消费心理与行为在直播带货中的体现及应用

王璇

摘 要：作为一种新业态，直播带货已被消费者普遍认同与接受。然而在最初的新鲜感以及冲动消费褪去之后，消费心理与行为在直播带货中的利用更为重要。现从消费心理的角度分析现今直播带货中存在的问题，提出相应的消费心理策略，使主播们更好了解和满足消费者的需求，从而留住消费者并促使其从旁观者转变为消费者。

关键词：消费心理；直播带货；策略；应用

中图分类号：F25     文献标识码：A      doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.13.014

1 消费心理与行为概述

消费心理是指人们在消费过程中产生的心理活动或心理现象，消费者会在一系列的心理活动支配下，为实现预定消费目标做出购买决策行动从而产生消费行为。每一次的消费活动，都是由消费心理与消费行为构成的，消费心理决定消费行为，消费行为表现消费心理。对于商家而言，分析消费者心理与行为可以更好地发现市场机会，捕捉甚至引导消费趋势，更有针对性的制定营销策略，增强自身的市场竞争力。

2 消费心理与行为在直播带货中的重要性

2.1 直播带货的发展趋势

直播带货萌芽于2016年，在2020年新冠疫情的背景下，直播带货出现了裂变式的爆发增长，并首次作为新业态出现在国家《政府工作报告》中。主流媒体联合知名淘宝主播也加入直播带货的行列为国内外产品带货，例如2020年4月央视主持人朱广权与淘宝主播李佳琦助力湖北抗疫复产直播带货，以及2021年11月6日晚在央视主持人王冰冰与淘宝主播李佳琦的带货，这次带货令12万罐阿富汗松子一上架便迅速售空。据艾瑞咨询发布的《2022年淘宝直播年度新消费趋势报告》显示，截至2021年12月，有8.4亿人网购，7.0亿人观看直播，电商直播用户规模也达到了4.6亿，整体人数比2020年12月增长了7579万，年增长达19.5%，直播下单用户占观看直播用户的66.2%，近三分之二的用户曾观看直播后做出购买行为。而淘宝直播作为国民级消费类直播第一平台，累计观看人次已超500亿，淘宝直播人均观看时长增长25.8%，可见直播带货作为一种新的营销手段已经被广大消费者逐渐接受和认同，成为常用的购物方式，直播電商越发“常态化”地融入消费者的生活。

2.2 重要性分析

任何方式下的购买行为都包含了消费者的心理活动与行为，直播带货下的消费者购买行为过程亦是如此。在最初的新鲜感以及盲目跟风消费渐渐褪去后，直播带货消费方式日趋成熟规范，消费者也趋于理智，且直播带货市场竞争越来越激烈。在此情况下，带货主播了解消费者购买需求和购买动机是非常有必要的。主播准确把握和运用消费心理策略可以促使消费者在观看直播过程中做出消费决策产生购买行为，才能赢得消费者，从而达到促进销售获得盈利的目的。

3 从消费心理与行为角度分析直播带货存在的问题

直播带货经过近几年的发展，直播间的数量也越来越多，竞争愈发激烈。与此同时，消费者从直播间购物的新鲜感与心理上的满足感都在逐步减弱呈下降趋势，而消费心理是影响消费者购买产品与否的重要因素之一。因此，应从消费心理角度分析现今直播带货存在的问题，从而更好地激发消费者对产品的购买欲望，增加消费者购物满足感，以此强化其购物心理。

3.1 主播缺乏相应的专业知识

据商务部发布的统计数据显示，2020年第四季度全国直播带货超过400万次，预计2022年全国电商直播行业市场规模达到3.5万亿元，2025年可达6万亿元。明星、各平台店铺纷纷加入直播行列。据人社部公开数据显示，截至2021年底，全国直播行业从业者已超1000万，行业主播从业人数已达123.4万，且从业人员数以每月8.8%的速度迅猛增长，覆盖用户规模达到8亿以上。然而，直播带货并非一项简单的通过网络展示商品即可销售出去的营销活动。对于消费者来说，网络直播购物暂时还处于在好奇心、新鲜感以及基于对主播的信任驱使下完成的冲动消费行为。带货主播的言行对消费者产生直接影响，一部分主播对销售的产品不熟悉，缺少专业的营销素养，不了解消费心理知识，无法精准定位直播间的消费者群体特征就无法制定有针对性的销售策略，“过度美化、虚假宣传以及夸夸其谈”式的推荐产品只会适得其反失去消费者的信任和激起消费者的逆反心理。不仅达不到预期的销售效果，甚至还会影响整个直播带货行业的发展。

