躍度。

而作為挑戰者，抖音在本地生活服務上的佈局可以追溯到2018年，推出POI（算法推薦+地圖定位），為同城商戶引流；2019年為商家在「企業號」上開設團購功能。但由於缺乏深度管理經驗，入駐的商家很難以低成本獲得增長空間，抖音的本地生活業務進展並不順利。

一直到2020年，抖音正式進軍本地生活業務，成立專門拓展本地生活業務的「本地直營業務中心」（包括垂直業務、廣告業務和創新業務），推出團購業務、抖音星圖上線達人探店。而後的一年裡，抖音通過地推，進軍一二線及下沉市場，吸引本地商家入駐，加快擴張步伐。2022年抖音上線獨立商家運營APP「抖音來客」，上線「團購配送」功能，和餓了麼、順豐同城、閃送、達達快送等達成合作。

自此，抖音擁有了團購配送和餓了麼小程序兩條外賣新路，雙管齊下搭建多元運力融合配送體系。

告別0佣金抖音雙管齊下

2022年5月29日，抖音本地生活發佈一則通告稱，6月1日起，抖音將調整本地生活服務的軟體服務費政策，這意味著抖音即將告別持續一年多的「零佣金」時代，迎來全面變現的時機。

業內人士表示，佣金調高是遲早的事，合理佣金是符合商業邏輯的必然結果，業務想要正常維持運轉，首先是要賺錢，如果調整到一個合理價位，對市場來說還是正向循環的。如果是之前是單純的投入，那麼現在意味著抖音要進入到回報與投入相平衡的階段。即便如此，抖音目前收取費率在2%-8%，美團佣金費率則在10%。加之抖音能夠給商家帶來的鼓勵政策和流量扶持，因此流量在哪，商家就跟著去哪。

再加上2022年的那波疫情，多地暫停堂食，許多無法正常營業的門店紛紛通過抖音直播，開展團購套餐的線上銷售，其中不乏做出了優異成績的品牌，比如「永定門電烤串」5月直播與視頻共產出77萬，「眉州東坡」自播小號單場產出超過15萬GMV（總交易額）等。

對於抖音而言，經過長期的「零佣金」，培育了一批潛在的商家，本地生活業務也將迎來變現時機。在抽佣之外，抖音本地生活還面向商家推出了「抖音來客」APP，幫助本地商家打通線上線下壁壘。

隨後又推出「生活服務機構平台」，該平台類似於抖音的短視頻MCN機構管理平台，可以為本地生活的創作者提供相關的後台管理。反映出抖音加強在本地生活方面的內容產出，為商家做好內容把關。

搭建好商家、用戶和內容後，抖音本地生活正逐步走向擴張之路，而抽佣變現成為必然之舉。

抖音其實最開始做本地團購的時候，用戶通過觀看抖音視頻、直播被種草，購買優惠套餐再到店裡消費。而後，有部分有能力的商家開始自營配送，但需要消費者支付高昂的配送費，因而勸退了不少消費者。

2022年8月19日，抖音和餓了麼共同宣佈達成合作，「餓了麼抖音小程序」外賣經營方式也在南京開放試點。參加此次首批試點的品牌有50多家，覆蓋約2000餘家南京門店。「抖音抖音小程序」的方式，不僅給用戶提供了下單的功能，還創造了一種視頻動態化的方式去展示商品，讓用戶在抖音平台瀏覽短視頻或者直播時，通過點擊商品連結，就能直接跳轉到跳轉至「餓了麼抖音小程序」，進行下單支付。與此同時，商家通過「餓了麼抖音小程序」進行接單，匹配餓了麼專有配送體系，實現便利、快速的精準配送。

另外，「餓了麼抖音小程序」還支持「購物車」功能，可選擇多樣商品，自行組合購買。同時，合作商家也有機會參與抖音生活服務與餓了麼雙方聯合的營銷活動，獲得平台流量、運營扶持、培訓等其他豐富資源支持。

除了餓了麼小程序，商家還能選擇「團購配送」方式在抖音上做外賣。

12月5日，抖音親自下場做外賣，直接跟第三方即時配送平台達達、閃送、順豐同城達成合作，給抖音商家提供「團購配送」服務，無需跳轉到第三方小程序，團購套餐「全城平均1小時達」。用戶在抖音上搜索「外賣團購」「團購配送」等關鍵詞，就能看到自己附近的商家，整個下單流程與外賣平台相似。

