新媒体视域下文创产品传播策略探究

2023-06-28杨淼

新闻研究导刊 2023年7期

摘要：马歇尔·麦克卢汉在其著作《理解媒介》中表示：媒介是推动社会发展的动力源泉之一，新媒介环境需要由新媒介技术来创造，有利于转变人们认识世界的方式，并塑造人们的社会关系等，以此引领社会的发展方向。随着新媒体时代的到来，网络通信与数字技术的发展速度逐渐加快，促进了传播环境、形态以及规律等的转变，此种转变在文化创意产业中的表现十分显著。在当前发展形势下，文化创意产业需要将文化创意产品（简称“文创产品”）作为主要载体，推动自身实现持续、稳定发展的目标。文创产品是将特定文化作为中心，通过创造性思维，加强文化元素和实物之间的结合，由此形成的相关产品，其可以使文化拥有商业生命力并扩大发展空间。针对文创产品传统营销传播中存在的问题，可利用新媒体涉及的各类新技术、新渠道、新平台来解决，打破产业持续发展的困境，指明实现文创产品创新发展和文化创意传播改造、继承与弘扬中华优秀传统文化的新方向、新思路。基于此，文章将新媒体作为基础，分析了文创产品的消费市场和群体，并对文创产品的推广原则进行了总结，最后提出了新媒体时代文创产品的传播策略，旨在推动我国文创产业实现更好的发展。

关键词：新媒体；文创产品；传播；博物馆；故宫博物院

中图分类号：G124；F274 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2023）07-0242-03

课题项目：本论文为2022年度商丘市哲学社会科学规划立项“以文创产品为载体的商丘古城文旅融合思路与对策研究”成果，项目编号：2022（116）

国家文物局统计数据显示，现阶段我国有91%的博物馆对外免费开放。近年来，受地方财税压力以及经济下行压力等的影响，博物馆的发展陷入了困境。为了转变此情况，国家制定了一系列政策，指明了博物馆文创产品的发展方向，并针对文创产品的设计、传播、消费等，构建了良好的“软环境”。在此背景下，博物馆转变了传统严肃的整体面貌，通过具有亲和力的文创产品形式，融入人们的日常生活、工作。同时，诸多博物馆将“活化文化资源”作为基本目标，开发各类特色文创产品。文创产品除了能够作为文化传播、教育教学、休闲娱乐的载体之外，还可以缓解博物馆在运营方面存在的困难[1]。

一、新媒体概述

对新媒体的界定，现阶段尚未形成明确的说法，只是相较于传统媒体而言，概念界定会随着网络的不断发展而出现变化。当前，新媒体指的是以数字与网络信息技术为基础，向用户提供各类信息与服务的通信媒介，如商业网站、社交平台以及视频平台等。随着新媒体的不断发展，传统信息传播方式发生了变化，用户的接收方式也发生巨大改变。在新媒体的作用下，人们之间的距离被缩短，交流互动也变得更加频繁。因此，与传统媒体相比，人们更青睐于在新媒体平台中开展互动交流活动，使新媒体演变成了信息交汇的媒介。新媒体平台中涉及许多类型的信息，人们能够结合自身兴趣爱好进行针对性的筛选，选择性地接收、拒绝部分信息，并根据网络活动进行互动。这些场景是传统媒体难以实现的[2]。

二、文创产品的消费市场与群体

（一）文创产品消费市场

文创产业在发展过程中受自身独特属性的影响，和其他产品有许多不同之处。文创产品主要将文化与创意作为核心，蕴含丰富多样的内涵，一般情况下人们会将其作为收藏品[3]。文创产品主要是通过具体实物展现文化创意，因此其包含的文化属性与产品质量之间存在紧密的联系，无论是在物质文化层面，还是在精神文化层面，受文创产品特殊性质的影响，消费市场相对固定。

（二）文创产品消费人群

文创产品的消费群体涉及普通与特殊两个方面。其中，特殊消费群体对文创产品的内涵等方面存在一些特殊需求。普通消费群体在购买文创产品的过程中，主要考虑产品的具体价值与自身收入。特殊消费群体则主要根据产品知名度、创新点等，决定是否购买此文创产品。在此过程中，对文创产品的认同度是影响消费群体购买行为的重要因素[4]。因此，文创产品应持续进行更新，并融入具有时代特色的文化创意，做好生产和销售工作，这样才可以确保消费群体持续地购买各类文创产品。

三、文创产品传播需要遵循的原则

第一，个性化原则。现阶段，消费者逐渐提高了对物品独特性、创造性的重视度，旨在体现自身审美眼光，进而使物品属性与自身的个性形成联系。文创产品设计层次丰富，能够满足不同消费者在审美方面的不同需求。因此，在具体销售中，要注重展现文创产品的个性化特点，并基于此，明确市场定位和受众群体。