3.2 主播带货产品与形式无法激起购买欲望

高质量的直播带货在产品和形式都容易满足消费者求新、求美和求变的消费心理需求并激起消费者的购买欲望。然而除了少数几位知名主播直播间的产品品类比较丰富，输出形式与质量较高，能留住大量消费者在直播间守候观看外，大部分直播间产品单一没有特色，带货形式内容呆板枯燥都无法使消费者有持续观看的动力及欲望。与此同时消费者也非常关注带货的产品质量，顶级知名主播也时有被曝光带货产品质量不合格。比如薇娅、李佳琦、罗永浩和辛巴均出现过带货商品货不对板等问题，然而在其巨大的个人魅力光环下所受到的影响似乎不明显，但从长远来看影响是非常深远的。因此，主播带货的商品质量才是最重要的，一旦主播所提供的商品出现了质量问题，主播和消费者之间的信任度将大打折扣，消费者到访直播间观看的欲望及购买的欲望也会降低，再次建立起信任关系是比较困难的。

4 消费心理与行为在直播带货中的应用

消费者在购买决策过程中所发生的情绪、体验和行为会影响消费者行为，消费心理在整个消费过程中几乎起到了决定性作用。因此，在直播带货过程中，主播应做到及时了解和满足消费者的需求，并利用消费心理的基本策略促使其产生购买行为。

4.1 利用求新、求美动机策略

消费者在选购商品过程中以追求商品或者服务的新颖、时尚和奇特为主要倾向时就是求新动机。消费者在选购商品时更注重商品的外观美感和商品带来的美化作用和效果则是求美动机。求新、求美是青年群体消费心理与行为的主要特征，恰好青年群体又是直播购物的主力军。青年群体消费者虽然收入水平处于不同的层次，但是只要在其支付能力范围之内，也会优先考虑同等价位下的新产品。例如，产品有新的使用功能、新造型或新颜色以及能为他们带来不同以往的美感等因素，都会激发他们的购买欲望。

求新、求美动机应用在直播带货中主要体现在两个方面。一方面，是应从产品本身着手，挖掘产品的新特点。主播在直播间介绍产品时，尽量多向消费者展示产品的新特色、新功能，甚至是产品中新成分、新的使用方法或是新搭配等，都会激发起消费者的购买欲望。另一方面，是通过除产品之外的其他外部因素的“新改变”刺激消费者的购买欲望。购物环境的改变也能为消费者带来购物过程的新体验，线上直播间对于消费者来说也是购物环境。因此，定期转变一下直播间的背景、陈列或装饰等，主播的妆容、穿搭以及介绍风格的适当改变，都能在一定程度上给予消费者新鲜感和美感，从而延长消费者在直播间停留的时间增加消费者购买的几率。在生活水平及消费能力逐步提升的当下，虽然求实、求惠动机在购买决策中仍然占有一定比例，但是求新、求美心理的越来越突出，主播应重视并加以利用。

4.2 激发惠顾动机策略

惠顾动机是指消费者根据个人感情或理智上的经验，对产品或商店产生特殊的信任及偏好，而形成的习惯性购买动机。由于惠顾动机是以信任为基础的，因此具有经常性和习惯性。而消费者通过直播间购物也无非是想要得到物美价廉、口碑好、经济实惠且购物便利的体验式购物感受。