抖音作為一個新手下場做外賣，真的能與美團硬碰硬嗎？那麼先來看一組數據，2022年上半年，抖音本地生活的總銷售額達到了220億元，其中光一季度的總銷售額就超過了100億元，二季度的總銷售額則在110億元到120億元之間，整個上半年都呈增長趨勢。

總銷售額雖然高，但總交易額不太樂觀，即用戶下單後核銷的金額。一般來說，人們會在確定了目標之後到本地生活平台看該店鋪或套餐有沒有團購活動，有需求時主動在平台上搜索合適的團購，再去核銷，含有嚴重的衝動消費，原本沒打算買的前提下，被團購或者店鋪的活動吸引，衝動購買。

前者消費者有較大的可能會完成核銷，而後者則更容易產生退款。而基於抖音「興趣電商」的定位，再加上短視頻更容易產生視覺衝擊，導致用戶出現衝動消費，因此產生退款的可能性也更大。

據中泰證券測算，推送式團購總銷售額轉換到真正核銷的比例僅為50%-60%，而以美團為代表的主動搜索式團購的核銷率在90%以上。顯然，從團購券的核銷率上看，抖音也是遠低於美團的。那麼抖音的本地生活業務能否笑到最後。

能否笑到最後

抖音的「視頻+外賣」這一新場景確實是當下餐飲業的新出路。在2022年疫情期間，受影響的首當其衝是餐飲業，備受客流下滑的苦惱。據《2022年疫情背景下餐飲企業調研報告》數據顯示，近五成受訪餐企在疫情期間開拓了外賣、團購等業務。另外，調研數據還顯示，選擇在本地生活平臺上進行品牌曝光的受訪餐企達到了67.7%，而通過短視頻平台和社交平台進行品牌曝光的受訪餐企也高達59.1%。

擁有6億日活的超高體量用戶數的抖音，有強大的內容話題傳播優勢，可以利用直播和短視頻增加門店的「輻射範圍」助力餐企攫取更多的客流。

美團在受到抖音衝擊時，也曾嘗試直播，但並未有較大起色。在抖音與美團本地生活之戰中，顯然雙方在不斷加碼持續升級。隨著防疫政策的全面放開，線下行業逐漸復甦，抖音和美團的這場「貼身肉搏」，誰會笑到最後呢？

在商家、配送、內容和價格等方面，抖音和美團還是存在一定差距的。

第一，抖音團購外賣的商家和品類較少。當前，抖音外賣僅在南京、北京、上海、成都等省會城市試點，並未向中國其他城市推廣。這些城市「可外賣」的商家並不多，入駐的商鋪多為品牌門店或大店，外賣品類則以燒烤、蛋糕、烤肉、小龍蝦等團購套餐為主。就拿深圳來說，入駐的商家也僅有10多家，還是以烤肉居多。

根據美團2022年第三季度財報顯示，美團年度活躍商家數量為930萬，同比增長11.3%，創下歷史新高。而抖音2022年入駐商戶已破百萬，但是與美團相比依然差距懸殊。加之，短視頻和直播相比較於圖文，門檻更高，在抖音做團購，對於大多數商戶來說，入局難度遠高於美團。

第二，騎手配送方面不如美團。據統計，2021年中國外賣騎手約770萬人，而美團約擁有527萬騎手，騎手配送成本為682億元。抖音即使聯合餓了麼，與美團還是有一定差距。另外，美團在2021年春節期間，還投入超5億元作為騎手春節穩崗補貼。這對於強調輕運營的抖音來說，要想在配送方面趕超美團，還有一場硬仗要打。

第三，客單價偏高。從品類上就不難看出，這些外賣單價可不便宜。加上團購套餐多以2人份以上為主，團購價大多在100以上。隨手點開一家店鋪，到店團購的商品銷量基本過萬，外賣到家的商品銷量卻僅有幾十。品類少、價格高，決定了抖音外賣客群受限。但對於只是想簡簡單單點個飯的顧客來說，有多少人會願意花一百多點一份外賣呢？

第四，在內容方面。抖音無論是做本地生活還是外賣，皆以優質內容作為內驅力。以新式茶飲為例，喜茶直播年會，舉辦了年度飲品大秀，構建相應的消費場景吸引用戶下單無疑是將流量轉化成商業變現的最佳方式。

儘管抖音有著得天獨厚的流量優勢，但對於部分中小商家而言，他們的資金成本很難支撐內容創作，相比較而言美團門檻就偏低，這就導致了部分商家更容易向美團傾斜。根據相關數據顯示，抖音本地生活合作的商家超過100萬，而美團本地生活的商家數量高達3 7 8萬，差距不言自明。