第二，趣味性原则。文创产品蕴含的价值，主要源于其承载的文化内涵，加强对娱乐价值的挖掘和展现，可发挥出良好的销售效果。在网络环境中开展文创产品营销，可凭借具有趣味性的方式拓展销售范围，原因是消费者在购买文创产品的过程中，动机集中在满足精神与娱乐需求方面，同时这也体现了突出娛乐性的必要性[5]。

第三，互动性原则。让消费者收获丰富的体验，有利于他们对文创产品产生好感。因此，有关人员在销售时要重视互动，发挥出新媒体的互动性特点，缩短文创产品与消费者的距离，凭借双向交流与沟通，掌握消费者的个性化需求，制定针对性强的文创产品设计方案，确保最终生产销售的文创产品与客户实际需求相符[6]。同时，对互动性的重视应延伸到销售后期，如通过回访客户，及时获得客户的反馈意见，与之构建良好的关系，使其能够持续购买。

第四，重视利益化的目的，凭借利益化存在的特性，激发消费者的购买欲望。具体销售时，应重视物质与精神两个层面，以此激发消费者购买文创产品的欲望。

四、新媒体视域下文创产品的传播策略

（一）构建独特的传播内容生态

传统媒体在对博物馆文创产品进行传播的过程中，主要将其文化内核与创意外形作为重点，凭借写实的方式宣传文创产品的深刻内涵[7]。新媒体则化繁为简，利用各类先进技术，结合娱乐化的方式传播虚拟文创产品，符合现阶段文化市场碎片化消费与注意力经济的特点。通过新媒体展现虚拟文创产品，涉及场景还原与娱乐实用等特点。比如故宫博物院将《韩熙载夜宴图》制作成了APP，正是在文创产品传播中融入了新媒体技术，如专家音频视频导读，将音乐、舞曲、后记、内容注释等导入画面，确保受众能够在数字产品的帮助下，更好地观察场景细节，跨过静态画卷的赏览层，融入全新的体验层，真实感受韩府宴会的场景。新媒体实现了文创产品传播内容的拓展，使其除了饱含传统内容的深意之外，还拥有寓教于乐的新意[8]。

（二）设计有价值的内容，吸引用户关注

在社会化媒体传播中，用户主要靠“吸引”而来，博物馆等应设计价值更高的内容以吸引用户，然后将其转变成消费者。新媒体具有碎片化的特点，导致单一广告难以实现裂变式传播，而符合消费者需求的有价值的内容，更容易引发口碑传播，增强用户黏性[9]。基于此，博物馆等可运用H5获得流量。利用H5搭建的站点和应用能够兼容PC端与移动端、安卓与iOS、Windows与Linux。同时，其还能移植到不同开放平台与应用平台中。

例如，故宫博物院早在2016年就联合腾讯推出了H5产品——《穿越故宫来看你》，其中明成祖朱棣跳出了画像，玩自拍与Rap，并通过QQ、微信与后宫、大臣等联系，进而发展成现象级H5，刷爆朋友圈。在社交媒体营销过程中，故宮博物院利用H5技术进行宣传推广，传播故宫博物院文创品牌的个性化形象，最终在主题与技术的有效结合下，吸引了诸多流量。

另外，博物馆等还可以通过定制产品的方式吸引用户。对于存在身份认同诉求的相关消费者而言，涉及身份归属感的产品的吸引力更强。比如，故宫博物院开发了一系列个性化定制文创产品，以2020年新春福册为例，其中包含定制日历、杨幂定制款、爱奇艺限量四件套等。凭借个性化定制产品，能够使文创产品新媒体传播得到全面升级，实现文创产品的规模化生产，满足消费者重视个性化的精神需求，转变消费者只对文创产品存在物质需求的传统观念。在新媒体传播过程中，遵循个性化原则并采用定制文创产品的形式，有利于提高用户对文创产品的忠诚度[10]。

（三）链接影视作品，调动用户情感

文创产品的思想性属于附加值的主要构成要素，关键点在于文化积累。换言之，作为文化价值的载体，将文创产品作为一种品牌进行传播，需要立足于文创产品的文化价值，把品牌价值转变成文化价值、符号与意义，明确可以与受众形成情感共鸣的地方，这样才可以击中消费者的痛点与痒点[11]。以故宫博物院为例，其社会功能表现为对中华优秀传统文化进行传播，接近日常生活的议题更能吸引受众的关注。与故宫博物院相关的节目主要以纪录片与综艺的形式展现，其中纪录片有《故宫》《我在故宫修文物》《故宫新事》等，综艺有《国家宝藏》《上新了故宫》等。《我在故宫修文物》播出后，得到了大众的一致好评，媒体纷纷将其解读成“工匠精神”，但这实际上和创作初衷存在差别。导演叶君表示，该纪录片想要表达的是将历史纵横感作为基础，对工作意义进行思考。文创产品价值在转化的过程中，需进行反复推敲，如此才可以找出最合理且最符合品牌调性、价值主张的文化价值要素[12]。