因此，主播们在直播间应该营造一种身临其境的购物感，用专业知识及术语从各个角度全面介绍和展示产品的特点，并刺激消费者的购买需求，激起消费者的购买欲望，最终拍下产品付款。然而，一次的购物行为并不是最终结果，而应使之成为惠顾行为的开始，主播的推荐应能与消费者产生情感共鸣。通过直播间成为维系消费关系的桥梁，并通过一些特殊的称呼让消费者有“回家”的感觉，比如，主播称呼进直播间的消费者为“家人们”“宝宝们”“姐妹们”。情感维系与过硬的产品是惠顾动机策略之根本。

4.3 巧用从众心理策略

从众心理是指个人受到外界人群思想或行为的影响，从而在自己的判断和行为认知上表现出符合大多数人的行为。从众心理体现在消费行为上的具体表现为在所选商品的款式、质量或价格等没有一定的客观标准的情形下，消费者的购买决策容易受到群体标准的熏陶，从而表现出从众心理的消费倾向行为。

据调查资料统计，在观看直播的消费者中有1451%的消费者是受到集体购买行为影响而进行消费的，这就是从众心理导致的消费行为。直播带货的过程中可以同时拥有众多的消费者，即使是普通的直播间观看人数几百上千不等，网红直播间数以百万甚至千万的消费者同时观看并发表自己对该商品的看法，这比传统的实体店铺同时容纳的消费者数量要多得多。因此，主播们不仅应注重对于商品的语言介绍引导，还应展示实际使用效果，比如佩戴展示等。这样一来，就产生示范性小众的效果，对那些缺乏明确购买目标或者对商品了解不多的消费者而言，很容易产生从众性消费行为。另外，直播间互动区显示的“***正在去购买该商品”的字样时，也极易产生从众心理，观看直播的消费者即使暂时没有购买产品的欲望，也容易受此影响点击购物袋去浏览相关产品，从而产生购买行为。同时，主播们还可以通过各种形式分享自己的消费经历和实际使用的效果，拉近与直播间消费者的距离，也会产生示范性从众消费行为。

4.4 善用逆反心理策略

消费中的逆反心理是指消费者对过量或过度的广告宣传或其他营销手段所产生的抵御或对抗心理，这种心理容易导致消费者做出与商家营销方向相反的作用效应。导致消费者逆反心理形成的原因是多方面的，但消费者的好奇心是导致出现逆反心理的重要因素之一，消费者普遍存在求奇心理。早在1986年就有学者潘民淑、王堡在《浅谈逆反心理与消费》中指出逆反心理对消费有促进作用，逆向刺激迎合了人们的好奇心，挑起了消费者的逆反心理，从而达到了其扩大销售的目的性。

简单来讲，大部分消费者会存在“商家越让我买，我就越不买；商家不让我买，我倒越想买”的逆反心理。例如，李佳琦直播间的背景板就换成了“理性消费，快乐购物”，并且经常提醒直播间的消费者要理性购物，没有足够的预算或相应的消费能力就不要购买。因此，主播们在直播带货过程中不应只是一味地夸夸其谈介绍产品优点，甚至说该产品适合所有的消费者，都容易让消费者产生抵抗购买的心理或产生不信任感，而适当地指出产品的缺点或“瑕疵”，指出产品合适的某个消费群体，以及注重向消费群体推荐与之消费能力相适应的产品，不是一味地为了销售额而带货，反而会增进消费者与直播间的情感。通过激起逆反心理，使消费者对直播间产生信任感、依赖感从而增加其守候观看直播间的时长，进而增加其产生购买行为达到促销销售的目的。

5 结语

综上所述，直播带货不是简单的销售行为，消费心理与行为在其中起到了极其重要的作用。主播及時了解和满足消费者的需求，利用一系列消费心理策略，能更好地留住消费者并促使其从旁观者转变为消费者。与此同时，也必须清醒地认识到产品质量与服务才是直播带货之根本，提高主播专业素养及准入资格以及应进一步出台相关监管政策，完善法律体系，加强行政引导，促进行业良性发展也是亟待解决的。在全方位保障下，合理利用消费心理策略才能让直播带货行业健康有序的发展。

参考文献

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