另外，故宫博物院还于2018年联合腾讯动漫推出了系列动漫《故宫回声》，制作团队为NEXT IDEA 故宫条漫的获奖团队“壹绘文化”漫画工作室。《故宫回声》上线后，口碑居高不下，观众均表示期待后续剧情的走向。《故宫回声》作为故宫博物院首款动漫文创产品，在剧情制作与故事内容等方面均十分成熟。动画故事为19世纪30年代进行的故宫文物保护行动，“离家，是为了回家”是核心主题，向观众阐述了故宫博物院文物14年的漂泊故事。通过动漫的形式，有效压缩了宣传成本，并准确定位吸引二次元用户。《故宫回声》于2019年9月26日完结，播放量达到了16亿次。故宫博物院采用此种方式，使二次元和更大范围的用户体会到了家国之爱、对文明的热爱以及对文物的珍惜，形成有爱、有人文关怀的品牌形象。

（四）采用多样化的传播方式

新媒体时代十分重视粉丝效应，因此博物馆等要将市场需求作为导向，加强对文创产品的传播，确保产品可以满足受众需求[13]。同时，精准式、互动化的传播方式展现出了博物馆文创产品的价值功能。

第一，将抖音、微信、微博等作为代表的精准化传播。此类新媒体平台能够通过新媒体技术分析数据，然后准确定位目标用户，描绘用户画像，进而向目标群体提供精准服务。现阶段诸多博物馆在淘宝中开设了旗舰店，目的是满足消费者的个性化需求，通过电商平台构建个人数据库，并结合用户画像向消费者推送其感兴趣的各类文创产品[14]。

第二，将VR、AR等技术作为基础的互动化沉浸式传播。此传播方式属于新媒体传播的独特优势，主要是凭借受众参与感、获得感实现传播文创产品的目的。另外，对话思维属于社交媒体营销的关键思维，能够对社交媒体渠道中的潜在消费者进行挖掘，并简化沟通流程，全面协调营销活动，加强体验服务与媒体交流[15]。此过程中，用户在互动关系中掌握主动权，提供方需要根据用户建议针对性调整营销活动。例如，“故宫淘宝”十分重视用户的转发评论，微博文案活泼诙谐，在发布文创产品的过程中会开展转发抽奖活动，以调动用户的参与兴趣，提高正面反馈的传播度。同时，其在开发文创产品的过程中会收集网友提出的意见，并于互动交流中了解消费者的需求。

五、结语

基于新媒体的文创产品传播，需要将用户需求作为立足点。同时，文创产品具有文化属性和部分经济属性，如何实现需求端与供给端的匹配融合，是新媒体时代博物馆等文创产品生产销售方需要深入分析的问题。博物馆等只有敏锐、准确地把握消费市场和群体的变化，及时调整新媒体环境中的产品传播方式，才可以在市场同类产品竞争中脱颖而出。

参考文献：

[1] 陈煜.新媒体视域下博物馆文创产品开发策略研究[J].中国包装，2023，43（2）：86-88.

[2] 汪珩.从纪念品到“出圈”神器，探索新时代博物馆文创产品发展策略[J].文物鉴定与鉴赏，2023（1）：80-83.

[3] 闫萧宇.新媒体视域下博物馆文创产品传播策略：以陕西历史博物馆为例[J].出版广角，2021（23）：89-92.

[4] 赵紫晗.新媒体背景下博物馆营销宣传新方式：文创产品的跨界合作[J].大众文艺，2020（19）：66-67.

[5] 李一冰.新媒体环境下博物馆的线上传播探析[J].新媒体研究，2020，6（14）：30-32.

[6] 李洁，林汀蓉.故宫博物院文创产品营销研究：基于SICAS模型的分析[J].新媒体研究，2022，8（24）：52-56.

[7] 陈莎.文创产品开发新思路与传播新路径研究：以合浦汉代文化博物馆为例[J].美与时代（城市版），2022（12）：117-120.

[8] 李楠.新媒体视域下的文创产品设计探索[J].包装工程，2022，43（24）：302-305.

[9] 王伟，姚文婷.博物馆数字文创产品开发研究[J].创意设计源，2022（6）：41-45，61.

[10] 赵玲莉，邵嘉苇，李润发.网络时代文创产品的内容开发与传播策略研究[J].文化创新比较研究，2022，6（32）：129-134.

[11] 段志沙.新媒体环境下博物馆文化传播的思考[J].文化产业，2022（27）：85-87.